启蒙与奠基：廖为建的公共关系教育实践与理论研究，本文主要内容关键词为：公共关系论文,理论研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A 广东是中国现代公共关系教育和研究的肇基之地。当中国在20世纪70年代末80年代初重启现代化议程、伸开双臂拥抱世界的时候，广州、深圳、珠海等城市就处在手掌心上。那是一个中国与西方、传统与现实彼此映照、激荡的大时代，思想解放、改革开放和知识界的新启蒙运动大抵确定了随后30余年中国社会发展的主题和调性。作为改革开放的最前沿，广东一直扮演着试验田、风向标角色，很多新事物、新思潮皆由从广东转运至内地，进而普泛地生根发芽。公共关系的引进和传播，便是其中之一。 中山大学廖为建教授（1953-2013）是中国现代公关教育和理论的重要启蒙者和奠基人。在20世纪80年代，廖为建是最具影响力的公关概念引进者、观念启蒙者、公关教育实践的引领者之一；在90年代，他参与推动了中国本土公关理论体系建设、中国公关专业市场培育，创建了国内最早的公关本科专业；在21世纪开元十年，他致力于中外公关理论对话，促进“卓越公关理论”在中国情境——尤其是政府公关和危机公关中的转渡与创新，并在行业协会建设、公关人才培养等方面做出了卓越贡献。 一、观念启蒙 廖为建自述，“人生道路有很多路口，从每一个路口进去都会发现一个新世界。我就进了与公共关系相伴的那个路口。”[1]1985年下半年，深圳大学成立了大众传播系，在系主任钟文的主持下，该系设置了国内第一家大专层次的公关专业。当年7月，廖为建在广州组织了一个跨学科的“中山大学公共关系研究会”。研究会在校内开展公关学术交流，在校外则依托广州青年经济研究协会等平台举办公关培训班。1986年1月，中大公共关系研究会、广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院共同发起成立了国内最早一家公关俱乐部。同年，中大正式开设公关课程，并开办了大专层次的公关教育。 1986年初，廖为建、李江涛在《广州研究》杂志发表了《企业公共关系的现状和展望》一文，提出“公共关系是商品经济高度发展的产物。它顺应了现代经济社会民主化、都市化、信息化的趋势，是社会管理、行政管理和企业管理中一项专门的职业和艺术，是一门综合性的社会科学”[2]。这篇文章响应了当时的经济改革大势——计划体制初步“解冻”，商品经济得到承认，企业获得了法人地位和一定的自主权。两年前，中共十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，宣告企业由政府的附庸转变为“相对独立的经济实体，自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者”。这就为公共关系的发展创造了一些必要条件，企业不得不积极、自主地建立和维系客户关系、媒体关系、同业关系、政府关系和社区关系。受此鼓舞，《经济日报》在1984年12月26日发表了中国社会科学院新闻研究所明安香采写的通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》，并配发了社论《认真研究社会主义公共关系》。在公关界，该文被认为是中国现代公关诞生的标志之一。 继《经济日报》发表社论后，《光明日报》《北京日报》《广州日报》《文汇报》等30余家重要媒体对“作为新兴事物的公共关系”展开了持续报道或评论，堪称一时之盛。及至1986年，经济改革和政治、文化上的新启蒙运动皆达到了一个前所未有的热度，整个社会沉浸在一种热烈、赤诚、浪漫和未免激进的改革氛围之中。美学热、尼采热、萨特热、弗洛伊德热、价值哲学热纷纭而至，包括公共关系在内的一些社会科学也热了起来。