微信：传播机制变革与网络治理模式，本文主要内容关键词为：机制论文,模式论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的互联网自上而下约束性的管理模式也暴露出了局限性，治理方式成为互联网管理的发展需要。 2014年7月21日，中国互联网信息中心CNNIC发布第34次调查报告，报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4％，相比2013年底上升了2.4个百分点。面对数字的巨大变化，我们必须承认中国网民在互联网平台上得到了自我期望的满足，网民之间的隔膜被互联网的发展浪潮打破，同时管理者角色在互联网上变得模糊、权威也被消解。新媒体技术的推动，中国互联网从Web1.0演进到Web2.0，使得网民一边享受高度表达的自由，一边扮演着瓦解管理者的权威和经典的角色。传统的互联网自上而下约束性的管理模式暴露出了局限性，创新治理方式成为互联网管理的发展需要。 微信时代信息传播机制的变革 微信诞生时是一种私人化的交流通信工具，和微博的类媒体属性不太一样。同时，微信是在由“点”“圈”“链”组成结构化网络的基础上形成网状人际传播模式，这与微博的广播式传播也非常不同。因此，微信舆论场较之微博，传递信息更快速、更准确、说服力更强、范围更广泛。 正是由于微信平台的信息传播模式如此，其传播才呈现出准确性高、复杂化，信息难以阻断、较难利用传统模式引导，成本低、传播速度快等特点： 微信信息传播的准确性高，但是传播更复杂。微信传播者可以依据一定规则对朋友圈中的朋友进行分组归类，然后针对不同组别的特性进行不同方式的传播，这就使得信息的传播更具准确性。正是因为这种准确性，使得微信在信息传播中扩展和传播的形态与传统媒介相比呈现出前所未有的复杂性。 精确的互动功能也使得微信信息传播更趋于复杂。传播主体中的传播者、渠道(把关人)和受众可以在微信中实现相互之间的点对点互动。不仅如此，在微信用户分享了信息之后，就可以实现点对面的互动。在传播过程当中，互动的形式和层次丰富，使得传播社会化和复杂化程度大大提高。 通过微信平台传播信息难以阻断和利用传统模式引导。由于微信特有的传播形态，使得信息传播呈现出交叉融合的无中心弥散传播方式，一旦信息传播进程开始且进行到一定阶段，阻断其传播将变得极为困难。这也是所有新型微媒体下谣言传播难以完全管制的原因所在。即便使用系统性停止与屏蔽手段，也只能部分影响和阻碍信息传播。 同时，微信传播的难以阻断还和智能手机载体的发展息息相关。微信用户几乎手机不离身，收发微信信息就如同收发短信一样，可以随时随地进行查看，黏性极高，能够非常及时地进行互动和传播行为。 信息的传播速度极快，成本极低。在移动互联网迅猛发展的基础上，微信的信息生产和传播成本被降到趋近于零。比如，2014年3月1日发生的昆明暴恐事件，微信群体中的普通用户在推动事件成为热点事件的发展过程中起到决定性作用。在此期间，用户之间并没有事先商量，但他们通过微信这个传播平台，利用了传播速度快、成本低的特点，“无意识”中完成新闻事件的热点推动。其中，传统官方媒体及新闻从业者也利用各自的官方微信平台开始不断介入、参与传播；传播数量越来越庞大，热点也被进步放大，社会、政府、传统线下媒体也纷纷参与进来，事件影响范围从线上到线下。 微信对传统信息监管形成挑战 微信传播模式的特殊性给传统的舆论监管方式带来了前所未有的挑战。 首先，颠覆了传统渠道监控内容的治理模式。在传统媒体主导社会舆论的时期，政府通过控制渠道监管内容，因为承担社会公共意见传播主要渠道的传统媒体可管可控。但即时通讯发展起来以后，这种状况已经发生了彻底改变。以微信为代表的新媒介因为通过手机传播所以私密性非常高。其基于“私人关系”(手机通讯录和QQ朋友)发展起来的传播对象也不利于监管。同时，与数量有限的传统媒体相比，微信用户作为“自媒体”仅从数量上就遥遥领先，面对无法监控的“大数据”，政府一开始又处于“缺席”状态。 其次，传播内容的监控难度大大增加。尽管微信传播渠道的私密性高，但不等于其传播内容的公共属性低。