品牌延伸没那么可怕，本文主要内容关键词为：可怕论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国内有相当部分学者对品牌延伸持否定意见，并纷纷发表文章批判之。事实上，品牌延伸并没有像很多人所说的那么可怕。一般而言，市场竞争越激烈，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大的成功。一项针对美国超市销售量较大商品的研究显示，过去十年来成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，如雀巢咖啡经过品牌延伸后形成的婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销，就是一个很好的例证。
中国市场还处于轻量级竞争状态中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。
乐百氏营销总经理杨杰强指出：“乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到近20亿元，品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。”
步步高老总段永平认为，品牌的高知名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力。步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，但供不应求以致加班加点也来不及生产。
一些人否定品牌延伸的立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌的消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变得模糊不清了，原来的个性被稀释了。许多人就套用这一理论，对国内一些企业的品牌延伸现象进行分析。如谈到常常被作为反例和批评靶子的娃哈哈时，认为“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确实位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味，“娃哈哈”几乎成了儿童食品饮料的代名词。而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到热水器、小家电也是大错特错。这种简单套用理论的分析，乍一听似乎很有道理，一深思其实很荒谬。许多人之所以错误地批判品牌延伸，主要是因为：
把营销广告界专业人士的感觉等同于普通消费者
有人在谈到三九品牌延伸时，认为三九集团以"999"胃泰起家，经营如此之成功，以至于消费者把"999"视为胃泰这种药物的代名词。然而企业把"999"延伸到啤酒，消费者会不知所措。消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识将联想到饮酒过量会伤胃，"999"品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。如此这般，九九九啤酒还会有好的销路吗？其实这只是作为一个专业人士一厢情愿的看法，很多消费者不会有那么复杂的想法，对三九的认知也不可能那么确定，大多数人只会觉得"999"是一个著名品牌，其啤酒的技术、品质有保障，当“999冰啤”与一个地方性小牌啤酒放在一起时，"999"作为全国大名牌给消费者的安全感、可信度是远远超过地方小牌的，消费者一般倾向于买“三九冰啤”。据笔者所知，“999冰啤”是三九集团收购河北一中小型啤酒厂而生产的，目前销售与效益均不错，比该厂被收购前原来使用的专业品牌好销多了。
受届特(TROUT)与里斯(RIES)的定位理论影响太深，忽视了发达国家与中国市场的差异，犯了王明式的教条主义错误
凡是批评“娃哈哈”的文章，无一例外会引用定位理论，并搬出定位理论的鼻祖届特和里斯。无疑，届特和里斯提出的定位理论是营销理论上具有革命意义的一个里程碑。这一理论主要总结了竞争趋于白热化的发达国家市场特别是美国市场中的营销广告实践而形成的，理解和运用定位理论不可忽视这一背景。
美国市场高度成熟，各类产品都存在着霸主性的品牌。这些品牌是行业的类别品牌，就像英特尔是CPU的代名词；“施乐”是复印机的同义词；柯达是胶卷的代表。各行业的霸主品牌巍然屹立，使品牌延伸者几乎无立身之地，"3M"意欲进军胶卷市场，与“柯达”共享荣耀，却惨遭失败；"IBM"想到复印机行业，与“施乐”分一杯羹，落了一个“败走麦城”的下场；无独有偶，“施乐”进军电脑市场，在"IBM"等专业品牌的强大压力下，挥泪退出。是啊！在行业霸主林立的时代，强者会毫不犹豫地亮出杀手锏——多年经营该行业所获取的营销资源优势，把任何想进入该行业的对手窒杀于襁褓。
定位理论之所以在USP和形象理论之后产生，就因为它是市场高度竞争推动的产物。否则，定位理论就会先于USP和形象理论产生了。中国市场竞争的激烈程度在国人看来似乎也已很激烈，但与发达国家相比完全是轻量级的，低水平的，许多行业还远未出现霸主品牌。近几年出现的也只不过是几个昙花一现的“霸主”。同时，作为一个发展中市场，不断地有新的市场机会涌现。品牌延伸还有很大的成功机会，比如纯净水行业，一直未出现全国性的领先品牌，“娃哈哈”、“乐百氏”都从乳酸奶成功地跨入纯净水市场，轻松地成为纯净水行业的一等好手。同样，八宝粥除亲亲、泰奇销量略为领先，还远未产生品牌忠诚度极高的品牌。尽管娃哈哈让人想到的是酸奶，很少想到八宝粥，但娃哈哈声名遐迩，大家有一种熟悉感，至少觉得八宝粥的卫生和基本质量有保障。当娃哈哈与一个大家不熟悉的八宝粥专业品牌在一起时，消费者挑中娃哈哈的概率还是很高的，这就是娃哈哈八宝粥的市场机会点。
与企业家的视角有很大差异
学者易受理论情绪驱使，带着理想主义色彩向企业推销心目中神圣的东西——类别品牌。但类别品牌不是那么好当的，需要以巨额投入为前提。在媒介与人力资源成本飞涨的今天，推广新品牌的风险很大，成本很高。企业若为了确保每个品牌都成为类别品牌，凡是出不同类产品就推新品牌，中国还很少有企业具备这样的财务实力，即使有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远未达到火候。能像P& G一样推出很多类别品牌当然好，但P& G的财力与品牌管理能力我们有吗？
