区小鹃[1]2001年在《电子商务背景下网络营销研究》文中提出因特网的出现和迅猛发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，事实表明因特网将成为今后商业活动最为重要的载体和人们日常生活不可或缺的工具。其中，如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。正因如此，如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。 为此，本文将揭开电子商务大环境中网络营销的面纱，并讨论如何与传统行业实现整合。理论结合实际，探讨企业在新的营销环境——电子商务背景下网络营销发展之路。 本文主要分为叁大部分： 第一部分介绍有关电子商务的营销环境，指出电子商务的应用是企业拓展市场、优化企业流程的一大武器。 第二部分从宏观角度出发，分析电子商务环境下企业如何开展网络营销战略和具体的策略。 第叁部分从具体行业角度着手，着重介绍汽车（包括汽车零配件）行业如何应用电子商务的重要部分——网络营销；就当前网络营销发展的情况提出具体的营销策略。
胡嘉妮[2]2016年在《电子商务时代快速消费品营销策略研究》文中研究说明电子商务时代背景之下,企业的营销环境发生了巨大的改变,这客观上要求企业顺应电子商务时代发展的需要,在营销策略方面做到不断创新,与时俱进。当前企业之间的竞争焦点越来越集中在营销层面,营销成为了左右企业经营成败的最关键一环,只有在营销方面做到领先一步,才能够形成核心竞争优势,从而在激烈的市场竞争中做到脱颖而出,反之则会严重威胁到自身的生存以及发展。快消品行业进入门槛比较低,属于充分竞争的行业,快消品消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性,电子商务的发展迎合了消费者这一购买习惯,不过目前我国快消品企业在电子商务时代营销水平方面整体偏低,很多快消品企业不重视电子商务对于营销提出的新要求,结果导致了营销效果的不理想。对于快消品企业来说,在电子商务蓬勃发展的背景之下,如何更好地掌握营销发展趋势,制定正确的营销策略,从而弥补自身营销短板,实现营销水平的持续提升,为自身的发展壮大提供坚实保障,这成为了企业发展中必须要深入思考的课题。本文选择电子商务时代快速消费品营销策略这一课题进行研究,依据“提出问题、分析问题、解决问题”的基本思路,综合运用文献研究、调查研究、案例研究等方法,结合本课题相关理论,通过各种渠道搜集查阅有关写作资料,在借鉴国内外的研究现状的基础之上,选择某乳制品企业为研究对象,对该企业营销问题进行深入总结分析,并提出了相应的解决策略,以期为提升该企业营销策略的有效性带来有益探讨。本文首先综述了研究背景与意义、国内外研究现状,梳理分析了国内外这一课题的研究方法与思路、技术路线等,紧接着阐述了本课题研究的基本方法与路线。随后对相关概念进行了具体的阐述,深入分析了制定快消品营销策略的理论依据,夯实了论文的理论基础。本文最后全面剖析了某乳制品企业的基本情况、营销环境以及营销中存在的问题,在此基础之上,提出了某乳制品企业在电子商务时代背景下的营销策略。
胡志英[3]2017年在《电子商务背景下网络营销研究》文中研究指明本文将根据我国企业在市场的主要特征,针对电子商务背景下网络营销实施提出相应建议,以期能为网络营销今后的发展提供参考。
肖邦明[4]2015年在《社会化商务中基于多重关系的社会网络形成机制及其对产品销售的影响》文中认为本文主要从叁个部分来系统地探讨了在社会化商务背景下,基于用户之间多重关系的社会网络虚拟资源的形成及其商业价值和相应的营销策略,在具体的研究中,我们选取社会化商务性质较强的交易型社区为研究对象,探讨用户在其中形成的多重关系以及这些社会化关系的商业价值并最终帮助企业探讨有效的营销策略来利用这些虚拟社会资源。本文的第一部分从社会网络演化的基本动力出发,探讨在不同动机的驱动下,社会化商务中的多重关系网络的形成和演化,研究结果表明,由于交易型社区中同时存在着买家和卖家,社区中成员之间关系的构建会受到不同机制的影响。