从这一年起，刚从西方和港台地区引进不久的公关竟在中国大陆掀起了一股带有全民性质的热潮。据复旦大学居延安、厦门大学纪华强回忆，当时的公关讲座经常“人满为患”，“窗台上都挤满了人”，甚至需要警察维持秩序。[3] 除了经济改革的催发，“全民公关热”的形成亦有其社会心理因素。以当时情境论，公共关系一词的“关系”二字，在个体层面往往被切近地理解为沟通、交际、交朋友。人们渴望打破“文革”中畸形的人际和社会关系，挣脱传统的家庭和单位关系的束缚，与“理解万岁”者相遇、交流和开创新生活。同时，“公共”和“公共性”之类的概念很容易唤起人们对民主政治、市场经济和公民社会的想象。而现代性转型和现代化建设的一个重要内容，也正是改变“定于一尊”的权力格局和社会结构，转向培育公共性和构筑公共空间。社会学家费孝通在80年代的一次公关培训班上提出，改革开放和建设现代社会，意味着要培育、拓展公共性的社会关系，而不再依靠“熟人关系”运转社会系统。[4] 1986年12月——比国内第一本公关理论著作（明安香等人编著的《塑造形象的艺术：公共关系学概论》）晚一个月，王乐夫、廖为建、郭巍青、刘悦伦和李江涛合著的《公共关系学》出版。这本书后来获得中宣部、国家新闻出版署评选的全国优秀政治理论读物一等奖。当时广东拿到了两个一等奖，另一本获奖作品是于右军的《社会主义四百年》。自80年代以来，明安香等人的《塑造形象的艺术：公共关系学概论》、廖为建等人的《公共关系学》（后改编为《公共关系简明教程》）、熊源伟的《公共关系学》、居延安等人的《公共关系学导论》（后改编为《公共关系学》）皆数次重印或再版，发达量都达到数十万册，影响延续至今。 在《公共关系学》一书中，廖为建等人除了介绍源自西方的公关基础知识体系外，还专辟一章解释和解决一个“中国特色”问题——区隔公共关系与庸俗关系。“在写这本书的时候，我们着力区别公共关系与喝酒、跳舞、请客、送礼等庸俗关系。因为在培训时，很多企业就提到，拉关系、喝酒之类的算不算公共关系。……公关追求组织机构与社会公众相一致的利益，在不损害公共利益的基础上谋求组织的发展，而庸俗关系则损公肥私，谋取个人或小集团的私利；公关光明正大地运用一切公开、合法和符合社会道德准则的手段，为组织机构的发展创造良好环境和社会舆论，庸俗关系则偷偷摸摸地通过不正当的方式和途径，为满足个人或小集团的私利服务，是地地道道的后门关系学。”[5] 1987年3月，王乐夫、廖为建在《中山大学学报》发表文章《“公共关系”范畴归属之管见》，阐释了西方现代公关的哲学基础和道德准则——“开明的自利”。他们引用“一位西方学者”的话说：“公共关系学的应用，使资本主义‘自私的’企业，改变为‘开明的自私的’企业，在一定程度上协调了过去全然不可克服的企业与社会之间的尖锐矛盾。”[6]二人在文章中强调，公关原则就是一种竞争的道德：自己要发展，也要让别人发展；企业要盈利，但不能损害公众利益。 王乐夫、廖为建所指称的、倡导开明自利（enlightened self-interest）原则的“一位西方学者”，应该（二人并未指明）就是公关之父艾维·李（Ivy Lee）。艾维·李认为，凡有利于公众的才有利于组织。他在1907年发表的一篇文章中使用了开明自利这一术语，“（公司）就像个人一样，为公众做得越多，越是利用机会为公众服务，公众也就越会回报公司。公司给雇员的待遇越好，雇员就越是忠诚和有效率。如是‘协同与激励’政策，不过是对常识的一种拓展罢了。”[7] 值得一提的是，廖为建是80年代公开将公共关系与民主政治联系在一起的少数学者之一。“我个人始终认为，公关的发展状况是一个社会经济发达程度，文明程度、民主程度的重要标志。”[8]当时，第一代公关学者大多“集体有意识”地将公关论题“收缩”至企业和经济领域，而讳言政治公关。在改革开放和思想启蒙的大潮下，他们不可能看不到西方公关在民主政治运行中发挥的作用——说服而非压服民众。