外文电子期刊的采购分析，本文主要内容关键词为：外文论文,期刊论文,采购论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子期刊(Electronic Journal)是以数字形式存储在介质上，需经网络和计算机在本地或远程读取的连续出版物。外文电子期刊数据库收藏了上千种多学科的全文期刊，这些电子期刊在很大程度上弥补了图书馆期刊馆藏品种单一、数量不足的缺陷，对于拓展学术资源渠道，提高我国学术研究水平有着重要的意义。但是，外文电子期刊定价方式复杂，这给我国的高校图书馆以及其他科研单位的采购工作带来了新的挑战。本文通过对电子期刊的经济学分析，以探求电子期刊市场的发展实质，并在此基础上对外文电子期刊采购工作提出一些对策和建议。
一、电子期刊的经济学特征分析
1.成本结构分析
电子期刊产品在生产制作过程中的固定成本(Total Fixed Cost,TFC)很高(除包含编辑、打字等外，还包括聘请作者、销售、订阅管理、知识产权保护、人员开销及器材成本等等)，但是其再生产制作的边际成本(Marginal Cost,MC)很低，为极低的固定值，只要制作量越高，平均成本(Average Cost,AC)就越低，即平均成本随产出数量的增加而递减，形成经济学上的“规模经济”(Economic of Scale)的概念，这种高固定成本和低边际成本的特性，在完全竞争市场下生存是非常困难的，因为在完全竞争下，市场的力量将促使价格趋近边际成本，由于信息产品的边际成本几乎为零，生产者不会将价格定在边际成本之内，而固定成本则在生产前已经投入，多为沉没成本(sunk cost)，一旦停止生产则无法收回，若将价格定在边际成本内，将无法收回庞大的固定成本，除非需求量非常大，足以弥补固定成本。
2.生产者剩余分析
生产者剩余是指，实际价格与生产者愿意接受的价格之间的差额给生产者带来的福利水平。当生产者生产一单位的产品时，售价扣除产品的总成本，之间所剩余的价格差距便是厂商生产产品所获得的生产者剩余(如图1中的Cost—B—C—P*)，当生产者所提供价格P*一定时，生产的成本(Cost)越低，则生产者剩余越多；当生产者的成本(Cost)一定时，市场上均衡价格P*越高，则生产者剩余越多。因此，对生产者而言，要想最大化利润空间，一方面是降低成本，另一方面就是提高消费者心目中愿意购买的最高价格WTP(Willing To Pay)。提高WTP之后，连带会使得市场均衡价格P*升高，但P*受外在的环境因素影响较多，例如竞争对手的定价策略，替代产品价格以及市场垄断性等等。
图1 生产者剩余
Ball与Wright认为期刊出版市场是一个垄断性市场，而其垄断性来自于创作者，由于著作权赋予创作者的保护，间接使得电子期刊出版市场成为垄断性市场(Ball & Wright,2000)。因此，出版商在制定价格策略时，竞争者对价格上的影响相对较小，Ball与Wright同时认为在整个期刊出版产业的供应链上，出版商会通过品牌、权威性、垄断以及产品服务来提高议价能力；期刊出版业对于价格的决定力量大于图书馆的购买力，期刊出版商在价格的制订上可有较大的发挥空间。而另一方面，期刊出版商还可以通过采用电子化的方式，降低一般性支出，使得生产者剩余比以往有更大的空间，而使原本的生产者剩余(Cost—B—C—P*)增加成为(E—D—C—P*)(如图2所示)。
图2 调整后的生产者剩余
3.消费者剩余分析