从买家的角度来看,当交易型社区中的买家与社区中的其他买家或卖家构建关系时,他们主要受到观察学习和社会传染两种机制的影响；从卖家的角度来看,同质性,互惠性以及结构等价则是影响他们发出连接关注社区中的买家和卖家的主要因素。本文的第二部分通过向量自回归模型探讨了交易型社区中用户相互之间社会网络关系的形成对社区中的卖家商品交易行为的动态关系。研究结果表明,交易型社区中的卖家在收到来自买家或卖家的关注时,其销售收入都会得到显着的提升,而且这些积极的影响会在关系形成后的第四天达到顶峰；而相比之下,不论是买家还是卖家在关注交易型社区中的其他买家时,并不会显着地影响到社区内的销售收入。另外,通过脉冲响应函数,我们还可以看出不同类型关系的形成对销售收入的长期和短期影响,我们发现在交易型社区中,卖家与卖家之间相互构建关系时,从长期来看会给社区的整体销售收入带来最强的影响(1.306),其长期累积的显着影响比买家与卖家构建的关系的长期影响(0.327)高出了近4倍；相比之下,买家与其他买家以及卖家与买家构建的关系则并不具有显着的影响。最后,在第叁部分的研究中,我们通过基于元胞自动机的仿真方法探讨了企业如何利用交易型社区中的虚拟社会资源来设计具体的营销策略来提升市场绩效。基于ABMS的仿真实验结果表明,信息在基于社会影响机制的扩散与基于同质性影响的扩散存在着显着的差异性,并且在控制了网络关系密度等因素的影响下,这种差异性仍然存在；而当我们通过对真实网路关系中的关系结构进行随机抽样而使其符合真实网络的结构特性时,社会影响机制与同质性影响机制的差异性依然显着。具体来讲,同质性影响机制能够在病毒式营销策略推出的早期阶段迅速提升扩散传播的影响范围,而随着扩散时间的推移,由于整个社区的发帖或回复数量有限,这也导致同质性机制的影响并不能一直保持快速的增长。另一方面,社会影响机制则不受具体社区活动的限制,因此随着扩散时间的增长,该机制能在更大范围内将特定的产品或服务相关信息扩散到社区中的每一个用户中去。该研究也针对传播扩散初始节点类型的选择做出了相应的分析,研究结果表明,传统的按照单独的人际网络所确定的中心人物作为初始节点传播的策略在交易型社区中并不是最优的策略选择,通过选择处于人际网络和事件归属网络双重网络的综合中心位置的用户实施病毒式营销策略时,结果相对于随机选择的用户对最终的传播扩散效果具有显着的提升作用。最后,通过基于真实网络传播数据的生存分析,我们进一步证明了同质性传播机制在交易型社区中相对于社会影响传播机制具有更加显着的作用。
张鲁秀[5]2009年在《电子商务背景下企业营销渠道研究》文中研究指明营销渠道已被越来越多的企业看作取得竞争优势的关键。电子商务的发展使企业经营环境和经营理念发生很大变化,也推动了企业营销渠道的变革。原有的渠道模式已不适应企业在电子商务环境下发展的需要,需要对企业营销渠道进行选择与整合。本文充分吸收和借鉴现有研究成果,首先着重分析了传统营销渠道的结构、电子商务背景下企业营销理念的发展及营销渠道发生的变革。然后分析了企业营销渠道的几种结构模式,把营销渠道分为传统渠道与网络渠道相结合、中间商分销、制造商网络直销及中间商网络直销四种模式。企业需要选取合适的渠道模式以获得最大收益,影响渠道选择的主要因素有经济因素、市场因素、及企业营销渠道支持体系建设水平等。企业需要选择合适的营销渠道,充分考虑各影响因素,建立评价指标体系,引入灰色评价方法评价各渠道。根据评价结果选择渠道。企业采用多渠道模式最突出的一个问题就是渠道冲突,需要对企业营销渠道整合。研究以系统理论、营销理论为指导,主要运用定性研究与定量研究相结合的方法,从价值链管理的角度出发,以生产商对包括供应商、中间商、最终消费者等环节的统一协调为整合企业营销渠道的前提,以信息系统的建立和运用为企业营销渠道整合的基础,整合电子商务背景下的企业营销渠道,同时通过对整合过程中和任务完成后可能产生的渠道冲突进行分析和有效管理,构建电子商务背景下企业营销渠道的支持体系,确保达到营销渠道整合的目的。最后,提出企业营销渠道的发展趋势并对研究的内容进行总结与展望。
