从“波特模型”看零售业的竞争态势，本文主要内容关键词为：波特论文,零售业论文,模型论文,竞争态势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国哈佛大学迈克尔·波特在1980年提出的“波特模型”（见图），比较全面地反映了行业的竞争特点。不过波特是以工业部门为背景加以分析的，笔者尝试将这一模型运用到商业零售中来，对我国零售业的竞争态势作一剖析。
一、现有直接竞争对手的威胁
（一）竞争者数量与实力的扩大加剧了竞争。近年来，我国零售业出现了前所未有的多种所有制、多业态、多种经营方式齐并发展的态势，超市和连锁超市也发展迅速。一些工厂由于效益欠佳而闲置房产又较多，于是纷纷“退二进三”，开办市场。外资零售业也挺进我国且有扩展趋势。
（二）竞争方式带来的威胁。商业竞争主要表现为价格竞争和非价格竞争两种方式。目前，以价格竞争为主的商战似乎与相应的生产力水平和消费水平在总体上相适应，在某种意义上产生了一定的积极作用。但是，从战略的角度来看，零售市场在面临商业网点增加、客源分流的困境下，经营者为各自利益出发，出现无序、短期、非规范化、恶性的降价循环，最终会削弱企业以质量、环境、服务、信誉为特征的非价格竞争的有序发展，从而影响整个企业乃至零售业的形象。
（三）市场增长率因素导致竞争激化。从一般意义上说，市场增长率低的行业，有可能导致竞争加剧；反之，则有可能竞争不剧烈。市场在低调状态下运行，其竞争的激烈程度不言而喻。
（四）产品特色与用户的转变费用。若用户从购买一个企业的产品转到购买另一个企业的产品转变费用较低时，则竞争就比较激烈。目前，我国经济已摆脱短缺经济的状态，进入买方市场，大部分商品均可从工商企业得到，即使是服务性商品也容易得到。这就加剧了零售业招揽生意的竞争力度。
（五）退出壁垒。除一些小型零售业的退出代价较低外，占零售额主要份额的大中型零售商场的退出壁垒就较高，突出表现在这些商场的基建投资和装潢费用很高，而一些历史较长的国有大中型零售企业还涉及到人员安置、库存物品的处理、企业形象等的影响，从而使得相当一部分企业继续留在行业内，行业内的竞争自然愈来愈激烈。
二、潜在加入者的威胁
为何大量的新企业能在短期内进入零售商业领域，导致低水平过度竞争和无序竞争行为，进而产生消极的市场效果？这就要分析我国零售商业的进入壁垒。
（一）规模经济壁垒。规模经济是指随着企业规模的扩大而使单位产品成本降低、收益增加的经济特性。零售企业的营业面积差异很大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店；既有装饰豪华的，也有设施十分简陋的。不同规模和类型的零售企业只要店址选择合理，经营定位正确，营销策略适当，就能满足特定目标消费者的需要，使企业得到生存和发展。可见，零售企业不像许多工业企业那样，必须达到最小经济规模时才能保持较低成本。这就使得新企业进入零售业的规模经济壁垒较低，乃至出现全民经商热。
（二）原始资本需求壁垒。进入者要求打入新的行业，必须垫付一定的资本。不同行业对资本的需求量是不同的，进入钢铁、化工、汽车制造业等行业比进入零售业要难得多。这是由前述规模经济壁垒所决定的。零售业中的新企业容易筹到进入这一行业的创始资本，原始资本需求壁垒较低。
（三）产品差异性壁垒。产品差异表明行业内现有的企业在质量、产品性能、品牌、信誉等方面已经树立了良好的形象。这些产品差异化是由于企业在广告、用户服务、产品研究和开发、专用技术人员与设备等方面的差异或者由于企业具有悠久历史才形成的。进入者要获得这种殊荣，必须在上述方面大量投资，如进入失败，这些投资是收不回的。几乎所有的生产型企业都面临这样的问题。而零售企业经营的产品归根到底来自生产企业，在交通与通信较为发达、产品供求基本平衡、不少产品甚至供过于求的情况下，零售企业一般都能采购到不同质量、档次、性能和款式的产品。产品差异性相对于工业企业小得多，这就使零售企业的潜在加入者扩大。
（四）相对费用壁垒。许多工业企业需要有特殊的原材料、专门人员和熟练工人以及高级管理人员，因而会发生较多的交易费用，并花费大量的培训费用。因而，在那些技术性较强的工业中，相对费用壁垒能在很大程度上抑制新企业进入。而对零售企业来说，在目前买方市场的状况下，新企业不难组织到货源，在寻找供应商、签约、履约等方面所发生的相对交易费用不大，而且由于商业企业的经营技术比较简单，新企业容易招收商业经营管理人员和服务人员，对他们进行短期培训即可胜任工作。这些都意味着新企业进入零售业的相对费用壁垒并不高。
