论当代文化市场的生成、影响和管理思路，本文主要内容关键词为：文化市场论文,当代论文,思路论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要 当代中国的文化市场已呈现出全民参与、开放而流动的新特点。其主要生成原因是文化需求的大众化和文化工作者队伍的分化趋势。文化市场的新时代特征将强化当代文化产品的共享特性、价值评估和随机应用，并引发一些新的矛盾和冲突。形成新的文化市场管理思路，需更细致地研究当代文化产品的消费者和供给者状况，认真探索文化市场管理的特殊规律。
关键词 文化市场 文化产品 消费和供给 管理思路
经济学通常把“市场”定义为供求双方交换活动的总和，商品市场的核心内容是围绕着物质产品的交换活动。从这个意义上讲，“文化市场”是一种古已有之的现象。中外历史上记载的那些流浪剧团和流浪艺人，就是在城乡各地的文化市场上出售自己的文化产品，迎合和满足不同人的文化及娱乐需求，从而挣取可能的经济和声誉效益。与这种隐形存在的文化市场相比，各国数百年来对学校、书店、图书馆和各类影剧院的建设，就是把过去隐性的、零散的文化产品交换活动提升为一种全民共享的公益事业，使文化产品的精神价值和经济效益更有效地为民族和国家的建设服务。这些现代公共文化设施的建设，一方面使文化产品的交换纳入了稳固畅通的渠道，另一方面也将文化的市场局限于有限的时空和统一的场所之中，使文化产品的供求双方都必须通过指定的中介环节才能进行合法的文化产品的交换活动。时至今日，社会公众对文化产品和文化活动的浓烈兴趣和创造热情，使上述“文化市场”受到进一步的冲击。一种新的、开放而流动的、全民参与的大文化市场显然已初具规模，并在文化产品的生产、流通、消费和效益的各个环节上产生一种规模效应，从而呼唤着新的文化理论和文化管理思路。
要认识我们眼前的这个新生的大型文化市场，我们首先可以借助经济学的研究视野，从市场的供求双方以及他们之间的相互作用关系，来了解文化市场的生成机制。
一、当代文化市场的生成机制
与一般物质生活产品相比，文化产品在主体上是一种思想感情产品。它不仅指某种有可能进行交流、交换的思想感情及生活情趣，而且指表现这种思想感情或情趣的具体形式，以及供求双方进行的交换活动。比如一个作家在头脑中构思的小说，就还不是文化产品；他把这个构思写下来并印刷出来后，如没人愿意购买和阅读，也还不是文化产品。甚至如果这个作家赠送自己的书给他人，却没有得到他人的欣赏，也不能称该书是文化产品，而只能承认这部书是文化作品。文化作品要成为文化产品，必须借助这一作品的供需双方的交换活动。无数种表现思想感情、审美情趣的文化产品的交换活动的总和，就构成了文化的市场。
从当今社会对文化产品的需求来看，大众化的需求和消费热情是当代文化市场形成的重要原因。法国学者路易·多洛认为：二十世纪在世界范围内出现了一次普遍的“文化革命”。这场革命主要受政法革命、科学进步、经济变革三个方面的深刻变化影响，文化的内容、文化的传播方式因此都发生了天翻地覆的变化。（1）政法革命的影响主要体现在各国不同方式的民主化进程之中。普及文化教育运动和“文化宫”、“文化广场”的建设，使“文化应该为人民服务”、“享受文化的权利”是“人权”的重要方面等观念，在二十世纪已深入人心。文化的社会效益和舆论功能受到各国政府的普遍重视和全力“扶助”。（2）本世纪科技进步对文化的变革也影响深远。不仅科技文化已经成为当代文化的不可或缺的组成部分，而且技术的广泛应用已经使得当代人的日常劳动和生活变得愈来愈轻松容易和舒适便捷，愈来愈有可能在闲暇中从事文化活动及消费文化的产品。由先进科技产品支撑的大众传播媒介还使文化的“大众化”传播及交流变得可能和影响深远。