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不同企业或同一企业的不同发展阶段，对CRM整合应用有不同的要求，表现在软件类型上也就有非常大的差异。当前市场CRM软件产品类型，大体分为四类：呼叫中心Call Center、分析型CRM、销售能力自动化SFA和大型企业CRM。对于企业家而言，当你认识到CRM的力量后，还必须学会从中选择适合自己的类型，否则不是以失败告终，就是浪费过多的资金
中国的食文化由来已久，更拥有四大菜系：川、鲁、苏、粤，真可谓“菜式繁多，吃法各异”。但今天，DF化妆品常务副总袁明健面对餐桌上的“大闸蟹”--CRM，却不知道该如何搞掂。
随着DF业务的发展壮大，他们在各地的经销商越来越多，以前的营销方式必须要随之调整，不能再是经销商要多少就给他多少。经销商的信誉度、回款情况、以及是否主推DF的产品等等细节都要管起来，于是有人给了袁明健一叠SFA的资料。另外，袁的老板也不止一次提醒过他，服务形象一定要做好，产品上印的800电话不能只是个摆设。实施客户关系管理势在必行。为此，公司早在半年前就专门立项CRM。但不久前交到他手上的实施方案调查报告的结果却令他十分为难：方案有两种，涉及三种类型CRM产品，而且每种方案都各具说服力，很难选择。“尽管CRM可以解饿，但不容易吃更不容易消化。”
两种方案各执一词：一种认为现在能用就行，而另一种则主张做大。前者的观点很务实，但这种做法被更多的人认为是短视。他们认为在DF上马全套信息化是方向，使用先进的ERP管理内部资源，通过与CRM整合发生作用，就连现有财务系统也应该迁移到未来的大系统中。
“来自各方的观点都没有错，也都不相矛盾，关键是资金和精力是有限的。”袁明健清楚的认识到，“路要一步步走，既要有长远眼光，也要有短期目标，否则过高的目标会使自己眼下寸步难行。”和袁总一样身陷两难境地的老总还有很多。明知CRM好吃，也的确需要吃，但面对众多的吃法却无从下嘴。
其实如果我们能够静下心来，认真观察一下CRM市场，再从企业自身的基本情况和发展方向为立足点，可能就能够比较客观的做出一个相对合理的选择了。不同企业或同一企业的不同发展阶段，对CRM整合应用有不同的要求，表现在软件类型上也就有非常大的差异。当前市场上的CRM软件产品大体分为四大类：
◎呼叫中心Call Center
◎分析型CRM
◎销售能力自动化SFA
◎大型企业CRM
但这些产品往往并不是完全独立的。在某些企业中，可能会同时存在，或产生交叉。对于企业管理者而言，在认识到CRM的力量后，还必须学会从中选择适合自己的类型，否则不是以失败告终，就是在自身还不需要的时候，浪费过多的资金。
下面我们就来分别了解一下这四种CRM的具体吃法。
一吃：呼叫中心Call Center--连通用户和企业的桥梁
早在96、97年，国内电信用户对中国电信非常不满，认为他们收取初装费太高，而服务又特别差。为了改善形象，中国电信曾搞过“客户满意100”活动。在活动开展期间效果明显，用户投诉大大减少。但活动一停，用户的满意度又马上降了下来。很显然，这样的活动不可能天天搞。如何将“客户满意100”的理念固化下来，并使之融入日常服务就成了一个大问题。中国电信从1996年开始在全国范围内建设服务热线189、170等等。“不过当时并没有什么CRM，呼叫中心的概念。”合力金桥副总经理曲道俊回忆道，“电信领导最初的想法只是要建一个客户服务中心来及时解决广大客户的投诉，提高服务质量。”98年3月15日，北京电信开通了189服务热线，提供的服务也只是一种被动的信息接收，但在当时，对提升电信自身的服务起到了很大的帮助作用。189帮用户和电信之间建立了沟通渠道，让一个电信用户在任何时间，任何地点，都能以最快捷的方式找到电信，并使用户从电话线的另一端感到了运营商的关怀。
