网络环境下的主旋律传播策略浅析
——以“@中国历史研究院”新浪微博为例
卢继键 国防大学军事文化学院
摘要： 本文结合“@中国历史研究院”2019年9月以来“人民历史课堂”微博话题策划的成功经验，提出网络环境下，主旋律传播应找准自身定位与群众利益诉求的交汇点，在民间和专业话语中保持平衡，将尊重网络传播规律和吃透政策精神结合起来。
关键词： 网络传播；主旋律传播；历史虚无主义；正能量传播
网络环境下，传播主体空前扩大，利益诉求更加多元，舆论斗争形势更加复杂。如何在新的传播环境下创新思维方式，更好地实现“弘扬主旋律，传播正能量”的目标，是新时代主旋律传播需要思考的崭新课题。
2019年4月，中国历史研究院在新浪微博开设官方账号，以“知古鉴今，以史明智”为宗旨致力于历史科普。自9月开始，“@中国历史研究院”以“#人民历史课堂#”为话题，有理有据地揭穿多起历史谣言，不仅迅速扩大了自身影响力，更有力打击了历史虚无主义思潮，产生了积极正面的社会影响。本文试通过分析“@中国历史研究院”9月以来微博话题策划的成功经验，提出主旋律传播适应网络环境，提高传播效果的若干思考。
一、找准自身定位与群众利益诉求的“交汇点”
主旋律传播矩阵中，除了作为“主力军”的主流媒体、党政机关、企事业单位之外，致力于传播社会主流价值、传递社会正能量的团体、组织以及个人，都可视为主旋律传播矩阵中的一部分。这些传播主体结构层级、专业领域、话语风格、影响范围各不相同。与之相对应，人民群众的思想观念以及利益诉求也日渐多元。因此主旋律传播绝不能按照固定不变的方法套路，而要在自身特色优势与群众的利益诉求的交汇中寻求突破。
目前的九价疫苗已经可以预防9种HPV病毒引起的宫颈癌、尖锐湿疣、外阴癌和肛门癌，保护率达90%[8]。研究表明，HPV预防疫苗可以降低发病率，且无严重的不良反应，目前也没有用药后致死的案例[9]，证明疫苗具有安全和高效性。疫苗虽然对超过适宜年龄的女性也有一定益处，但作用效果远没有适宜年龄接种好，因此在适龄接种预防疫苗是当前最适合的宫颈癌预防方法[10]。
以“@中国历史研究院”的运营为例，其在2019年4月开设官方账号后一度不温不火。首先，立足于历史研究的专题文章有着一定专业门槛，本身就处于网络传播的垂直细分领域；其次，虽紧跟当前新闻热点发布一些评论，却缺乏自身特色，在一众大V 对比下稍显平庸。
为什么“吊打造谣号”成为了“中国历史研究院”声名鹊起的关键节点？首先，中国历史研究院利用了自身的专业优势。网络谣言因其传播速度快、辟谣成本高，一直是网络传播中的棘手问题，网民往往由于知识面局限而难以辨别揭穿，而中国历史研究院作为历史研究领域的权威机构，恰好为破除谣言提供了强大的智力支撑。其次，反对历史虚无主义已成为社会共识。不少历史类营销账号“打着学术研究的旗号……以所谓‘重新认识’为名，丑化、诋毁伟大领袖和英雄人物”[1]，造成极其恶劣的社会影响，令人深恶痛绝。这时中国历史研究院的“打脸”，无疑正面回应了网民的利益诉求，因而有着广泛的群众基础。可以说“中国历史研究院”的爆火，乃是“打铁自身硬”和“时势造英雄”的完美交融。
直到8月末9月初，“@中国历史研究院”以答复“网友投稿”的形式接连驳斥了若干历史类营销账号的谣言，以“国家队下场吊打造谣号”的戏剧性效果得到微博意见领袖的关注。得益于此次“打脸”，“@中国历史研究院”涨粉效应明显，其8月发布内容点赞量平均不超过五百，而9月4日发布“网友投稿”以后，绝大多数微博点赞量超过一千，破万者不在少数。
首先，它与受众始终保持着十分密切的关系。在内容运营方面，“@中国历史研究院”批驳历史谣言的材料最初来源于网友私信截图，此后“@中国历史研究院”发布的辟谣信息，无论是网友供稿还是原创，基本上沿用了这种浅显易懂的截图形式。在与网友交流时，“中国历史研究院”擅长用人格化的语言表达，在适当的时机“玩梗”“卖萌”。比如在庆祝粉丝破10 万的微博中承诺“啥时过100 万，小编女装爆照”；在网友曝光造谣账号时调侃“建议到我司办理包年用户！”通过这种个性化、生活化的表达，中国历史研究院塑造了一个虽学识渊博却始终保持谦逊，与群众打成一片的公众形象。
二、保持借鉴民间话语和维护专业话语的“平衡点”
在媒体融合的环境下，主旋律传播不能满足于“上网”这个最低目标。“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，找准思想认识的共同点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识，从而引导社会情绪、社会心理朝着积极健康的方向发展。”[3]这考验我们对网络传播规律的理解和运用，更考验我们对政策精神的理解、对宣传时机和策略的把握。