销路广泛的报刊杂志、频道繁多的电视广播，以及电影录像、多媒体电脑，使整个地球具有了“都市化”、“一体化”发展的共同趋势。（3）二十世纪经济变革对文化的冲击，主要表现在“文化工业”的兴起和势不可挡的发展趋势。大众传媒不仅是一种有效的政治和思想教育手段，而且也是影响人们消费行为和购买心理的有效工具，因而，在视听传播媒介的相互竞争和彼此配合中，一个个具有鲜明经济活动色彩的文化商品部门应运而生。它们按照赢利的原则进行设计和操作，以文化的市场行情和大众的消费热点为自己的工作重点，以追求利润为自己的工作中心。文化产品的生产和消费方式不再是少数人的特权，也不再仅仅属于国家和地区政府的工作职权范围，文化活动正在通过经济的杠杆，成为民间和大众的主动追求和自发活动。
以平等权力为轴心的政法革命，以富国强民为宗旨的科技革命和以经济效益为中心的经济革命，促成了现代大众社会的迅速形成和共同享受文化产品的大众心理需求。这种需求在大众传播和文化工业的日益发展中，逐渐形成规模大、范围广和不断增长的文化消费需求，从而为当代文化市场的生成营造了热烈的氛围。
从当代文化市场的供给方分析，工业革命以降文学艺术家地位的变化和当代文化工作者队伍的明显分化，是文化市场生成的另一重要原因。在这一点上，美国当代思想家丹尼尔·贝尔的《资本主义的文化矛盾》一书对我们颇有启示。在贝尔看来，当代社会发展具有多原则分立和多元并存的性质，当代西方社会已经出现了经济、政治和文化领域分离独立的趋势。在文化领域里，早年资本主义制度的兴起，曾使艺术家摆脱贵族的政治经济庇护，充分发挥想象的自由和自我解放的追求。但这些自由和追求内容，与资本主义成型后的消费社会特征是相互矛盾的。“经济冲动力”维持的是稳定和标准化，反对自发倾向和多变趣味。曾让传统艺术家引以为自豪的“个性化”、“独创性”精神，已经在经济主宰社会生活、文化商品化趋势严重、高科技成为当代人类图腾的压迫局面下，变得软弱无力和松散零乱。文化阵营不得不强化自身的独立和自治能力。到二十世纪六十年代左右，许多西方艺术家就开始与大众化和文化商品生产合流，将对传统文化的叛逆和对当代文化市场的控制联系起来，力图巩固与“经济冲动力”相抗衡的“文化冲动力”。贝尔虽然指出了西方现代主义艺术家由于“信仰”的虚无而只能在标新立异和大众走势里维持生计，但他还没有更明确地指出当代文化阵营本身，也已由曾经有过的高度一体化走向分化和冲撞。为艺术而艺术的作家与为市场而艺术的作家之间出现了相反的追索，前者因一味创新而使自己的作品失去了大众接受的可能，后者因商品崇拜而在艺术的工业化生产中呈现鱼龙混杂的局面。
以文化市场的重要组成文学市场为例，美国学者罗伯特·斯皮勒认为，当代美国文学创作呈现为两个较极端的特征。一端是表现神秘及宗教激情的深度和广度，一端是喜好表现纯粹的喜剧、幻想、堕落和暴力。英国的现代文学史也表明，虽然精英作家群的“现代主义”流派种类繁多，但二十世纪以来，各种通俗小说，尤其是侦探和惊险小说更为吸引读者，柯南·道尔的福尔摩斯探案集、阿加莎·克里斯蒂的比利时大侦探波伊洛特的故事，都以人为的虚构、丛生的悬念、迭起的疑团假象，让读者如痴如醉。在他们被介绍到中国文化市场之后，也立即召集起大批的欣赏者。中国当代文坛自改革开放和市场经济实施以来，也同样出现“探索文学”和“消费文学”两强相争、交替流行的局面。在西方现代主义被引介之后，许多颇有知名度的专业作家都在自己的作品中刻意创新，烘托“圈内”的热闹，以“第五代”导演为代表的探索性电影也因其在国际上的获奖而名噪一时。但另一方面，以港台言情片、武打片和西方商业片为主要阵容的消费文学在实际市场占有率、流通速度和经济效益上都远远超过名流精英们的探索，并诱使许多文人纷纷下海，争取名利双收。