电影的“4P”对决：《夜宴》之后，《满城尽带黄金甲》，本文主要内容关键词为：满城论文,对决论文,夜宴论文,黄金甲论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
初秋的北京，天高气爽。
对于快速消费品来说，又是一个“金九银十”的季节，同样是娱乐的快速消费品——电影也在争夺这个旺季。冯小刚摆起了《夜宴》，张艺谋也不甘示弱地让北京《满城尽带黄金甲》(以下简称《黄金甲》)。被现今如火如荼的选秀PK风潮所感染，这两部同时“申奥”的影片，不可避免地成为媒体和观众争相比较的对象。于是，伴随着《黄金甲》在北京的7天点映，张艺谋和冯小刚的较量在暗涛汹涌下正式上演。
实际上，这不仅仅是一场票房争夺战，也是一场营销大战。营销的本质也是为了销售，这个目的是众所周知的。而在菲利普·科特勒的市场营销理论中，“4P”组合以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心，形成了完整的营销策略框架。而在张艺谋和冯小刚的PK中，我们可以借助4P理论找寻他们对决的优与劣。
产品：决胜之道
产品是实现销售的基础，因此对于产品的研发和选定，并不比其他工作简单和短暂。往往是更复杂，更需要长久的构建。那么对于电影产品，主要看那几个方面呢？
一、内容：中国名著VS国外经典
两位导演做的都是经过改良的“名著”。从《英雄》到《十面埋伏》，张艺谋把中国电影带入了“大片争霸”的战国时代，然而这两部“巨制”却在观众群中沦为不伦不类的笑柄。以至于张艺谋导演在接受记者采访时坦然承认，自己编故事的确是弱项，“所以我们找了《雷雨》来改编，有这么一个好基础，我站稳了脚，再来延深故事就非常顺手了。”冯小刚称得上是国产喜剧电影的大师，但对玩古装片来说，他还是一个新兵。或许是为了增加成功的砝码，今年，他放弃了拿手的冯式幽默题材，改编起了外国名著——《哈姆雷特》和《麦克白》。
在电影画面上，《黄金甲》以航拍技术表现了战争的宏大和宫廷的大气，这也是它烧钱的主要地方。《夜宴》则主要以宫中的场景为主，反映人物间的斗争，叶锦添的美术设计是最大看点。
在剧本的选择上，两位导演，都不约而同地通过借势营销，为产品打造一个坚固的基石。但是，剧本只是一个毛坯，它还需要进行精雕细琢。比如，在故事情节上的设计。从这点来看，《夜宴》似乎稍逊一筹。因为它努力的方向不在故事情节，而是煞费苦心地集中精力在特技、特效等技术性手段上。科技的提高、技术手段的改进只是为了更好地讲故事，不能成为决定因素，不能替代故事在影片中的核心地位。《夜宴》有的是场面，缺的却是内容和感情，特别是对人性的挖掘显得过于肤浅和空洞。
二、演员：张氏阵容VS冯式电影
两部影片的阵容都可谓是“兵强马壮”，但《黄金甲》因为周润发这个核心人物，显得愈发神气。他扮演的皇帝比“幽默先行”的葛优更加能够为人接受——不是演技问题，而是天生的慑人气势。同为“谋女郎”，且章子怡更加青春靓丽，但巩俐在演技和女人味的成熟方面，却占据上风。在这样相似的伦理戏剧下，演员所表现出来的爆发力是整个戏剧升华的关键，巩俐以细节取胜，而周润发以稳健占优。
《夜宴》的演员阵容无论是在中国或是亚洲都可以算得上是大牌云集。但是，《夜宴》的王与后所流露出来的矛盾，则只停留在口白中的陈述范畴。实际上，《夜宴》是一部正剧，不属于以前的“冯式电影”之喜剧题材，但却时常有观众笑场，这不是个好现象。因为，影片希望的目的没有达到，甚至有所破坏。
