冲击与对策——社会综合性期刊生存状态研究，本文主要内容关键词为：对策论文,综合性论文,生存状态论文,期刊论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、报纸改革对社会综合性期刊的冲击
长期以来，报纸与社会综合性期刊，一直是各具特色、互相补充并行不悖的两种舆论工具，报纸以其“短平快”的特点，作为党和政府的喉舌，全方位宣传党和国家的各项方针政策，其指导性和宣传教育功能是显而易见的。相对而言，社会综合性期刊（以下简称社会期刊）则是一种贴近生活、贴近读者的“软新闻”。这也是由期刊的特点所决定的。期刊的出版周期一般在1-3个月，在时效性上无论如何也赶不上一天一张的日报或晚报，要生存就必须另辟蹊径。于是，社会期刊在反映社会的深刻性、广泛性上，在内容设置的丰富性、趣味性上，在整体风格的生活化、多样化上，具有了报纸不可企及的优势。人们能从社会期刊中读到报纸上看不到的社会新闻，学到报纸上学不到的知识，找到报纸上找不到的解决生活难题的答案。因此，社会期刊成了人们日常生活中不可缺少的一种精神食粮，在订阅报纸的同时，人们对社会期刊也爱不释手。
然而，随着我国改革开放的不断推进，新闻改革的不断深入，这一传统的格局正在被打破，而打破这一格局的“现代化武器”，就是以实践新闻软化为主要特点的报纸“周末版热”及其“扩版潮”。
仅在10余年前，“周末版”作为我国报界的“新生事物”才刚刚崭露头角，而现在各种“周末”、“月末”、“星期刊”等（以下统称为“周末版”）却已遍布全国各地。目前我国有1800多家报纸，其中一半以上开辟有“周末”等社会文化新闻副刊。而1993年初由对开四版扩为对开八版的报纸就有150家左右。扩版后的报纸扩大了报道时间、空间和报道内容，增加了新闻信息量，由封闭型、单功能的综合性报纸向开放型、多功能变革，越来越多的报纸变说教为引导，变灌输为传播，变单调为丰富，变乏味为有趣，变呆板为活泼。尤其是“周末版”从内容取向到栏目设置，几乎与社会综合性期刊无异。这无疑对社会综合性期刊构成了严重威胁和强大冲击。概括起来说，主要有以下几个方面：
冲击之一：求改革，变观念，办报思想与社会期刊宗旨接轨。
这里指的是办报人观念的转变。市场经济同样把报纸推向了市场，“读者是上帝”的观念已深入办报人的思想，在坚持报纸为社会主义服务、为人民服务原则的同时，办报人越来越注重的是怎样贴近生活，吸引读者，满足读者需求。请看1993年伊始，部分报社社长、总编辑对该报编辑方针及报道思想的概括：
人民日报——使报纸宣传更贴近实际，贴近读者，把人民日报办成方向正确、内容丰富、群众爱看的报纸。
经济日报——扩为八版后的报纸不单单是量的增加，更重要的是质的突破，要突出权威性、实用性、可读性，具有浓浓的经济味。
科技日报——坚持报纸的原则，拓宽报纸的功能，改革报道的形式、扩大报道的视角，同时着力办好星期五扩大版和星期刊。
解放日报——要使报纸的版面成为精神产品的“超级市场”，琳琅满目，能随意挑选。
中国妇女报——一心一意为“上帝”着想，全方位地为读者服务。
羊城晚报——要坚持“反映生活，干预生活，指导生活，丰富生活”的编辑方针，摸准读者的“口味”，努力做到“适销对路”，适应读者开阔视野、求知求乐、养性冶情的需要。
显而易见，办报人从读者出发，为读者服务的办报思想已逐渐形成与社会综合性期刊的办刊方针已日趋接近。
冲击之二：全方位，大容量，囊括了社会期刊的全部内容。
一份对开八版报纸，三天就是两本16开48页的杂志，扩版使报纸容量大大增加，有了全方位反映社会的可能。当然，这种全方位已不同于过去。扩版后，不少报纸将被读者接受的“周末版”的成功经验“移植”到报纸正刊上，“特区”带动“内地”共同提高，大大增强了报纸的可读性、趣味性、服务性与实用性，使扩版后的报纸面目一新。随意浏览便可发现，扩版各报特色版块增加，栏目品种繁多，从国内到国外，从城市到农村，上至国家政策法令，下至各行各业情况，经济信息，社会新闻，婚姻家庭，人际关系，文学艺术，生活消费，体育卫生……面面俱到，样样皆有，真可谓一报在手，便可纵观天下事，各取其所需。这种“全方位”的报纸大有取代社会综合性期刊之势。