文化工作者的分流并不只是两极分化和双向对流，同时也与大众化文化需求相呼应，在类别上呈现多元和流动的趋势，在规模上形成愈来愈纷繁庞杂的势态。经过外来影响和市场经济不断洗礼的中国当代文坛，一方面正在逐渐形成新的现代精英文化，形成以文化的创作和传播为自己生命和终身事业的文化人队伍。另一方面，文化产品所产生的巨大经济效益也引起各界人士的关注和参与兴趣，各种打着“文化”旗帜的旅游景点、餐饮娱乐和团队活动等争相入市，鱼目混珠，使文化与经济的关系变得更加模糊不清。在这两个极端之间，文化产品的生产、流通和消费方式都将越来越多元化和层出不穷。
总之，文化市场是由文化产品消费者和生产者的相互作用促成的，文化需求的大众化和文化工作者队伍的分化导致了当代文化大市场的生成。文化市场的生成，工业化、市场化的文化产品生产和流通方式，以及大众传媒、科技产品的全民共享现实，对我们今天的文化工作和文化工作者队伍产生了深远的影响。
二、当代文化市场的影响探讨
文化市场的出现，不仅体现了文化的时代变迁，而且反映了文化概念的不断拓展和充实。当代文化市场的首要影响就是进一步促使我们以广义的文化观念去替代传统习俗中狭义的文化理解。所谓狭义的文化是将文化视为人类的精神活动和精神产品，而广义的文化通常定义为：文化是人类的基本生活方式。这个定义一是强调文化的人造性，二是突出文化的社会历史继承性，三是肯定文化的可学习性。在这个大文化的概念里，不仅文化市场反映的只是我们这个时代文化的特点之一，而且文化市场的生成及繁荣还将强有力地影响我们对当代文化特点的认识和把握。这主要表现在以下三个方面：
（一）文化市场的明朗化，放大了当代文化的公共性。文化的作品之所以在以往不被认为是一种“产品”，既是因为古典文人们大都以洁身自好和鲜明个性为荣，以“应市之作”和迎合潮流为耻，也是因为传统的文化产品在流通和交换过程中很少直接以经济的价值观“明码标价”；相反，官方的赏识、民间的声誉和友人的共鸣，总是更能体现文化作品的档次和文人的级别。尽管如此，文化的作品在其本质上是具有公共性和潜在的共享属性的，文化的产品不像苹果，张三吃了李四就无法享用了。中国古代的一些文人在街头卖画，与今天聚集在纽约中 央公园附近从事卖艺活动的各国艺术家一样，他们虽然给自己的艺术活动标上某种价格，但在最深层的愿望上是追求艺术的一种分享和共同拥有。长期传播文化的学校、书店、剧院，也都是建立在这种文化共享的民众基础上的。因而，当代文化市场的出现，是放大和强化了文化产品的这种公共性和共享特征。
（二）文化市场的热闹，强化了当代文化产品的可估价性。我们曾习惯地以为文化的产品因其精神生产的特征而不宜用纯数字的价码来衡量估价和相互比较，只有物质产品才可以进行精确测定和量化评判。尽管今天具有世界影响的索士比拍卖和小城镇花鸟集市上的工艺鸟笼都已经借用纯粹精确的金钱价码成交，但仍有许多艺术家对这种艺术品的商品化操作和泛滥喜忧参半。应该说商品化的估价对文化产品而言，只是衡量评判其价值的一种方法，但文化市场的广泛延伸已经使这种经济化的评价方法被迅速地强化和认可了。在文化的产品被频繁地在市场和商场里进行钱物交换时，文化领域里的商业理性和科技理性也被同时地强化和认可，而传统的人文理性在地位和观念上都被相应地削减和弱化了。
（三）文化市场的漫布，还拓展了当代文化产品被利用的不确定性。传统文化产品一旦产生，其效用既是明确的，也是不确定的。比如我们通常所说的“观赏性”、“欣赏价值”，对人们精神生活的“陶冶”作用等，都表现了以往在评判文化作品效用时的非实用性、非功利性价值取向。这类评判掩盖或者说有意贬低了文化产品的实用性和功利性。文化市场的出现，以极具诱惑力的经济效益，驱使人们对文化产品的功能进行多方尝试和市场营销测试。在永不疲倦的市场追逐中，文化产品的实用性功能被前所未有地开发出来，并且不断冲激着我们头脑中已有的文化概念。