我们从品牌营销的角度分析，“冯小刚作品”的品牌属性与品牌个性，已经让观众的心理形成了固有定势。即观众之所以笑场，不是因为剧情或台词，而是因为心理定势与实际效果产生的反差，具备了某种喜剧色彩。一旦品牌个性形成，消费者每一次接触或消费这个品牌之前，就会形成一个心理预期：“我将要得到的这款商品(或这项服务)将要让我产生什么样的感受。”而一旦发现与预期产生了偏差，就会形成品牌属性的混淆，如果反差过大，将会产生怪异的、滑稽的、喜剧的心理感受。在《夜宴》上，这是先天性的劣势。
三、台词：直白简洁VS中西混合
《黄金甲》虽说对白简洁，没有太多文学化修饰，但却更加直指人心。张艺谋说：“古装片里的台词半文半白没有一个规定，如果观众过分注意台词往往就是剧情不够吸引人。这次我们的台词简洁干净，比较直接，不渲染，不用现代词就好了。”《夜宴》给职业批评者最大的口实，就是不伦不类的台词。中国古典的文言和西方悲剧体系的夸饰台词结合在一起，在很大程度上降低了观众接受电影的可能，造成了杂乱无章的糟糕后果。影片中众多的演员台词和表演都过于舞台化，没有大悲大喜的情绪爆发，仿佛都是刻意演出来的，很难产生共鸣。
这些产品问题，都说明了产品的统一性问题，必须表里如一，否则就会很滑稽，甚至造成致命的缺陷。
四、视觉：浓妆艳抹VS素面朝天
《黄金甲》的美术以金黄色为铺垫，给予影片一种暖暖的韵味。以表面的灿烂风光去衬托“山雨欲来”的窘迫，演员在这种反差极大的原色下强颜欢笑，包藏着祸心、杀心、荼毒之心，有着较大的空间余地去尽情演绎。背景色与人物脸谱的相得益彰衬托着人物内心的矛盾，更加强调了人物内心的虚伪与歹毒，升华了戏剧的魅力。张艺谋充分发挥了在色彩搭配方面的造诣，把红、金、蓝、黄等大片的颜色泼洒进观众的视觉神经。
《夜宴》以冷色映射人物的抑郁，给影片造成了一种压抑的视觉，目的是强调影片的悲剧性与历史化、悲剧化的大氛围。在这种原色下，人物的表现基本被限制在一个空间之内，成为背景叙事的一个模式化符号，演技发挥均在冷言冷语冷面孔下做了陪衬，两者相应使得影片更有画的感觉，而失去了戏的味道。
经过对比，我们会发现：在产品的对决中，《夜宴》的瑕疵较多，而《黄金甲》的优势更明显。
价格：不是主因
《黄金甲》以3.6亿人民币的投资超越去年《无极》创下的纪录。《夜宴》的投资虽然只有1.2亿人民币，却是冯小刚至今为止最烧钱的一次拍摄。从期待值来看，同为古装片，这是张艺谋的第三次尝试，冯小刚则是初次上阵。
实际上，虽然两者的投资不一样，但是并不能以此来衡量其电影的质量。因为，拍摄的手法与观众的体验只有完全一致，或者超乎期待，才是真正的成功。因此，这不是其对决的主因。事实上，资金的投入主要看剧情的设置和要求，够用即好。比如，《夜宴》就在中途因为工程浩大，使得其预算一涨再涨。最后，在之前报出1500万美元的预算之外，制片方再次追加了500万美元。
渠道：各有千秋
得渠道者得天下，作为电影产品更是如此。一部倾注心血的电影，应用了18般武艺来炒作，其目的就是吸引观众的注意。而待电影热乎乎地出炉后，还必须借助终端让观众欣赏到。实际上，在渠道方面，可以分为发行策略和反盗版两个关键环节。
一、《黄金甲》：进京赶考
首先看发行路线。
《黄金甲》的北美、拉丁美洲版权已出售给索尼经典公司，其全球宣传活动也从北美率先拉开帷幕。根据与索尼经典公司的合约规定，该片将在今年12月份实现包括美国在内的全球同步上映，这在中国电影历史上还是第一次。作为中国电影百年第一部全球同步上映的华语电影，《黄金甲》开创了从美国市场最先发起宣传攻势的先例。随着《黄金甲》业内看片会在北京举行，来自全国各地的院线经理看片后更是签署了“保证《黄金甲》票房超过《英雄》(即全国总票房突破2.5亿元)”的合同。可见张艺谋策略已经起到明显的作用。
