面对买方市场企业应如何提高竞争力？，本文主要内容关键词为：买方论文,应如何论文,竞争力论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过改革开放以来近20年的经济高速增长，我国已经成功地走出了短缺经济的困境，国内生产能力的大幅度提高和国内市场对外开放进程的加快，使市场供求状况已经由过去的卖方市场稳定地转变为买方市场，市场上的主要矛盾也由过去的商品短缺变为商品相对过剩。工业品的相对过剩已经达到相当严重的程度，例如，纺织品的生产能力已经高出市场需求的40%，彩电生产能力高出60%，空调生产厂家开工率只有30%，洗衣机开工率只有43.4%，电子产品中供大于求的产品达到75%，全社会库存积压商品价值占GDP比重达到6%左右。面对中国同一个供大于求的市场，国内企业由于刚刚从供不应求的市场环境中走来，对买方市场还极不适应，因而感到困难重重；但来自发达国家的大公司，却对竞争激烈程度目前还远不如发达国家的中国市场，感到如鱼得水，开拓市场的信心十足。
应当看到，中外企业除了产品生产和技术开发等方面的“硬”技术差距外，在市场营销“软”技术方面的差距也是相当大的。正是由于“软”技术差距，许多国内企业的产品“硬”技术水平与国外产品旗鼓相当甚至高人一筹时市场却仍被人夺走。差距就是挑战，差距就是潜力，在目前的市场环境下开拓市场就是争夺市场，国内企业要争夺更大的市场份额，必须在市场营销技术方面向国际先进企业学习，尽快缩小“软”技术方面的差距，尽快适应激烈的竞争环境，提高市场竞争力。
一、转变营销观念，树立竞争导向
从营销观念看，不同的市场环境中，政府和企业应有不同的营销导向。在供不应求的卖方市场中，企业以生产导向为主，政府以“瓶颈”导向为主；在供求大体平衡的市场环境中，政府和企业才接受市场需求导向；而在供过于求的买方市场中，政府和企业必须树立市场竞争导向。由于跨国公司的大规模介入，我国从卖方市场向买方市场转化的过渡阶段——供求大体平衡的市场环境存在的时间很短，政府的结构调整导向和企业的营销导向刚刚从“瓶颈”导向和生产导向转变为市场需求导向，市场环境已经发生了转折性变化，竞争形势打乱了国内企业从容地进行产品和产业结构调整及营销观念转化的时间表。
目前，我国政府的结构调整导向和企业的营销导向主要仍停留在市场需求导向阶段，当某一新的市场需求产生并促成一个新兴行业形成时，很多企业眼前一片光明，以为这一行业的未来就是自己企业的未来，只要进入一个有市场需求的行业，产品哪有卖不出去之理。但所见略同的“英雄”太多，一哄而上之后才发现，行业市场机会并不等于企业市场机会，发展再快的市场也经不起重复建设的企业挤占。市场需求导向与市场竞争导向的本质区别是：前者只看到市场新的需求，而后者不但看到了需求，更多地看到争夺市场的竞争对手，从而净静分析自己在竞争中的优劣势。目前我国大量的同水平重复投资，除体制原因外，主要是由于企业只要看到新的需求便一哄而起所致。在落后的营销观念指导下出现的同水平重复建设，一方面不适当地加剧了某一层次市场竞争的激烈程度，另一方面较高或较低层次的市场需求又存在资源配置的空白。与我国企业不同的是跨国公司在进入中国后的营销导向始终是市场竞争导向，其定价策略、宣传策略、销售渠道选择策略、技术转让策略等等都是服从竞争导向的。
要在当前激烈的竞争环境中开拓市场，转变营销观念是关键。结构调整要以市场竞争为导向。目前正在紧锣密鼓进行的结构调整，仍然是以2000－2010年国内供需平衡为基础梳理“长线”产品、“热门”产品、“短线”产品的思路，这种以市场需求为导向的结构调整思路已经落后于客观形势的变化。具有国际竞争力的行业或产品，因国际市场份额的增加可能会“长线”不长，缺乏国际竞争力的行业或产品则可能因国外产品冲击而“短线”不短，必须从国际竞争力的角度重新研究我国产业结构调整的部署。政府要对企业树立竞争导向观念进行引导，在审批各种投资时，要求企业在可行性报告和项目建议书中除介绍投资的市场前景外，增加对市场竞争形势的预测、对本企业与竞争对手的竞争能力比较，对不了解竞争前景因而容易出现重复建设的项目坚决淘汰。
二、加强市场调研
由于我国企业普遍将市场营销片面理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对企业竞争力的作用认识不足。首先，许多企业在上新的投资项目时，仅仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时政府要求的外在压力，地方政府和企业领导人的主观意志干扰大，有的是企业自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行市场调研时要求中介机构的调研结论必须迎合企业的意图，调研的结论极不科学和严谨。其二，由于企业的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点搁在对市场需求总量和市场成长性预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和资本实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额几乎没有多方案测算。
