由“山寨机”现象反思企业知识产权保护战略，本文主要内容关键词为：山寨论文,知识产权保护论文,现象论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年，一些熟悉而陌生的手机品牌充斥着消费者的视觉，NOKIR/NOKYA、SAMSING、HIPHONE、SONNY——这些商标乍一看非常像我们所熟知的NOKIA、SAMSUNG、IPHONE和SONY，而实际上这些都是在标识上打擦边球的“山寨机”，试图达到以假乱真的目的，严重侵犯了品牌手机企业的商标权。同时，由于“山寨机”自身没有核心技术，在功能和外观上模仿品牌手机，又侵犯了品牌手机企业的专利权。由此可见，目前在市场中泛滥的“山寨机”存在着严重的知识产权侵权问题。然而，面对山寨机的知识产权侵权行为，品牌手机企业并没有举起知识产权保护的旗帜来捍卫自己的知识产权，这并不是因为品牌手机企业的知识产权保护意识弱，像诺基亚、摩托罗拉、NEC、西门子、联想、TCL等都有企业内部的知识产权管理机构，但是为什么面对“山寨机”，这些有着很强的知识产权保护意识的企业却无计可施呢？本文认为，“山寨机”现象的出现是企业在实施知识产权保护战略过程中面临的一种特殊情况，对企业知识产权保护战略提出了新的挑战，使企业不得不反思自身的知识产权保护战略。
一、“山寨机”的竞争力分析
所谓“山寨机”就是指那些没有合法牌照，逃避政府管理而进行生产和销售的手机。广泛意义上的山寨机还涵盖了数码相机、MP3、MP4、电视机等数码产品。山寨机因其侵犯知识产权、不正当经营、扰乱市场秩序等罪名而受到品牌企业、政府等的强烈指责。然而，“山寨机”又因其功能丰富、价格低廉、样式新颖、响应速度快等优点而广为大众消费者接纳，新浪网进行了一次山寨机使用调查，调查结果如表1所示，在被调查的32337个对象中，用过山寨机的占36.14％，而会考虑购买山寨机的占65.96％。同时，据估计，2008年山寨手机的销售量约在1.5亿～1.8亿部，稳占我国手机市场份额的1/3以上，由此可见山寨机的市场潜力之大。
目前，国内手机市场上的竞争已经十分激烈，很多老牌手机企业都举步维艰，包括国内的波导、夏新、创维、联想等，以及国外的摩托罗拉、NEC、西门子等，而山寨机厂商却在手机市场中如鱼得水，势头正旺，究其原因，与品牌手机企业相比山寨机厂商有着自身的竞争力。金碚研究员认为“企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(消费者，包括生产性消费者)提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。”这里所谓“更有效”，也就是以更低的价格、更快的速度传递给消费者所需的产品或服务，而山寨机厂商恰恰具备了这样的能力。
(一)品牌手机与山寨机的新产品开发流程比较
图1和图2(见下页)分别为品牌手机和山寨机新产品开发流程，对比分析这两个流程图：(1)从整个新产品开发流程来看，一款新品牌手机的问世涵盖了产品前期研究、产品设计、样机制作测试、软件开发、消费者试用以及反馈修改等所有环节，同时，品牌手机从上市到被传递到消费者手中不仅包括销售渠道这一环节还包括相应的营销宣传环节。一款新山寨机的问世免去了研发设计环节，而直接从模型、样机或创意开始入手，进行简单的修改测试后就投入生产，同时，山寨机仅通过简短的销售渠道将产品传递到消费者手中而无需进行产品宣传。