但是，在“后革命”和“前市场”的80年代，自上而下的反资产阶级自由化、反“精神污染”运动依然凌厉而强势。作为公关学科的“母体”，传播学一度因其“资产阶级学说”属性而遭到批判。在此背景下，学界讳言政治公关便是情有可缘的了。而当中国公关于开基立业之初，就“避开”了政治，也就错过了深度参与改革进程、实质性介入主流话语的机会。“倘若在重大公共决策、标志性历史事件和社会工程中始终缺少直接、显著的贡献，公关必然陷入核心价值模糊、历史合法性不足的困境。”[9] 二、传播管理 1989年9月25—29日，第二届全国省市公关组织联席会议在西安召开。在会议上，廖为建和深圳大学余明阳就公共关系的本质究竟是“传播管理”还是“形象塑造”激烈争论了一个多小时。[10]余明阳是“形象说”的代表人物，他的支持者还有社科院明安香、深圳大学熊源伟等；廖为建是“传播说”的引领者，持相近观点的还有纪华强、居延安等。此外，当时流行的第三种看法是“关系说”，即认为公关本质上是一种“关系协调”。 事实上，公关界在80年代的学术争鸣并不激烈和繁复。同彼时的新启蒙知识分子一样，公关界也具有“态度上的同一性”。华东师范大学许纪霖认为，80年代的新启蒙运动乃是一批知识分子由于态度一致、价值认同而发起的一场思想运动。这种态度上的同一性，使共同的话语和行动成为可能。[11]许纪霖的说法大抵也适用于80年代的公关界：开创一个新学科、新事业的理想、激情和野心——态度上的同一性，将一批知识分子聚集、黏合为一个公关共同体。廖为建是这个共同体的重要成员和代表者之一。 公关共同体围绕公关核心概念的争论，既是中国公关从引进到建设之学术和学科逻辑铺展的必然结果，也是对1989—1992年公关界形象、道德与合法性危机的直接回应。“全民公关热”在1989年达到高潮。年初，《当代》杂志发表了一篇4万多字的报告文学《迷人的光环》，记述了“席卷神州大地的公关热”。文章提到，当时报纸上充斥着各种公关培训班、函授、比赛的广告，报名响应者“来源的广泛性几乎超过了以往任何一门科学知识或艺术技巧的普及活动，从工人、农民、知识分子、普通市民，到各领域各层（级）管理人员和领导干部，还有被社会上普遍认为最不肯学习、最不需要学习的个体户……猝不及防的公关热。”[12]“公关热”很快就出现了脱轨和变异，各种“公关小姐”大赛火热登场，“小姐”与“公关”开始在社会想象中捆绑一体。而当年10月播出的电视连续剧《公关小姐》则固化了如是想象。从内容上看，这部后来获得飞天奖的电视剧并未直接污名化公关，却“意外”地凝结了对公关的负面集体记忆。剧中呈现的美丽的公关小姐在豪华酒店与权贵富贾的交际周旋令人印象深刻，“公关即接待、交际、礼仪、搞关系、美女加美酒”成为人们自然、朴素乃至粗鄙的想象。 除了外在的形象危机，新兴的中国公关业的道德状况更是堪优。请客、送礼、走后门等“庸俗关系”横行，寻租媒体权力的“有偿新闻”现象滋生、蔓延。不仅如此，作为西方“舶来品”的公关还遭遇了严重的身份认同和政治合法性危机。及至1989年下半年，公关姓“资”还是姓“社”已然成为一个“令人心里打鼓”、“必须问一问”的大是大非问题。[13]当年10月，时任《浙江日报》副总编辑、《公共关系报》主编童炽昌发表文章追问，鉴于中国公关的形象、道德和政治信任危机，“在中国这块土地上，公关还有没有存在的必要？公关还有没有用？公关还搞不搞得下去？总而言之一句话：中国公关还有没有前途？[14]这就颇有“红旗到底还能打多久”的味道了。也正是在此背景下，廖为建、余明阳等人在第二届全国公关组织联席会议上发起了有关公关本质的争论，他们试图正本清源，以为公关正名、重构公关合法性。 1992年春，邓小平南方谈话开启了一个新时代。当年10月，中共十四大正式提出建立社会主义市场经济体制。公关界立即做出响应，当时的“两报一刊”——《公共关系报》《公共关系导报》《公共关系》杂志一同欢呼“中国公关的春天”。