基于扎根理论的文化遗产景区游客满意度影响因素研究——以大众点评网北京5A景区的游客评论为例，本文主要内容关键词为：景区论文,游客论文,为例论文,满意度论文,北京论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国旅游资源开发从自然景观的原始展示向文化资源的深度发掘转变，文化遗产由于其固有的稀缺性和不可替代性而成为重要的旅游吸引物[1－2]。中国文化遗产无论在数量和等级上都为发展文化遗产旅游提供了极好的资源条件，截至2013年第37届世界遗产大会，中国列入世界遗产名录的景观共有45处，其中文化遗产28处、文化与自然双重遗产4处，世界遗产总数在国际上排名第二位，此外，我国还有众多国家保护的文化遗产和未列入遗产名录的广义文化遗产。中国文化遗产旅游近年来得到快速发展，但也出现了一些非常突出的问题，如国内外游客大幅增长面临景区容量有限的瓶颈、景区服务大众的社会功能与景区门票价格趋高存在矛盾[3－4]，对此，学术界主要从文化遗产的管理体制、文化遗产旅游产品的公共性等角度来探寻解决途径和方法，较少涉及文化遗产旅游者及其旅游市场的研究[5]。
旅游本质上是人们去异地寻求某种体验的一种活动，游客满意是游客体验的终级指标，因此，从游客角度去研究文化遗产旅游地发展所面临的问题具有重要现实指导意义[6]。Gr
nroos较早从理论层面界定了基于游客感知的服务质量概念和顾客满意度基础测度模型[7]，国外大量研究从不同角度利用不同案例证实了游客感知质量、游客满意度与游客行为的重要关联[8－9]，国内学者主要采用模糊综合评价法、多元回归分析法、结构方程模型等方法进行研究[10－11]。对遗产旅游地的游客满意度的评价指标体系也有相关研究[12－13]。但目前关于文化遗产景区游客满意度的研究仍停留在基于已有顾客满意度的量化研究方法上，其研究前提是研究者基于既有理论或旅游现象设立一套评价体系，因而很容易因研究者的主观认识使研究方案设计、数据分析乃至导出结论的过程出现偏差，也很难通过分析鲜活的旅游现象发现和提出新的理论问题。
与量化研究不同，扎根理论在进入田野调查前不提出理论假设，而是扎根于经验数据并通过规范、严谨的研究程序来构建理论的一种质性研究方法。扎根理论克服了一般定性研究缺乏规范的方法论支持、研究过程难以追溯和检验、得出的结论说服力不强的问题，其方法被认为是定性研究中最科学的方法论和最适于进行理论建构的方法[14]。扎根理论由格拉斯和斯特劳斯在1967年提出，近10年来，包括扎根理论在内的质性研究方法得到了国际主流管理学界的逐步重视，但运用扎根理论进行旅游研究的文献不足100篇。Martin [15]、苗学玲等[16]分别较早将扎根理论应用于旅游研究，此后，该方法被逐步应用到城市旅游形象定位和旅游关联产业的研究，包括旅游保险发展影响因素、会展企业成长路径、酒店品牌内化等方面[17－20]。目前，扎根理论在旅游领域内的研究都严格遵循经典扎根理论的规范流程，其方法的科学性已得到了有效的验证。旅游景区是我国旅游产业发展的核心要素和主要的旅游吸引物，文化遗产景区在推进我国旅游业蓬勃发展中发挥着重要的引领作用。本研究首次将扎根理论研究方法应用到文化遗产景区研究中，以北京7家5A景区为研究对象，严格按照开放性编码、选择性编码和理论性编码这三重编码过程对海量游客网络点评语句进行系统分析，基于游客实际旅游行为来构建文化遗产景区游客满意度影响因素的理论模型，剖析不同类型文化遗产景区游客满意度的核心影响因素，以期从游客视角揭示文化遗产景区突破发展瓶颈的可能途径。
1 案例选择、数据来源和研究方法
1.1 案例选择和数据来源
