畅销书营销的十八般武艺，本文主要内容关键词为：武艺论文,畅销书论文,十八般论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书市场的大盘走势，在很大程度上是由畅销书促成的。有关调查表明，中国的图书业已经和正在进入畅销书时代，畅销书好比是出版产业的领跑者和加速器，促进了出版产业的优化升级，推动、拉动着出版及相关产业的发展。畅销书是市场的产物，畅销书在直面市场中，通过差异化等策略寻求产业“突围”，加快了出版竞争的市场化、产业化进程，丰富了市场博弈的内涵，促进了出版社营销策划水平的“版本升级”，提升了出版营销品质，提高了出版产业的成熟度和集中度，加快了出版业从计划经济向市场经济的转型。
一、营造利益共享空间
图书市场是由不同的利益主体组成的交易场所，通过平等交易，使每个交易主体以最低的交易成本，实现利益的最大化，满足各自的需求。每个单位都有自己的利益需求点，当若干相关单位在利益追求中形成新的利益共享空间时，这些单位能在利益互补中得到更大的利益。在改革开放的新形势下，随着信息传播、交通运输、电信资讯等的发展和社交的扩大，行业之间的相互依存性日趋增加，在一定程度上联结成一个大市场，就像出版社在不断扩大社会交往，物色合作伙伴一样，一些企业也在寻找文化合作机缘，通过资助文化公益事业等形式，走进社会表演舞台，提升自身形象。因此不少出版社跳出就书出书的圈子，在更高的营销层面上挖掘出版资源，寻求发展机遇。浙江人民出版社精心策划了赴港赠书活动，借助这一独特的共享空间，成倍放大了出版效益。该社在出版以“中国人·中国根·中国情·中国心”为主题的《中国文史百科》一书中，策划了在庆祝中国国庆49周年和香港回归一周年之际赴港赠书仪式，为此该社找到台州一家私立学校，请该校出资18万元购买2000套《中国文史百科》，由两家一起举行赠书活动。这家私立学校意识到此举将在香港乃至整个新闻界产生巨大影响，于是在互利互惠基础上达成了合作协议，结果赠书活动取得了成功，香港的范徐丽泰等知名人士出席赠书仪式，香港和首都的30家新闻媒体进行了报道，引起了社会关注。在这一新的利益共享空间中，双方在优势互补中实现了利益的最大化，浙江人民出版社借助私立学校提供的资金，扩大了图书销售，为进一步开展与香港出版界的合作打下了基础；这家私立学校也从赠书中得到了无形的价值回报，提高了知名度，为在海内外扩大生源打下了基础。这个事例表明，出版社所具有的传播和积累文化的功能，使其在社交中形成了独有优势。因此出版社要充分发挥这种优势的亲和力，在广泛挖掘出版资源中营造更多的共享空间，以此拓宽出版社的竞争空间，生成更多的财富。
二、挖掘图书的新闻价值
进入信息时代，各种新闻媒介所传播的信息，成了人们获取信息、了解社会、形成价值判断的主要途径。不少出版单位努力挖掘一定时期的社会热点资源，将业务经营活动与社会热点在一定的文化层面上实行“对接”，赋予业务经营活动以不同寻常的社会意义，使业务经营活动在由商业经营层面向文化营销层面的提升中，“制造”出社会公众感兴趣的新闻，产生出新的社会传播价值，巧妙地吸引了社会公众的注意力。新闻宣传与出版单位的自我宣传没有绝对的界限，新闻宣传是客观性的宣传，宣传的对象是指具有一定的社会意义，能引起社会公众普遍兴趣的社会热点。出版单位的自我宣传是主观性的宣传，出版单位通过刊登广告、召开座谈会、新闻发布会等形式，向社会宣传推销自己的产品或形象。从信息传播效果来说，前者显然更为可信。社会热点建立在社会公众关注的基础上，社会公众对某类事的关注越多，就越能成为热点，越是具有新闻价值，但新闻价值不一定是千载难逢的重大事例，千载难逢毕竟是不常见的。