曲道俊在呼叫中心方面从事过多年工作，他认为目前的呼叫中心有两类，一是Inbound，一是Outbound。
现在Inbound方式的呼叫中心已经相当流行，很多企业都开通了800客户问询电话。
一些大众产品制造商的产品通过渠道代理进行销售，并不直接面对客户，他们的普遍问题是：如何了解客户需求？售前/后服务如何更贴近最终用户？Call Center正在企业客户管理中起着越来越重要的作用，功能上也有了大发展。在联想，用户拨入800，服务人员电脑上立刻显示出他上一次拨入的情况，用户资料、机器配置、维修情况等等。一旦当前技术人员无法解答，问题会被立即转到更高级的技术工程师处……由此可以看出，全过程客户服务不是一种盲目的解答过程。而且被动的呼叫也在为联想抓住客户。如果是一个潜在客户，他的资料会立即被销售人员拿到，进而变为一个销售机会；而呼叫中心数据库中反映出的问题也会指导新产品开发。
在几年前，联想模式在一些老总眼中看来还非常惊讶，而现在已经很平常，南京招商银行的信息主管生动的表述过Inbound的作用，Inbound一般不会带来直接的经济效益，但对维护并提升企业服务形象，减低服务成本起到了相当大的作用，这种隐性价值是非常大的。
作为协作型CRM，Inbound方式的呼叫中心的一个重点就是让客户在任何时间，任何地点，都能最快地找到企业。反之，如果企业要找客户，也可以通过Outbound主动出击。在北京有这样一家生产“尿不湿”的小企业，在起步时非常艰难，当时老板没有钱用于铺设末端零售商和广撒广告，这样一来，零售商显然不会帮他主推产品。最后他选择了Outbound CallCenter方式，与几家医院妇产科联系，得到了新生儿家庭的电话。于是别人喜得贵子的同时，会得到他们衷心的祝福……在用户最需要的时候把产品摆在用户面前，营销效果当然非常好。Inbound降低售后服务成本，而Outbound真的可以为企业带来利润。
接入技术的发展，Call Center内涵也有了很大发展，电话、Email、Web……以及将来的交互式电视，都可以作为呼叫中心的接入方式。就是说在任何地点，采用任何方式找到企业。
二吃：分析型CRM--汇聚数据分析未来
找寻不相干的两种信息之间的联系的数据管理方法，正在帮助着服务企业挖掘新的商机。国内一家商业银行老板曾让下属做过这样的分析，对经常去高档保龄球场所使用信用卡消费的2000名用户资料进行分析，最后发现消费者主要集中在年龄从25到35岁，月收入在某一个档次。于是该银行从自己的客户数据中找寻具有这两种特性而又从不去或很少去高档保龄球场消费的用户，以及不用信用卡消费的用户信息。最后挖掘到7000人，并打电话给他们，通知他们在哪些时段去保龄球馆用信用卡消费可以得到哪些优惠。结果在随后的几周内使用信用卡在高档保龄球场消费的用户的数量大为增加。表面上无任何内在联系的事情，如果有适当的命题或者主线联系在一起，有时能够表征一些共性行为。这些共性行为对于商业零售领域、证券、金融就是巨大的商机。到目前为止，CRM最经典的案例-沃尔玛Wal-Mart的6∶1搭配“啤酒和纸尿裤”就是这样。沃尔玛Wal-Mart数据仓库每时每刻都在记录着销售信息，每个消费者的采购行为也都被记录下来，根据这些数据，系统会分析出大量有意思的销售结论，从而出台一些营销策略。很多销售行为不再是随机的，或是几个“天才”拍拍脑袋想出的点子。数据仓库能够帮你了解一种饮料每个月的销量，每周的销量，每个周4的总销量，每天中午12∶00到下午2∶00的销量等等。用这些数据做几张表，你就可以知道明年应该在哪个月份推出一些促销，应该将有限的一线促销入手在每天的什么时候交接班等等，科学化的决策依据正在帮助零售业和上游汽水厂商制定自己的生产、销售计划。