从微信传播范围来看，一条微信内容可以短时间内在全社会广泛传播；从传播内容种类来看，涉及政治、经济、文化等所有公共内容范畴。因此，微信内容完全可以是公共属性极高的舆论，但目前我们的技术手段还测量不出微信圈内舆论的“行迹”。比如，我们可以通过在“什么级别”的媒体发表、发表“篇幅”或“时段”等来判断舆论影响力的大小。即使是在网民认可程度相对较高的微博平台上的舆论，我们也能通过测量评论和转发的“数量”来判断舆论影响力的范围。然而，某一条微信的传阅量到底有多大，目前我们的技术手段还难以达到完全监测的水平，因而也直接影响到我们对微信上舆论焦点的研判。 此外，微信传播的黏性强、渗透率高。微信的“朋友圈”是基于熟人之间展开的“强关系”网络，这就使得彼此之间更容易实现信息传播和态度影响。同时，这种以除了“同事”，还包含“同学”“兴趣”搭建起来的关系网络，颠覆了现实社会中的以职业分类为主的关系网络，使得不同职业群体之间能够更快捷地传播信息。如一名新闻记者，他以往接触到的可能主要是传媒领域的相关信息，但如果加入到“同学圈”“老乡圈”中，不同职业的信息也会很容易接触到。在这种信息传播渠道中，现实社会的职业疆界被很轻易地撕裂，一种黏性非常强的关系网络被重新组织起来。因此，以往政府通过组织的形式进行价值观引导，在微信“朋友圈”不再那么有效。 与传统传播渠道的舆论可以测量不同，微信传播的舆论常常被一只“看不见的手”控制。所以，政府想管理和引导微信上的舆论，就会被“不知道舆论在哪”“舆论是什么样子”“谁是舆论的主体”等现实的困难牵制。在还没有出现对微信有效的监测工具的情况下，一旦危机事件发生，朋友圈内的信息对社会舆论的影响将是政府难以控制的。 比如2013年10月25日上午，温岭市人民医院发生病患杀医事件，事发后几个小时，台州当地各大医院的医生手机微信圈里就开始传播相关现场消息，一封义正词严的、群情激奋的倡议书也随即开始传播，并迅速蔓延到了省内各地，随后更是在全国各地医生的微信朋友圈里遍地开花。特别是当地医院企图私下火化尸体、当地公安试图抢尸等消息一经传出，微信圈里更是“炸开了锅”，各地医生纷纷展开行动，或前往温岭声援现场抗议行动，或组织活动悼念离世的医生。 虽然在这起案件中，微博、网媒也都发挥了巨大的作用，但微博、网媒属于广撒网式的传播，受众群体较为分散，且冗余信息多而繁杂，医生发起的倡议可能很快就会淹没在海量杀医案各类信息中，也可能难以引起非医生群体的共鸣。 但是微信朋友圈就很好地规避了这一弊端，在医生群体中，朋友圈里基本上都是医生，学校的同学、医院的同事成为医生圈的主体，因而传播的准确率极高。同时由于杀医案所反映的是一种医生共同面临的危险处境，这种跟个人人身安危息息相关的倡议具有无可比拟的说服力，更重要的是，这种说服力还会转化为行动力。在温岭杀医案中，全国各地医生自发组织悼念、抗议行动就是例证。 微信需要新的网络治理思维 微信平台迅猛发展，然而目前我国对微信平台的治理却存在诸多不确定的风险。 首先，微信舆论场不被重视。在主流的舆情研究机构中，尚未将微信列为观察的重要舆论特征。大多数政府机关虽然对网络政务公开趋之若鹜，但真正达到效果的凤毛麟角，多数机关单位仍然沉浸在政务微博的苦苦探索之中，难以将更多的精力投入到操作性要求更高、互动性更强的微信中。 其次，对舆论影响力的认识存在误区。目前，关于微信难以形成真正的公共舆论场的论断不在少数。许多人常常认为微信是一种小众传播，难以延伸到更大范围的大众传播中；而且微信内容更加关注趣味性的东西，公共事务往往因为缺乏吸引力难以吸引受众的传播互动。 再次，缺乏有效的监测工具。对于微信这样一款私密性较高的社交软件，目前尚没有一款软件能够实现相关舆情监测，而且微信本身也没有相关通道可以搜索相关信息，因此一则信息的传播路径是什么，影响范围有多大，公众如何反应，都不得而知，这对舆情监测乃至研判工作都是巨大的考验。 中共十八届三中全会审议通过的《决定》指出，“加大依法管理网络力度，加快完善互联网管理领导体制”。应当说，用新的网络治理思维去管理微信传播平台，符合我们现在社会发展和时代进步的特征，是加强网络安全和信息化发展的需要，更是维护国家信息主权的必然要求。