(2)从新产品开发费用支出来看，品牌手机在产品上市前要支付大量的费用于设计、研发、检测，还要承担相应的产成品增值税；在产品上市后要支付相应的营销费用、代理费、销售税，还要承担后续的售后服务成本。山寨机因为不存在研发设计等环节同时也不需要对新产品进行宣传，因此无需支付相应的费用，同时，由于山寨机规避政府管制，也不承担相应的增值税、销售税等税负。(3)从新产品上市时间来看，一款品牌手机从前期研究到上市一般需要半年到10个月的时间，而山寨机从立项到交货一般只需要2个月到3个月。
(二)“山寨机”的竞争力分析
通过对品牌手机和山寨机新产品开发流程的比较分析，可以将山寨机的竞争力归结为以下四个方面：
1.低成本
消费者购买山寨机最看重的就是山寨机的低价格，而山寨机的低价格是以其低成本为依托的，对比图1和图2，可以看出，与品牌手机相比，山寨机存在着明显的低成本优势，这种优势首先体现在山寨机费用支出中的五“无”，即：(1)无设计研发成本，山寨机大多是模仿品牌手机的功能与外观，山寨机厂商将模型、样机或创意直接拿给渠道看反应，因此无需支付相关的研发设计成本，而品牌手机仅设计费就使每部手机增加成本10到20元。(2)无样机实验费用与手机检测成本，山寨机厂商往往是自己或找第三方测试公司对山寨机进行测试，而品牌手机企业需要支付40万到50万元的样机实验费和20万元的手机检测成本。(3)无税收负担，包括增值税、销售税等，山寨机是逃避政府管制的，而合法经营的品牌手机企业必须承担这些税负。(4)无营销费用，山寨机依靠口碑宣传，而品牌机往往要承担不同形式的营销宣传费用，其中广告费用往往就占到销售成本的15％。(5)无售后服务成本，山寨机不提供全国联保，而对于品牌手机来说，售后服务是其关键的营销环节之一。
同时，山寨机的低成本还源于其费用支出中的四“低”即：(1)人力成本低，山寨机的生产过程技术含量低，只需雇用廉价的劳动力就可以满足生产需要。(2)原材料成本低，山寨机多是采用质低价低的零部件组装而成。(3)渠道费用低，山寨机主要采取网购、电视直销、电子卖场营销的短渠道。(4)物流成本低，山寨机产业已经形成一个比较成熟的产业集群，山寨机都聚集在一个小的范围内，比如深圳当地，这就导致相应的物流成本大大降低。
基于上述的五“无”和四“低”，与品牌手机相比，山寨机具备了明显的低成本优势，最终导致山寨机的终端零售价格往往仅是品牌手机的1/2到1/3。
2.灵活的销售渠道
与品牌手机企业相比，山寨机厂商的销售渠道更短、更具灵活性。品牌手机企业通过渠道商(主要是电子卖场)来销售产品，并与消费者间接接触。而山寨机厂商采用网购、电视直销以及电子卖场等多种短渠道销售产品，并与消费者直接接触，这样不仅可以及时了解消费者需求而且还大大简化渠道，减少从厂商到消费者之间的价格累积。同时，山寨机厂商与渠道商的关系更密切，有时山寨机厂商同时也是渠道商，山寨机厂商对渠道商让利丰厚从而有效地调动了渠道商的积极性，据透露，渠道商代理品牌手机的代理费用最高达10％，而代理山寨机的代理费用则高达50％以上。
3.快速的市场响应速度
从图1和图2可以看出，在产品上市方面，山寨机从开始着手生产到产品上市所用的时间要远远少于品牌手机，一款品牌手机要半年到10个月才能上市，而山寨机只要两三个月就可以生产上市了。一方面，简短的销售渠道使得山寨机厂商能够直接接触消费者，迅速捕捉到市场的最新需求，凭借其强大的模仿和组装能力，借助产业链的集群优势，在最短的时间内提供满足市场所需的产品。另一方面，山寨机无需投入大量的时间于研发设计并且免去了送检等程序，这进一步缩短了山寨机上市的时间。
