微信公众号运营现状探析
——以主流媒体微信公众号为例
伍盈 陈雨薇 四川音乐学院
摘要： 随着新媒体的出现，不少传统纸媒纷纷倒闭，传统主流媒体记者转投互联网怀抱，纸媒寒冬论等预言成为了主流媒体在发展路上不得不面对的局面。面对生存困境，不计其数的主流媒体纷纷选择转型融合，创建自己全新的三微一端平台，即包括微信、微博、微视频和客户端等在内的多个平台，以期通过此种方式来挽救自身危急存亡的局面。转型融合是一种值得考虑的生存方式，但并不是一种一劳永逸的捷径，在融合的过程中，主流媒体在微信公众号运营上有可圈可点之处，更有其局限性所在。本文则着力于以主流媒体在微信公众号运营方面的优点和局限性为例，探讨微信公众号的运营如何能更好的跳出困局，长远发展。
关键词： 主流媒体；转型融合；微信公众号；运营
互联网和新媒体平台的发展使得自媒体和公民记者纷纷崛起，受众拥有了更多的媒介接近权，传统主流媒体的优势被大大削弱。一方面众声喧哗态势已然呈现，一方面报业寒冬困境让主流媒体开始纷纷尝试转型融合，以期通过变革新闻生产方式和重构新闻话语层面来重获公众威信。下文将着重研究主流媒体转型融合的重要方式之一即创建与运营微信公众号平台。
一、微信公众号的传播特点
(一)微信公众号的优点
1.内容的多样性以及增强的互动性
网络中心度用来刻画特定城市与网络中其他城市直接关系的线的数量，在既定的国际重大体育赛事主办城市网络规模里，网络中心度越高，其获得的知识共享、资源互补的机会就越大[8]，说明该城市的竞争优势就越大；网络中介度代表一个城市作为媒介者的能力，中介性高的行动者往往掌握并控制着信息流以及商业机会，因此可以从中获得中介利益；网络联系度表示任意两个城市由于举办相同项目的国际重大体育赛事而产生的关系总和，某一城市的网络联系度越高表示该城市与其他城市的关系越密切，举办的赛事数量和级别就越高，其在城市网络中的地位和节点优势就越大。
作为自媒体平台，微信公众号拥有一般公众号的分众化和多样化特征，丰富的内容能够满足不同受众的信息需求。用户可通过公众平台于内容创作者进行即时的反馈，自动回复功能和服务功能还可为用户提供多种增值服务。
2.社交渠道与传统媒介渠道的融合
微信公众号与传统媒体重要的区别之一体现在它的媒介特性更为多元，既有通过朋友圈的推荐进行阅读，也有通过类似于传统媒介的订阅。当用户将在公众号阅读到的内容转发到朋友圈时，此时的公众号起到了社交媒介渠道的属性。而类似传统媒介的订阅属性则体现在用户可通过关注不同类型的公众号，订阅收取想要观看的内容。
当前，我国在这方面的管理与监督力度不够，企业也没有意识到事情的重要性。内部和外部都没有足够的监督人员，出现问题时也不能被及时发现，从而导致更严重的损失[3]。
微信公众号作为新闻投放平台中的一种，自然内容的发布受到中央厨房模式的影响。目前中央厨房模式还在不断的精进当中，但不可否认其确实是传统主流媒体在投身互联网潮流当中的一次伟大的创举。
微信公众平台的后台会为每位运营者提供详细具体的数据，包括公众号的关注人数、取关人数、文章的阅读量、转发量以及读者的评论和留言等等。这些数据为主流媒体微信公众号的运营提供了更加详细的分析模式，可以通过获得传统媒体更加复杂和详细的反馈，改善传播效果。
(二)微信公众号的局限性
1.有限的推次数与媒体时效性的冲突
当今时代，新闻的数量越来越多，为了保证新闻的时效性与受众的知情权，媒体需要实时更新与跟进最新发布的新闻事件。这一点，是微博的优势，却是微信公众号的劣势。在对某一事件的专题报道当中，主流媒体时常囿于公众号的推送次数。除了《人民日报》拥有每天十次的推送机会以外，2018年6月，微信才首次发布机制确认新闻机构可申请每日五次的推送机会，但仍然十分有限。
2.用户粘性难以维系、点开率有限
移动端的发展使得受众的阅读进入碎片化时代，门槛的降低使得信息的数量呈现爆炸性指数增长，但信息的质量却无法保证。用户可一次性关注众多的公众号，但却极少有耐心把每一篇文章的内容看完，文章点开率有限，用户粘性难以维系，是微信公众号的局限性之一。