同时，分析型CRM也在帮助企业减少成本。全美第二大零售企业--Sears，借助数据仓库，公司库存降低了60％。
在很多CRM规划的系统图中都可以看到，分析型CRM处于系统的底部或核心位置。“分析型CRM才是最有用的。”曾在世界一流的数据分析技术提供商SAS工作三年的创智副总裁鲁百年博士一语点破。事实上，不但在商业、金融业可以用到这种以数据仓库为核心的CRM，在制造行业，当应用发展到一定水平也会使用这种分析型CPM，只不过可能应用程度不同。
鲁百年曾经和华东地区的一家钢厂老总接触过，当时钢厂老总提出这样一个命题：我生产6mm和4mm钢板比例是多少时，最划算。这里面涉及到成本数据、销售数据等各种数据的分析。其实对于生产部门，那些数据都可以算做客户数据。但是厂长发现他的各个信息系统都是孤立的，因此他想要的结果计算不出来。直到工厂建立了一个以数据仓库为基础的分析型CPM后，才计算出了当时的最佳生产比例。
现在很多媒体宣传到分析型CRM时，往往将它和数据仓库混为一谈，事实上数据仓库的出现是为了解决数据孤岛问题，而分析型CRM又要求数据的集中，所以在目前的绝大部分应用中，二者都是形影不离。如果新建立的系统，避免了数据孤岛的问题，数据仓库就不是必要的组成部分了。此外，对分析型CRM的使用也有着错误的理解，一些人认为将所有数据汇集到一起，一万个也好，一亿个也好，系统自动可以分析出一些对我有用的数据。这样的想法是完全错误的。分析型CRM只是一种工具而不是人脑，不能代替人脑的思考，更产生不了思考后的结果。应用分析型CRM，只是对一定范围内的数据信息加以综合匹配处理。至于分析方向的选择，也就是我们前面提到的命题的提出，仍然需要由人来思考完成并对系统发出指令。
虽然说分析不是CRM唯一的最终目标，但对于应用在多数企业的CRM，分析型都是非常重要的。只不过在没有其他系统的前提下，客户数据可能还不全或是没有进行客户数据的收集，因而无信息可分析。这也是为什么多数企业最后才会用到分析型CRM的原因。至于分析型CRM的领导厂商，应该记住这样几个名字：NCR、SAS。
三吃：销售能力自动化SFA--重流程保结果
联成互动的总经理王力从去年底就开始想方设法推广My CRM for SFA在系统集成行业的应用，因为他看到了SFA（销售能力自动化）在此行业将有很大的市场发展潜力。
对系统集成行业来说，销售工作不是一个点，而是一个过程。我们在商场买一件东西，销售是一个点，时间短暂，一买一卖就结束了。然而对于一个系统集成项目，从查询销售线索、确定销售机会、提供方案、评估方案、商务谈判、订单执行、实施以及后期服务，直至通过服务产生下一个销售机会，一起构成了一个螺旋上升的完整销售过程。如果中间任何一个环节出现问题或失败，那么整个项目将被中断。除此之外，这样的销售项目中牵涉到很多人员的阶段性或是全程参与，比如市场人员前期去主动发现机会，一旦发现就会将相关信息转给销售人员；而销售人员商谈签单的过程中通常需要与技术人员交流；签单之后，项目会被逐渐过渡给项目实施技术人员……如果能将这些过程管理起来，对于企业是会有相当大的帮助的。一方面可以使本次销售项目的进展的各环节清晰化，有助协调企业各方资源；另一方面，对于这种知识的积累，对企业今后新项目实施、新员工培训借鉴都是有很有裨益的。SFA正是现在一些厂商从大型CRM基本组成部分中将管理销售过程的组件简化并加强后得到的产品。