关键在于策划创意，通过借题发挥，从人们熟悉而又平常的事例中，挖掘“情理之中，意料之外”的情感共鸣点。通俗地说，就是“给咖啡加点糖”，抓住契机，赋予事物以独有的文化内涵，使一般的出版业务活动产生不同一般的新闻价值，引起社会的关注，吸引社会公众的注意力。浙江人民出版社新近推出的《大败局》的成功，在很大程度上归功于新闻报道对市场的“预热”。该书的选题切入点独特，对近十年来中国市场上最有影响的十家著名企业失败案例作出了全面的解读，采用了报告文学的形式，向读者娓娓叙述人们所熟悉的“秦池”、“三株”、“巨人”、“太阳神”等著名企业是如何从辉煌走向衰败的。而且书的文本延展性较好，信息量大，不仅记录了十大明星的兴衰轨迹，而且在每家企业之后都附有企业大事记、档案存留、新新观察、八方观点等小板块，给以独到、精辟的分析与点评。但选题策划仅仅是成功的第一步，这本书能否为读者接受，能否在市场畅销，关键在于能否从中挖掘出有价值的新闻“报料”。该书的策划者在北京组织召开了主题为“我们的忧虑——中国加入WTO首都专家学者研讨《大败局》”座谈会，并动用各种社会关系，邀请了国务院发展研究中心、中国社科院、中国企业家协会、首都企业家俱乐部、首都各院校的专家学者及中央电视台、人民日报、光明日报、中国青年报以及首都各新闻媒体的记者参加会议，在到会的专家学者中，有不少是全国人大代表、全国政协委员。记者的阵容也与以往不同，这次来的都是跑要闻的记者，这些记者到会的主要目的，显然不是为了发一般性的座谈会消息，而是想在会上抓几条新闻“活鱼”。在主持人的引导下，与会的专家学者对《大败局》所引发出来的社会现象进行了热烈的讨论，使座谈会主题的意义得到了升华，由图书出版转向大众关心的社会热点，由此产生了新的新闻价值。会后，中央电视台、人民日报、中国经营报等有影响的媒体进行了重点报道，其他媒体也纷纷跟进或转载，一时间，使《大败局》成了企业经营者反思录的代名词，书的销量一波一波地升了上去。从4万多册一举突破17万册。成了2001年全国图书排行榜上惟一的企业案例图书。再如以宣传语文政策、传播语文知识、推动语文规范为办刊宗旨的《咬文嚼字》月刊，抓住目前报刊编校质量下降，差错一抓一大把的热点问题，在“咬”上做文章，去年设立了“众矢之的”专栏，把“枪口”的“准星”对准全国知名作家，公开向他们“宣战”，将他们的作品作为“挑刺”的“众矢之的”，并制定了“入选”作家的三条标准，一是必须有全国的知名度，二是创作了广大读者关注的作品，三是把语言文字还当回事。首批“入选”的知名作家有王蒙、刘心武、叶辛、贾平凹等12位，此举产生了“不打不相识”的社会效应，王蒙、刘心武、叶辛等名作家都诚恳地表示支持这项活动，甘愿为规范祖国的语言文字作“靶子”。给作家“挑刺”的稿件如雪片般地飞向编辑部，仅2000年头三个月就收到“咬”作家的稿件2000多件。由于这个专栏产生的社会影响大大超出了专栏本身，对促进全社会的语文规范化产生了重大而又深远的意义。北京、天津、广州及东南亚的华文报刊纷纷作了报道，新华社抓住这条有新闻价值的“活鱼”，向全国发了通稿，使小32开的《咬文嚼字》在各种新闻传媒的报道中，悄然走进社会公众的感觉世界，知名度大大提高，吸引了不少有合作意向的企业。该刊目前的期发行量超过了20万册，而且出现了历年的合订本与新刊同时畅销的独特现象。
三、选准宣传的诉求点