表面上看微信是因为技术发展突破了以往的治理模式，但实质上牵涉到社会治理结构。从根本上讲，我们应该突出以社会主义核心价值观为目标解决社会各种问题。 拥抱微信，政府网络治理需要新思维 第一，应该构建公众乐于参与讨论的互联网舆论结构，使“看不见的舆论”重新看得见。尽管，微信的传播特性使得其信息传播容易成为“看不见的舆论”，但是，微信对公共事务的影响力也因其传播渠道较强的私密性而减弱。同时，微信公共组织和协商的功能也会因为微信中朋友圈的彼此隔离而降低作用。反观现在处于衰落之态的微博、博客，在公共影响力方面远胜于微信，公众在微博平台上更容易形成网络共识。因此政府在涉及公共事务讨论时，将对公共事件的探讨从以微信为代表的私密媒介引导向以微博、博客，甚至主流媒体等公共媒介上，应是解决微信平台“看不见的舆论”的种手段。 在我国当前的互联网治理案例中，政务微博引导舆情的协商机制正在形成，由网络舆情反馈到政府，政府再做出回应的对应策略相对完善。因此，政府仍然需要构建和完善信息网络发布机制、网络舆情反馈机制，完善政务微博的公共事务讨论模式。不要因为微信的流行，就否定政务微博解决公共事务的功能。只有完善网络公共讨论的渠道，把公众吸引到“看得见的舆论场”来，才不会把互联网变成“问题领域”。作为互联网管理者一定要清醒地认识到，通过各种手段和方式干预网络意见发表的做法，只会使群众意见逃离到更加私密的媒介渠道中。 应建立科学的基于微信的舆情监测体系，实现对微信舆情的实时掌握。从技术上讲，对于微信的舆情监测是比较容易做到的。如可以从内容上监测，监测范围可以涵盖所有公共账号；从终端上监测，可以“以点带面”，招募不同职业、年龄、地区的志愿者，构建对全社会的微信热点问题的监测体系。以上监测手段在法理上也没有瑕疵。当然，信息工程的研究者可能还有更高级的监测方法。 第二，树立“党的喉舌”公信力，加强主流媒体融合发展。当前，传统主流媒体已经纷纷主动迎接新媒体的挑战并积极应对，走媒体融合之路已经成为他们的不二选择。“党的喉舌”用数字化的形式、精致的内容突破发展瓶颈。这既是主流媒体自身发展的需要，也是他们在社会治理中进行舆论引导的需要。即时通讯传播平台除了要规避“性、腥、星”等商业主义的侵蚀之外，用户自身其实也扮演着“自我把关”和“互助阅读”的角色。这些都对主流媒体提出了更高的要求，主流媒体只有提供给受众符合时代精神的精品内容，才能取得媒体融合真正的成功。 第三，打造社会管理网络新手段。虽然社会公众对微博的热情在消减，但我们不能忽视微博与微信各有其传播优势的事实，在未来移动网络传播中谁更具生命力，既取决于运营商的技术革新力度，也取决于公众的使用习惯。我们不能否认，社会公共事务的处置中，通过微博可以更广泛地听取民意，通过微信能够近距离地深度对话，所以整合双方力量，传播优势互补才是政府打造社会管理的趋势。 同时，政府机构在开设政务微信时，一定要吸取和避免政务微博的经验教训，避免在微信平台打造“僵尸官微”。只有抓准一级受众，发挥微信传播黏性；更加合理地使用微信功能，保证与用户实现良性有效互动；做好政务微信公众平台在信息查询、解决机制、用户数据库分析等方面完整的规划，才能把政务微信打造成为建设服务型政府、树立政府公信力的桥梁纽带。 比如温州交警就首创微信处理事故，上传现场照片便可撤离。再如广州公安开通了微信办事大厅，通过微信，公众不但可以查询以往的违章记录，还可以进行出入境、户政业务网上预约和网上办理。两者都是政府机构进驻微信平台的典范。 第四，加强网络“法治”，整治微信公号。从打击网络谣言净网行动，到国家网络安全和信息化领导小组的成立，十八大之后我国网络治理已经快速步入制度轨道。要通过法律的约束让公众享受科技进步带来的言论自由的同时，也要承担更加审慎的义务和言论责任。 法治是根本，整治是手段。微信技术开发和平台所有者应该背负起监管的职责。目前，微信的传播公共空间、内容尚无法有效管理，技术开发企业要承担起“第一把关人”的职责，对于潜在传播危险、暴力、黄色等不良信息的账号应及时查封或上报政府管理部门。