别墅地产项目营销中存在的问题及对策分析
陈 欢1，张言彩2
（1.常熟市滨江城投公司，江苏 常熟 215533 ； 2.淮阴师范学院经济与管理学院，江苏 淮安 223001）
[摘要] 在国家房地产调控政策密集出台的环境下，经济较为发达的苏南地区城市，如何做好别墅地产项目的营销是个重要的问题。本文在分析别墅地产营销特殊性的基础上，判别出别墅项目营销策略实施过程中存在的问题，根据整个行业形势特点,提出了别墅项目营销的优化组合策略。
[关键词] 房地产；别墅地产项目；营销组合
近年来，伴随着房地产市场的逐年升温，土地出让价格的推高，大型房企之间的竞争日益激烈。尤其作为苏南发达城市，国家、地方调控政策的频频出台, 作为房地产行业的一种特殊产品——别墅地产，如何面对房地产市场进入成熟、理性的常态，充分利用房地产市场营销理论，结合营销活动的实际情况，探讨在国家一系列的宏观政策调控下，房地产开发企业应如何在别墅营销策略上做出相应的创新，做足营销文章，去充分挖掘刚性需求及改善型需求，是个重要的课题。
1 别墅地产营销的特殊性
别墅项目被视为房地产市场上的高端特殊产品，所面对的客户群体也是整个社会的财富阶层或者精英阶层，是金字塔上层的高端消费群体，可见别墅项目的市场营销策略的优化或者改进必须建立在对该部门消费者的消费行为及购买行为的深入研究之上[1]。别墅作为房地产市场的高端产品，在市场营销过程中存在自有的特殊属性。
1.1 别墅价格受行业具体政策营销较小
从别墅的购买需求来看，别墅产品受国家宏观经济状况影响较大，但受房地产行业政策影响较小。2017年3月10日，国土资源部出台《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，其中提出了19条相关调控措施，第1条提出“要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地”[2]。伴随着土地资源的日益稀缺以及各地方政府推地量的控制，别墅产品越加稀缺，也引发了部分地区别墅项目价格的上涨。另外从客户需求分析得知，别墅产品的价格弹性较小。从整个的别墅购买市场来看，购买者一般是较为富裕阶层用于享受型的住宅，不仅仅用于满足自身的居住需求，更注重整个小区的物业管理及相关功能配套，为此具有购买能力的消费者在购买别墅时，价格并不是决定他们是否购买该别墅项目的决定性因素，别墅价格的高低虽然在一定程度上会对购买者造成一定的影响，但绝非首要因素。
1.2 和公寓住宅相比别墅存在着因容积率低直接导致价格偏高的特点
通常情况下，联排别墅容积率在0.7左右，独栋别墅的容积率应低于0.35[3]。别墅社区，不管是独栋、联排、还是双拼，整体的容积率都较低，社区的建筑规模因此都会受到一定程度上的制约，为此，相同地块建造别墅与公寓房比，未来的可售面积明显下降，这从根本上决定了别墅项目的成本较高，最终导致产品总价较高，且降价空间较小。另外别墅作为房地产市场上的高端产品，本身的价位也需要保持在一定的价格水平上，在同一区域内，别墅的定价除了成本因素外，自身的定价也必然处于一定档次上，区别于传统的公寓房，这也充分显示别墅产品的稀有与尊贵。
1.3 别墅产品有着稀缺性和品质高的特点
别墅作为高端产品，其服务对象为所谓的财富阶层，这决定了别墅产品在社区的规划、产品的设计开始就是高起点、高标准的，包括社区的布局，整体别墅的朝向保证采光等细节。在建造时，对于建筑材料和装饰材料的选用时是极为慎重的，有别于一般住宅，在管道的摆布、入户门、窗户的选择、阳台的设计等细节方面也非常注重，确保别墅产品的高品质这一特性。2006年5月31日国土资源部向外正式公布，“中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关手续”[4]后，各地对别墅项目的供地量下降，必然导致别墅的建造数量减少，这就使得别墅成了房地产市场上的稀有商品，别墅的价值无疑得到了进一步提升。
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2 别墅项目营销策略实施过程中存在的问题
2.1 企业产品设计忽视顾客需求
2.1.1 部分别墅存在朝向问题导致采光不佳。由于有些别墅小区设计时采取的是围合式设计，因此在别墅的朝向设计上必然无法做到所有别墅能坐北朝南的方向，一部分别墅则是朝西南方向，这样直接造成朝西南方向的别墅采光受到影响。