刘洁[6]2016年在《“互联网+”背景下SJ公司全网营销研究》文中研究指明近年来,随着全球经济的低迷和进出口贸易的变化,我国中小企业的发展面临严峻挑战,然而“互联网+”战略的提出和全球一体化发展的大趋势,为企业利用网络平台进行营销管理提供了前所未有的契机。网络技术的飞速发展促进了网络营销方式的丰富,消费者也由网络营销的被动接受者转变为主动筛选者。我国中小企业要想在竞争中取得优势,就要迎合时代潮流,推进全网营销,赢得市场竞争优势。在国家大力提倡发展“互联网+”经济的大背景下,本文就SJ公司如何推进全网营销进行了研究。本文以网络营销理论、全网营销理论和企业竞争策略等理论为基础,基于SJ公司营销现状,通过PEST分析、行业竞争分析等方式,对SJ公司所处外部环境、行业竞争环境、内部环境进行全面分析,确定了其差异化竞争战略方向,指出了SJ公司当前营销面临的挑战,针对性的提出了SJ公司推进全网营销的总体思路,提出应该从提高企业文化认知、改进网络平台、改革部门结构、人才引进和培养、品牌管理、客户资源开发与管理等方面着手采取具体措施,并指出须从政策层面、网络技术、制度、资金等方面予以保障,从而为SJ公司产品在市场竞争中确立稳固后方和良好基础,为SJ公司总体经营目标的达成发挥关键作用。本文的研究内容,对SJ公司实施全网营销战略,加强全网营销研究具有一定的现实意义,可供国内类似企业在营销战略选择上予以参考与借鉴。
陈强[7]2017年在《移动互联网时代视觉化一致性的品牌营销研究》文中指出品牌视觉营销兴起的背景,是信息技术在移动互联网时代的飞速发展。大数据云计算技术应用领域的拓展、中国智能移动终端的普及、线上销售平台的日趋成熟,以及快递物流行业的日益繁荣的时代背景下,有别于传统零售模式的新零售模式正在逐渐形成。此外,新技术、新模式的应用驱动着中国网购市场的迅速发展,电子商务业态开始呈现多元化,伴随而来的是越来越多的品牌将品牌营销布局由线下转移到了线上,基于消费者日益增长的网络消费需求,作为品牌符号视觉输出的视觉营销对于品牌营销而言将起到更为深入的作用。传统营销和网络营销相互补充已将品牌营销推向了一个新的发展阶段。能否在移动互联网时代品牌中的视觉呈现端发力,将对新时期品牌竞争的优劣势格局产生直观且重要的影响。本研究基于移动互联网的时代背景之下,对品牌视觉化营销方式进行消费心理、视觉包装以及传播媒介的理论分析,探讨新媒体时代视觉传播和品牌包装相对应的推广意义。本文分为以下几个部分:第一部分是绪论,主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法,并对相关概念近了界定,对国内外品牌视觉品牌研究的现状进行了综述,提出了本研究和整体设想,对整个研究设定总体方向。第二部分是论文第二章,即“移动互联网时代下视觉品牌营销发展脉络梳理”。本章节分为四个小节,主要对移动互联网的发展现状、视觉营销的发展阶段及现状、移动互联网时代下品牌营销的现状进行了发展脉络的梳理,并在最后一节根据其发展脉络提出了自己的观点和总结。第叁部分是论文第叁章,即“视觉化一致性的品牌营销研究的理论依据”。这一章节主要分为五个部分,主要关注视觉品牌营销在传播学、消费心理学、色彩心理学、社会学领域的相关理论依据和公共心理特征及电子商务平台营销和视觉层次的多维度结合。第四部分是论文第四章,即“视觉营销与移动互联网时代品牌推广的多维度关联”。这一章节主要分为叁个部分,即“现代传播理论及后现代传播手段的错位与关联”、“现代性的传播手段与视觉营销一致性的特征”、“移动互联网时代下视觉营销对品牌营销的作用与影响”。本章主要在传播学理论的基础上,对新媒体传播的方式进行了探讨。以此为基础,本章总结了移动互联网时代下视觉营销对于品牌营销的作用与影响,确立了视觉营销的内在合理性。第五部分是论文第五章,即“移动互联网时代下视觉化一致性品牌营销实践案例应用分析”。本章写作主要源自笔者的商务实践。本章节分为叁小节,分别对“语氏燕窝”这一实践案例的基本概况,产品策略,及其在品牌端、产品端、线上销售渠道端的视觉营销策略进行了介绍和分析,并通过该实践案例提出了相关视觉化营销的方案,总结了品牌视觉营销中的关键要素,在商业实践上具有一定的现实价值。第六部分是论文的第六章,及“移动互联网时代品牌视觉营销的发展趋势”。这一章节主要分为两个部分。主要针对在移动互联网时代品牌视觉营销发展过程中遇到的阻碍,如视觉符号使用同质化、虚假宣传导致的品牌信任危机、品牌视觉营销企业重视程度不足等问题的应对策略提出个人的观点,并对移动互联网时代品牌视觉营销的发展趋势和前景作出展望。