在My CRM for SFA中，公司的销售系统建立在“客户状态改变”的线索之上，以实现客户资源共享。而销售人员则可根据销售的升迁，对每一个客户、每一个销售机会进行量化管理，实现企业团队协同为客户服务。通过该系统可以实现订单、财务、产品一体化管理，并进行分批次交付实施和记录，还能够动态管理订单的应收款等。
在SFA系统中，市场和销售人员都会把发现的销售机会信息输入系统，一些主管人员会将这些信息分类，并分别安排给销售人员，同时监控具体实施情况。在此基础上，企业可以建立一个销售漏斗，即对阶段或整体销售成功率的估算，如果严重低于平均值，就证明销售人员失职。具体到一个项目，普通Sales要定期将每个项目的进度填入系统中，实时看到自己手头的项目进展有助于安排工作，因为每个Sales通常会有几个项目同时在进行中。这样一来，SFA系统就能起到提示的作用。而主管人员则可以在SFA系统信息的帮助下对人员或销售策略进行灵活调整。在没有SFA系统的情况下，要想将某个项目调整给更胜任的Sales的交接工作是相当繁琐的，而在SFA中却可以轻松完成。客户资料都在系统里，主管只要调整一下权限就可以将项目的全部资料转给接收Sales，基本可以算无缝交接。
同时，对过程加强管理，也使得经营风险大为降低。当销售分阶段实施时，SFA可以提供销售过程的全线分阶段的财务管理，能及时发现和解决应收帐款迟滞的问题。因为对于系统集成项目的销售，其帐务可能也是阶段的，每一期完成时结算这一期的款项。如果任何一个阶段出现问题，系统集成商可能就要停下来。如果到项目结束才发现客户有欺诈或者无法付帐的情况，一切都会太晚了。
此外使用SFA还可以减少很多销售过程中因粗糙的管理而产生的弊端。
●客户资源私有化严重，一旦销售员离职，客户就可能流失，甚至被销售员拉走。在SFA系统中，这些信息是共享的，而不是在Sales的名片夹中，这样就避免了客户流失状况的发生；
●主管不了解客户，无法控制销售程度，也不能充分挖掘老客户潜力；
●客户和销售过程没有跟踪记录，销售阶段划分不清。而这些行业销售大多要依照阶段而进行人员或是策略调整变化，比如加大折扣；
●员工绩效考核无法量化业绩或无法规范工作流程。没有SFA系统时，这些都是凭感觉做的，并没有引入类似销售漏斗的先进管理方法；
●企业没有将优秀Sales的经验固化推广的能力，很多企业家发现自己的某个销售出色，让他在一些内部会议上介绍自己的经验，而归结到优秀方法、经验的大范围推广使用上，就无能为力了。如果有了SFA，将销售方法固定化，就可以让每一个销售都要按照这个优秀的方法去做了。
对销售环节管理的需求正在不断升温，王力的话语间常常流露出这样的观点：“MyCRM for SFA不是最完美的信息化产品，但却是目前对中小企业最有效的。”事实也正是这样。这一市场很大，目前很多厂商也逐渐加入这一领域的竞争，如同天，还有一些传统的网络服务商，如万网、新网，它们推出的企业办公方面的系统，也有一点CRM的痕迹，这不过更强调办公，是一种内部的CRM。
关于SFA的看法，在业界还有很大争议。因为SFA本身可以归结为运营型CRM的一部分。运营型CRM还应该包括MA（市场自动化）、SA（服务自动化）。如果在一些特殊应用中，还会包括其他组成部分。完美的信息化看法是这三个组成部分的信息必须相通，否则可能会产生信息冲突或是信息盲点。比如说你买的一部电脑坏了，正在和服务人员投诉时，SA知道这个信息，但SFA并不知道，销售员可能就选择了这样一个不恰当的时机，向你推荐新出的两款服务器，结果可想而知。因此，这三个环节的信息必须要共享，所有系统整合后又可能会涉及到业务流程重组。如此一来工程就大了，有可能对中小企业而言就不适合使用这样的系统了。但是要SFA完全脱离M和S，事实上也是不可能的。即使是标榜专门的SFA产品的My CRM也提供了未来三者融合的发展空间，而且在目前的SFA中，其它两部分也是有所表现的。