《公共关系报》在社论中提出，“犹如一声春雷，我们听到了中国新一轮改革的澎湃之声。”社论认为，新一轮改革将使公关事业“柳暗花明”，中国“必将在更大范畴、更高层次上需要公共关系”[15]。当年11月，第五届全国公关组织联席会议宣告“迎接中国大地涌动的第二轮公关潮”。自1992年起，公关界掀起了包括“点子热”“谋略热”“CI热”在内的策划热，第二轮公关潮全面兴起。1994年9月，第七届全国公关组织联席会议提出将每年9月的第三个星期日定为“全国公关日”。设置“全国日”虽非公关业首创，却也并不多见，公关界其时对事业繁荣的乐观情绪可见一斑。 面对“第二轮公关潮”，公关共同体致力于深入推进两项工作：中国本土公关理论建设和专业公关市场培育。在这两项工作中，廖为建皆是先锋分子。理论建设仍然是从公关核心概念与基本范畴的争论起步的。1994年11月，《公共关系报》发起了一场“关于公共关系学核心概念的讨论”。在讨论中，廖为建和余明阳各自重申了“传播管理”和“形象塑造”观点，上海城建学院副教授沈志屏提出了“参与说”，安徽人民出版社李道平主张“协调说”，国际关系学院郭惠民则介绍了海外研究的情况，建议“换一种视角看一看”。 廖为建提出三个设问，阐释了他一贯主张的“公关即传播管理”的观点：公共关系是一种什么性质的关系？公关是一种社会关系，是组织全部社会关系中的公众关系，是组织与公众借由沟通（传播）维持的社会关系；公共关系是一种什么性质的职能？与组织的生产管理、财务管理、人事管理、销售管理等职能不同，公关是对组织沟通行为的管理，致力于“公众舆论的了解、理解和支持”，以优化组织生存环境，塑造良好组织形象；公共关系是一门什么性质的学科？公关是传播学和管理学两大学科综合的产物，“管理学科加传播学科，就是公共关系学这门边缘学科的学科归属。”抛开学理不谈，廖为建的底气还来自当年9月国家教委批准中山大学设立了国内第一个公关本科专业。在专业申报书中，廖为建写下的第一句话便是：“公共关系学专业专门培养行政管理和经营管理中的传播沟通人才。”[16] 余明阳强调“组织形象是唯一符合所有条件的公关核心概念”，公关史就是一部组织形象塑造由自发向自觉、由无奈向主动、由单一向全面发展的历史；沈志屏认为，“二战”之前的公关注重组织协调、公共宣传和形象塑造；而“二战”之后，伴随“大政治、大经济、大文化”时代的到来，更多人渴望参与组织管理乃至国家管理，公关的重心转向了“参与关系”的构建。[17]李道平更看重公关的协调功能，“我们不仅要看到舆论、形象、信息这个层面，还要把握社会组织与公众建立和维系良好的社会关系的目的和基础——利益、目标和行为的一致和协调。”[18]郭惠民则提出，在海外公关学界，“所谓‘形象说’或‘传播说’或‘协调说’并不像我们想象那样真正形成过”，而且“公共关系的核心概念恐非一、两个主题词所能概括，偏执某一说不利于人们对公共关系的全面理解”[19]。时至今日，传播、形象、关系、协调、参与、管理等仍是中国理论建设的关键词，只是因应环境变化而有所拓展。 1993年4月，中国国际公关协会召开第一届理事会第三次会议，提出“开拓、建立和发展中国公共关系市场”。同年7月15日，《公共关系报》发表了柴泽民的文章《中国公共关系市场——一个值得研究的新课题》，构建公关市场自此成为行业公共议程。当年10月，中国国际公关协会与《公共关系报》联合推出了“中国公关市场笔谈”，廖为建是参与笔谈的嘉宾之一。他认为随着市场经济的发展，中国公关市场是客观存在的，但是公关界却遗憾地未能成为公关市场的“主力军”。据他考察，当时的公关业务需求要么由企业自己设立的公关机构消化，要么由广告公司、新闻媒体承揽，留给公关公司的机会和余地并不大。他提出，公关界要想在公关市场中立足，唯一的通路是提升自身的职业化水准。