转变经营观念，建立以贸易为中心的服装营销模式，本文主要内容关键词为：营销模式论文,观念论文,服装论文,贸易论文,中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纺织行业作为我国国民经济中的一个基础产业部门，在满足我国十二亿人民的衣着需要、积累国家建设资金等方面发挥了重要的作用。长期以来，我国纺织行业在纺织品国际贸易中扮演着纺织品初级产品出口大国的角色，出口创汇能力不强。近几年来，由于第三世界国家纺织工业的迅速发展，纺织品国际贸易竞争日趋激烈，同时我国经济发展战略的转变和产业结构的调整，纺织行业面临着国内外市场的强劲冲击，纺织行业的整体经济效益出现严重滑坡。在纺织行业不景气的情况下，服装工业崛起，成为我国纺织行业的龙头和新的经济增长点。据1993年统计资料， 我国纺织品出口总额达到260 亿美元， 其中服装出口总额为165亿美元，占纺织品出口总额的近六成， 充分显示了服装在我国纺织品国际贸易中的龙头地位和强劲的增长势头；1993年我国社会零售商品销售总额为12237亿元，其中服装消费为1994亿元， 占社会零售商品销售总额的近15%，随着我国服装消费的进一步成衣化，这一比重还会提高，充分显示了我国服装消费市场的广阔前景。毫无疑问，发展我国服装工业将是我国纺织行业的长期发展战略。
一、我国服装企业的现状与问题
改革开放以来，我国经济迅速发展，个人收入水平不断增长，服装消费水平也大大提高，加速了我国服装消费成衣化的进程。服装消费市场的迅速扩大，促进了我国服装工业的发展。在我国服装工业的发展过程中，服装企业的经营模式大致经历了以下三个阶段：一是在计划经济体制下形成的内向型的传统服装生产企业，这类服装企业生产的品种少，批量大，市场适应能力差；二是通过三来一补的形式吸引外资建立起来的外向型的服装加工企业，这类服装企业没有自己的服装品牌，创汇能力差，易受外商的控制；三是在市场经济体制下逐渐形成的服装集团企业，这类集团企业实力雄厚，从事服装生产、服装贸易、服装销售。尽管我国服装工业的生产规模扩展较快，但真正具有竞争实力的服装集团企业却如数家珍，寥寥无几。在我国服装市场上，尽管衬衫、西服等传统服装拥有一些本国的名牌，但与外国的名牌服装相比，在服装的款式、价格、档次、知名度及名牌服装的市场占有率等方面还有很大的差距。在一个服装消费大国，服装生产大国，本国品牌的服装还比不过国外品牌的服装，更不用说在国际市场上竞争。为什么我国服装不能上档次、成为国际名牌？回首我国服装工业的发展经历，不难找出其中的症结。
1、我国服装工业的迅速发展很大程度上得益于三来一补企业， 这些企业给我国服装工业注入了大量的发展资金，注入了先进的生产管理模式。但是这种中外合作的经营模式，并没有被我国的服装企业充分消化吸收，反而成为外国服装品牌的加工基地，对我国服装企业在国际国内市场营销能力方面并没有起到促进与提高的作用，这是我国许多服装企业在低水平上外延式的扩张与发展的一个重要原因。
2、目前我国服装工业仍然是一种劳动密集型的产业，易进易出，自然竞争气氛浓厚。由于中小型服装企业遍地开花，挤占服装市场，服装市场竞争盲目无序，使服装市场供给与需求的平衡具有不稳定性、不确定性，难以形成服装生产对服装消费的宏观导向机制。一方面，许多服装集团企业生产能力过剩，另一方面中小型服装企业不断增加，这一张一驰的局面进一步加剧了国内服装企业之间的竞争，削弱了我国服装工业的整体竞争实力。
3、我国服装工业优势比较明显，由于廉价劳动力的光环效应， 许多服装企业只是采取了廉价的营销策略，忽视了服装市场开发，丢失了服装市场这一主要的利润增长点。
4、由于服装产品的技术含量低， 服装集团企业对新产品的自我保护能力差。许多中小型服装企业利用仿冒、仿制的手段，分割市场，大大增加了服装集团企业新产品开发的风险，降低了服装集团企业产品开发的积极性及其实力。
5、服装企业的营销观念僵化，缺乏创新意识和风险意识， 竞争观念陈旧。许多服装企业一直采用成本竞争和价格竞争的模式，一方面导致服装产品质量低下，产品开发能力低下，产品销售能力低下；另一方面导致我国服装工业的资本密集程度低，服装产品的档次低，服装产品的附加值低。
二、以贸易为中心的服装经营战略
服装消费的基本特点是层次性、多样性、流行性、季节性，这就要求服装企业生产的品种多、批量小、变化快、服装上市要及时。服装企业要达到这些目的，必须解决以下二个问题：一是如何将消费者的需求迅速地转化为企业可以加工的服装产品；二是如何利用企业开发的服装消费观念主动地导向顾客的服装消费行为，确保服装企业生产的主动性；这些问题显然不是服装生产问题，而是服装贸易问题，要解决这些问题就需要服装企业真正地面对市场，扩充企业的贸易功能，这些功能应包括：服装市场的调查与预测、服装新产品的开发、服装产品国内国外销售、服装产品促销、服装市场信息咨询、服装生产技术指导、服装品质保证、服装代理、材料采购等。