大容量还使报纸有能力刊登一些篇幅较长、读者关心的社会新闻。过去，报纸以短新闻见长，把详细报道基本都留给社会期刊做了。而如今，报纸上3000～5000字的长篇报道已屡见不鲜，只要是读者喜欢的，不论是热点问题、新闻人物，还是社会新闻，报纸都会不惜篇幅，快速刊登。如震惊全国的开封市博物馆69件珍贵文物被盗案，破案半月内，《河南日报》即以8000字的长篇巨制详细披露了《9.18特大文物案侦破记》这在以往一般只作消息报道。再如《南方周末》，1993年6月8日四个版中，3000-5000字的大块文章不下4篇，内容也皆为读者所关注，象《涌进股市潮的女人们》、《沈阳五彩舍利之谜》、《悄然崛起的羊城私营广告业》、《北京时下流行什么》，这些原属于期刊热衷的题材，被“大肚子”报纸毫不客气地“吞”下了。
冲击之三：多侧面，多层次，报纸具有了社会期刊的特色。
多家报纸开始研究读者心理，适应读者需求，纷纷开辟报纸“特区”——周末版。
“周末版”以社会“软”新闻为主，融思想性、知识性、趣味性、服务性为一体，多侧面、多层次反映社会生活，各种专版、专栏琳琅满目，具有了与社会期刊竞争的实力。如《河南日报》周末版设有“周末要闻”、“商品博览”、“畅游天下”、“环球采风”、“社会经纬”“生活广场”、“纪实天地”、“影视世界”8个专版，每个专版又设置许多新颖别致、引人注目的小栏目，从多个侧面反映多层次的社会生活，其触及社会现实生活的深度、广度，比社会期刊有过之而无不及。
同时，“周末版”打破了传统的划地为牢的专业分工格局，在保持个性与特色的同时，又延伸出多个触角，“客串”多种门类，以满足不同层次读者的需要。体育报纸谈文化，科技报纸谈艺术，经济报纸谈体育，报报都有“人间指南”，期期都有吃穿住用。如《中国体育报》新周刊（逢星期五出版）“五彩人生”专版，介绍“悲喜交加”的小品演员杨蕾；“消费服务”专版刊登《夏秋美容忌》、《真丝服装的洗涤与收藏》、《真假矿泉水的识别》等，这些内容看起来与体育关系不大，但体育报的读者未必不喜欢看。“周末版”的“杂拌”侵袭了社会综合性期刊的领地。
可见，“周末版”的特点与社会综合性期刊的特点几乎没有什么两样了，只差折叠、装订加封面，也可以说，“周末版”是借鉴了优秀的社会期刊的经验创办起来的。因此，“周末版”一问世，就受到各界读者的欢迎。《南方日报》1984年创办的“南方周末”是我国影响最大、最有特色的周末报。它的发行量1993年上半年已达80多万份，比正报高出近一倍。《中国文化报》是一份部级机关报，发行量一直在4-5万份左右徘徊，1993年初创办“文化周末”，发行量一下子突破54万份大关。报纸“周末”对文化市场的占领，对社会期刊不能不说是一个巨大的冲击。
二、社会综合性期刊应采取的对策
面对冲击，生存在夹缝中的社会期刊日益艰难，不少期刊发行量不断下降，一落再落。社会期刊的位置究竟在哪里？社会期刊怎样才能立于不败之地？这个问题越来越紧迫地摆在我们面前。我认为，社会期刊应该把握住以下四点：
（一）特色，社会期刊生命力之所在
特色就是期刊与读者的接近性、契合点，或者叫“方位感”。一本没有特色的期刊很难立足于报刊之林，尤其是在报刊竞争越来越激烈的今天。就像不可能让天下人都穿一样的衣服一样，谁也不可能让所有的人都读一本书或看一份报，但只要办出特色，就能尽可能多地吸引并抓住应当属于自己的那部分读者。