北京是中国四大古都之一，有3 000余年建城历史、860余年建都史，拥有众多历史名胜古迹和人文景观，包括6项世界遗产，是世界上拥有文化遗产项目数最多的城市，具有世界范围的代表意义。此外，北京也是中国政治和文化中心，其旅游业发展领先于国内其他地区，一直保持着全国入境旅游和国内旅游接待中心以及全国旅游业龙头城市的地位，并已成为首都第三产业的重要支柱产业，由于北京的旅游业规模大、重要性突出，能充分反映各种各样类型游客的最广泛意见，对全国其他城市也具有重要的借鉴意义。
本研究选择北京7家5A级景区作为研究对象，主要原因是5A级旅游景区是目前全国旅游景区(点)最高评定标准，代表了世界级旅游品质和中国旅游精品景区的标杆。7家景区分别是故宫博物院、天坛公园、颐和园、八达岭—慕田峪长城旅游区、明十三陵景区、恭王府景区和北京奥林匹克公园，其中，恭王府景区和奥林匹克公园尽管未列入世界文化遗产名录，但也是具有突出价值的建筑景观，属于《世界遗产公约》概念范围内广义的文化遗产①。本研究中7家5A景区的评论内容全部来源于大众点评网站(收集时间截止2013年7月)，其游客点评数量远多于携程旅行网、同程网、游多多旅行网等旅游类专业网站，具体评论数量见表1。其中，北京奥林匹克公园的网络评论数量最多，达4 659条，国家体育馆(鸟巢)、国家游泳馆(水立方)和奥林匹克森林公园等单体景点的游客评论数量都较多；明十三陵景区在大众点评网的评论数量仅有307条，在一定程度上表明个别世界文化遗产对于游客的吸引力尚显不足；长城旅游区中的八达岭长城和慕田峪长城在景区运营和游客游览过程中都是单列成两个景区，其网络点评也分为单独的两个部分，并且，2011年新增为5A景区的慕田峪长城的游客评论数量远远少于八达岭长城。值得说明的是，作为世界文化遗产的周口店北京人遗址仅是4A景区，在大众点评网上的游客评论数量不足100条，不足以充分研究该景区的游客满意度影响因素，因此本研究未包含该景区。
1.2 研究方法
扎根理论是质性研究方法的类型之一，其核心是强调在不断比较中进行原始资料的概念化、范畴化和理论抽象化工作，包括开放性编码、选择性编码和理论性编码这三重编码分析过程，其中编码是指通过对事件之间和事件与概念的不断比较，从而促成范畴、特征的形成及对数据的概念化[14](图1)。
图1 扎根理论研究方法框架[19]
Fig.1 Framework of grounded theory methodology
2 范畴提炼和模型构建
2.1 概念化与初步范畴化(开放性编码阶段)
在研究之初，始终围绕着“文化遗产景区游客满意度影响因素”这一核心研究问题，反复阅读北京7家5A级景区在大众点评网的具体游客评论，不带任何研究者的预设和偏见，对原始网络评论资料逐字逐句进行编码、标签，以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴。通过对有意义的语句进行分解，合并出在意义上存在重复或者交叠的初始概念。本研究在概念化阶段提炼出1 000余条原始语句及相应的初始概念。由于初始概念的数量非常庞杂且存在一定程度的交叉，进一步根据概念之间存在的因果、相似、类型等关系将与同一现象有关的概念聚类成一个范畴。考虑到本研究的样本量较大，在进行范畴化时，剔除重复频次极少的初始概念(频次少于9次)。经过范畴化后，1 000余个初始概念最终形成35个范畴(概念化和范畴化举例分析具体见图1)，分别是品牌形象、影视宣传、出游意愿、出游目的、旅游偏好、信息搜索、组织形式、出游方式、出游装备、游客规模、历史文化、建筑风水、人文特色、休闲场所、业态创新、景区门票、摄影艺术、景区竞争、交通设施、环境质量、讲解服务、旅行社服务、餐饮服务、旅游购物、配套设施、安保措施、周边游览、缓解压力、人生体验、民族精神、期望差异、适度开发、国民素质、体能锻炼、大众分享。
2.2 主范畴的发掘(选择性编码阶段)