（五）行政法规壁垒。国家通过行政手段或以法规的形式限制企业进入特定产业，从而形成行政法规壁垒。新建的零售企业总是区域性的，只须地方行政管理部门审批。由于商业特别是零售业是一个劳动密集型产业，相对投资少、见效快，各级地方政府为了解决劳动就业，通常支持新建商业企业，这使新企业进入流通产业，特别是零售业，容易越过行政法规壁垒。
三、从用户看到的威胁
对于任何工商企业，用户对行业的竞争压力主要表现在要求价廉物美、服务周到。
（一）用户的集中程度。大多数工业的产品用户少而集中，他们购买数量较大，对企业施加的压力较大。而零售业的产品用户多而分散，从单一购买行为和购买数量看，对企业施加的压力较小。但是，由于零售业的重复购买和影响性购买较普遍，因此从整体购买行为和数量看，分散的最终消费者对零售业的压力仍然是较大的。
（二）用户从本行业购买的产品的标准化程度。零售业的产品差异性很小，特别是百货商店、超级市场所经营的商品几乎是大同小异，尤其在买方市场情况下，各零售业都可以从生产者和批发商那里得到同样的货物，而零售业的服务又易被学习和推广。
（三）转变费用。转变费用是指用户从向一个企业购买转为向另一个企业购买时需支付的费用。转变费用大，用户对产品挑选的余地就小，施加的压力也小；零售业由于其经营的实体产品在正常市场状态中完全可以从厂商和批发商那里购得，因而各个零售商经营的商品雷同现象比较明显，这就使得顾客可以就同一种商品进行各方面的比较、挑选，转变费用很小，从而形成了对零售业的竞争压力。
（四）用户掌握的信息。用户对产品的质量、价格、售后服务等方面了解的信息越多，其选择余地就越大，对企业形成的竞争压力越大。目前，生产厂商为配合零售商的促销活动，通过广告等形式大肆宣传自己的产品和企业形象，使其家喻户晓。零售企业更是利用有关节日、假日等特定时机，采用各种营销手段，使得顾客随时都能准确得到商品和服务的信息。
（五）行业产品的供求关系。零售业是市场供求关系的晴雨表。在目前供求基本平衡并不断呈供大于求的市场态势中，各个生产厂商和零售商必然采取一定的营销策略和手段来竞争客源。用户正好可以利用生产商之间和零售商之间的激烈竞争从中得利，从而对零售业造成巨大的压力。
（六）用户资金的流向变化。用户对本行业投放的资金占总支出的比重越大，则对该行业的压力越小。当前，居民在消费性支出中，教育服务费和医疗费增长较大，这对零售业形成巨大的压力。
四、来自替代者的威胁
零售企业的替代者是指那些提供与零售业相似的服务和产品，在某种程度上可以代替某种类型零售业的行业、组织或个人。在我国，替代者的威胁主要来自饮食业、宾馆业、批发业等三个方面，这些行业之所以对零售业造成相当大的压力。主要取决于下列三个因素：
（一）替代品的盈利能力。从一般意义上说，若替代品具有较大的盈利能力，则会对本行业原有产品形成较大压力。我国目前的饮食业和宾馆业大部分为生产与销售一体化的经营模式，而且以熟食或可直接饮用食品为主，经营特色也较明显，因而总体赢利水平高于一般零售业。而批发业越来越深入到零售业，并辅之以新的经营方式以降低成本，扩大赢利。
（二）生产替代品的企业所采取的经营战略。如果采取迅速增长的积极发展的战略，则构成对本行业的威胁。目前宾馆业与饮食业的竞争优势主要集中于：食品新鲜、花样翻新、可以按顾客要求订制。而宾馆业又拥有环境优势和资金优势，批发业拥有营销网络和资金优势。他们都比一般零售业具有潜在的发展能力。目前，这类行业除经营传统零售业外，正以自身的优势涉足一般零售领域，可见其积极发展的态势对零售业的冲击之大。
（三）用户的转变费用。若用户改用替代品的转变费用越小，则替代品对本行业的压力越大。从上述三大行业看，顾客从传统零售业转向批发兼零售业的转变费用是很小的，甚至还会从中得益。快餐业的崛起，面包房的遍地开花，使得经济实惠、方便的餐饮业具有极大的竞争力，从总体上说，用户的转变费用还是不大的。
五、来自供应者的威胁
零售业与其供应者之间的关系，既有合作的一面，也有竞争的一面。其竞争的一面表现在利益按照何种比例分配上，而影响其利益分配的决定性因素是两者的力量对比。