文化市场的生成反映了时代的一些巨变。我们已经可以强烈地感受到它在文化领域里引发的诸多从未有过的矛盾和冲突。
（一）文化精英的独立性与文化接受的大众性之间，出现了前所未有的矛盾和冲突。当代大众对文化的浓厚兴趣和产品需求，一方面使文化拥有了比以往多出几十倍的接受者和爱好者，另一方面这些爱好者队伍中又主要是消费者和实用主义者。其原因一是因为当代大众虽然普遍受过教育和拥有余暇，但近两个世纪以来的教育本身，已经在时代的变迁中变得愈来愈偏重于实际技能和谋生手段的训练。二是因为经济的迅猛发展既使大众普遍分享日益充足的物质财富，也不断培养了追求享乐、讲究消费的社会风气。三是在民主平等观念日益成为大众的生活信念时，原来少数文化精英的“精神领袖”或“社会精华”地位也被瓦解和消蚀了。在信息社会、电讯社会的特征越来越明显的今日，文化人不得不抽出相当的精力关注社会、大众和流行时尚的变化，以适应这个时代的思想、感情和趣味走势。他们呕心沥血创作有深度、厚度文化作品的心态和希望，都很容易被市场这只看不见的手所扭转和破坏。
（二）文化产品的两种价值评判标准之间出现了前所未有的矛盾和冲突。（1）虽然大多数人在不知不觉中已经习惯了各种文化作品的商品化标价和市场化交换，但事实上，文化的产品，尤其是文化精品的价值是无法估价的。诸如目前一些颇有声誉的老艺人不计报酬低廉为基层演出剧目，和一些所谓“明星”的漫天要价之间，就体现了截然不同的文化价值追求，并将影响人们对文化的深层次理解。（2）大众对一个文化产品的市场接受程度，只在一个方面反映了人们对文化的真正需求，而且主要是表层面、即时性的当下性需求。文化产品对大众的服务不仅体现在文化产品生产者的市场意识和群众观念上，而且更集中地体现在一个国家和民族对文化生活、文化产品的本质需求上。文化市场反映的大众需求仅仅是国家和民族精神建设需求的一个参照系数。从价值上看，国家政府对特殊文化产品的价值定位与文化市场对同类产品的价格定位，是不能同日而语的。因而，任何一个国家的政府都不会以文化的市场导向来规划本国的文化发展蓝图。一方面文化的精神价值无法在市场的席位上与文化的经济效益进行竞争或比较，另一方面，文化市场的总体建设必须纳入和服从整个国家、民族文化活动的发展规划。（3）目前及未来我国的文化事业发展重点不是文化市场，而仍是全民的文化教育事业和全国各地城乡的文化设施建设。但我国的教育事业和诸如图书馆、博物馆的文化设施建设不仅存在较大的数量差距，而且存在很大的资金缺口。教育和基本文化设施如何从民间募集资金，以及教育和文化场所能否民办民营和进行企业化经营，在最近及将来的一段时间内，都会是我们文化建设中的焦点、热点和难点。
（三）文化人队伍的内部思想交锋会出现前所未有的激烈局面。文化市场的出现，既为文化领域引入了公平竞争的竞争机制，冲激了我们目前实行的“专业作家”体制和“大锅饭”式的剧团管理方法，也促使原来较为一体化的文化工作者队伍出现分流、分化的细分趋势。但与此同时。文化产品的“工业化”生产和“市场化”交换，也助长了许多人的抄袭、盗版恶习和急功近利的投机心理，文化产品的供应在总体上出现了数量剧增、质量骤降的势态。毅然“下海”的文人、岸边徘徊的作家和坚守孤寂书斋的学者，在价值取向、认识视野、思维方法和生活方式上都出现愈来愈深的裂痕，甚至可能出现彼此间的敌意和不满。由于目前文化工作者队伍的分流和细分倾向还处于一种急剧变化和充满矛盾、动摇、迷乱的时期，“两栖”文人、“边缘”文人等新的文化人形象仍在不断涌现，因而各种意见的交锋和探索也会因此而显得格外紧张和激烈。