2.1.2 为了把容积率做到上限，别墅区内次干道路设计过窄，车辆交汇时得注意避让。购买客户一家拥有3台以上家用车，造成车位紧张，入住率高后个别人家会占用次干道停车，大部分别墅区的主干道比较宽敞，进出车辆也方便，但部分次干道存在过窄的问题，考虑到整个别墅区布局，一旦客户全部入住后，就可能会存在某个时间段因为车流过大而造成车辆进出不便。
2.2 忽视别墅品牌建设，客户忠诚度不高
在整个的营销过程中，开发商的营销团队对于客户的联络和维护、对于产品的宣传方法都显得较为传统、单一，在与客户的交流沟通中还是主要以单项的推销为主，而不是通过与客户间的双向交流来促进彼此间互信关系的建立。
2.2.2 客户对新进的开发商品牌认知度并不高。一般而言对于首次进入一个城市拿地开发的地产公司，国内排名不是十分靠前的开发商，在首次面向市场对外销售的项目时，作为一个房地产开发商在该区域的市场口碑，客户认知度普遍不高，客户对于其所开发的产品了解也不够。这就需要开发商注重企业形象的建立从而得到客户的信赖，通过品牌建设来提高客户的口碑，而目前该公司采取的传统的市场营销策略忽视了公司品牌建设，整体的宣传效果一般。
2.3 单项的推销活动不利于客户关系的建立
2.2.1 开发商在别墅的规划建设上并未确立绿色住宅的概念。在规划建设前期注重对于整个小区的居住环境质量，通过打造高绿地覆盖率主打绿色概念。客户对此也有较高的认可度，但随着人们对生活环境和品质要求越来越高，客户对于也开始关注智能化节能住宅、绿色能源等在整个别墅区的建造过程中的运用，单纯的绿化率并不能抓现代客户的眼球，吸引力下降。
2.3.2 普遍开发商在营销手段上显得较为单一，客户购买别墅项目信息最主要来自户外大牌，其次是宣传单和路牌。并没有充分根据别墅这一产品的特性来把握好客户的心理需求。在销售团队进驻现场以来只是运用传统的营销渠道诸如户外高炮广告、短信宣传、专门房地产网站、户外道旗、纸媒广告等推销自己的产品，只是一种单项的推销，缺乏一种互动式的双向交流，为此整体效果显得较为一般。
2.3.1 单一的促销活动无法提高客户忠诚度。别墅项目目前的营销战略缺少规划，在项目运作过程中，营销部门只是介入后期的促销活动过程，制定了一些从别的楼盘项目复制过来的市场推广手段，大部分会采取传统的送游艇体验券、折扣返还、老带新、联盟商户等一系列的促销活动[5]，出于这种主观意识下的随意的市场促销活动，缺少进行实地调研，对消费者购房需求、购买心理的调查，妄图通过雷同的促销手段以此来赢得客户的信赖，提高客户对本项目的忠诚度。
2.3.3 营销团队针对意向客户的联系较为单一。传统的开发商通过前期的当地的房展会、巡演活动、派单等活动登记意向客户。对于意向客户的维护上只是通过较为单一的方式--电话进行日常的联络，主要还是一对一的邀请客户前来看房，或者有相关的活动时邀请客户前来参加，营销的目的性显得较为明确，相反对于房地产楼盘的最新信息、项目特色这方面的宣传做的并不到位。此外，开发商后期开展的一系列间断性营销推广活动，营销团队针对这部分客户没有进行及时关怀跟进，找到一个比较方便可行的沟通渠道与这部分客户展开互动交流沟通，对客户的维护做的并不到位。
3 别墅项目营销策略的优化
3.1 做足前期调研，改善户型，满足消费者需求
由此可见，创建绿色品牌营销，才能使房地产企业有长远的发展动力。随着人们消费水平的提高，消费者对绿色住宅概念及品牌意识越来越重视，对住房功能性、节能性的需要发展度越来越深，在关注住房环境营造的同时，住宅小区的文化配套和服务配套等，这就要求开发商在规划设计、品牌建设、配套服务等方面下功夫，为消费者提供人性化的需求和生活方式，以此提高客户忠诚度。
其次绿色营销还要求房地产企业塑造绿色品牌形象，加大对绿色房地产的宣传力度。在绿色地产的营销过程中通过与普通住宅的对比突出绿色房地产的优势，体现其消费价值。在宣传过程中也应注重宣传方式的环保和资源的节约，摒弃传统的派单扫街这种高消耗的传统方式，改用网站、新媒体等渠道宣传，充分体现与绿色环保企业形象相吻合[7]。从而在市场上缩短目标客户和房地产开发商的距离，提高消费者的认可度和忠诚度，最终转化为公司在市场上的产品优势，扩大市场占有率。