曼孜拉·拜合提亚尔[8]2017年在《电子商务背景下的新疆农产品企业绿色营销策略研究》文中指出自工业革命以来,电子商务常常被描绘成最具有变革性的科技发明。电子商务改变了各行业的商业模式,并潜在地影响着企业价值链中的各个环节。在电子商务快速发展的背景下,新疆农业面临着新的营销环境,新疆农产品企业应选择适合电子商务可持续发展的营销创新活动,利用网络开展绿色营销,从而提高企业竞争力。随着人们绿色意识的提高,农产品企业的关注点也逐渐转移到生产绿色农产品,绿色营销等可持续发展的经济增长模式。怎样把一个环保安全的绿色农产品,通过环保安全的渠道提供给消费者这是一个企业迫切需要解决的问题,生产、包装、销售、物流、售后服务等这一过程要通过完美的绿色营销策略来完成,才能满足消费者需求。为了既能满足消费者需求又能给消费者带来方便,要通过电子商务平台来销售绿色农产品完成绿色营销的全过程。因此,本论文根据相关理论基础,研究新疆农产品企业的电子商务应用情况以及绿色营销现状,提出其中存在问题,并采用层次分析法,让具有专门网络营销平台的绿色农产品企业专家对新疆农产品绿色营销影响因素进行打分,计算指标权重,影响指标重要性排序依次为:绿色需求>绿色农产品>绿色价格>绿色渠道>绿色促销。绿色营销是以消费者绿色需求为导向,以消费者绿色消费为中心的营销观点,而且实证研究结果更进一步证实了这一点。因此,本文对广大消费者发放300份市场调查问卷,对消费者网购行为、绿色需求和网上购买绿色农产品的动机进行调查,最终结果为大多数消费者表示频繁网购且对绿色农产品的需求大,但因为绿色农产品电子商务平台的不完善、宣传工作不到位以及信息不流通等原因对网上购买绿色农产品持有怀疑态度。实证研究和调查研究结果对电子商务背景下选择绿色营销策略提供了依据。最后,为这个领域内可持续发展企业制定了绿色营销策略,为新疆农产品企业建立经济高效的绿色营销网络,拓展绿色农产品营销渠道、为新疆农业实现可持续发展和农业的现代化、网络化、产业化提供了建议。
陈蓓蕾[9]2008年在《基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究》文中研究指明互联网改变了人们的生活习惯,也创造了新的商业模式和经济运行方式。基于互联网高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征,越来越多的消费者接触到网络并通过网络平台发表见解、分享信息或获取资源,消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍。尽管学术界和实务界都已普遍认为,相对于广告等其他信息来源,消费者会认为同是消费个体的他人推荐(Peer Recommendations)是更可信和有用的信息来源,但发生于消费者间(C2C)的产品相关的在线讨论及其营销启示却是电子商务研究领域很少被关注到的议题(Smith,Menon & Sivakumar,2005)。本文在对相关理论和文献评述的基础上,关注在中国现今互联网和电子商务背景下,作为虚拟社区成员的普通消费者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素以及这种新时期下的新型信息形式对消费者购买决策的影响机制。通过对虚拟平台参与者(包括传播者和接收者两方面)行为规律的研究,提炼出基于网络联结和信任基础的在线口碑理论,为互联网发展和电子商务实践提供建议。研究构建了两个概念模型,模型1:传播者角度的消费者在线口碑信息发布行为的影响因素模型;模型2:接收者角度的在线口碑对消费者购买决策的影响机制模型,两部分模型构成了消费者在线口碑研究的完整体系。