3.覆水难收的发布机制
微信公众号的另一大局限性则在于，大多数公众号的推送次数有限，且当公众号拥有庞大的粉丝群体时，文章一经发布，由于公众号的推送机制，同时间会有众多阅读者。当文章出现错误时，除了纠错难度大以外，覆水难收的发布机制使得运营者在推送文章前必须反复审阅斟酌。2018年2月，微信公众号才宣布公众平台新增了修改文章错别字的功能，但每篇文章仅被允许修改一次，修改范围限正文内的五个字。
图8a展示了Loppa高地西部、Bjørnøya盆地内的气烟囱分布的地震反射杂乱特征，覆盖面积达36 km2，终止于白垩纪地层的顶部。Bjørnøyrenna断裂复合带（BFC）（图1）小的气烟囱位于断裂的右侧（图8a）；推测气体沿着这些断层向上迁移。Polheim子台地识别出一个超大气烟囱（图8b），宽大约为12 km，覆盖面积达130 km2，显现声学假象特征。
二、主流媒体微信公众号的运营方式
(一)交互性强，构建多方对话场域
我国特殊的媒介体制一元体制，二元运作决定了我国的媒体是党的媒体，起到党的喉舌作用，这导致了多年来媒体对于新闻内容的报道生产多以严肃内容为主，且通常自说自话，缺乏与民众的交流互动。于是在传统纸媒日渐式微的情况下，传统媒体若还想要谋求生存与发展，改变话语方式首当其冲。
通过激发所有渠道的积极性与创造性，中央厨房实现了通过信息再加工和深加工创造内容价值进行加工后生成的适用于各种不同平台投放的内容，一方面提高了新闻生产的效率、避免了新闻内容的同质化，保证了内容的独创性与可读性；另一方面适应了受众分众化的需求，能够生产出符合受众口味需求的新闻内容，丰富了新闻生产的形式。
中央厨房概念的提出，颠覆了以往传统的新闻生产及采编方式。在中央厨房的概念及实际架构中，总编调度中心是指挥大局的地方，是集策划、采编和分发网络于一体的核心层。采编联动平台是日常设置的运营机构，由采访中心、编辑中心和技术中心三个部分组成。他们负责执行上级发出的指令、收集受众用户的需求和反馈。中央厨房的人员来自三微一端及传统媒体的各个部门，大家统一听从调度中心指挥的指挥，把全媒体新闻产品进行生产加工，而生产加工后的所有新闻产品都全部直接进入后台新闻稿库。
在产房， 我就有一个拿手绝活儿，孕妇打眼前一过，我就能判断胎儿体重多重。很多医生跟我打赌，都赌输了。了解胎儿的体重，对于决定将来的生产方式有很大帮助，我凭借的是经验，而在临床上，是有一些公式，可以推算出胎儿的体重。
(二)被解构重组的新闻生产方式
通过丰富新闻报道的方式手段，创新新闻呈现的形式，尽管报道的主题仍旧是与党政相关的内容，但却能够提高观众对于此类新闻的接受度。树立党媒在受众心中专业与活泼并存的形象，同时达到对于我党良好的宣传作用，达到凝心聚力目的。
在2017年人民日报关于沙特阿拉伯王储被废的微信公众号推送当中，新华社采用了其独创的“刚刚体”，刚刚沙特王被废了。不仅众多公众号在其后的文章标题中纷纷效仿之，且新华社的运营者在评论区与网民进行热切互动，对于文章内容仅有短短九个字却由三个编辑负责的评论的回复采取了较为幽默的回答方式，将亲民形象侵入人心。
在主流媒体通过尝试建立公众号来吸引受众的过程当中，媒体一改以往严肃拘谨的报道方式，采用更符合受众口味和需求的方式来对内容进行加工报道，巩固受众本位概念原则，调动受众的阅读兴趣；同时，微信公众号的评论与回复功能为读者和媒体之间构筑了一个互动性极强的良性对话场域。通过评论之间的互动，加强了媒体与受众之间的交流沟通，有利于改变主流媒体在受众心里的刻板印象。
3.反馈的即时性
(三)新技术变革媒体话语方式
