现代商场货柜促销技术浅说，本文主要内容关键词为：浅说论文,货柜论文,商场论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
货柜促销技术是商场营销方面的重要组成部分。随着商场现代化步伐的加快，有关这方面的研究成果越来越多，引起商界人士的关注与兴趣，尤其在国外已渐趋理论化。
货柜促销的理论思想可以如下的认识为代表：商品货柜也具有促销功能，货柜的促销工作作为商品促销的重要一环，要科学地充分灵活运用货柜的促销功能，促使销售额提高，使商场获取更大的利润。
在以往的商场经营中，货柜的选择和布置主要考虑的是商品的安全性和作业的方便性，省工省时，兼顾美观；一般认识不到货柜与销售额的关系，看不到货柜具有促销功能；首先考虑的是卖方的利益，其次才是顾客的利益。而现代商场货柜促销布置首要考虑的是顾客的利益，其次才是卖方的便利，两者的出发点有所不同。
货柜的促销功能大致可分为：吸引、展示和诱导三方面。具有吸引力，能激发顾客对货柜上的商品产生兴趣，趋之而来；具有丰富感，能使顾客感到商品丰富多彩，流连忘返；具有诱导性，能诱导顾客光顾下一个货柜，组织合理的消费流，增加商场的销售额。
现代商场货柜促销技术一般表现在“货柜促销设计”和“货柜促销布置”两方面。
一、货柜促销设计
现代商场货柜促销技术不是简单意义的上货下货，也不仅是美化装饰，而是要作为商场促销战略的一环纳入整个商场的管理工作中去，成为商品管理工作的一部分。具体落实起来要做到以下两点：一是要实行计划管理，在商品管理计划中要有货柜布置设计计划，建立货柜管理机制；二是要建立货柜管理办法，要有具体的专项管理文件，如“货柜布置任务书”等形式的书面文件（表1），这样的货柜管理文件的内容不仅包括促销设计，还包括其他商品的管理工作，成为商场经营者不可缺少的日常管理文件。
表1.货柜布置任务书
二、货柜促销布置
货柜促销布置一般分为货柜和货柜布置两方面。
1.货柜
除了装饰和灯光外，货柜本身实现促销的方法主要是：1.货柜形式的变化；2.商品的促销摆放。两者的有机结合可产生促销的吸引力、丰富感和诱导性。经验表明，货柜的几何形状和尺寸非常重要，不仅为售货着想，更要为顾客着想，良好的形状配置和长宽高等尺寸除能发挥出很好的美学效果外，还能使货柜及其商品得到充分展示，具有丰富感和透视感，产生莫大的吸引力。
(1)货柜几何尺寸
图1是比较好的货柜设计数据。以普通人目视高度150cm为0°，一般来讲上30°以上和下40°以下是顾客难以主动注视的地方，从上30°至以下40°的70°夹角范围是顾客容易注视的有效范围。从高度来看，60cm下是难以吸引注视的地方，只适于作商品库存用，60～175cm是顾客容易注视的有效范围，85～130cm是最富吸引力能充分展示商品的“黄金区”。175～210cm这一区域难以近距离注视，但是可以远距离注视，具有一定的吸引、展示和诱导功能，也能发挥促销作用。以上数据并非完全固定，而应当依地理、人种、习俗、商品种类和销售方式等条件有所选择，不过促销理论和技巧是相通的。
图1
(2)货柜几何形状
货柜的几何形状及其组合也能配合商场的整体促销布置形成合理的消费管道，组织有序的消费流，发挥重要的促销功能。例如图2·a圆形货柜是最方便浏览的最具诱导性的货柜几何形状，能引导消费流自然旋转，一览无余，没有死角，购买率会更高。又如图2·b采取圆形货柜变形布置，美学上的“对比”或“对称”使货柜更添魅力，进一步提高购买率，如果再加上长宽高几何尺寸的良好搭配，效果更佳。
图2
另外，多种几何图形，如方形、三角形、圆形和其它变形货柜组合起来要比千篇一律整齐划一的横竖线条更具有新鲜感、观赏性和吸引力，多种形式的良好搭配能制造素净高贵典雅等多种氛围，有助于营造舒适的购买环境，提高商品的身价。
(3)货柜商品摆放
商品的摆放历来很讲究，也有一些促销技巧供灵活运用。例如图3，同样形式与尺寸的货柜，下层空间没有利用时显得笨重浪费，下层利用起来后，既增加展示了商品，又增加了销售面积，也使货柜的商品形式多彩，更具丰富感和诱惑力。据报道，这样改变后确实提高了顾客的购买兴趣，效果好多了。
图3
2、货柜布置
据研究，现代商场货柜布置有很多促销技巧，下面介绍几例：
(1)货柜通道合理化
例如图4，入口消费流在右侧，中心货柜的位置左窄右宽，使得顾客集中于右侧柜台，分布很不均匀，造成消费流局部纠结，消费管道堵塞，影响了销售。货柜布置改成左宽右窄之后，能够把消费流导向左侧，明显消除了消费管道堵塞，消费流趋于均匀，提高了左侧货柜的购买率。
图4
(2)突出点和机会角
如图5·a，在一般情况下，货柜1和3的里侧总是难以吸引顾客，销售困难些。为了改变这种情况，可以在▲处适当增加一点突出布置，称为“突出点”。它能突出展示增加吸引力，使货柜布置更加生动，有效克服货柜里侧的销售困难。
也可以如图5·b，在货柜拐角△处适当增加一点“机会角”。所谓“机会角”是一种利用货柜拐角发现和制造销售机会的促销技巧，能起到吸引顾客并诱导购买的作用。图中还采取了货柜斜向的“变形配置”，使展示面更加开阔，促使消费回流，增加了购买机会。
图5
(3)货柜促销招贴
在货柜的适当位置摆放商品招贴等多样性的广告，也是一种促销技巧。尤其对于单一品种货柜，布置适当的广告招贴则被认为是不可缺少的促销措施。这样的招贴不仅可以宣传介绍商品，还可以吸引顾客注意力，美化环境，同样起到购买“向导”作用。
总之，货柜促销技术是现代商场管理工作的一部分，是商场现代化的产物。因此，它的操作基础是现代化管理，只有在全面良好的管理工作中，才能最大限度发挥作用。本文列举的只是一般性的方法，各种各类的商场如百货、服装、副食等商场还有各自的规律，也有各自特色的促销技巧，因此要重视调查研究灵活运用。
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