三、当代文化市场的管理思路
在对当代文化市场的生成和影响作出一番快速的扫描检索之后，我们会发现这个时代的许多巨变正在迫使我们开阔视野，更新观念，去认识当代文化市场的特殊规律，文化产品交流交换的特点及难点，形成文化市场管理的对策和思路。
（一）对文化市场的大众消费者管理而言，应该加强对文化消费行为的细化分析和广义消费行为分析。（1）由于消费者总是在市场上寻找、获得、评定和享受能满足其需要的产品和服务，因而对文化的消费既是精神追求，也是经济行为，故应把每个消费者的个人兴趣及权益（selfinterest）作为研究重点之一。比如目前在图书市场上出现的豪华包装“礼品书籍”和在照相馆、美发厅出现的“明星照”和“整容”热潮，在消费倾向上虽带有奢华和虚荣的因素，但也具有求知求美的文化追求。文化市场的管理者职责不是简单地限制和制止一些文化产品的上市，而应利用舆论和经济的手段，一方面禁止“暴利”和协助“打假”，另一方面不断探索如何将大众消费者的个人兴趣与国家的利益、人类的全局利益协调一致和自然转化，探索如何将大众对自我形象的美化热情和对自己居室的装潢热情与整个国家和地区对环境的美化和生态的保护联系起来等。（2）每个消费者又可在其具体的消费行为中被细分为不同的角色，担负不同的任务，这些角色包括发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。一个消费者可能是其中的一个或一个以上的角色。因而任何一个文化产品的生产和被消费背后，都可能有着丰富的社会心理内容和时代心理特征。文化管理工作者需把大众消费文化产品的经济活动同大众的心理变化过程和转变特征结合起来看，研究和理解文化消费活动的行动过程、决策过程，以及这种消费活动中积累的影响和经验等。（3）以个体形式出现的消费者同时也是社会群体中的一员，他的消费行为必然受到社会文化环境的制约和影响，因而文化管理者还应运用社会学、文化学、人类学、传播学的知识，关注作为文化消费者的大众群体，探索他们之间的相互影响方式和社会文化环境对他们的影响。
（二）从文化产品供给者的管理来看，文化管理工作者应该密切注意各类文化产品供给者的行为动机和行为方式。一般说来，一切经济行为的动机都主要是围绕着自身经济利益的，文化产品与一般商品生产的不同，就在于文化产品制作者的创作动机可能是为了追求个人名誉和社会效益，也可能是为了追求经济效益和个人利益，还可能是追逐“名利双收”。过去我们习惯于将文化活动的经济目的视为“非艺术动因”，但文化市场的形成和文化商业部门的出现，已经引发了原有文化“事业单位”与自发文化“企业”团体间的对比和“双轨”制运行机制。从发展趋势上讲，现有的许多民间文化团体和单位，都将逐步走向完全市场化和永久性独立核算经营，因而文化活动的名誉动因和经济动因都应得到一定程度的保护和支持。管理者应通过产品结构的分布、产品数量的调整和产品质量的监督，来规范不同文化团体和不同文化工业企业的活动幅度、活动范围和行为方式。
同时，文化管理工作者对文化产品生产者不仅负有规范管理的职责，也负有重大的指导和引导职责。这种指导工作主要体现在利用文化理论和文化史的研究成果，指导文化创造者。（1）关注时代的变化和时尚的变更。从深层次上讲，时代的特征会影响文化消费者的欣赏兴趣和需要内容；从表层次上讲，时尚的变化会影响文化接受的欣赏口味和消费热点，因为每一轮文化产品的“流行”都不过是前次流程的一个结果。（2）文化的创造者必须密切关注文化接受水平的变化。从满足大众的文化需求上看，“雅”和“俗”的文化都不可偏费；但从文化市场的健康和繁荣发展上讲，提倡精品，贬斥膺品和消灭废品应该是文化工作者的职业道德。（3）文化管理者既应重视和保护文化活动的大众参与，又应珍惜文化工作者的个性特征和独特奉献。因为在最终的目的上，文化的生产和消费都是为了促进每个人的全面发展和自我实现。多元化的管理方针对每个文化工作者和参与者的主体意识和创造热情是一种最基本的保证。