互联网的发展对于传统媒体来说，是挑战，更是机遇。据CNNIC第43次互联网发展状况统计报告的显示，截止2018年12月，中国网民数量已经达到8.29亿。网民群体的壮大以及阅读的移动化使得主流媒体越来越注重受众的需求，通过刺激受众的阅读兴趣来求得媒体价值变现。同时在铁饭碗与一家独大的渠道优势不再后，传统的媒体与新闻人开始积极地拥抱新媒体。在积极的转型融合当中，一批新的前沿技术开始为主流媒体所用，通过使用新技术，媒体新闻生产的方式变得更加多元化，内容得以用更多种的方式呈现。如，在党的十九大开幕之际，新华社和《人民日报》等主流媒体将说唱与宣传党的十九大结合起来，制作了短视频和介绍中国共产党光辉历史的H5。
与以往传统的新闻生产模式不同，人民日报在新一轮的转型融合当中独创性的建立了中央厨房式融媒体中心，实现了新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖的运作模式。
(四)适应分众化需求，构建新媒体矩阵
在主流媒体微信公众号的运营当中，除去单个媒体的单打独斗外，一些主流媒体例如《新京报》更是利用微信公众号的便捷性与互动性，构筑了一个高质量、多元化的新媒体矩阵。如果说纸媒的板块设计是为了保证内容质量、适应读者口味需求，那么新媒体矩阵的创建则更是起到多方发力、个性分众的目的。
微信公众号的矩创建阵实际上是按照一定的关键点进行网格化打造，一个主体运营多个账号，以多点布局视线全方位覆盖。在视线下沉分布或布点、连线、成面的优化当中，按照品牌、业务、区域、功能定位、用户需求进行相应的划分或连接。
选择程序后，对话框关闭，程序开始仿真，仿真过程如图6所示，每按下一次空格，软件读取一条程序段显示在命令行的输入框，并将已执行完毕的程序段自动传递到输入历史框里。与此同时，执行的程序对应的刀轨按照插补方式的不同以图层区分并绘制在工件轮廓图上。仿真完毕后，将鼠标放在刀具轨迹线上方，即可通过“超链接”[3]方式显示出该段程序的辅助信息。如图6所示的超链接信息“S30 F0.2 G42”，表示转速30 r/min，进给0.2 mm/r，程序沿前进方向右偏置。通过鼠标滚轮的缩放并CAD的测量功能，可以测量刀具轨迹与工件轮廓的任意方向的距离，以此得到任意方向的过切量或残留量。
以《新京报》为例，《新京报》构筑的新媒体矩阵包括《新京报》官方微信号、以新闻评论深度报道为主的剥洋葱公众号、以短视频报道为主的《我们》视频等通过形成矩阵，《新京报》本身即成为一个大IP，无论哪个公号的发展都能提升《新京报》本身的品牌信誉。比如，在今年的江歌案、格斗孤儿当中，《我们》视频的报道便可圈可点。
建立微信公众号矩阵带来的直接好处，即打造了完整的产品链，并可定期通过菜单栏、文章互推、线上活动等形式相互导流，视线迅速增粉，以囊括进庞大的用户群体。
三、主流媒体微信公众号运营的局限性
(一)对转型融合理解不够，形融而神未融
归根究底，主流媒体之所以选择不再执着于单一的广电纸媒形态，而选择积极投身互联网新媒体怀抱，主要还是由于形势所迫，生存已经出现困境，势必要寻求新的出路。而微信公众号依附于微信平台强大的影响力，成为了主流媒体转型融合的不二选择。然而，许多媒体并未真正搞清楚媒介融合其方式及内核，仓促生硬的转型融合，是形融，而并非神融。
(6)车速调节装置激活，定速巡航装置开启、但车速调节装置未激活时，不符合关闭条件，例外：带PEA(预测式高效驾驶辅助系统)的ACC(自适应巡航控制系统)，详见下一点；
天葬师望着飞速接近的棘球，自知再无法闪躲。他的表情冷得可怕，空洞的双目，闪过了一道红芒。而后，他双足重重一踏天葬台，大力之下，竟陷入了青玉台面半尺多深，他将天葬刀横在胸前，右手握着刀柄，左手抵着刀面，张开骷髅一般黑洞洞的大口，发出了一声嘶哑的号叫。
在经营管理方面，由于政府对主流媒体的资本来源、构成有明确限制，故经费来源单一，自我造血功能严重不足。主流媒体在收入来源上只能依赖广告收入，而其他收入来源仍处在起步探索期。经营困难，经费不足是主流媒体投入微信公众号运营建设的最大困难。另一个限制主流媒体转型融合可持续发展的是管理体制不清的问题：政策控制多和市场化不充分仍待厘清。