必要的宣传造势，成了开辟图书发行渠道的前提条件，但同是宣传，有的图书宣传能很快掀起购买热潮，而有的图书宣传却如泥牛入海，无声无息。其中的关键在于选准宣传诉求点。以《哈佛女孩刘亦婷》为例，该书到目前为止已经发行了140万册，创造了单本素质教育类图书发行量之最，该书的畅销，恰到好处的宣传诉求点起了关键作用。该书责任编辑认为，不同的诉求点会导致不同的效果，在诉求点的选择中，《哈佛女孩刘亦婷》可以有多个角度，可以从留学梦的角度入手，也可以从素质教育的层面切入，还可以往《学习的革命》上靠。但他们认为此书的诉求点应该扣住“素质教育”不放松。并由此采取了“以点带面，逐步深入”的宣传策略，把造势活动逐步向市场纵深推进。第一阶段的“以点带面”包括三个层次，一是把报纸作为媒体的“点”，先集中做在报纸上宣传，火了之后再带动电视台和电台这个面；二是鉴于北京是全国政治文化的中心，而成都是刘亦婷的居住地，因此选择这两个城市作为点，以此为“中心”，波及全国其他城市；三是在北京和成都选择了社会影响较大的《北京晚报》、《北京青年报》和《华西都市报》、《成都晚报》作为点，在宣传上做深做透，他们花了两个月的时间，在这4家报纸轮流以整版专访等形式做宣传，将刘亦婷的成才事例提升到素质教育促进人才成长的文化层面上进行宣传，很快引起了广大家长的兴趣，形成了新的社会热点，成功地“制造”出新的概念，受此热点的感染，不少报刊、电视台和电台纷纷找上门来，仔细询问此书的出版情况。在此基础上，他们发挥该书的可读性优势，与十几家报纸达成了“连载”的协议，终于找到了传播效果最佳的宣传形式，开始是《北京晚报》连载，接着是《扬子晚报》连载，以后有十多家城市的报纸进行了连载，于是，在众多报刊和电视台的宣传和连载中，《哈佛女孩刘亦婷》的销售进入了良性阶段，一印再印，以至把第一版的胶片都印秃了。第二阶段是请作者到全国巡回讲座。从去年一月开始，他们与书店连手，发动了十二轮的营销攻势——选择重点地区举办免费讲座。教育作为一个话题，是所有的父母亲所关心的，他们以福建为第一站，拉开了巡回素质教育经验讲座活动的序幕，先后到了北京、石家庄、太原、西安、南昌等地作了演讲，而且每到一地，作家出版社都通过当地的书店和主办单位，与当地的媒体取得联系，在全国各地掀起了一阵阵的购买热。
春风文艺出版社最近在出版畅销书《省委书记》时，由于根据该书改编的电视连续剧即将在中央电视台黄金时间播出，为该书的畅销创造了良好的市场预期，为了提高图书连载的效益，扩大社会影响，该社在全国的主要城市各选择一家报纸作为连载，集中“火力”进行宣传，达到了较好的效果。
四、让概念“成活”
进入e时代，随着图书市场竞争的加剧，图书营销理念不断得到提升，营销手段不断出新，图书营销已经和正在从实物营销转向概念营销，能有效地激发、激活读者需要的，往往不是图书本身，而是图书所代表和折射出的社会心理、审美情趣，读者购书并不是简单的条件反射，而是一定的购书意向（需求）指使下的心理补偿行为，读者购书的概念越明确，意向越清晰，目标越明确，购书冲动就越是激烈。在商业社会的市场化运作中，概念是一面旗帜，是一种看不见摸不着的无形资产，代表着一种市场凝聚力和号召力，在产品供过于求的买方市场条件下，通过有效的灌输，在消费者心目中“植入”产品的概念，成了产品畅销的先导。一件产品要吸引消费者，除了其自身的使用价值以外，它所蕴涵的内在价值必须能给消费者提供更大的联想和想象的空间，使消费者从中得到多种享受，提高需要的满足系数，这样才能更多地吸引消费者的关注。如近年来独占国内保健品市场鳌头的脑白金，关键在于成功地制造了为广大消费者所接受的“礼品概念”，造就了时尚文化。图书也不例外，近年来，随着图书市场竞争的加剧，图书出版日益同质化，同一社会热点的图书，往往是众多出版社在同一时期推出。为了提供越来越宽阔的选购空间，针对这种情况，不少出版社利用概念与时俱进的规律，以打造概念为突破口，引领图书消费时尚，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念。