研究一基于虚拟社区、社会资本和传统的口碑动机研究成果,借鉴社会交换理论(Blau,1964)、社会认知理论(Bandura,1989)、社会资本和虚拟社会资本理论(Nahapiet &Ghoshal,1998;Mathwick & Klebba,2002),从个人相关的结果期望、社区相关的结果期望、产品相关的结果期望和知识自我效能四个动机前因,以及结构维度(社会交互联结)、关系维度(信任、互惠规范、承诺)和认知维度(社区意识)叁个虚拟社会资本的具体维度,研究不同类型的动机前因和虚拟社区内的人际关系网络对消费者信息分享行为(信息发布数量和信息发布质量)的影响。研究二基于Gilly et al.(1998)和Bansal & Voyer(2002)提出的传统口碑传播效应模型以及电子商务和虚拟环境中的信任理论(Mayer et al.,1995;Gefen et al.,2003;Ridings et al.,2002),通过扎根理论的定性研究方法,进行在虚拟环境中的模型改进,形成的研究架构由前因变量(在线联结强度、传播者专业性、社区氛围特性等关系和环境构面,接收者专业性、个人信任倾向等个体构面,消费者-网站关系、站点可信度等网站构面)、中介变量(在线口碑搜寻主动性、信任)、结果变量(口碑效应)和调节变量(商品类型)四类变量和相应的路径关系组成,希望借此研究虚拟环境中的在线口碑对消费者购买决策的影响机制。基于此,通过问卷调查的方式,收集来自12大类51个虚拟社区和专业评论站点的632份有效样本,应用SPSS 15.0和AMOS 5.0软件工具,对数据进行方差分析、相关分析、层次回归分析、分组回归分析、结构方程建模等处理。实证研究结果和创新之处如下:1.消费者发布口碑信息的动机前因。实证结果表明,信息发布行为的“数量”与“质量”这两个方面有着不同的影响动因。个人相关的结果期望影响消费者信息发布的“量”和“质”两方面,而产品相关的结果期望和知识自我效能显着影响信息发布的“量”,但与“质”没有显着关系,社区相关的结果期望显着影响信息发布的“质”,但与“量”没有显着关系。本研究从消费者个体、商家和社区叁个角度揭示了消费者信息发布数量和质量的关键驱动因素,在动机前因中融入了更广泛的社会学和心理学的解释,因此在变量衡量上比以往的研究更全面;研究结论部分验证了近期一些针对技术社区、兴趣社区和消费者评论平台成员的知识分享行为的研究结论(Ridings &Gefen,2004:Wang & Fesenmaier,2004;Hennig-Thurau et al.,2004)但也略有差别。如本研究得出个人相关的结果期望显着影响信息发布行为的数量和质量,这与Wasko & Faraj(2005)和Chiu,Hsu & Wang(2006)对专业社区的研究结论不同。研究结论得出的差异显示出作为本研究对象的消费者虚拟社区与以往研究涉及的专业技术社区内的成员在动机表现上的不同。2.虚拟社会资本各维度与消费者在线口碑信息发布行为的关系。实证结果表明,互惠规范和承诺显着影响信息发布行为的“数量”和“质量”两方面;社会交互联结、身份归属,对信息发布的“量”有正向的显着影响,而与“质”没有显着关系;信任、情感连结,对信息发布的“质”有正向的显着影响,而与“量”没有显着关系。本研究从虚拟社会资本的结构、关系和认知叁维度来分析社区内的人际关系网络对信息发布行为的影响。在各维度的变量选择上,考虑到消费者虚拟社区的动态性,用关系取向(社会交互联结)代替位置取向(如Wasko & Farai(2005)采用的网络中心性),衡量结构维度;考虑到消费者虚拟社区的匿名、贡献自发性等特性,用信任、互惠和承诺来衡量关系维度;引入“虚拟社区意识”概念,并用其衡量认知维度,相对于以往学者采用的概念如自我评估专家性、会员历史(Wasko & Faraj,2005)、共同语言、共享价值观(Chiu,Hsu & Wang,2006)等有所改进。