（三）从文化市场的独特市场特点来看，文化管理者应对文化产品的独特性和文化市场规律的独特性有较好的认识。（1）文化产品的思想感情内容必须通过一定的形式展示出来，诸如小说、诗歌、戏剧、电影、音乐、美术等，都可成为文化产品的具体物质形式。这些形式既可以是一件文化产品的有机组成部分，也可以是一件产品的具有“艺术性”的包装。从这个意义上讲，我们既无法在文化市场与一般商品市场之间划出一条鲜明的分界线，也没有必要阻止文化市场与其它产品市场之间的相互影响及产品流通。相反，应该促使文化产品对广大消费者的外部影响和感染、渗透功能，活跃城乡的文化氛围和精神文明建设。（2）文化市场的产品分布与一般市场相似，虽然不同的文化产品经营部门应追求自己的经营特色，但在整个市场的宏观控制上应坚持百花齐放和扶持各类精品相结合的指导思想，既讲究各类产品的齐全、繁多，又追求每一类产品都能做到有质量、上档次。面对大众不同的年龄阶段、受教育水平、不同的消费习惯，应尽量避免特定品种的长期空缺，避免非文化、反文化和伪文化产品的乘虚而入，并有目的、有计划地组织一些高水平的文化工作者及时创作符合大众当下需求、能提高大众欣赏水平的优秀作品。对传统的文化品种应有意识发掘保护，因为任何过去存在的产品样式都已有一定的消费群体支持，都是新产品诞生的先决条件之一。对外来的文化和来自非文化领域的外部刺激，也应有选择地引进和研究，因为它们也会提供许多有价值的参照和可供对比的历史经验，从而有利于激活文化产品的更新和变革。（3）当代文化市场的消费者虽然呈现大众化趋势，但文化市场的需求和服务对象不仅是大众，还包括政府和文化工作者团体。文化市场的管理者应随时注意调整国家、民族的“两个文明”建设需求与大众的文化需求之间的主次关系和比例关系。文化工作者内部的互相交流和他们与外界的互相沟通，也应在文化市场上拥有足够的场地。（4）文化市场的类别划分和性质定位，既应大胆借鉴经济学、市场学理论，又应坚持文化建设的精神价值取向，认真探索文化市场与一般市场之间的异同。虽然当代文化市场的性质定位尚在探索中，但管理者应随时调查和关注文化市场运行规则对生产者和消费者的决定性影响。（5）由于文化市场的建设发展既需要引进竞争机制，又需要符合国家的整体发展计划，因而对文化产品的质量评价和奖惩制度就是文化管理工作的重要环节。由于管理者对文化产品的外部评价主要是通过其可提供的政策、资金和名誉实现的，因而在管理观念上，文化市场的领导不应忽视文化市场的经济回报也是一种客观存在的外部评价和奖惩形式。但如果管理者手中的政策、资金和荣誉证书总是与文化市场的经济获益情况叠加在一起，就会造成错误的市场导向。因为与一般商品营销的规律一样，那些迎合眼前利益、一般需求的“贱而众”产品，那些标准化、通俗化的批量生产产品，总是能够在经济的“炒作”中迅速流行起来，并获得即时性的经济和社会效益。而那些基础性的理论研究和有深度、有厚度作品的创造，由于耗资巨、费时长、无确切成功保障，总是要承担更大的市场风险并可能被长期忽略。因此，文化管理者应该通过政府领导的权威和感召力，将自己的政策和奖励（名誉及物质的）长期倾斜于那些从事“贵而稀”文化珍品创造的文化工作者，为民族文化素质的提高和升华，保存最基本的思想资源和尽可能厚实的文化遗产。