摘要：广告设计是一门艺术，设计者通过广告设计将生活中一些抽象、不可触及的事物转变成具体形象的事物展现在广大消费者眼前，在此过程中，广告设计就需要一定的艺术表现手法，例如在广告艺术设计中使用对称平衡、动势特征、想象夸张、对比变化、统一协调等。这样便赋予企业产品广告较强的美感。人们在欣赏广告时，不仅获得了相应的产品信息，而且也极大地满足了消费者的审美需求。
关键词：艺术；传统美学；现代；广告设计
艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。
广告是企业向外界传播产品提供服务信息的一种商业手段。随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入了精神生产领域，在强有力的企业市场竞争中，企业产品广告宣传不再只是机械地将产品的信息一一罗列出来，而是越来越注重广告本身所附带的文化含量，这也成为当前各广告企业之间最为强大的竞争力。在这种形势背景下，企业广告设计者就必须要寻找一定的艺术表现方法，在正确表达企业产品信息的同时增强企业产品广告的文化内涵。为了达到广告设计的艺术表现效果，设计者在进行广告设计的过程中要注意以下几项设计原则。
一、对称平衡在艺术表现中的运用
广告设计的艺术表现形式有很多，平衡是广告艺术设计最为常用的一种艺术表现形式，在进行广告设计时，平衡的感觉相当重要，它很大程度上给受众带来一种视觉满足。因此，在进行广告整体构架编排时要注意设计对象的合理布局与配置，从而满足消费者的视觉平衡。视觉平衡从空间分布上又可以分为轴对称平衡与非对称平衡两种。
所谓对称平衡就是在中心轴线两边的物体重量相等，形状相同，如人、蜻蜓、蝴蝶等，这些物体从平面图形上看都具有一条中心轴线，且轴线两边大小、形状相同从而构成了物体的对称平衡。对于对称平衡的广告，消费者在第一眼触及到广告界面时，视觉中心通常情况下都处于界面中心点的三分之一处，或者中心轴线的三分之二处，这个视点也就是消费者首先看到的画面中心，因此把握好视觉点部分的广告设计，能够第一时间吸引消费者眼球，激发他们对企业广告产生强烈的好奇心，从而促进消费者通览全文，对广告有个更加全面、广泛的了解；另外，在广告设计时，文字语言、普片色彩、尺寸大小等必须要进行合理安排和运用，一旦运用不当，将会影响到整则广告界面的视觉平衡。例如，有些企业为了充分地展现企业风采，将一系列信息、图片等内容全部放置在企业广告的视觉中心处，这很大程度上造成信息的大量堆积，从而企业广告在整体上视觉失衡，常常会使消费者感到没有安全感，不稳定、不可信赖等感觉。
与对称平衡相反，非对称平衡是一种不以中轴来配置而是利用各种装饰元素进行变化，造成视觉的呼应与和谐的平衡方式。换句话说，对称平衡讲求的是广告结构框架上的形式对称，从而引起消费者的视觉平衡而非对称平衡。尽管在广告的结构形式上并不对称，但通过改变文字大小、色彩的浓淡、标题的粗细等使消费者得视觉产生平衡。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆例如，有这样一幅广告图片，图片的左侧是一个婴儿，右侧有一匹庞大的马驹，这幅图片从结构分布上看显然是不对称的，婴儿与马驹两者从形状、面积上相差甚远，受众在第一眼看到这幅普片时，马驹的庞大首先就吸引了受众的视线，却忽略了婴儿；而若婴儿的衣服色彩鲜艳，马驹的色彩黯淡，那么就可以从视觉上解决了他们不一样大的问题了。眼睛这时看见的两组拍摄对象就会是一样的了——其中一组是靠大的形状令人瞩目；另一组则以醒目的色彩吸引观看者的注意，从而同样也达到了广告的视觉平衡。
二、动势特征在艺术表现中的运用
企业广告运用动势特征主要有两个目的，其一就是使消费者在看到广告的第一眼时能够引起消费者对广告的兴趣从而继续看下去；其二是为了让消费者能够通览广告的全景，动势大概基于这个事实来设计。当我们欣赏图片或者阅读一篇文章时，我们往往习惯性地眼睛由左向右移动，长此以往，人们的眼睛也就形成了一种由左向右移动的动势，在广告设计中，设计者如果可以充分地利用这一点，就能够恰当地运用动势来提高广告设计的艺术表现。动势运用又分为直接动作和间接动作两种。
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使消费者在接触广告画面的瞬间很快对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告艺术表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征一般由富于个性产品形象的与众不同的特殊能力、企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的表现方法在广告艺术表现中运用十分广泛，它是突出表现广告主题的重要方法。
三、想象夸张在艺术表现中的运用
一则成功的企业广告总能引发消费者的强烈赞同，无论是从广告的形式还是内容的创意上都具有较强的艺术表现力，给消费者带来眼前一亮的感觉。而要实现这一点，广告设计者就必须超脱自己思维的局限性，或者说是能够走出概念化的思维模式，大力拓展想象力。借助于想象，广告设计便可以将生活中平凡普通的事物变得充满梦幻色彩，勾起他们对产品强大的兴趣和新鲜感，从而达到刺激消费的目的。
如今，随着广告行业的不断发展，广告市场正逐渐走向成熟，各种各样新鲜有趣而又充满趣味的广告越来越多地走进了消费者的视线，充斥在人们的周围。企业要想让广告脱颖而出，拼的就是创意。创意是广告设计的灵魂，而想象则是创意的翅膀，没有丰富的想象力，创意根本无法起航。爱因斯坦有句名言：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”对于广告设计而言，使用想象对产品的某一特质或者功能进行宣传能够很大程度上加深消费者对企业产品特征的印象。“圣象地板”的广告一直以来都让消费者记忆犹新：广告的整个画面只有一双穿着铮亮的黑色皮鞋的脚，结合着音乐和旋律，皮鞋在地板上来回反复不停地摩擦，没有一句旁白和解说，当音乐突然停止，一只脚抬了起来，发现鞋底已经磨出了一个大洞，这时广告给地板一个特色镜头，地板依然光滑如初在广告的结尾，是一声哈哈大笑，道出“原来是圣象地板”。此则广告在进行艺术设计时准确地把握了产品的特质和优点，即“地板的耐磨性”，运用夸张的艺术表现手法富含想象地将企业产品这一特质展现地淋漓尽致。再比如，中国航空公司的广告：蓝天下一架飞机风驰电掣，地上方阵排列的兵马俑突然仰望蓝空，画面推出机身上的大字“中国国际航空公司”。该广告以中国独有的兵马俑形象来强化刺激观众的视觉，通过“个性美”博得观众对广告的长期记忆。
结束语
广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。
参考文献：
［1］黑格尔.美学[M].北京:商务印书馆,1979.
［2］杜夫海纳.美学与哲学[M].北京:中国社会科学出版社,1987
论文作者:马悦
论文发表刊物:《文化研究》2016年3月
论文发表时间:2016/8/27
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