如《女友》杂志，认准它与青年读者在时代、年龄、心理等方面的接近性，响亮地提出“永远18岁”的口号，突出追求“新潮、温情、挚爱、互动”。整本杂志，从栏目设置到文章立意，从图片选择到标题制作，从封面设计到内文装饰，处处洋溢着活泼的青春气息，牢牢抓住了一大批青少年读者，以及青春之心不老的中老年读者，在不少刊物发行量下跌的时候，《女友》却扶摇直上，一举突破百万大关。
再如《读者》杂志创刊12年来，不管社会如何变革，该刊以不变应万变，始终保持“高雅、深邃、亲切、幽默”的特色，着力开掘人性美与生活美，如今几乎不登广告的社会综合性期刊举国上下恐怕也唯此一家了。这一风格，深受知识阶层广大读者的首肯，并赢得各界人士的厚爱，杂志长盛不衰，如今发行量已达350万份。
（二）新意，社会期刊出奇制胜的法宝
“一招鲜、吃遍天。”“人无我有，人有我优。”这些商业俗语同样适用于社会期刊。全新的内容、全新的立意、全新的形式是社会期刊出奇制胜的法宝。
首先，一本杂志要有读者爱看的独家新闻，只有独家的，才是诱人的，也才更具竞争力。报纸的快捷使它对新闻的占有具有绝对优势，但报纸着重登载的多是动态新闻。期刊应根据自己的特点，避开短期热点，着力发掘出适合自己读者群的长效新闻。如《妇女生活》杂志，先后连载过《李敏、贺子珍与毛泽东》、《毛泽东的最后一名护士》、《陈毅元帅的家族》等文，虽然事件发生的年代已经久远，但人们渴望对伟人生活及其家事的了解，使得旧事仍富有新闻价值，着实吸引了一大批读者，还引得一些报纸争相转载。再者，大千世界纷繁的社会生活无时无刻不在制造出千奇百怪的社会新闻，只要留心观察，不难捕捉到属于自己的独家新闻。如改革开放以来，出国热、经商热、宠物热、气功热等社会现象引起了婚姻关系的变化，出现了一些“活寡妇”。一家妇女刊物抓住这一选题，及时组织了系列报道《都市“寡妇”群落》，告诫人们在生活的新浪潮中，不应忽视夫妻关系的调适，给读者提供了第一手资料。拂去过眼烟云般的琐屑杂闻，深层次发掘生活的底蕴，社会期刊的报道领域仍很广阔。
当然，在报刊如林的今天，对于读者普遍关心的社会新闻及热点人物的报道有时难免撞车。社会期刊就必须扬长避短，在文章的深度及新意上下功夫，以优取胜。如前一段，“下海”是一大新闻热点，各种报道连篇累牍，排山倒海，面对社会热点，社会期刊既不能不闻不问，也不可能像报纸那样随时发表抢手新闻，以传播的迅捷轰动于世，但却可以利用较长的出版周期认真研究，精心选材，组织到一些有分量的好文章。如《妇女生活》杂志，在报刊几乎清一色鼓励、赞扬“下海”经商的时候，却组织了这样一篇文章——《一只脚跨出校门——高校教师第二职业扫描》，该文在反映高校教师“下海”从事第二职业的现象、动机、心态的同时，注意深层次开掘，分析了第二职业在高校生存的社会条件和社会原因，以及高校教师从事第二职业的尴尬及利弊，得出了令人忧虑、引人思考的结论：第二职业势必影响第一职业。这篇文章将一些同类的表面化的报道深入了一步，至今看来仍不过时。另外，变换采访角度，选好切入位置，也可使重复报道面目一新。比如，一位炙手可热的女影星，新闻单位轮番“轰炸”，报刊电视频频“曝光”，对她的经历、成就、家庭、现状人们已了如指掌，再登只有炒剩饭的感觉。但如果换个角度，让女影星谈谈自己保持青春的秘诀，或她的美容方法、审美情趣等，这文章立刻就显出新意来，期刊也就开发出了新的“明星效应”。
形式的新颖对于社会期刊来说也至关重要。社会期刊丰富多彩的内容配上赏心悦目的封面、新颖别致的设计、贴切幽默的图片，就会成为一件精美的艺术品。与报纸相比，这也是社会期刊的优势之一，期刊必须充分利用它创出新意。读者可以为一篇文章而买一本杂志，同样也会为新鲜可人的杂志封面而不论价格，欣然购买。社会期刊的设计要顺应时代的潮流，符合读者的审美需要。如《读者》封面的选材、装帧，内文的插图、设计，均与内容的清秀淡雅相协调，别具一格，富有新意；而《女友》大胆尝试，在国内率先改用大16开国际流行版本，面貌全新，通体设计热烈、活泼、向上，符合青年人追求新潮的特点，在报刊零售亭、摊上特别抢眼。