采取以贸易为中心的服装经营战略，可以收到以下几个方面的效果：
1、提高服装企业的资本密集程度，增加服装产品的附加值。 为了贯彻以贸易为中心的服装经营战略，服装企业必须加大对服装贸易的投入，从而增加了服装产品的开发成本、服装产品的品质控制成本、服装产品的销售成本、销售渠道的维护成本及服装产品的促销成本，提高了服装产品的资本密集程度。随着人们物质生活水平不断提高，服装的消费功能也发生了较大的变化。通过服装本身的物理功能来满足消费者生理需求的消费观念已被淡化，通过服装消费体现消费者个性、文化品味的消费观念不断增强，开发服装产品的社会属性及心理属性成为服装企业发展的契机，也是服装企业采用贸易中心的经营战略，提高服装产品资本密集程度，增加服装产品附加值的主要依据。
2、发挥服装集团企业的优势， 控制和引导服装生产企业的竞争行为。服装集团企业的优势包括市场信息优势、产品开发优势、服装品牌优势、市场开发优势、生产技术及管理优势、服装销售及促销优势等，这些优势足以对中小型服装企业构成威胁和压力，从而为服装集团企业引导中小型服装企业的生产行为及利用中小型服装企业的生产规模创造了条件。这样，一方面能提高中小服装企业的生产管理水平，同时对服装企业的竞争起到了规范和控制的作用；另一方面也可为服装集团企业转变生产贸易两头重的经营模式，减少生产资金的投入或缓解资金紧张提供有利条件。
3、提高服装企业新产品的自我保护能力，提高产品开发能力， 降低产品开发的风险。许多大型服装企业最头痛的问题是企业花大量的人力、物力开发的新产品，上市不久即被仿冒或仿制，产品开发的风险加大。产生这种现象的根本原因是这些服装企业的贸易能力不强，不能很好地利用中小型服装企业的生产能力。服装企业加大服装贸易的投入力度，建立销售本企业服装产品的服装连锁店，不仅可以加强本企业产品销售能力，防止企业新产品被假冒或仿制，还可以树立企业服装产品的整体形象，逐渐形成名牌产品。
4、为服装企业的发展提供新的利润增长点。 服装企业加强贸易业务，不仅扩大了企业的经营范围，增加了盈利的市场机会，为企业的发展提供了新的利润增长点，也加速了本企业产品的流通速度，提高了本企业产品的竞争实力。
服装企业要推行以贸易为中心的经营战略，首先要有足够的资本实力，才可能扩充企业的各项贸易功能。对于中小型的服装企业，往往是从服装加工起步，逐渐向服装贸易发展。
其次，服装企业要建立与贸易中心经营战略相适应的管理体制。这种管理体制应能体现以下几个方面的特点：
1、保证服装贸易的中心地位。 由于服装生产的资本密集程度及技术密集程度不高，决定了服装企业的龙头不是服装生产而是服装贸易。要优先发展服装贸易，服装企业必须在资本投入、人力投入、管理投入等方面向服装贸易倾斜，使服装贸易真正成为服装企业发展的制高点。
2、服装生产与服装贸易要完全分开。 如果服装生产与服装贸易在同一利益框架下，服装贸易将会受到服装生产的制约，不能很好地发挥服装贸易对服装生产的引导和控制作用。为了明晰服装生产和服装贸易的责任，服装集团企业可以采用投资中心或利润中心对这两个环节进行管理和控制。
3、服装企业应根据自身的业务范围，确定服装贸易的职能， 合理设置服装贸易机构的各个职能部门，采用责任中心或利润中心等手段对各个职能部门进行管理或控制。职能较全的服装贸易机构的职能部门应包括设计部、制板部、采购部、查货部、出口部、营业部等部门。
许多国外的名牌服装打入我国市场都是采用贸易中心的服装营销战略。如香港旭日集团，是香港最有名的经营牛仔裤的服装企业集团，它是从服装加工开始的，经过服装加工阶段的资本积累后，买下了澳大利亚“真维斯”服装品牌，开始从事服装贸易，其服装贸易总部设在香港。它首先开辟了中国“真维斯”服装市场，在北京、上海、武汉等主要大型消费城市采用独资的形式建立了近250个连锁店， 这一数值还在进一步增加。为了满足服装生产的需要，该集团在中国、印尼、马来西亚、孟加拉等发展中国家采用合资的形式建立了服装加工基地。服装贸易总部既经营本集团的服装品牌，也代理加工或采购其它公司的服装品牌。服装加工企业只负责生产，收取加工费用，而服装贸易公司则负责服装产品设计、服装生产技术指导、产品推广、品质保证、接洽外来订单、服装进出口等，贸易公司的各个职能部门采用利润中心进行控制，权责分明。由于该集团大力发展服装贸易，集团利润增长迅速，而且该集团50%的利润来自于它的服装贸易公司。
收稿日期：1997—03—31
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