图1 品牌手机新产品开发流程
图2 山寨机新产品开发流程
4.持续大胆的创新
在这个“以需求为导向”的市场环境中，顾客成为企业间竞争的焦点，谁能更好地满足顾客的个性化需求谁就更具竞争力。山寨机具有“应需而生”的特点，凭借其大胆的功能创新和设计创新充分满足顾客的个性化需求，例如功能独特的视频手机、光学变焦手机和具有验钞功能的手机等，设计独特的手表造型手机、香烟盒造型手机和车模手机等。同时，山寨机提供“个性化定制”服务，如个性化签名手机等，真正实现了“以需求为导向”，充分体现出山寨机的创新精神。正如华为公司在一份对山寨机的研究报告中对其创新精神的评价：“山寨机极具创新意识，不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求，即使你没有的需求，也给你创造出来，只有想不到，没有做不到。”
二、山寨机对品牌手机企业的冲击
山寨机凭借其低成本、灵活的渠道、快速的市场响应速度和持续大胆的创新等优势在市场中占据了一席之地，它的存在势必对品牌手机企业产生重大冲击。
(一)迫使国产品牌手机企业亏损
与国外品牌手机的高技术含量发展模式不同，我国国产品牌手机自诞生以来一直走的是低成本、低技术含量的发展模式，因此，在与国外品牌手机竞争的过程中，国产品牌手机更依赖于中低端客户群，凭借其渠道和规模优势赢得市场。而如今市场上泛滥的山寨机面对的客户群也集中在中低端，因为高端的客户群往往对喜爱的品牌有很高的忠诚度和很低的价格敏感度，山寨机所具备的优势对这样的群体没有吸引力，这就导致国产品牌手机在中低端市场失去了竞争优势，众多国产品牌手机企业纷纷亏损，如波导、夏新、创维手机都是有销量无利润，深陷巨额亏损之中，波导2007年6亿元的亏损与山寨机的泛滥有直接关系，夏新的亏损也主要来自于山寨机的冲击，有些企业甚至退出了市场。从2006年到2007年，国产手机老大联想移动的销售量在6个季度里连续以平均25％的幅度急速递减，华为在对山寨机进行研究之后也决定出售自己的手机部，由此可见山寨机对国产品牌手机企业的冲击之大。
(二)扰乱市场秩序
山寨机的出现使得原本十分激烈的手机市场竞争更加惨烈，市场中的“价格战”愈演愈烈。虽然2007年我国品牌手机价格降幅高达15％～20％，但由于山寨机规避政府管制，采取不正当竞争手段，这就使得品牌手机和山寨机的竞争平台不一样，国产品牌手机与山寨机比还是没有价格优势，从而导致国产品牌手机的市场占有率持续下降，山寨机的违规操作扰乱了市场秩序。同时，为了应对山寨机的低价竞争，国产品牌手机不得不削减成本，有的可能模仿山寨机的运作模式，放弃研发而以模仿为主，这样一来，势必会造成品牌手机企业创新积极性的丧失和创新技术的缺失，使自身沦落为山寨企业，最终甚至导致整个手机产业沦落为不良产业。
(三)损害民族品牌形象
山寨机凭借其非正规的低成本优势，正蚕食着品牌手机企业的消费市场，据统计，2007年山寨机瓜分了我国国内手机市场份额的1/3。由于我国国产手机品牌实力远没有外资品牌那样强大以至于不受山寨机泛滥的影响，所以山寨机的泛滥冲击的主要是民族品牌。同时，山寨机大量出口到中东、非洲、东南亚等第三世界国家和地区，由于山寨机不送检，其本身存在着质量隐患，当山寨机在国外暴露质量问题时，我国的民族品牌也会受到严重的损害，如山寨机出口到巴基斯坦，由于部分中国山寨机共用一个IMEI(国际移动设备识别码)，造成在巴基斯坦其他手机用户通信中断，最终导致所有中国生产手机在巴基斯坦市场近期全面禁售，严重地损害了民族品牌。