其次看推广策略。
本来《黄金甲》定在沈阳的电影院点映，却突然改到北京新东安影院点映，这一突如其来的变化不仅让盗版商措手不及，也让全国媒体有点找不着北。影片临时更换点映地，新画面影业公司董事长张伟平解释说，沈阳中影百老汇影城位于闹市区，很不利于秩序维持和防盗版。《黄金甲》在北京的点映活动将至少举行一周的活动，但新画面公司称，目前不考虑举办媒体场。这样，也避免了负面的集中式传播弊端。
最后看防盗版策略。
《黄金甲》的电影票并非在影院购买，而是要通过短信抢票的形式获取。观众通过网络和短信获得门票后，他们的名字已经登记在册，看片的时候要凭身份证和门票才能进，不是本人的坚决杜绝进入。每场只有30个人，大部分都是普通观众。至于第二天是否还在该影院，什么时间上映，都是临时才能知道。据介绍，观众进场前都要采用实名制签订协议，保证不泄密、不偷拍。
二、《夜宴》：精心布局
首先看发行路线。
华谊兄弟总裁王中军曾表示，目前国际通行的文化产品发行模式是“收益分成”模式，即制作商与发行商按照事前预定的比例，根据影片的实际发行收入，分成提取各自收益。目前《夜宴》已在日本、韩国等亚洲国家以及欧美一些小国家和地区靠卖断的方式取得了1000万美元的收益，而公司对该片的海外发行收益预计达1500万至2000万美元，美国和欧洲几个大买家都将采用这种保底分账的模式，以加大海外发行的收回利益。据悉，他们做出这样的尝试，一方面是要与国际接轨，另一方面也是吸取了影片《功夫》海外发行的教训，“《功夫》在海外发行赚了一个亿，但是华谊兄弟未收到一分回报。因为负责海外发行的国际大公司把运作成本提得很高，而且他们太霸气，我们又无从考核”。
其次是发行促销。
观众只要购买《夜宴》电影票，就可以获得淘宝网的60元购物“红包”。这60元由三个20元的红包组成，但是红包里装的并不是钞票，而是可以在淘宝网上进行购物。通过这种与网络挂接的策略，具有时代感和新奇性，吸引了一部分观众。同时，也把淘宝网的一部分消费者转变成了观众。
最后是防盗版策略。
《夜宴》看片程序颇为复杂。首先，观众和记者要提前一日带着身份证、身份证复印件或记者证接受工作人员的核查，华谊兄弟工作人员会在身份证复印件上做出特殊标识。看片当天，再带着有标识的身份证复印件到现场领票，进入影厅观看。据介绍，为了防盗版，影城和华谊兄弟都将派出巡逻队，在影片放映前和放映中，每隔五分钟进行一次巡查。而观众进入影厅前更要经过红外线仪器的严格检查，并存包及随身携带物品，轻装上阵。
通过对比，我们发现两位导演的策略是不分仲伯。
促销：针锋相对
实际上，促销的目的不仅是销售，也是为了增加品牌的砝码。当然，反过来品牌也是为了促销。因此，以整合策略来看，所有的传播策略——促销活动、品牌推广、赞助策略都是一体的。
一、奥斯卡之争：一棵树VS两个篮子
在中国，参加奥斯卡是电影进军国际化的关键性策略和通道，也是增加品牌的黄金砝码，因此，这个话题也格外引人瞩目，其策略也会明暗兼用。
自今年2月开拍以来的5个月中，《黄金甲》剧组从来没有透露要去参加奥斯卡的计划。直到影片日前关机，张伟平才突然宣布《黄金甲》要报名奥斯卡，并迅速向电影局递交了申请。和《黄金甲》相反，《夜宴》很早就公布了自己的“野心”。