[20] 1994年9月，中国国际公关协会与环球公关公司在京联合举办了“中国公共关系市场高级研讨会”。10月4日，《中国经营报》根据会议内容刊发了“中国公共关系市场探索”专版。这次会议的召开和《中国经营报》的专版讨论标志着“公共关系顾问市场的觉醒”。[21]与其他参会者的乐观之见不同，廖为建再次提出了一年前参加《公共关系报》笔谈时的疑问：“公关界能成为公关市场的主力军吗？”他重申“公关界要在中国公关市场上发挥主力作用，还有赖于自身专业化、职业化水平的提高”[22]。廖为建的忧思不无道理，直到21世纪初，中国公关市场的相当一部分生意仍然是由广告公司、会展公司乃至旅行社包揽的。 三、双向均衡 1992年以后，姓“资”姓“社”的观念障碍被破除，这极大地缓解了“西化理论”引进中国的学术紧张。90年代中后期，公关界接续了80年代对西方公关理论的引介工作。此间的代表人物有郭惠民、上海外国语大学吴友富、青岛化工学院于里等，廖为建亦在其列。实际上，中国公关界的“西学东渐”主要是通过亲近若干西方公关理论的代表人物完成的。这些代表人物包括美国的艾维·李、伯内斯（E.L.Berneys）、卡特里普（Scott Cutlip）和格鲁尼格（J.M.Grunig），英国的杰夫金斯（Frank Jefkins）和布莱克（Sam Black）等。此中，格鲁尼格的“卓越公关理论”对中国公关学界影响至深，他所倡导的双向均衡公关模式（two way symmetrical model）至今仍被奉为圭臬。这与廖为建、郭惠民等人的译介、推崇有直接关系。 1996年10月，格鲁尼格来华参加了第一届中国国际公共关系大会（大会在北京友谊宾馆召开，业界称为“友谊宾馆会议”）。在这次会议上，郭惠民、廖为建与格鲁尼格建立了比较紧密的交流关系。随后三四年间，三人持续通过电子邮件等方式进行学术对话，中美公关学界的相互了解日益加深。2000年上半年，《国际关系学院学报》第1期和第4期连载了三人联合署名的《关于公共关系学若干基本问题的国际对话（上、下）》。上下两篇《对话》后来成为国内学界征引最多的公关专业文献之一。在《对话》中，格鲁尼格重申了他对公关的定义，“公关即组织与公众之间的传播管理”，并将之细化为信息管理，舆论管理、关系管理和形象管理等范畴。[23]显然，廖文建对公关的理解正与此相契。 格鲁尼格的“卓越公关理论”大抵可以概括如下：在微观层面，应以“战略管理”的思维和方法，策划、实施和评估作为“传播管理”的公关项目；在中观层面，应采纳双向平衡的公关模式，促进组织与公众的对话、合作、双赢；在宏观层面，应构建民主、均衡、参与、开放的组织系统，为实践卓越公关创造权力基础、培育文化资源。基于这三个层面的考量，格鲁尼格提出了“战略管理”“双向均衡”等卓越公关的17个特征。 受格鲁尼格启发，廖为建提出了在中国情境下卓越公关的15项标准：组织领导人高度重视公关，公关在组织中的职能明确，公关有资源的保障，组织具备良好的全员公关意识，公关的职能完整、全面，公关工作贯穿于全过程，高质量的公关运作，规范化的公关管理，积极主动，配合默契，低投入、高产出，社会资源利用的最大化，兼容和创新。[24]后来，经郭惠民修改和翻译，《中国卓越公共关系十五标准》发表在美国“PRNEWS”杂志上。 进入21世纪后，格鲁尼格持续拓展卓越公关理论研究，特别是在公关价值观、公关哲学层面有所突破。“我相信合作（collaboration）、集体主义（collectivism）和社会法团主义（societal corporatism），以及共同体关系（communal relationships），应该成为我们认定的公关职业的价值核心；它们也正是公关所能贡献给客户和社会的核心价值。”[25]事实上，从“双向均衡”原则出发，格鲁尼格必然走向诸如构建共同体等哲学理念的设计。