信息流通畅不通畅，系统完美不完善并不要紧，关键要看建立的CRM系统是否可以解决企业现在的亟待解决的问题。对于系统集成、广告销售等等领域，规模中型或中型偏小的以销售为主线的企业，要实施分阶段、过程化的销售管理工作，选用SFA系统是比较适合的。
四吃：大型企业CRM--360度客户管理
一般说来，提起CRM，用户脑海里最容易联想到的肯定不是上面三者，而是金蝶、用友等国内知名厂商。对信息化有更深理解的人，也会连带想到像SAP、Oracle这些国际大鳄。人们的惯性思维使得ERP厂商会顺利地成为CRM餐桌上最大的盛宴者。
不过它们的做“菜”方法与上面三种都不同，这些厂商提供的是一种相对大而全的CRM方案，而前面提到的三类产品只是它里面的一个模块。举例来说，在Oracle电子商务套件lli中的CRM系统中，可以找到呼叫中心、数据分析，甚至SFA的痕迹。Oracle有自己独立的呼叫中心技术，当然还要和一些前台厂商合作，比如AVAYA。Oracle CRM在应用层面涵盖了市场、服务、销售全部环节流程的管理，以客户为中心，提供了一种CRM智能。但智能不是独立给CRM的，而是在整个商业套件，包括ERP等系统中都有体现。谈到这方面，Oracle China售前咨询顾问部总监高礼强认为，Oracle CRM被界定为360度的CRM。对很多只提供流程型CRM或其中某部分的厂商而言，站在全局的角度通盘考虑“客户”是有很大障碍的。但Oracle有自己全套的商务软件，还有自己的数据库技术。如果只提供传统流程型CRM，只能帮助用户管理从市场发现，到订单签订之前的这一段客户信息。一旦完成签单后，相应的信息就存储到ERP里面去了。但ERP里面的客户关系就不叫客户关系了吗？Oracle CRM在设计理念把客户智能建立在了所有的应用系统上，既包括CRM，也包括了ERP、供应链，是一个综合的客户智能。无论从分析型、流程型、或是平台等方面进行综合评价，Oracle都是一个完整的概念。
事实上，Oracle CRM在大企业的应用上确实有非常大的优势。大企业内部会有很多系统，包括ERP。对于大企业应用所要求的CRM产品，流程、分析都不应该是孤立存在的，是必须和其他功能和系统集成在一起的。对Oracle而言，就是将CRM产品和企业现有的电子商务套件整合在一起，而如果你就是Oracle电子商务套件用户，优势就更明显，因为这种结合会更紧密。
谈到这里我们又不能不提到当前全球CRM的领导厂商Siebel，以及SAP。如果让我严格并且理性地指出它们的区别，那真是痴人妄语。因为CRM本身就是一个不固定，针对用户的个性化极强的工具。Siebel和SAP的客户定位基本都是大型企业，包括一些中型企业。仅从它们各自的宣传和用户的感觉来看，Siebel偏重于运营型，SAP主推管理，而Oracle是电子商务套件的呐喊者，加上自身拥有9i数据库的优势，整合是它的王牌。
而这些功能全面的大型CRM，应该是那些具有一定规模和资金实力的用户的考虑对象。同时大型企业的部门协同、资源共享、规范经营等一系列问题，都只能依托这样的CRM系统予以全面解决。
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