根据规则，有意参加奥斯卡的影片必须先向电影局报名，再由评审委员会选出一部送往奥斯卡。令人诧异的是，很早就宣布要申报奥斯卡的《夜宴》却迟迟没有报名，而一直不动声色的《黄金甲》却提前向电影局提交了申请。
这个蹊跷的过程，在电影局公布最终结果时，我们才恍然大悟。他们一个采取了一棵树策略，而另一位则准备了两个篮子。最终的结果是，张艺谋的《黄金甲》和冯小刚的《夜宴》将分别代表中国内地和中国香港参加明年奥斯卡最佳外语片奖的角逐，这意味着本来竞争中国内地唯一出线名额的这两部电影，将继续在出征奥斯卡的征途上捉对厮杀。据悉，《夜宴》同时向国家电影局和中国香港制片人协会报了名，可谓“双保险”。
二、宣传策略之博：舆论控制+谋女郎VS广告轰炸+网络推广
1、《黄金甲》：巧妙控制舆论
《英雄》、《十面埋伏》以及《千里走单骑》，都是全封闭的拍摄，而且对媒体也是全封闭的。在一场场媒体与剧组、媒体与媒体间的恶斗之后，“受害”的一定是剧组。饱尝其中“辛酸”的张伟平在《黄金甲》的拍摄期间，对媒体采取合作性的、互动性的策略——即新闻发布会策略。而且是一连三次！并向媒体公开珍贵剧照。前后进行的三场新闻发布会的效果，已经超过当年的《英雄》人民大会堂首映的效果，而且这部影片里边所有的宣传点，都是老百姓关注的、感兴趣的。
以今年3月在京城召开的首次新闻发布会为例，就有很好的传播点，因为从1995年《摇啊摇，摇到外婆桥》张艺谋和巩俐的最后一次合作至今已经过去了11年，昔日中国电影的王牌组合张艺谋和巩俐因为《黄金甲》又重新走到了一起。这种开放性的宣传，在满足媒体和观众需求的同时，也为影片宣传做了很好的铺垫。
他们没有像冯小刚那样，抱着点虚虚实实的虔诚之态，在点映时专挑那些内行的影评作家和媒体，以及普通观众(据说)也仅仅局限在30人。就是到现在，按照张伟平的说法，“每天都有几十张票面向大众公开出售”。显然，“一切都在控制范围内”，这么看来，在如此周密的安排下，《黄金甲》的好评如潮似乎也在情理之中。
在国际传播方面，《黄金甲》全球宣传活动从9月开始，在北美率先拉开帷幕。据悉，其宣传预算为1500万美元。
2、《夜宴》：强势市场推广
在商业大片的游戏规则中，宣传是必不可少的一项。早在5月戛纳电影节期间，《夜宴》就跑去“叫卖”，不仅起到了全球性的宣传作用，还签下一些海外买家。《夜宴》不仅亮相戛纳，还有柏林、威尼斯，并且在国内五大城市举行了盛大的点映，还举办了盛大的唱片首发式，气势凌厉，令人叹服。
在世界杯期间，中央电视台体育频道的特别节目“我爱世界杯”每天推出两档《豪门盛宴》栏目，每天有上亿的中国球迷会在片头看到时长一分钟的电影《夜宴》片花，每天至少播出两档，如果按照央视的普通广告价格，推算下来也是一笔巨大的费用，更何况是世界杯的特别节目。对此，影片出品方华谊公司表示，这是一个资源互置的电影营销尝试。华谊兄弟公司长年和央视广告部有合作，此次合作正是源于影片片名和世界杯播出巧合所赐。电影《夜宴》和世界杯《豪门盛宴》的巧妙嫁接，是体育与电影营销的全新尝试，是媒体资源互置的策略手段。另外，《夜宴》的广告开始渗透到各大电台、电视上，就连北京的许多商场的楼面、机场、高速公路上都开始竖起了巨型《夜宴》的海报。
实际上，《夜宴》还是网络急先锋。
首先，上海移动携手华谊兄弟传媒推出“手机夜宴”的数据业务，使影迷提前接触神秘的《夜宴》。这也是上海移动在拓展增值业务内容方面的新举措，被业内看作是移动运营商与电影商合作的双赢行为。上海移动客户只要用手机登录移动梦网就能欣赏到《夜宴》主题音乐彩铃、经典对白、电影剧照、精彩电影片段等。影片公映后，移动客户还能在这一无线平台上参与影片道具拍卖、影片独家幕后花絮欣赏等活动。