（三）实用，社会期刊吸引读者的磁石
社会期刊与报纸相比更利于保存，一张报纸看过之后三五天可能就会当做“废物”另派用场了，而好的杂志就可能被读者保存多年，为什么值得保存？其中很重要的一点就是实用，实用知识时效长久。
读者对社会期刊的服务需求是多方位的，办刊人的服务也应该是无微不至的。读者不仅想了解斑斓的社会生活画卷，而且希望帮助他们解决生活中遇到的各种难题。读者不仅需要各种有价值的信息，更希望为他们提供衣食住行、卫生保健等生活方面的具体服务。也就是说，社会期刊应该成为精神产品的“超级市场”，使读者能根据所需，随意挑选。
社会期刊在这方面比后起步的报纸有优势也有成功的经验。纵览如今的社会期刊，在服务性与实用性上，真可谓深下功夫又各显其能，生活中你需要什么，社会期刊中就有什么。为适应法制社会人人要知法懂法，依法办事，以法保护自己的需要，不少杂志开设有“法律咨询”、“政策百答”、“以案说法”等栏目；为解决读者生活中遇到的各种难题，“悄悄话”、“谈心亭”、“女友问答”、“知音信箱”、“莫愁信箱”等为读者排忧解难的栏目比比皆是；为适应现代生活的需要，马上便有“交际指南”、“我眼中的股票”、“生活流行色”等栏目的诞生；关于指导人们日常生活中吃穿住用、医疗保健等实用知识的栏目，各刊更是五彩缤纷。生活常识有“生活百事通”、“教你有智慧”、“花钱的学问”；医药卫生有“家庭医生”、“家庭保健门诊”、“求医问药”、“妇幼健康”；教育孩子有“家庭教育”；想找对象有“觅知音”、“爱之桥”；时事政治有系列“国内外半月大事”、“时事政治小测验”，还有教人自娱自乐的“家庭卡拉OK指导”……这些栏目在刊物中虽然篇幅不长，位置不大，但却使社会期刊的涵量增大，服务性增强，像磁石一样深深吸引了广大读者。
（四）互动，社会期刊连接读者的桥梁
互动，是指期刊编辑与读者之间的互相交流，互相推动。也就是说，读者不仅仅是读者，还是期刊编辑的参与者。
这里有一个转变观念的问题。过去，编辑就是编辑，读者是就读者，编辑编，读者看，关系简单明了，众人习惯自然。而今改革开放，社会竞争大大激发了人们的参与意识，读者已不再满足于作为“局外人”只读只看，他们希望有一方交流感情、倾吐心声的天地，如果社会期刊能够给他们提供一个角色转换的机会，打开一扇门让他们走进杂志，参与创作，与编辑一起完成一个个选题，进行一次次交流，那么，与之息息相关的读者也就会真正与杂志分不开了。在这方面，有些社会期刊已经开始起步、尝试，但在社会期刊界还没有引起足够的重视。
从已有实践来看，互动，确实已成为期刊连接读者的桥梁。像《妇女生活》杂志举办的“妇女百科知识大奖赛”，参赛读者年年都有几万人，轰轰烈烈，气氛活泼。不少读者还随答卷寄来热情洋溢的信件。或建议，或希望，其间充满了对杂志的爱心。《女友》杂志开辟的“假日休闲别墅”专栏，以轻松幽默的语言，传递编辑部各种信息，回答读者各种提问，组织各种趣味活动，虽然每期只有两页，但却一下子把读者与编辑部的距离拉得很近很近。
互动的形式多种多样，一是可以经常举办一些由读者参加的活动，如“知识大赛”、“幸运读者”、“有奖评刊”、“有奖挑错”“有奖猜谜”等等，奖金、奖品或多或少，却能刺激读者兴趣，调动读者情绪。再者，可与读者共办一些栏目，如“问题征答”、“编读往来”、“帮帮主持人”、“为您点支歌”、“亮出您的风采”、“绿色沙龙”、“交友联谊”等，为读者施展才华、展现风采、相互交流提供一席之地。同时，还可将编辑部的长计划、短安排、大举措、小变化，各种活动以至喜怒哀乐，及时告诉读者，以求得读者的支持和理解。长此以往，这种你中有我、我中有你、水乳交融的密切关系，以及倾心交流、互助互爱的心灵沟通，必将会使社会期刊与读者成为相知相恋的“情人”，诚挚可信的朋友。
改革浪潮汹涌澎湃，报刊世界林林总总。面对报纸的挑战，激烈的竞争，社会期刊只能积极寻找对策，自我完善，自我发展，别无选择。