缺血性脑卒中患者，是否有侧枝循环建立，以及建立的程度将直接影响临床对患者治疗方案的选择，与患者的预后有密切相关。尽管DSA可以准确评估脑侧枝循环，但因为其有创、价格相对昂贵，对设备及人员技术要求较高，在基层医院不能及时进行检查。常规CTA对于侧枝循环评估不够客观、全面[1-2]。因此，如何快速、无创又相对客观、全面的评价脑侧枝循环是临床医生比较关注的一个问题。本文笔者选取58例一侧大脑中动脉闭塞患者，采用脑CTP联合多时相CTA方法，对患者的脑灌注状态、侧支循环建立的情况进行分析，并与患者的临床表现、MRI图片进行对比，现将相关内容汇报如下。
从市场来看存在一部分的换房需求，由于目前市场单价较2015年将近翻了一倍之多，从大部分客户购买力来说普遍反映更偏向于中小型别墅，大面积的高端别墅势必将会成为今后销售市场的负担，从而增大项目的开发风险。所以要在别墅市场或区域市场赢得先机，开发商需要在产品市场定位上有别于传统别墅产品，形成自己独特的风格从而吸引更多的市场客户。
结合市场价格及客户购买力来看，符合消费者需求的别墅产品应定位如下，产品以中小型别墅为主，面积在200-300 m2，户型在4室或5室的房型，同时配比3个停车位，并能满足中级车正常进出，能配备车库更有竞争力。小区道路设置宽敞，主干道路宽6m，呈环状布置，次要道路宽4m，局部采用近端式布置，方便每一户进出同时营造一个静谧的人居环境。从房屋朝向来看，北朝南或者东南方向的别墅产品因能保证充分光照时间而更易得到消费者的偏好。最终通过新产品的开发满足消费者最终实现产品的热销。
3.2 开展绿色品牌营销提高客户忠诚度
产品品质是品牌营销的核心和保障，伴随着生活水平的提高和住宅条件的改善，消费者对房屋功能的需求呈现出多样性和高层次性，在关注房屋产品本身的质量同时，越加关注小区环境的打造。这就要求房地产企业在产品开发时注重提升产品档次，从产品定位、小区规划、建筑景观、户型面积、样板区域等环节进行重点打造，同时整合研发、建设、营销、市场、物业等各方力量，不断提高别墅产品的附加值和性价比，提升住宅的文化品味和审美价值，最终深化企业的品牌内涵。
当前，全球蜜蜂总量在急速下降，保护蜜蜂刻不容缓。不少企业也投入到保护蜜蜂的行动中。据先正达中国大区总裁顾思锐介绍，作为绿色增长计划的重要内容之一，先正达在过去三年中，与中国农科院蜜蜂研究所、全国农技推广中心、佳沃鑫荣懋集团等合作伙伴大力开展“授粉行动”和“农场放蜂”等项目，2017年在中国10391公顷耕地上开展了促进生物多样性的措施。
别墅市场整体竞争激烈，通过前期的市场调研来明确消费者的需求显得非常必要，从而设计出符合市场客户需求的产品。由于别墅产品为房地产市场的高端产品，价格相对较高，为此从别墅市场消费者的购买行为来看是非常理智的，做出购买选择会非常慎重。可见只有满足消费者欲望和需求的产品才能在别墅市场赢得客户的青睐。
另外品牌是企业及其产品的标识，是企业的无形资产，它在确立企业在本行业和市场上的地位的同时更重要的是在消费者心中树立良好的形象和口碑。品牌营销战略是房地产企业参与市场竞争和拓展市场的有效手段之一，为此企业应注重品牌的塑造实现企业的可持续发展。企业建立良好的品牌形象必须以优良的品质、优质的服务为前提，同时不断提升品牌的知名度，从而提高消费者的忠诚度，刺激她们的消费激情和购买欲望。
随着人们生活方式的改变和社会的进步，人们在购房尤其是购买别墅产品时，对于居住环境的质量越来越看重，由此绿色环保营销便呼之欲出，实现绿色营销，来满足新型消费者的需求。绿色营销策略注重绿色住宅的开发，绿色住宅是一个系统的环保工程，体现以人为本的设计理念，实现人、经济社会和自然环境的协调发展。绿色住宅强调房屋的舒适性、文化性、节能化和智能化，这也是别墅产品消费者需求及追求所在，也必然成为房产开发企业规划设计的出发点。这就要求房地产开发公司在前期产品设计规划时树立生活环保理念，以最小的生态冲突，使用环保节能材料降低环境污染，高效利用现有资源，真正实现绿色住宅。包括在自然通风等风能、太阳能等光能、节水系统及中水系统等技术的运用，在建设过程中全面推行环保建材的使用，杜绝污染源，打造高品质绿色住宅。
与此同时，品牌推广活动和促销活动也是提高品牌知名度的重要方式。房地产开发企业经常性的通过开展公益活动、参与社会竞赛等活动，运用文化推广活动来赢得消费者的青睐。同时在每一次开展活动中充分利用媒体的力量，提高企业在社会大众面前的曝光率，从而塑造一个健康、大爱的企业形象在广大社会民众中留下深刻印象，最终实现得品牌者得天下，不断提高产品区域市场占有率。