其次，正版《夜宴》最低只要4元钱就可在网上看到。而这种正版影片以低价在网络上发行的模式，正成为国内电影工业一次里程碑式的尝试。上海优度网人士透露，为独家购到《夜宴》网络播映权以及开发相关产品和市场，他们从众多竞争者中报出了百万元以上的高价。随后，优度准备联合百度、新浪、腾讯、迅雷、263、PPLive等诸多业内巨头，在网上铺开播映《夜宴》。百度公司透露，正版《夜宴》全片下载费用的定价为4元。
再次，芒果网开始同《夜宴》深度合作。一系列的同《夜宴》合作的广告和电影公关活动将逐步全面展开。
三、赞助策略之夺：神秘行动VS牵手名企
目前为止，还没有关于《黄金甲》的赞助等相关营销信息，这不仅是《黄金甲》的保密措施做得好，也是其正式推广刚开始使然。此前，曾有《黄金甲》与一个游戏厂商的亲密接触，然后便没有后话了。
而《夜宴》则演绎得轰轰烈烈。此前，冯小刚一直是广告营销的高手，在电影与企业合作方面也一直走在前面，这次也一样。
2005年12月9日，剑南春与电影《夜宴》合作签约仪式在成都锦里举行。此次签约仪式突破常规，颠覆传统。主办方精心安排了三段饱含盛唐韵味的歌舞剧。剑南春集团正式成为电影《夜宴》的第一家合作伙伴。而东芝则是《夜宴》的全球首映礼独家冠名赞助商。《夜宴》与东芝品牌以及旗下电视机、笔记本电脑两大产品的联合宣传，将包括电影元素的使用、电影贴片广告以及将在报纸，杂志，户外等广告媒体上做相关宣传活动等。2006年8月20日晚，北京万城华府别墅区内星光璀璨，亿城股份旗下项目万城华府与《夜宴》的品牌联合自此拉开序幕。活动中，亿城股份总经理鄂俊宇与华谊兄弟董事长王中军共同启动了万城华府落成仪式以及夜宴音乐发布盛典。张靓颖、周迅、腾格尔向华府业主和社会各界人士奉献了一场完美的演出。
在这方面的对比中，我们不难发现：在媒体传播方面，张艺谋做的防守严密。而在赞助方面，冯氏风格明显，广告运作气势庞大，为其带来了滚滚的财源。成为影片收益的关键组成部分。
未来：鹿死谁手
实际上，决定一个电影产品的胜负，可以从内因和外因两部分进行评判。
一、外部因素
1.剧本：剧本是最基础、最关键的部分，这个剧本与市场的趋势和时代的脚步是否合拍，这个剧本是否能引发演员的兴奋点，这个剧本(故事情节、台词等)是否能引发观众的兴趣，这些都是剧本所承载基本的重任。在《黄金甲》和《夜宴》里面，张艺谋做的明显占据了上风。
2.演员：演员可以让单一的剧本变成了有声像的电影，其中，演员可以使电影变得精彩，也可以电影变得枯燥。因此，演员也是关键因素之一。在这个方面，《黄金甲》和《夜宴》之间区别不是很明显。但是，《黄金甲》里面演员更适合那个剧本。
3.导演：导演的作用大家都是知道的，他是质量的总管。所以，他是第三个关键因素。在这个方面，《黄金甲》和《夜宴》各有特色。
二、内部因素
1.资金投入：实际上，适合自己的才是最好的。如果投入合适，就能保证影片的拍摄。
2.营销策略：包括对电影的推广策略、渠道策略以及赞助策略等。在这些方面，两个导演走的路线不太相同，各具特色。但是，在赞助策略方面，似乎《夜宴》做得更胜一筹。
3.票房收益：即盘点收益所在。从目前看，两个影片都是一派志在必得的势头，但票房结果如何，还需要继续等待。
经过对比，我们会发现，《黄金甲》与《夜宴》相比，《夜宴》在产品构建是其问题最大的地方，也是一个硬伤。这或许将使其稍逊《黄金甲》。当然，最终鹿死谁手，其结果如何，让我们拭目以待。