但是“@中国历史研究院”这种个性化、生活化表达是分场合、有界限的。比如在科普、辟谣，或涉及重大问题阐述等严肃语境中，“@中国历史研究院”发布的内容基本上以引用文献、提供数据和物证为主，极少出现主观评论和情感表达。在一些案例中甚至“一言不发”，仅挂出“谣言”和“事实”两张图，由网友自行判断。这种克制的态度甚至被网友总结为“没有感情的打脸机器”[2]，展现出作为一个专业权威机构的严谨、公正的形象。
反观当前不少“官微”，虽然借鉴了各式新技巧、新风格，但影响力始终有限，其原因就在于没有找到自身特色与群众关切的“交汇点”。只有充分发挥自身优势资源，同时对群众心理及利益诉求多加研究，主旋律传播才能够在这个“交汇点”上擦出火花，一炮打响。
在智慧教室的构建中应该遵循具体问题具体分析，一切从实际出发的原则。教学要个性化，智慧教室的构建也要个性化。从教学需求出发，不盲从，构建适合学校自身特点的智慧教室，才能更好地为师生服务。技术在发展，智慧教室会更加智能化，欣喜于技术进步的同时，也要清醒地认识到，服务于人才培养是智慧教室建设的根本目的。
在农场职工文化活动中心奇石展馆内，各种奇石灵秀神奇，令人耳目一新。原来，农场辖区内大小河流众多，奇石资源丰富，职工觅石、养石、赏石、藏石蔚然成风。农场积极推动将奇石文化融入企业文化，建起奇石展馆，这也为农场未来拓展文化旅游产业提供了内涵和载体。
首先明确的是，“官微”并不等同于单调死板的官话套话。通过创新语言风格、改进叙事策略、主动设置议题，主旋律传播同样能够做到“有人情味”。但主旋律传播的主体往往有着较为特殊的官方性质和公众形象，因此在话语表达上应当把握界限，有所不为，以避免遭到恶意误解和歪曲，造成不良影响。
三、把握网络传播规律和政策指示精神的“契合点”
主旋律传播的话语表达如何在官方和民间两个舆论场之间保持平衡，一直是困扰不少“官微”的问题。有的为了“深入群众”而盲目跟随潮流，却不自觉沾染了浅表浮躁的风气；有些片面强调权威性而导致文风僵化死板，令网友敬而远之。如何在两个舆论场深度交融的灰色地带中应对自如？“@中国历史研究院”在内容运营和受众互动中对不同话语的灵活运用，对这个问题做了十分精彩的回答。
以“@中国历史研究院”为例，其在9月初爆红之后并不止步于打赢“网友投稿”的“遭遇战”，而是主动创造机会，结合时政热点推出深度解读文章，并利用网络舆论机制实现议题影响力的快速扩散，在重大问题上起到正本清源、一锤定音的作用。
针对近年来网络上企图美化马步芳的奇谈怪论，“@中国历史研究院”发表原创文章《比狼还狠，比羊还贪——军阀马步芳在青海封建统治一瞥》，以翔实的历史数据资料细数马步芳残酷罪行，不仅在历史爱好者圈内广受好评，经过@共青团中央、@观察者网等微博意见领袖的转发，文章影响力进一步扩大，在不到5天时间内创造了单条微博转发破万、评论五千余条、点赞接近十万的惊人数据，这对于一个仅30 万粉丝的账号来说，绝对是一份令人惊叹的成绩单。
四、结语
“@中国历史研究院”官方微博的成功经验，为主旋律传播适应新媒体环境，创新舆论思想工作方式方法提供了一个好的示范。面对新的传播环境、新的话语模式，新时代的主旋律传播要找准自身专业定位与群众利益诉求的“交汇点”，保持借鉴民间话语和维护专业话语的“平衡点”，把握网络传播规律和政策指示精神的“契合点”，才能“立时代之潮头，通古今之变化，发思想之先声”，以守土有责的姿态主动作为，占领新时代的网络舆论阵地。
这节课，基于学科又高于学科，既是对学科知识的应用，又是对学生思维能力的训练。整节课的探究问题环环相扣，层层升华，把教学的重点指向“让学生学会提出问题”的能力培养，让学生在一次次的自主探究和思维碰撞中，学会了什么是有价值的问题，以及怎样提出有价值的问题。这为学生高中阶段的学习，甚至未来拥有独立思考、善于表达的人生奠定了良好的基石。
参考文献：
[1]关锋.用唯物史观透视历史虚无主义[N].中国社会科学报，2018-08-28(008).
[2]共青团中央.“国家队”下场反击历史虚无主义！网友纷纷围观“快乐源泉”[EB/OL]https：//weibo.com/ttarticle/p/show?id=23094044 15340409913498&mod=zwenzhang(2019-09-11)[2019-09-17].
[3]本报评论员.弘扬主旋律 传播正能量[N].人民日报，2013-08-28(001).
作者简介： 卢继键(1995.02-)，男，汉族，广东潮州人，国防大学军事文化学院新闻传播专业硕士研究生，研究方向为新闻媒体融合。
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