考虑到初始范畴的意义比较广泛，范畴与范畴之间的相互关系模糊，因此需要进一步将初始范畴放回原始资料中，对原始网络评论资料进行分析。在对研究情境和研究对象进行充分理解的基础上，深入分析范畴的属性，通过不断比较，按照不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对其进行归类，对“文化遗产景区游客满意度影响因素”的35个初始范畴加以综合分析，最终形成出游期望、出游方式、核心吸引物体验、配套服务体验、游后评价等5个主范畴，这5个主范畴将“文化遗产景区游客满意度影响因素”的35个初始范畴囊括在一个比较宽泛的理论范围之内(图2)。例如，主范畴之一的出游行为包括信息搜索、组织形式、出游方式、出游装备等四项初始范畴，该四项因素通过影响游客的出游行为并间接地影响着游客满意度。
2.3 模型的构建(理论性编码阶段)
在经过开放性编码、选择性编码两个阶段的分析之后，所得的主要范畴基本涵盖“文化遗产景区游客满意度影响因素”的全部必备要素，新的资料对理论构建已经没有太大的贡献，可以判断理论已基本实现饱和，于是停止对资料的收集，进入最后一个阶段的理论构建。在这一阶段，主范畴与主范畴之间的关系已经形成比较清晰的脉络并逐渐显现出来，本研究由此构建一个由“出游期望—出游方式—核心吸引物体验—配套服务体验—游后评价”5个维度构成的文化遗产景区游客满意度影响因素概念模型(图3)。
图2 概念化和范畴化举例分析
Fig.2 Examples of conceptualization and categorization
图3 文化遗产景区游客满意度影响因素概念模型
Fig.3 Conceptual model of factors influencing tourist satisfaction in scenic area of cultural heritage
本模型的主要内涵是：景区游客满意度受游客出游行为和出游期望两项前提条件影响，其中，景区的品牌形象、影视宣传和游客自身的出游意愿、出游目的、旅游偏好直接影响着游客的出游期望，游客的出游行为则包括出游前的信息搜索、组织形式、出游方式和出游装备等四个方面，在游客游览景区的实际体验过程中。核心吸引物和配套服务的体验是景区游客满意度的两项核心因素，其中，核心吸引物的体验主要包括游客规模、历史文化、建筑风水、人文特色等九个方面，配套服务的体验则包括交通设施、环境质量、讲解服务、旅行社服务等九个方面，景区游客满意度的最终结果体现在游客的游后评价中，游客往往会对本次出游与期望的差异进行比较，主要体现在压力缓解、人生体验、民族精神等方面的收获中和适度开发、国民素质、体能锻炼、大众分享等方面的期望中，游后评价也将影响特定旅游者未来旅游的期望，或通过口碑传播影响其他游客的期望。最后，本研究用剩余1/3网络评论文件进行所构建概念模型的饱和度检验，结果显示，模型中的范畴已经发展得非常丰富，对于影响景区游客满意度的5个主要范畴都没有发现形成新的范畴和关系，因此认为本研究所构建的概念模型在理论上是饱和的。
3 不同类型景区的核心影响因素分析
游客满意度受“出游期望—出游方式—核心吸引物体验—配套服务体验—游后评价”5个维度、35个具体因素影响，但从网络点评数据看，游客关注最多的还是景区的核心吸引物和配套服务。所选择的7家5A景区的门票价格、景区品质是被广大游客所认可的，仅明十三陵与恭王府的门票价格、奥林匹克公园中个别场馆和娱乐设施的价格被认为相对较高，明十三陵与秦始皇陵的差距也常被游客提及。而景区游客拥堵、景区人性化服务欠缺、旅行社游览时间不够、旅游购物品质不高、娱乐项不丰富、旅游市场秩序不规范在游客评论中出现的频次较高，其中，景区拥堵的问题在故宫、恭王府、长城这三个景区最为突出。另外，城市综合环境已成为影响游客满意度的重要因素，例如“北京的空气质量已经差到在17孔桥上看不清万寿山的地步了”，“顶着重度污染的天游故宫真心不容易”，这些都直接严重影响着游客出游体验。以下按照景区的不同类型分别研究游客满意度的核心影响因素。