本研究还结合早期有关虚拟社区成员分类的研究成果(Kozinets,1999),对不同类型成员及其信息发布行为的对应关系作了归纳。3.在线口碑效应的影响因素研究。实证结果表明,传播者专业性、社区氛围特性、接收者专业性、消费者-网站关系和站点可信度均对在线口碑效应有显着的正向影响,而在线联结强度对口碑效应没有显着影响。过去许多涉及在线口碑效应的影响因素的研究都并不十分系统,学者无外乎将传统口碑框架中的某些因素进入模型,并实证其对口碑效应的影响效果。本研究运用扎根理论的定性分析方法,提取出了虚拟环境中口碑效应的四个新的影响因素,分别是在线联结强度、社区氛围特性、消费者-网站关系和站点可信度。研究结论表明在线联结强度对口碑效应没有显着影响,这与以往的虚拟环境中的口碑研究结论(王遵智,2004)不同,表现出在线“弱联结”也有可能产生巨大的口碑效应,符合传统社会学中的“弱联带优势”理论。4.在线口碑对消费者购买决策的影响机制研究。实证结果显示,在线口碑效应机制,是基于两个角度的:一是消费者的口碑搜寻主动性角度,作为社区成员的消费者的在线联结强度越高,社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣,则其口碑搜寻主动性越强,从而在线口碑对其购买决策的影响越大;二是消费者的信任角度,消费者自身的信任倾向越高,消费者与网站关系越紧密,站点本身的可信度越高,则其信任程度越高,从而在线口碑对其购买决策的影响越大。对中介变量效应的检验结果显示,口碑搜寻主动性是社区氛围特性与口碑效应的部分中介变量;信任是消费者-网站关系与口碑效应的部分中介变量,是站点可信度与口碑效应的完全中介变量。本研究结合电子商务和网络营销领域的“信任”理论,构建并实证了在线口碑对消费者购买决策的影响机制整合模型。在信任的前因变量上,以往学者大多考虑个体层面,本研究增加了消费者-网站关系、站点可信度等网站层面变量,借鉴消费者-品牌关系概念,探讨网站因素对消费者信任的影响。上述实证结果部分验证了Smith(2002)和Komiak(2003)针对推荐信息对消费者决策的影响的研究结论,而且使得“信任”在口碑传播和口碑效应机制中的重要作用在我国文化背景下得到验证。5.商品类型的调节效应研究。通过对产品、服务这两组样本的分组回归分析结果显示,相对于产品,服务的口碑信息在“在线联结强度”和“社区氛围特性”上对于口碑影响效果的作用更大;相对于服务,产品的口碑信息在“传播者专业性”和“站点可信度”上对于口碑影响效果的作用更大;“消费者-网站关系”在两者之间的作用差异不显着。这一结论表明,虚拟环境与传统环境一样,服务的口碑效应更受关联强度和同嗜性的影响,产品的口碑效应更受来源可信性的影响,而具体到各个方面的衡量内容,则和传统环境中有较大的差异。本研究在衡量维度上比以往的代表性研究(王遵智,2004;Smith,2002)更为具体,因此也使得结论更具针对性。本文的相关研究结论,不仅在电子商务和口碑营销研究领域,具有一定的理论贡献,而且对于现阶段我国互联网环境中商家和网络运营商的实践,也具有重要的指导意义。
王海萍[10]2009年在《在线消费者粘性研究》文中进行了进一步梳理随着网络经济的兴起,越来越多的企业开辟了网络渠道,即以网站作为销售的另一个媒介,在开拓电子市场的同时,网络空间竞争日益激烈,研究关注的焦点也从最初的消费者采纳与使用在线购物,转变到目前涵盖消费者继续行为即重复购买的研究上来。网站经营的目标不仅是吸引消费者,而且要保留消费者,与消费者建立长期关系,因此网站如何表现才能吸引到潜在消费者,并使之成为维持与该网站长期关系的重复消费者,就成为理论与实践探讨的焦点问题,这也是本文研究想要解决的问题。以前的文献大多对潜在消费者采纳在线购物或使用网站的行为进行研究,较少对重复消费者的继续行为做深入探讨,而且将使用与继续使用联系起来的研究也较少。本文从在线消费者认知与心理的角度,以粘性这一变量作为联系吸引与保留消费者战略的核心要素,探讨短期粘性与长期粘性的形成机理,分析在初次体验与多次体验情况下在线消费者的心理与行为,为吸引与保留消费者的理论与实践提供借鉴。