（一）供应者的集中程度和本行业的集中程度。集中的少数供应者供给行业中分散而众多的企业将构成较大的竞争力；反之竞争力就小。目前我国的零售业受进入壁垒宽松的影响和零售业区域性的限制，表现出明显的分散性和数量的扩张性，各企业市场占有率极低，而供应者，特别是名牌产品的制作者逐渐规模化经营，企业数量明显减少，有些产品颇具垄断性，市场占有率逐步上升。在这样的情况下，零售商的讨价还价能力相对于供应者来说明显处于弱势。
（二）供应品可替代的程度。如果供应品可替代程度高，则来自供应者的竞争压力便小，反之则大。名牌产品的可替代程度低，来自供应者的竞争压力大；而一般商品可替代程度高，来自供应者的竞争压力小。
（三）本行业对供应者的重要程度。本行业若是供应者的贸易伙伴，则来自供应者的竞争压力小，反之则大。零售业是商品流通的最终环节。而生产企业与零售企业之间，一般尚有批发环节。作为批量的生产必然寻求批量的销售，因此批发企业或者零售兼经营的批发业才成为生产企业的主要贸易伙伴。从这一意义上说，一般的零售企业不可能成为生产者意义上的供应商的主要贸易伙伴。因而，来自这一供应者的竞争压力较大。
（四）供应品对本行业的重要程度。供应品如是本行业生产经营的关键产品，则供应者的力量就强，反之则弱。从目前情况看，供应品中名牌产品比重上升，在一些大型零售商业中的比重更高。名牌产品的竞争优势主要集中于制造商那里，而一般商品的情况则相反，其竞争优势主要集中于零售商手里。因此，大部分名店卖名牌已成为潮流。
（五）供应者产品的差异性和用户的转变费用。如果供应品差异性大，用户转变费用高，则来自供应者的竞争压力大，反之则小。随着名牌商品因其本身的产品质量、功效、服务等方面的差异，使其特色愈益明显。零售企业作为供应商的用户，就名牌产品而言，从某一供应商到另一供应商购进商品和服务的转变费用是较大的。因此，供应商讨价还价的能力相应较强，这便是目前一些商业部门争相独家经销或代销某一制造商的名牌产品的原因之一。当然，不少一般产品呈买方市场态势，情况就恰好相反。
以上分析不难得出这样的结论：规范政府与企业在零售业中的竞争行为已显得十分迫切。
（一）政府应加大对零售市场宏观调控力度，为企业竞争创造公平环境
首先，政府应准确而有效地贯彻国家有关商业法规和政策。特别是《经济合同法》、《反倾销法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》，以维护正当的市场竞争行为，打击无序的、恶性的商业竞争活动。
其次，政府应根据本地区的具体情况制定并组织实施零售业发展的战略目标、任务、步骤和具体措施，为企业经营提供明晰的方向。特别是零售商业的网点布局以及确保国有零售企业主渠道作用的发挥，大幅度减少盲目的潜在加入者和替代者。
最后，政府应注重考核国有零售业的经济活动成果及其管理者的业绩。特别要注意考核标准的科学性、考核方法的可操作性及考核结果的利用率，使企业在市场竞争中取得良好的经济效益和社会效益。
（二）零售企业应根据自身特点选择取胜的竞争策略，积极而有效地参与市场竞争
1.制度改革。其目标是建立“政企分开、产权清晰、权责分明、管理科学”的现代企业制度，这是零售业特别是国有零售企业有效参与市场竞争的前提和保证。其重点是划清资产所有者和企业法人的产权，建立起各级资产经营责任制，建立健全的公司法人治理结构。
2.特色经营。特色的环境、特色的商品、特色的顾客、特色的服务、特色的营销、特色的管理，是零售业在激烈的市场竞争中取胜的主要法宝。使用差异化战略，将商品或服务差异化，使之与同行业企业相比独具特色，将使企业有可能抵御波特模型下五种力量的压力。差异化易于占领顾客群，使同行业竞争者难以取胜，也使替代者和潜在加入者难以涉足，差异化产生的较高利润经得起供应者的讨价能力，差异化产生的价格敏感性经得起购买者的讨价能力。而集中化战略则以更高的效率和更好的效果为某一狭窄顾客群服务，从而避开在行业中的其他竞争对手。大型零售企业还可以实行自有品牌战略、名牌经营战略，总体领先战略、人才开发战略、管理信息系统开发战略，来取得特色商品和特色管理上的优势，或者通过组建以我为中心的企业集团等经济联合方式取得扩张营销带来的规模效应。
3.形象工程。企业形象工程是指企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯的统一形象，通过不同的传播方式在公众心目中形成个性化的效果，是零售企业特色经营的升华。这种战略工程的实施有利于企业树立起良好形象，在竞争中取得胜利。零售企业应根据自身的情况，按照理念识别、行为识别和视觉识别三个有机系统设计出企业形象并实施。