3.1 古代皇家建筑
本研究中7家5A级景区中故宫博物院、天坛公园、颐和园、明十三陵景区、恭王府景区都属于此类皇家建筑。到该类景区往往“不经意间被无形的文化震撼着”，因此需要在游前先做好知识储备等工作，否则，“走马观花地看看热闹真是一种浪费”。根据该景区在大众点评网的游客评论，发现影响该景区的游客满意度的核心因素主要有以下几个方面：一是文化遗产开发与保护之间的矛盾。游客一方面认为现有景区开发“感觉太新了，缺少了岁月的感觉”，而另一方面又会认为景区的开发不足，如“北京故宫内部少了家居，感觉味道还不够，应该在呈现帝王生活风貌的方向多下工夫”；“故宫有太多有意思的东西还没有被挖掘，最想去的是御膳房”，古代皇家建筑尤为重视的风水文化也开发不够。二是景区游览和城市休闲融合发展的矛盾。很多游客认为此类景区过于气势磅礴，“逛这种皇家园林没多大意思，离生活太远”，其中仅有天坛公园较好地融合和市民的休闲活动，如“要看老北京人的休闲娱乐就要到天坛的长廊去坐一坐，这里充满了人文气息，能听到很多唱京剧的，是一个老北京文化展示窗口”。三是业态创新跟不上游客需求的矛盾。故宫等景区的网络购票和网络营销得到了游客的认可，如“在携程上买的电子票进去的，有专用通道不用排队真方便”；“故宫很多纪念品在它的淘宝店铺内一般都能方便地买到”。但也有一些景区未能改变传统的经营方式，如“检票工作在很多现代化设施的公园中早被机器取代，这里一道大门至少有6个检票人员，入口4人，出口2人”。
3.2 古代军事防御工程
本研究7家5A景区中的八达岭—慕田峪长城是中国古代伟大的防御工程万里长城的重要组成部分，是我国古代劳动人民创造的伟大奇迹。不到长城非好汉，众多海外游客慕名而来，但游客认为“长城和故宫还是完全不同的，到长城不是看景，也不是看山”，“长城更多的是行走和思考，尽管有很多文化性的东西确实需要讲解，但是亲身感受历史气息和历史遗留下来的文化才是重中之重”，有些游客还能从蜿蜒盘旋的长城体验到曲折的人生，可见，长城景区非物质文化遗产的开发也相当重要。根据该景区在大众点评网的游客评论，发现影响该景区游客满意度的核心因素主要有以下几个方面：一是景区开发过度和产业链延伸不足的问题。游客认为，“长城实在太新，看不出任何古遗产的痕迹，需要加强保护”，“想真正体会长城的古老和沧桑，还是去野长城才行，行走在陡峭的碎砖石和长满荒草的破败敌楼上，才能感受长城的雄伟”，景区附近的乡村旅游和农家乐也被游客大力推荐，“爬完长城，去延庆吃农家饭，呆一晚上，绝对有意思，但当前的服务品质仍显不足”。二是游客规模过多、素质不高的问题。在大部分游客评论中，都普遍反映“各种热，各种挤，各种累，各种等，消耗了旅程中的所有的兴趣和激情”。三是旅游市场秩序失范的问题。“很多小旅行社和所谓一日游经常把游客拉到水关长城(人造景点)和黑心商店买假玉”，“旅行社给的时间太少了，匆匆忙忙上去、又急忙下来，好挤出时间给下午的定点购物”。
3.3 现代体育节事建筑
本研究7家5A景区中的北京奥林匹克公同是北京中轴线向北延长的工程，属于2008年奥运会遗留下来的现代体育节事建筑，游客对其期望很高，认为“这里不仅是一个体育场，更是一个寄托着中国人情感的地方”。不仅适合观光游览，也适合“带上孩子、带上宠物，召集朋友野餐”的郊游，在核心吸引物和配套服务的体验中，“奥林匹克公园最大的成功不单是那几个地标性的建筑，更重要的是它给大众提供了健身、锻炼、活动的巨大场地和适宜的环境，后奥运时代的经营做得不错”。根据该景区在大众点评网的游客评论，发现影响该景区的游客满意度的核心因素主要有以下几个方面：一是景区特色和底蕴不足，配套娱乐项目有限，“底蕴还是有些不足，不如朝阳公园好玩，作为一个奥运期间的特级卖点说实话有些平庸了，总觉得空洞了点”；“逛这里的乐趣就是找各种角度拍照鸟巢和水立方了，到处都是拉客拍照片的”。