本文研究主要围绕叁个方面展开,一是解析在线消费者粘性的内涵与分类;二是分析在线消费者短期粘性的形成机理,探讨其影响因素;叁是考察在线消费者长期粘性的形成机理,分析其影响因素的构成。首先通过文献回顾,在各文献对粘性定义的基础上,通过对各概念的内涵进行梳理与对比分析,界定了基于本文研究背景的在线消费者粘性的含义;借鉴交易交换与关系交换间的关系,以及顾客获取与顾客保留的关系,将在线消费者粘性区分为短期粘性与长期粘性两类。短期粘性表现的是网站对顾客的获取,长期粘性反映了网站对顾客的保留,在此基础上形成了在线消费者短期粘性与长期粘性的计量内容。其次,根据对在线消费体验过程的回顾,建立包含一次购买与重复购买在内的体验过程,将在线消费者与交易网站的体验过程区分为初次体验与多次体验两个阶段,分别与短期粘性、长期粘性的形成相联系。并建立整合分析框架探讨了在线消费者的短期粘性与长期粘性形成机理。最后,在文献回顾基础上,归纳总结影响在线消费者行为的因素,包括接受或采纳行为与继续行为的影响因素。从接受或采纳在线交易上看,吸引消费者访问以形成短期粘性是网站这个阶段的重要目标,对消费者来说是他们形成最初印象的初次体验阶段,由此分析了在线消费者短期粘性的形成过程,基于信念——态度——意图间的关系,将影响因素归类构建了初次体验在线消费者短期粘性形成的概念模型;从消费者继续行为即继续在线交易或重复在线交易来看,网站不仅要保留住这些消费者,而且希望与之建立长期关系。在线消费者多次体验交易过程这一阶段体现了长期粘性的性质。因此本文从关系的视角分析了影响在线消费者长期粘性的因素,并借鉴信息系统继续使用研究框架,构造了在线消费者长期粘性形成的概念模型。本文采纳的研究方法包括文献研究、规范研究与实证研究。其中,对在线消费者粘性的含义、分类及体验过程的分析是在文献研究基础之上;影响因素的探讨及模型的构建则采纳规范研究的方法;对两个模型的验证采用的是实证研究,使用SPSS15.0和LISREL8.70等统计软件,进行了可靠性分析、验证性因子分析、方差分析、结构方程模型检验和分层回归分析等分析。通过理论分析与实证检验,取得的研究结论如下:第一,影响短期粘性形成的因素与长期粘性形成的共有因素的作用不同。感知声誉对短期粘性形成的总影响不具显着性;洋溢对长期粘性形成的总影响不显着。在短期粘性形成中影响程度最大的因素是最初信任,长期粘性形成中影响程度最大的是感知系统质量与持续信任,因此吸引与保留在线消费者提高信任都是不可或缺的重要战略。第二,在短期粘性形成的概念模型中,感知易用与感知有用正相关,感知有用与最初信任正相关,最初信任与感知风险正相关;感知信息质量对感知有用的作用显着,而感知系统质量对感知易用的作用显着;感知声誉的作用不显着;最初信任的形成有赖于感知信息质量、洋溢体验而不是感知系统质量;洋溢体验的产生源于感知系统质量而不是感知信息质量,拥有洋溢的体验对最初信任、态度、短期粘性意图具有显着的总影响;影响态度的直接因素包括感知有用、感知易用与最初信任;态度是影响短期粘性意图程度最大的因素;人口统计特征对在线消费者短期粘性意图的影响不显着;不同教育程度的在线消费者产生的最初信任水平、感知风险水平存在显着差异。第叁,在长期粘性形成的概念模型中,感知系统质量与感知服务质量有益于产生洋溢体验;拥有洋溢的体验没有明显提升在线消费者的持续信任水平与长期粘性意图;感知信息质量、感知系统质量与感知服务质量都对总体满意感的产生具有显着影响,网站的系统技术属性较服务质量更重要;感知声誉、感知系统质量、感知服务质量、总体满意有助于提高持续信任水平,持续信任显着影响承诺;习惯对感知转换成本、长期粘性意图产生显着影响;习惯与感知转换成本均不具有调节作用;习惯、持续信任与总体满意直接影响长期粘性意图,影响程度最大的是总体满意;意图是实际交易行为的直接影响因素;人口统计特征对长期粘性意图的影响中,教育程度、网上购物经历以及上网频率的影响较显着;性别对习惯的影响不显着;网络购物经历对习惯、洋溢、实际交易行为的影响也较显着。第四,在线交易的性质从技术性与交易性向着技术性、交易性与社会性相结合的方向发展。