三、企业知识产权保护战略失效原因分析
山寨机自诞生之日起就背负着“侵犯知识产权”的罪名，山寨机的盛行给品牌手机企业造成了巨大冲击，企业的利益受到了损害。面对知识产权侵犯行为，通常企业会举起知识产权保护的大旗，诉诸法律来捍卫自身的利益，而面对山寨机的侵权泛滥，企业连连亏损，甚至被迫退出市场，却对山寨机的侵权行为无能为力。这说明，面对山寨机这种特殊现象，企业知识产权保护战略失效了。
通常来讲，企业的知识产权保护战略涉及：建立知识产权管理机构、建立知识产权预警机制、加强知识产权相关制度建设、加强对知识产权的宣传和培训等，当企业的知识产权遭到侵犯，企业会诉诸法律来捍卫自身的利益。而面对山寨机现象，企业却无计可施，企业知识产权保护战略失效的原因主要体现在：
1.侵权主体经营不稳定。大多数山寨机厂商的生产规模很小，几个人或是十几个人就可以开个手机作坊来组装生产山寨机，这些小规模的手机作坊经营不稳定，随时都有可能解散，而这样小规模的手机作坊往往在某些地区密集地、大量地存在，从而加大了政府监管的难度，导致遭遇侵权的品牌手机企业根本找不到侵权主体，无法用法律来捍卫自身的利益。
2.侵权主体法律意识淡薄。山寨机存在的根本原因在于其丰厚的利润空间，在利润驱动下，山寨机厂商无视法律，怀着投机取巧的心理试图钻法律的空子，对于政府的警告与处罚他们也无动于衷。同时，他们对知识产权侵权行为也缺乏正确的认识，或者没有认识到自己的行为是侵权的，或者以为自己的侵权行为不会被发觉。
3.诉诸法律的可行性低。一方面，单个山寨机厂商生产规模小，手机销售数量及市场份额相对于品牌手机企业或整个手机市场来说微乎其微，可以忽略不计。另一方面，知识产权诉讼程序复杂、持续时间长，寻找相关的侵权证据往往要耗费企业大量的时间和精力，结果往往是得不偿失。综合这两个方面，面对山寨机的侵权行为，品牌手机企业往往只能无奈地放弃法律保护。
四、企业知识产权保护战略新思考
山寨机现象的出现在生产经营方面给企业敲响了警钟，反映出企业知识产权保护战略并不是万能的，在有些情况下，企业的知识产权保护战略是无效的，企业要想充分发挥其知识产权保护战略，还要进行多方面的考虑来捍卫自身的利益：
(一)强化企业核心竞争力，排挤山寨机的生存空间
企业应该理性面对“山寨机”现象，取山寨机之长补自身之短，通过强化自身的核心竞争力使山寨机丧失竞争优势，从而排挤山寨机的生存空间。本文第一部分已经就山寨机赢得市场的4大竞争力进行了阐述，企业可以以此为方向来加强内修，也就是通过成本控制、渠道创新、加快市场响应速度和技术创新等手段来强化企业的核心竞争力：
1.有效控制成本，打压山寨机的赢利空间。巨大的利润空间是山寨机存在的根本原因，低成本是山寨机赢得市场的最大优势，企业要想将山寨机逐出市场并在竞争中取胜，就要改善自己的生产经营方式，从研发设计、生产和销售三个环节来控制成本。研发设计方面，企业通过建立科学的管理机制和实行严格的目标成本管理可以在保证研发设计能力的同时节约成本；生产方面，企业通过优化生产流程，建立自动化系统，在这方面可以大大节约成本；销售方面，企业要根据目标顾客的特点有针对性地选择宣传方式，提高宣传效果降低营销成本，同时通过销售渠道创新降低渠道成本，例如有些企业在尝试定制终端营销，这一模式具有高质量、无库存、大批量的优势，并将明显降低销售成本。通过降低成本，企业就有了和山寨机打“价格战”的基础，山寨机的低成本优势将丧失。