要开拓城乡市场和国际市场，企业必须改变舍得在投资后、产后花钱做广告、推销，而不舍得花钱在投资前、产前认真进行市场调研的“后重前轻”的做法，将营销重点放在对市场竞争形势预测和对竞争对手实力的调查上，将市场调研作为营销战略的核心内容，市场调研要做到：（1）客观。一般由本企业和中介机构分头进行，要求调研结论客观、严谨，决不随意干涉。（2）投入大。为了减少投资失误， 对投产前的市场调研投入不亚于投产后的推销投入。（3 ）重点放在竞争力的调查上，根据竞争对手的实力调整投资方案。（4）连续性。 在投产后对营销环境变化和营销策略实施结果定期作规范的调研。
三、改革偏重企业短期考核的管理制度，鼓励企业建立以市场占有率为主目标的营销组合规划
企业营销组合是将企业各种可利用的营销手段相互配合起来运用，以达到企业经营总目标。这些营销手段包括产品策略、订价策略、销售渠道策略和促销策略。每一基本策略又由若干子策略组成，如产品策略包括产品的功能、质量、特色、款色、品种、规格、品牌、包装等。
我国企业实行承包制后，普遍出现了经营行为短期化，企业经营者不得不以短期利润最大化为目标，营销战略也就必然以短期利润为中心。90年代进入中国市场的跨国公司，都以追求长期的利润最大化为目标，不惜在短期内亏损（此时的亏损，构成了一种长期投资），先获得最大的市场占有率，而后获得长期的垄断性利润。中外企业由于对市场营销导向的认识不同、经营管理体制不同，市场营销的中心也存在较大差别。只重视短期利润而忽视市场占有率及长期利润的企业经营短期行为，是我国企业在国内市场竞争失利、占有率下降的重要原因。政府要适应市场竞争形势变化，改革对企业偏重短期考核的管理体制，为企业追求长期利润最大化提供制度创新动力，使企业营销从以短期利润为中心转向以市场占有率为中心。
四、扬长避短，避免目标市场选择雷同，开发潜在需求
营销的基本策略之一是细分市场，然后企业从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以求发挥自己优势，并尽量避开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有的大，有的小，有的更有利可图，有的至少近期利益较小。中国企业现已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的了解，二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果是选择的目标市场雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市大型百货商店崛起，无不高档装修，经营高档消费品，都将高收入阶层作为销售对象。他们只看到高档市场最有利可图，却看不到高档市场处于市场“金字塔”的顶端，销售对象人数有限，需求有限。
生产企业和流通企业开拓市场时要特别注重发挥自我优势，扬长避短，我国目前的市场与发达国家相比，远未达到饱和市场的程度，市场潜在需求很多，选择目标市场时要特别注重开发潜在需求。以农村家用电器市场为例，农民需要适合农村特点的功能简单、价格较低、质量稳定的家用电器，生产厂家可以在简化不适合农村需求的功能、提高商品的质量稳定性基础上降低成本，降低价格，推出农村适用“特惠”型家用电器，避开中高档市场的激烈竞争，开拓农村潜在市场。
五、将经营重点从生产领域转向流通领域，建立高效的销售系统
当今跨国集团的一大特点是特别重视组建自己的销售系统，控制产品的流通过程，尽可能地接近目标顾客。如众多跨国公司在中国没有生产组织，却在重要城市都建立了销售组织。一些拥有世界著名品牌的大公司甚至自己根本不直接从事产品生产，自己主要从事技术开发、产品设计、品牌管理、销售渠道开发和促销，如耐克公司等。对比之下，分销能力弱恰恰是我国企业的显著特点。在计划统购包销体制下，中国企业从不关心产品销售；改革开放后，企业不得不关心销售，但部分由于条块分割管理，部分由于惰性，多数企业仍只是简单地将产品卖给中间商，这一方面加大了生产者与用户之间的隔阂，另一方面市场略有波动，企业就饱受流通不畅之苦。在国际贸易中，多数企业更是因缺乏分销能力而几乎并未真正走出国门。
为了提高市场竞争力，企业要将经营重点从生产领域转向流通领域，目前国内部分营销较为成功的企业已经将企业力量分为三三制， 即1／3流通、1／3新技术开发、1／3生产。 中国生产企业当前要特别重视组建自己的销售系统，首先在国内国际目标市场中心城市建立销售机构，有可能的情况下通过与商业、物资流通企业“强强联合”组建自己的分销网络，直接担负起产品的销售、宣传和实体配送，实现控制产品从生产直到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。国家要投资建设商品电子订货系统，利用信息高速公路建设之机，建设与国际接轨的、交易成本低、效率高的现代化无形交易市场。
六、积极发挥政府作用，扩大国内企业市场占有率
我国企业在市场竞争中失利，与我国目前开放步子较快而改革相对落后的背景是分不开的。为了使我国企业在开放的市场环境中获得一个公平竞争的机会，政府当前急需办的事有：（1 ）加快政企分开的改革进程，防止国内企业为摆脱政府干预而通过合资投身外商，致使国内企业的品牌、销售渠道和技术力量被外资利用。（2 ）改变中外企业不平等税负水平，对各行业技术排头兵企业要从金融、税收、进出口政策等方面予以支持。（3）根据国内企业的国际竞争力调整市场开放程度，对国际竞争力较强的行业应大胆开放以通过竞争进一步提高效率，对短期内国际竞争力一般的行业要相对放慢开放步子以给其回旋余地，对国内十分薄弱的行业要限制外商直接投资，通过利用间接投资培育国内企业，防止外资扼杀民族工业。（4 ）要按照国际惯例对外国产品进行反倾销调查，依照国际法对倾销行为实行制裁。