在推出图书的同时，精心“制造”出相应的消费概念，在读者头脑中形成“意识造型”，使读者在对消费概念认同、内化的过程中，从“要我买”变成“我要买”，产生购买欲望，引发购买行为。如世界图书出版公司把出版引进版的美国畅销书《富爸爸，穷爸爸》作为一个投资项目来运作，成立了《富爸爸，穷爸爸》项目组，该组以“概念冲击”开路，大力宣传该书的独特理念：为你的财产负起责任，人要么是金钱的主人，要么是金钱的奴隶，告诫人们不要做金钱的奴隶，要做金钱的主人，这种全新的个人投资和个人理财观念，引起了读者的极大兴趣，于是纷纷从书中寻找答案，在概念的“成活”中，《富爸爸，穷爸爸》的发行走势良好，目前已达八十多万册。世界图书出版公司北京分公司借助此书的畅销势头，接连推出了《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》、《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列书，形成了“富爸爸”家族的整体推进势头。其中《富爸爸 穷爸爸》一书连续18个月占据畅销书排行榜，连中国工人出版社跟进出版的《小狗钱钱——轻松享有成功与富裕》也取得了成功，上了畅销书排行榜。系列的之一和之二也成了畅销书。
五、网络互动
互联网的横空出世，为提升图书的发行提供了全新的操作平台，人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利·波特》的营销策划中，巧妙地借助互联网平台，为世界级的畅销书“落户”中国营造“畅销旋风”。该社与BOOK800图书网签订了“网上预订及销售协议”，在BOOK800图书网站开设《哈利·波特》网页，利用网络优势促进销售。在《哈利·波特》网页开通的第一天就收到网上定单100多份，至今已通过网络销售图书5000多套。与此同时，该社又与另一家“博库网”合作，开展《哈利·波特》的网上讨论，并开发了《哈利·波特》网上游戏软件，以儿童玩网上游戏的方式，激发小读者对《哈利·波特》的兴趣，扩大了图书影响。到目前为止，在不到一年时间里，《哈利·波特》的第一到第三册已经成功地销售了100多万册，显示了网络与读者互动的神奇功能。网络平台还为作者与读者的交流提供了全新的双向沟通渠道，青年作家宁肯完成了20万字的长篇小说《蒙城之城》后，将该小说放到新浪网上，公开征求读者意见，请读者给小说提意见，或是以自己所愿意的形式对小说进行修改，为此引来了一大批热心“批改”的读者，并在被读者“批改”的过程中，为小说的畅销奠定了市场基础。在被读者改得几乎是“体无完肤”的基础上，宁肯又对小说进行了完善，最后交给作家出版社出版。由于不少读者已经以网上修改的形式参与了小说的创作，因此对该书倍感亲切，该书很快走俏市场，显示了网络促销的独特功能。
上海的少年儿童出版社在全国率先将网络技术应用于图书的售后服务，利用网络与传统出版的互动效应，在网上实现了图书售后服务的“版本升级”，以此赢得了读者的信任。他们将图书售后服务从硬件提升到软件的层面，该社出版的《养育一个聪明宝宝》具有较强的操作性，为此该社与全国三大专业学前教育网站的上海学前教育网合作，在网络设立了专属网页，为读者提供免费咨询和专业指导。不少读者带着在阅读中产生的疑问或建议，通过发电子邮件等形式，向作者提出各种问题，从作者和网站的答复中加深了对图书内容的了解，更熟练地掌握了有关养育宝宝的知识和技能，在出版社、网站、作者和读者之间的多向互动中，使图书的价值得到了更为充分的实现。作者和出版社也从来自读者的信息中，更全面地了解和掌握了读者的优势需求，为同类题材的持续开发打下了基础。