消费者剩余是指，消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额给消费者带来的满足程度，它是因市场竞争而给消费者所带来的一种满足程度的度量。当消费者消费一单位的产品时，心目中对于产品的WTP扣除产品最后成交的均衡价格P*，中间所剩余的价格差距便是消费者所获得的消费者剩余(P*—C—A—S)(如图3)。当消费者心中的WTP一定时，实际成交均衡价格P*越低，则消费者剩余越多；当实际成交价格P*一定时，消费者心中的WTP越高，则消费者剩余越多。对消费者而言，能够购买与WTP差距越大的产品，其效用越大，信息服务产品更是如此。信息服务产品(如电子期刊)属于无形产品，相对于一般产品而言，要说服让消费者对产品产生较高的WTP，需要花费更大的功夫，但是一旦在消费者心中建立其品牌及权威性，只要厂商将实际成交价格调低，则在WTP维持不变的情况下，厂商的获利会增加，原本消费者剩余(P*—C—A—S)会增加成为(P’—C’—K—S)(如图4)。
图3 消费者剩余图
图4 厂商调整价格后的消费者剩余
二、外文电子期刊出版市场结构分析
1.外文电子期刊出版市场进入障碍分析
站在厂商的立场，其目标就是最大化生产者剩余，产生足够大的利润以使得企业得到永续发展。厂商会通过采取各种管理及策略，例如降低生产成本、提高市场占有率或是增加产品的不可取代性，来最大化生产者剩余的手段，并尽可能地形成产业进入障碍，增加产业内已经存在厂商的获利空间。
电子期刊出版商可以从以下几个方面形成市场的进入障碍。
首先，期刊内容版权的获得可以形成市场进入障碍。传统期刊出版厂商的重点在于其发行经销的专业领域、排版、印刷的制作质量等方面，但在数字化时代，影响其生存发展的关键因素则在于内容版权以及知识产权的取得、行业权威性的塑造等，这些都可以视为其它电子期刊出版商的进入障碍。
其次，规模经济形成潜在出版商的进入障碍。如前所述，在电子期刊出版市场中，出版商所需投入的固定成本相当大，若该出版商能够获得较高的订阅量，那么每一份期刊所分摊的平均成本就越低，从而形成规模经济的现象，同时该出版商可能因平均生产成本较低，形成其它潜在出版商进入障碍的局面。潜在出版商要制作学术质量相同或相似的出版品时，必须考虑能否比既有出版商制定更低价格来吸引客户，以及如何消化较高的固定成本，并避免停止生产时无法收回沉没成本(sunk cost)的悲剧产生。
第三，电子期刊出版代理商的进入障碍。电子期刊采购属于长期连续性订购，若所订购期刊遇到缺期、误差等情形，将严重影响读者教学、研究以及阅览权益，由于高校图书馆是学术性期刊最大的购买者，每年定期采购的金额相当庞大，常常必须投入大量人力、经费、时间，因此，图书馆通常会对代理商的规模大小、声誉好坏以及手续费用的弹性、折扣的优惠、较低的报价、符合客户需求的弹性付款方式等因素进行审慎评鉴，以选择学术影响力较强、服务优良的代理商，这在一定程度上形成了其它竞争者的进入障碍。
2.外文电子期刊出版市场结构分析
上述所提到的各种市场进入障碍，均足以使既有厂商在市场中拥有较强的话语权，当厂商拥有的市场力量越来越大并造成一家独大的局面，便形成所谓的垄断市场(monopolistic market)的情形，此时卖方拥有对产品价格的控制能力，成为价格决定者；若垄断厂商是因为规模经济所造成的垄断，则称为自然垄断(natural monopoly)。当市场上有两家以上的厂商相互竞争时，且在市场上各具一定的市场力量，使其它潜在厂商进入该市场仍具有相当大的挑战性，此市场形态可称为寡头市场(oligopoly market)，所销售的产品质量可能同质(homogeneous goods)或异质(heterogeneous goods)，若产品是差异化的，仍可能形成进入寡头市场的障碍，若存在规模经济的少数厂商得以掌控市场，使潜在竞争者想进入市场，但却因平均成本比既有厂商较高而退缩，除非新加入的厂商成立前已筹足足够的资金，否则很难与少数存在的厂商竞争。
目前，外文电子期刊市场被主要的几家出版商所占据，而且收购与兼并在不断进行，电子期刊市场日趋垄断。例如Reed-Elsevier积极寻求与其它出版商进行规模合并，并通过直接收购或兼并重组国外出版公司的渠道打入国际市场，造成期刊出版产业结构产生改变，Elsevier的出版帝国已然形成。外文电子期刊出版商的并购，除了影响期刊购买种类的选择外，还同时影响着期刊价格的上涨。