事实上，顶新集团曾尝试过走多品牌路线，用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新集团在方便面市场丰厚的积累，财力不可谓不雄厚，作为台资企业，其品牌推广能力、营销管理水平不可谓不高，但也没有把“康莲”推成功。顶新集团痛定思痛，最后还是决定用“康师傅”品牌一统旗下所有食品饮料产品，方便面、乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等全用“康师傅”品牌。品牌如此之延伸以后，笔者也未发现“康师傅”方便面的市场销售有何大幅度的下降。
品牌延伸是否正确，应以延伸后品牌的综合收益是否上升为标准。对企业家而言，如果预算下来，品牌延伸后的综合效益比不延伸时高，那就要毫不犹豫地延伸。不能因为品牌延伸导致原先产品销量少许下降就认为是错误的。很多人举Scott的案例就是在判断标准上有误。美国的Scott公司生产舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。结果舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的Charmin牌所取代。有人据此认为Scott的品牌延伸大错特错，实际上Scott虽然在卫生纸上不是头号品牌，但成了整个生活用纸行业的全球第一品牌，Scott品牌每年获取的综合收益要高于P& G的Charmin。同样，力士品牌有洗发水、香皂、沐浴露等产品，利润总和超过了只有香皂一种产品时的情况，尽管因品牌延伸原因，单项产品洗发水的销售利润无法与P& G的专业品牌飘柔相媲美，但力士品牌的所有产品为联合利华带来的利润并不一定比飘柔低。因此，力士的品牌延伸是正确的。
过分看重品牌在消费者心智中的定位对销售的作用，忽视了产品质量、价格、分销等诸多因素对销售业绩的影响力
品牌在消费者心智中成为某一产品的类列品牌，只是有可能使该品牌的销售业绩成为行业第一。影响销售业绩的变量还很多。传真机的代表是“理光”、“佳能”等专业品牌，提起传真机品牌，消费者很难联想到“松下”，但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全，功能多，性能价格比最优，外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大的高效的分销网，还要在中国投资大量的大卖场以控制零售终端，迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者买很多产品时并不只是认类别品牌的。况且就许多产品而言，消费者并不是只忠诚于某一品牌的。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代名词。但“康师傅”也像娃哈哈一样，毕竟是大家耳熟能详的品牌，至少在卫生和基本质量上是有保障的，如果价格也不贵，走到哪里都买得到，那么买康师傅八宝粥、软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的，这就是“康师傅”庞大分销网与很高知名度给八宝粥、软饮料、香米饼带来的营销优势。可见，一个品牌畅销市场是综合因素作用的结果。
误以为一个品牌只能成为一种产品的类别品牌或优秀品牌
有人认为乐百氏、娃哈哈成了儿童酸奶的代名词后，就无法再成为别的产品的类别品牌。但从记忆能力看，一个品牌被消费者认为是3-5种产品的类别品牌或优秀品牌是完全可能的。乐百氏、娃哈哈都是儿童酸奶与纯净水的主导品牌；“雀巢”既可以是咖啡的代名词，亦可以是柠檬茶、婴儿奶粉、高档冰淇淋的类别品牌；“海尔”被公认为冰箱、洗衣机、空调的优秀品牌。
未考虑到市场竞争对品牌策略的影响
有时各主要竞争品牌都进行品牌延伸会稀释大家的品牌延伸风险。“娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞品牌延伸，“乐百氏”也完全有资格称行业类别品牌。如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在乳酸业的类别品牌地位，“乐百氏”也遇到了同样的问题。他们在儿童酸奶业的竞争已到了很高的高度，哪怕国际品牌也很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响就都非常有限。
对品牌延伸的讨论不能着眼于理论来理论去的推断。如果从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种新产品就导入一个新品牌，形成“一品一牌”乃至P& G式的“一品多牌”的格局当然是最好的选择。因为这时品牌宣传对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，如“潘婷－营养洗发水”，即理想主义者所推崇的类别品牌。但我们的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量不允许他们这样做。要举出几个品牌延伸失败的例子是不难的，但就总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。我们在看到P& G式品牌路线十分成功的同时，也要看到另一个日用品巨无霸、P& G的世敌联合利华(UNILEVER)是常常搞品牌延伸的，其麾下品牌夏士莲的沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂都很畅销，力士的香皂、沐浴露、洗发水也居同行业前茅。联合利华在全球日用品行业的影响力较P& G毫不逊色。
品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用等众所周知的好处外，还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解：
——品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感。
——有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌价值与知名度。
——同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于提升品牌形象。如走进大商场，海尔的多类畅销产品陈列在一起，陈容可观，给人以很强的震撼力，对海尔的推崇感会油然而升。
国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有相当大的成功机会，再加上国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。只要是不会诱发不良联想，新老产品之间的关联度较高，都应大胆进行理性品牌延伸，以便能尽快促进企业上新台阶。