本文的创新点有以下方面:一是将在线消费者粘性分为短期粘性和长期粘性两类,并在我国网络环境下通过了实证检验。考虑顾客获取与保留之间的联系以及关系建立的过程,将这一构建分为短期粘性与长期粘性两类,并根据有关文献构造了二者的测量内容,克服了以前文献单纯研究顾客获取或保留的片面性。二是系统设计了一个在线消费者粘性形成的整合分析框架。通过对在线消费体验过程的回顾,建立了体验为基础的在线交易过程模型,将初次体验、多次体验的过程分别与短期粘性、长期粘性的形成相联系。并结合影响在线消费者行为的因素,设计了一个在线消费者粘性形成的整合分析框架,对短期粘性与长期粘性形成机理进行分析。叁是构建并验证了在线消费者短期粘性形成的概念模型。短期粘性形成于初次消费体验过程中。参考在线消费者行为的影响因素,以社会心理学的技术接受模型、推理行动理论、认知失调理论等为基础,涵盖有关的认知、情感、信念、态度以及意图要素,构建了在线消费者短期粘性形成的概念模型。短期粘性测量的是在线消费者再次访问与购买的性质,主要关注网站与消费者之间的交易关系如何建立,验证了感知网站质量、感知声誉、感知风险、感知有用、感知易用、洋溢、最初信任、态度与短期粘性意图间的关系。四是构建并验证了在线消费者长期粘性形成的概念模型。长期粘性形成于多次消费体验过程中。借鉴信息系统研究中继续使用的整合模型,引入承诺信任理论,根据信念——态度——意图——行为间的逻辑关系,构建了在线消费者长期粘性形成的概念模型。长期粘性测量的是在线消费者继续交易的意愿,关注的是网站与消费者间关系的建立与维持。分析验证了感知网站质量、感知服务质量、感知声誉、感知转换成本、洋溢、习惯、持续信任、总体满意、承诺以及实际交易行为与长期粘性意图之间的关系。以前文献关于技术使用的调查一直主要关注人机互动,通过本文建立的模型,分析网站与消费者之间的关系是否存在,本研究延伸至范围较大的关系背景下即在消费者与在线零售商之间。通过本文的研究,补充完善了现有粘性研究的不足,有助于深入理解在线消费者的行为。通过对在线消费者短期粘性的探讨,明确了不同影响因素的作用,由此为吸引在线消费者、采取有针对性的策略提供了理论基础与实践价值;通过对在线消费者长期粘性的研究,表明了影响在线消费者与网站形成长期关系的因素,为网站管理者在吸引消费者的基础上,运用关系管理的方式保留在线消费者提供了理论依据。网站管理者可根据各影响因素作用的不同合理分配相应的资源,划分不同的细分市场,制定不同的营销策略,以实现网站经营的目标。
参考文献：
[1]. 电子商务背景下网络营销研究[D]. 区小鹃. 广东工业大学. 2001
[2]. 电子商务时代快速消费品营销策略研究[D]. 胡嘉妮. 湖北工业大学. 2016
[3]. 电子商务背景下网络营销研究[J]. 胡志英. 佳木斯职业学院学报. 2017
[4]. 社会化商务中基于多重关系的社会网络形成机制及其对产品销售的影响[D]. 肖邦明. 武汉大学. 2015
[5]. 电子商务背景下企业营销渠道研究[D]. 张鲁秀. 山东理工大学. 2009
[6]. “互联网+”背景下SJ公司全网营销研究[D]. 刘洁. 湖南农业大学. 2016
[7]. 移动互联网时代视觉化一致性的品牌营销研究[D]. 陈强. 西南大学. 2017
[8]. 电子商务背景下的新疆农产品企业绿色营销策略研究[D]. 曼孜拉·拜合提亚尔. 新疆大学. 2017
[9]. 基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D]. 陈蓓蕾. 浙江大学. 2008
[10]. 在线消费者粘性研究[D]. 王海萍. 山东大学. 2009
标签：贸易经济论文; 电子商务论文; 市场营销论文; 视觉营销论文; 网络营销策略论文; 电子商务环境论文; 社区营销论文; 相关性分析论文; 虚拟交易论文; 虚拟网络论文; 虚拟商品论文; 品牌理论论文; 网络模型论文; 电子商务类型论文; 口碑传播论文; 移动互联网论文; 网络营销模式论文; 网络营销渠道论文; 网站交易论文; 网络行为论文; 信息发布论文;