廖为建也响应于此，他和熊美娟在2007年发表的《政府公共关系的公共性视野》一文中，专门论述了公共、共识、社群（共同体）、合法性等问题。在《论政府形象的构成与传播》（2001）、《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》（2004）、《关于政府媒体形象传播模式的构想》（2008）、《危机事件应对术》（2010）、《网络问政平台的现实困境与发展路径》（2012）等文章中，廖为建也反复论及政府和危机公关中的公共理性、价值基准等问题。在与笔者的沟通中，话题也多与巴赫金、阿伦特、哈贝马斯、吉登斯、鲍曼等人的对话主义、价值协商等命题有关。 廖为建的谦逊、坦诚、敦厚、严谨、笃静和他的学术成果一样影响着公关学界，素有君子美誉。这使他不但成为公关界各种重大活动不可或缺的推动者、组织者、主持人，而且还经常扮演着示范者和黏合剂的角色。在80～90年代，他是中国公关协会的两大品牌项目——全国公关组织联席会（始自1988年，迄今已举办23届）、中国公共关系理论研讨会（始自1990年，持续10届）的重要组织者、参与者；同时，他也是中国国际公关协会的学术骨干，长期担任协会学术工作委员会副主任职务，并在2013年4月初荣获终身成就奖。在他的感召和操持下，中山大学公关专业一直是公关学界的一个重要交流平台。 另需要补记的是，廖为建也是两岸三地公关界交流的“节点”之一。在80年代，香港中文大学余也鲁亲力亲为协助厦门大学组建了新闻传播系及其公关方向；香港浸会大学的一批学者直接参与了深圳大学公关专业的教学和管理；廖为建则与常玉萍等港籍公关实务界人士保持了密切合作关系。常玉萍自1985年起担任广州中国大酒店总经理，多次在廖为建举办的公关培训班上授课，“由于国内资料不足，她专门利用自己的休息日回香港为我们购来英国学者杰夫金斯的《公共关系学》等原版著作。”[26]由于业绩突出，常玉萍在1987年入选“广州十大杰出青年”，两年后热播的电视剧《公关小姐》正是以她为原型人物摄制的。在80年代末90年代初，大陆与港台公关界的交流一度变得稀薄，直到1997年才有所改变。当年4月，首届海峡两岸公关学术与实务研讨会在台北召开，廖为建、郭惠民、台湾世新大学张依依等人是这次会议的主要促成者。自此，港台公关学者钟荣凯、张依依、黄懿慧、吴宜蓁等与大陆公关学界建立了深度交流、合作关系，大抵重振了余也鲁一代的同袍之志。 2007年6月，中国国际公关协会学术工作委员会发布了《中国公共关系教育20年白皮书》。廖为建是《白皮书》的主要负责人，由他出面评估中国公关教育其实是学术委员会的一个“精心设计”——他在公关教育领域的引领地位无可替代。在《白皮书》发布会上，廖为建一如既往地乐观而冷静，回顾了中国公关教育“引入期”（80年代中后期）、“虚热期”（90年代）和“理性发展期”（2000年以来）的成就与问题，并提出了切实的对策。 早前两年，《公关世界》杂志主编汪钦邀请廖为建写了一期题为《公关人的选择与坚持》的卷首语。在这篇短文中，廖为建感慨百年现代公关史尚谈不上厚重，但对个体而言，却是“几代人”或“毕生”了。当我们选择了公关专业，并以之为生存和发展的路径，“我们就必须培养自己的专业信念。”专业信念来自对公关专业价值和社会价值的理解与认同，“这是我们心中永远支撑我们不懈努力的动力源泉，令我们公关人不会因为任何困难和挫折而气馁、退缩和放弃。”他认为，实现专业信念、专业价值和社会价值，是一个自我选择、坚持不懈的过程，是人生之中值得骄傲之事。[27] 正如人们所见证的那样，廖为建兑现了他的宣言。直到生命的最后一刻，他还在关心他的学生、学问和学科。标签：公共关系学论文; 公共关系专业论文; 廖为建论文; 社会关系论文; 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