相比目标配合比而言，生产配合比的复杂性要更强。在进行生产配合比设计的过程中，重点需要设计人员进行考虑的因素主要有两个。
企业经营活动的最终目标是及时、有针对性的为消费者提供合适、满意、符合消费者需求的产品。作为房地产开发商也是如此，如何通过不断市场调研从而明确整个项目产品的市场定位，开发出符合消费者需求的产品，并通过针对性的营销推广活动，加强与客户联系、宣传引导的方式诱使消费者作出消费决策，从而在竞争激烈的房地产市场赢得先机。
2) 配置中心：用于管理微服务应用程序所需的配置参数，选用Spring Cloud Config实现，通过Spring Cloud Bus实现动态的配置更新。
3.3 强化双向沟通促进客户关系建立
我国房地产市场经过十多年发展，开发商在早期常用的单向的推销模式已经过于陈旧，无法了解和满足消费者的真正需求，这就要求企业与消费者之间形成互动式的双向沟通交流。在双方的沟通过程中，一方面开发商能够及时了解消费者的要求和建议，并将消费者正确合理的反馈尽快落实到项目后一期的规划、设计、建设和服务中；另一方面能使消费者全面了解和感受开发商和开发项目信息，提高开发商和消费者之间的情感，消除因为买卖方带来的隔阂，成为一个捆绑式利益互补的共同体。
随着信息时代的到来和电子商务的迅猛发展，现代顾客及其消费需求的多样性迫使房地产企业提供高效的个性化服务，而网络的出现为实施客户关系管理提供了全新的服务工具。网络和微博、微信等新媒体的优势在于实现沟通的及时性、便捷性和互动性，这也是满足了现代顾客的个性化需求。为此更多的房地产公司将该网络客户关系服务营销整合到公司的推广营销方案中，为最终建立客户关系平台来服务于现代客户提供了全新的视角。
房地产企业把通过网络建立客户关系管理平台作为一项长期的工作去做，不断去创新这样一个平台，并根据实际的运营情况进行不断修正。企业可充分利用网络的互动性，为现代客户建立直接与企业进行沟通的渠道，变传统的单向客户宣传为双向的客户服务整合，这样公司在对客户进一步加深了解同时，客户对公司的忠诚度也随之提高，从而建立起一对一的客户关系平台，逐步打造公司的一个稳定、忠诚的顾客群体，通过这个坚实的消费群体为企业进一步抢占市场赢得先机。
房产企业可通过网络开展网络营销服务。由于别墅产品相对公寓房价值高，需要大量的资金，消费者不会轻易作出购买决策，前期会投入大量的精力去收集相近产品的资料，并进行评价比较，这就要求房地产公司提供准确、详尽、可靠的信息。为此公司可充分利用网络这大容量、双向沟通优势，打破地域的局限，向客户传递充分的楼盘项目信息，吸引消费者登录公司门户网站及时关注企业的产品动态，并及时进行沟通，消除信息的不对称，刺激消费者需求，建立彼此信任。另外通过微博、微信等新媒体在促进与客户双向沟通的同时，引导消费者到项目现场体验产品，进行更为直接的沟通，加强与客户间的联系，培养感情，化解信息不对称，全方位为消费者服务，刺激消费需要，建立彼此间的信任关系。
地质灾害治理中边坡稳定问题及滑坡治理方法…………………………………… 董国良，党立平，廖文春（11-47）
1.4 剑桥自动化成套神经心理测验 由英国Cambridge Cognition机构设计[11]，具有计算机化、多数项目不受语言和文化影响等优点，早期通过22项非语言性操作任务的分测验来诊断老年痴呆，目前由动态筛查、一键剑桥袜袋、空间工作记忆、延迟性样本匹配、快速视觉信息处理等额叶执行功能敏感的5个测验对抑郁症执行功能进行测定，在国外已广泛使用。由于经济水平与文化水平的制约，国内的研究尚不多见。
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[中图分类号] [F235.91]
[文献标识码] C
[文章编号] 2096-1995(2019)29-0170-03
作者简介：
陈欢（1984-），江苏常熟人，经济师，硕士，常熟滨江城投公司资产管理部科长，主要从事营销管理、资产管理等相关研究；
使用适合双边贸易的Gruel-Lioyd指标，对中国和欧盟可再生能源产业内贸易水平进行衡量，并将产业内贸易指数值分为四个区间[12～13]。
张言彩（1972-），安徽凤阳人，教授，博士，主要从事营销管理研究。
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