二是场馆高门票与低品质服务的矛盾突出。游客认为“门票不亲切，没有去过鸟巢和水立方里面，就在外围转转当做到此一游吧”；“鸟巢会有演唱会，真想看呢，可是太贵了”：“作为举世瞩目的奥运比赛场馆，游泳馆更衣室的条件、浴室、卫生间其实都距离奥运水准有一定差距”。三是景区利用效率不高和人气不旺的现象突出。“一个体育场馆，漂亮与否并不是最重要，关键是真正利用起来，希望这里能更繁华一点”；“空留几个展馆，感觉外围的场地还是应当开发起来，做成主题公园也挺不错的”。
4 结论与讨论
第一，本研究围绕“文化遗产景区游客满意度影响因素”这一核心研究问题，利用扎根理论分析北京5A景区在大众点评网15 000余条游客评论，通过开放性编码、选择性编码和理论性编码这三重规范的编码过程，提炼出1 000余条原始语句及相应的初始概念、35个初始范畴和5个主范畴，构建由“出游期望—出游方式—核心吸引物体验—配套服务体验—游后评价”5个维度构成的文化遗产景区游客满意度影响因素概念模型并通过模型的饱和度检验。研究发现，出游行为和出游期望是游客满意度的两项前提条件，核心吸引物体验和配套服务体验是游客满意度的两项核心因素，游后评价是游客满意度的最终结果。本研究与景区游客满意度传统模型有共同之处，传统模型所依据的“期望—感知”理论仍是文化遗产景区游客满意度的内核，本研究的概念模型涵盖了传统模型中所有指标，但传统模型没有考虑出游行为的影响，忽视了配套服务体验的作用，同时又过于重视感知价值和顾客抱怨因素。与传统模型从经典顾客满意度理论出发的前提相比，本概念模型突破传统理论中既定的理论假说，更能全面反映游客意见，可为未来修正传统模型提供参考。
第二，本研究利用文化遗产景区游客满意度影响因素概念模型具体分析了北京7家5A景区的游客评论，发现游客的文化学习和文化体验需求强烈，核心吸引物体验和配套服务体验是最核心的两项影响因素，从具体因素看，北京的门票价格、景区品质受到广大游客的基本认可，景区游客拥堵、景区人性化服务欠缺、旅行社游览时间不够、旅游购物品质不高、娱乐项不丰富、旅游市场秩序不规范则是影响游客满意度的主要原因。本研究还从游客评论中发现了古代(包括古代皇家建筑、古代军事防御工程)和现代(包括现代体育节事建筑)文化遗产景区的可能发展方向，古代文化遗产景区在修缮、重建与维持原貌中往往难以达到游客预期，景区内容单一更是难以满足游客的多元化需求，该类景区开发和运营应当高度重视保护与开发之间关系，同时要与业态创新和城市休闲密切结合，让游客能用现代化的技术手段来体验既原汁原味、又可触摸可感受的历史遗存全产业链，让到此一游的旅游方式转变为常态化的休闲生活；现代文化遗产景区由于历史积淀不足，市场知名度尚在初步形成，因此该类景区的开发和运营应高度重视游客对文化底蕴、景区特色、娱乐项目、品质服务的需求，尤其需要注意避免出现使用效率不高、市场吸引力不足、旅游人气不旺的问题。
第三，扎根理论研究既与研究者理论敏感性的高低有关，也与其教育背景、工作经历和生活经验有关，同时，还存在理论检验不充分等内在问题，因此本研究还需要在未来长期的社会实践和研究工作中不断深化。本研究主要利用了游客在网络上的随机评论，这类评论尽管数量多、获取容易，但存在讨论主题不鲜明、游客特征不明确等问题，本研究拟在下一阶段通过设立主题、采用当面访谈或网络讨论等方式收集游客更为丰富和深刻的意见，以期深化本文研究。另外，将本研究的一些范畴按照问卷调查进行设计，采用量化的方法来检查和调整本研究构建的理论模型，也是可行的研究方向。
注释：
①广义的文化遗产应包括世界遗产名录中的“文化遗产”，也包括《中华人民共和国文物法》中的受保护的“文物”，还包括未进入名录或未受文物法保护的其他文化遗存。