2.创新销售渠道，加快对市场的反应速度。企业可以综合考虑山寨机所采取的电子卖场、网购、电视直销等多样化的销售渠道，尽量简化销售渠道以减少渠道中的价格累积，同时，短渠道还有利于企业与消费者直接接触，及时捕捉消费者的需求并做出快速反应。针对市场中的新需求和潜在需求，企业必须简化从研发设计到生产的整体流程，缩短产品上市时间，尽快将新产品传递到消费者手中。
3.加强技术创新能力，满足消费者个性化需求。在这个注意力经济时代，注意力已成为宝贵的稀缺资源，谁能够获得消费者的注意力谁就容易在竞争中胜出，而要吸引大众的注意力，最重要的就是好的创意——功能或设计上的创新。山寨机能够赢得市场的关键因素之一就是其天马行空的创意，而这种创新基因正是很多企业所欠缺的，以至于企业提供的产品无法满足消费者个性化的需求而致使企业在市场竞争中惨败。因此企业应通过模仿创新、合作创新和自主创新的途径来加强自身的技术创新能力，真正做到以市场需求为导向加快创新的步伐。
(二)加强对合作企业的激励约束，建立战略联盟
企业在实施知识产权保护战略时，合作企业的作用不容忽视。“山寨机”现象反应出的一个很重要问题就是企业在进行知识产权保护时忽略了合作企业的作用，手机设计公司和芯片商向山寨机供货、渠道商为山寨机提供销售渠道是“山寨机”迅速泛滥的重要原因。因此，为了加强企业知识产权保护力度，在互惠互利、相互信任的基础上，企业要与合作企业建立战略联盟，特别是与上下游合作企业建立激励约束机制，与涉及企业商业秘密的合作企业签订保密协议，共同抵御知识产权侵犯行为。在战略联盟中，组织成员的力量并不完全一样，有些组织成员相对于本企业来说更弱势一些，有些则更强势一些，对于弱势成员，企业可以更倾向于约束机制，利用合同或协议限制组织成员与可能侵犯企业知识产权的企业合作，对于强势成员，企业则应更倾向于采用激励措施，鼓励组织成员不与可能侵犯企业知识产权的企业合作。
(三)对渠道商提起知识产权侵权诉讼，切断山寨机的流通渠道
面对“山寨机”这种特殊的现象，企业无法对个别的山寨机厂商提起知识产权侵权诉讼，但可以关注调查给山寨机提供销售渠道的渠道商，向对市场内知识产权侵犯行为置之不理的渠道商(商场、市场等)提起法律诉讼，或者向为山寨机提供虚假宣传服务的电视台提起法律诉讼，从而切断山寨机的流通渠道。这方面已有成功的案例，如法国香奈儿股份有限公司诉北京秀水街服装市场有限公司“CHANEL’商标权侵权纠纷案，德国PUMA体育用品公司诉中山一商场“彪马”知识产权侵权纠纷案，案件都以原告获胜告终。借鉴这些案例，品牌手机厂商也可以考虑从销售山寨机的商场、市场、电视频道着手，予以警告并适时将其诉诸法律以保护自身的利益。
五、结论
“山寨机”现象的出现对企业的知识产权保护战略提出了挑战，企业应从强化自身核心竞争力、重视合作企业的作用以及对渠道商提起法律诉讼等角度来重新思考自身的知识产权保护战略。同时，政府在保护企业知识产权方面也发挥着重要的作用：通过加大行业政策调整力度可以降低品牌手机企业的生产经营成本；通过加大对手机销售市场的监管力度可以规范市场秩序、打击知识产权侵权行为；通过积极宣传知识产权知识和山寨机的负面影响，加强对消费者、渠道商等主体的教育，从而引导消费者的合理购买行为，提高相关主体保护知识产权的自觉性。总之，企业和政府应共同努力，这样才能使企业的知识产权得到充分的保护。