很多客户都在抱怨服务价格和服务质量不成正比、服务技术有问题、服务要求不符合家庭习惯、服务人员素质差……雇主对月嫂的印象也逐渐演变成不可信任的人要时刻提防（摄像头、现金考验）、不会做事的人要时刻指导（指导做饭、洗衣）、好吃懒做的人要时刻提醒（不准休息、随叫随到）、不是我家的人要保持距离（残羹剩菜、生活条件差）。
在内容管理方面，缺乏新媒体意识，对于内容的管理仍旧停留在旧有的操作方式和管理层面，缺乏时效性以及原创度，部分主流媒体在进行转型融合的过程当中，只是生硬的将原有纸媒上的内容照搬照抄到微信公众号平台上，缺乏对于微信公众号平台优势及特点上的认识，物未尽其用，形融神未融。
1.牢固树立责任担当的理念。着眼于胜利油田乃至甲方市场的勘探开发需要，发挥技术配套完善的优势，持续完善精细化生产运行模式，丰富提速提效手段，为内外部甲方发展提供高质量的钻井工程技术服务。各级领导班子和领导干部要强化大局意识、政治意识和责任意识，始终与上级保持高度一致，自觉加压，主动分忧，以敢于负责任的态度开展工作，以强有力的执行推动工作。
(二)覆水难收的发布机制，媒体纠错难
在前文关于微信公众号的局限性当中曾经提到，微信公众号的局限性之一便是其覆水难收的发布机制，在此机制下，媒体一旦出现错误，纠错十分困难，只能通过删除文章、发布声明等方式来进行善后。在这样的机制作用下，尽管媒体纠错是秉持了新闻专业主义、是保持媒体良心的做法，但长此以外，容易在受众心中失去作为权威媒体的公信力，引发连锁反应。
《新京报》评论在其微信公众号上开辟的新京报快评栏目则存在着这一隐性问题。尽管媒体确要保障新闻的时效性，但新闻事实的澄清尚需要一定时间的累积。新京报快评在新闻发生的第一时间便根据已有的新闻事实发布快评，极易出现媒体评论与新闻事实相偏差，新闻评论者片面揣测主观臆断之情形。而在微信公众号不可撤销的推送机制当中，这一情形易被放大，损伤媒体的公信力。
(三)内容同质化严重，存标题党之嫌
在主流媒体微信公众号的门类当中，不只有以《人民日报》、新华社为代表的党媒、官媒，更多还有地方媒体、区域媒体等，同样是主流媒体的分支。但对于地方媒体微信公众号的运营而言，其问题则更为严重。
如作为湖北地区代表性的主流媒体《楚天都市报》的微信公众号，其微信公众号的简介虽为湖北发行量、影响力最大的纸媒，每天给你传递最新鲜、最实用、最好玩的资讯。但所推送的新闻边界却有所滑动，不仅新闻价值有所缺乏，且通常冠以骇人标题，如惊！男子为了挽回女友居然湖北已婚女子网恋大款，还让儿子喊对方爸爸，结果悲催了。《楚天都市报》的微信推送并非个案，地方主流媒体多以报道民生新闻为主，但民生新闻并非毫无边界，任何鸡毛蒜皮的小事都被当以新闻作报道，不仅保证不了新闻本身内容的质量，同质化情况严重，且不利于民众素养的提升，新闻泛娱乐化局面呈现。同时无价值的新闻冠以骇人标题，更是让主流媒体也无法摆脱追逐眼球效应、以标题来吸引受众眼球的标题党之嫌。
四、结语
当前我国的媒体环境发生了巨大的变化，一元化的舆论格局被打破，传统主流媒体议程设置能力被弱化，技术赋权促使媒介接近权实现，公民新闻渐成气候，新意见领袖层出不穷。伴随着草根阶层众声喧哗，新媒体开始重塑舆论生产演化路径，新老媒体互动构建起了舆论新格局。
新媒体的出现对于主流媒体不可否认带来了一些挑战，但同样伴随着机遇。主流媒体应把握好时机，加速转型融合，找到出路。而门槛低受众广的微信公众号无疑是一个好的突破口，但运营公众号更需要扬长避短，打破局限性，找到长远发展之道。
参考文献：
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[4]黄楚新，王丹.主流媒体微信公众号：现状、特点与发展趋势[J].新闻战线，2016 (9)：142-147.
[5]刘开华.主流媒体微信公众号传播与公民政治社会化研究以人民日报微信公众号为例[J].新闻研究导刊，2017 (5)：167-172.
基金项目： 本文系四川音乐学院院级课题CY2014089项目成果。
作者简介： 伍盈(1984-)，女，四川成都人，四川音乐学院戏文系，讲师，硕士研究生学历，研究方向：传播学，新闻学。