三、外文电子期刊出版商的定价策略分析
由电子期刊的经济学特性可知，数字化带给期刊出版产业最显著的冲击是生产成本(production cost)，这给电子期刊出版商带来的最大冲击则是定价策略(pricing strategy)。从市场结构来看，可知外文电子期刊市场属于垄断市场或寡头市场。这意味着在外文电子期刊市场上，具有一定市场力量的厂商可以通过一定的定价策略来获取更多利润。因此，只要外文电子期刊出版商有能力区分客户的行为、特性，那么该出版商就可以通过采取“差别定价”，即对不同顾客、不同购买量收取不同价格，来占取客户更多的消费者剩余，增加自己的收入和利润。
与此同时，外文电子期刊出版商还可以进一步通过期刊种类多样化以及载体形式多样化进行“套装组合”(Bundling of packaging，如订购电子版，纸本式期刊可享折扣优惠；订购电子版，光盘备份另外计价或免费提供；订购纸本式，免费使用电子版；等等组合)，以获取额外收益。在数字化时代，通过电子期刊的载体形式，将出版的产品予以重新“套装组合”，使得厂商所能采取的“差别定价”方式变得更为弹性，尤其通过载体的多样化、知识主体的可分割性，使得厂商可以根据载体种类、主体予以切割组合，甚至依据时间、使用次数等等采取更加多样化的“差别定价”或“套装组合”销售策略。目前，外文电子期刊出版商定价方式以套装定价最为常见。然而在实际期刊采购中，外文电子期刊出版厂商却往往通过套装组合的方式，强制大学图书馆必须合购纸本与电子版本期刊，或者以其他形式的套装组合获取最大利益，从而造成用户在购买期刊上的重复和经费上的浪费。
四、对外文电子期刊采购工作的建议
外文电子期刊已经成为我国大学图书馆以及其他科研单位进行学术研究的必需品，而且其作用愈趋重要。但就目前而言，大型外文电子期刊数据库订购价格十分昂贵，而且外文电子期刊市场已经形成卖方市场，因此我国各高校图书馆以及其他需求者在采购工作中必须采取相应的对策以争取自身的利益。国外的成功经验显示联盟采购已经成为一种较好的期刊采购选择方式。
联盟采购的优势主要在于以下几个方面。首先，联盟采购可以获取各成员单独购买时难以实现的优惠价格；其次，联盟采购可以吸引更多的出版商或集成信息供应商，因为出版商在联盟采购中同样可以获益，如以较少的时间、精力、人力、财力获得大宗的买卖；再者，联盟采购可以帮助规模较小的成员获取其原本无力购买的核心资料；第四，联盟采购可以争取更多的服务，如长期存取、合理使用、灵活多样的计价模式等；第五，某些联盟可以帮助负担一部分采购费用；以及有利于实现技术共享等等其他优势。
在联盟采购过程中，应注意以下几个问题。首先，建立起各种形式的采购联盟，可以是地区的、全国的，乃至国际性的联合体，以联盟采购的方式获得出版商给予的最大折扣；其次，联盟应通过成员间的相互合作与协调，依靠联盟力量争取整体优惠，降低期刊价格，获取更多权利；再者，在采购谈判过程中，应尽量照顾各成员的利益，牵头单位尽量向外文电子期刊出版商争取比较灵活的组团方案，如按学校规模付费等，以便规模较小的成员加入联盟；第四，不排斥联盟内的个别成员(如规模较小的学校或学科面比较窄的科研单位)力争为他们从出版商那里争取额外优惠；最后，还应增强联盟采购协议的保护意识，通过签订协议的形式来规范和约束供需双方的行为，促使外文电子期刊出版商为用户提供更多的服务和承诺，减少其在协议中对用户使用电子资源的不合理限制。
通过对外文电子期刊的联盟采购，整合、扩大买方市场力量，并以此取得较大的议价空间，降低图书馆以及其他科研单位的采购成本，使其在有限的经费内，能够享受更多的资源，争取从价格的接受者转变为价格的决定者，改变卖方主导市场的格局，形成市场双赢的局面。