从文化信息传播角度探讨BIBF的文化定位，本文主要内容关键词为：文化论文,信息传播论文,角度论文,BIBF论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国际书展一直是出版产业获得海外出版与版权贸易信息最直接的渠道，在国际上不少出版强国都会以拥有一个具有影响力的国际书展为豪。其实，国际出版不仅是一个版权交易的展示场所，也同时承担着文化交流的重要任务。北京国际图书博览会(BIBF)承载着展示中国出版产业对外实力以及国家经济与文化实力的使命。迈入第十八届的BIBF，在肩负中国出版“走出去”重要任务的今日，势必要朝更深的文化定位发展，形成在国际上遍地开花的局面。
BIBF话语权的代表
从2006年开始，BIBF积极地扮演着引领中国出版“走出去”的角色，截至目前，“走出去”的政策已经为中国出版产业带来了丰硕的成绩，其中包含了中外合作出版、拉近版权逆差、出版品销售、海外渠道建立等多项成果。每届书展结束后，许多人关注的焦点几乎集中在版权交易数量上，并在版权逆差上大做文章。从文化性质来说，版权交易数据并不能完全真实呈现一个国家在出版输出和文化宣传上的真实面貌。版权贸易的最大决定因素是作品的质量、内容、风格及市场潜力，是否能够跨国界、跨民族为众多读者所接受，这些更是一个国家或民族文化话语权的代表。
在全球普遍被网络化的时代，形势促进了书展“会外化”版权交易的频繁，业界多次为此开展讨论，此举是否会削弱书展的功能？如果国际书展仅只有这种功能，网络化后其定位与功能确实堪忧，但从全球各种国际书展的发展途径来看，国际书展不仅仅通过书籍展销、版权贸易与出版合作等方式构建国际书界合作的商业平台，更承担着深层的国家和民族之间文化交流与发展的重任，从而让我们认识到国际书展有其更宽广国际信息传播意义上的功能与定位。
根据法兰克福国际书展2004年、2006年针对参展商的问卷调查显示，参展商参加国际书展的十大理由依照比例排名分别是：1.建立新的联系；2.同已存在的关系进行沟通；3.提升出版机构形象；4.版权交易；5.认识新的客户伙伴；6.为了不缺席一年一度的书展；7.信息交流和收集；8.寻求合作伙伴；9.展示出版品；10.提升出版品的形象。从上述的意向中可以明显看出，这些参展商在书展中沟通交流的诉求排于前位，且属于大范围的目标，经济取向(版权交易)随之在后，而文化价值上的品牌形象及机构和产品的类项则交叉其中。这更能清楚地解释了当“会外化”的经济利益可能取代“现场交易”时，国际书展参展商仍趋之若鹜参与每年书展的原因。
相对大国文化强化了BIBF的传播力
由于国际书展强调的是国际性的沟通与交流，在传播主体表现中具有互动性，表示参与的主体以不同或相同文化系统和媒介相互传达与反应符号意义的过程。传播中的文化系统往往牵涉到传播参与主体间使用的符号、接收和理解，在跨文化的传播中尤其需要依托于文化系统来观察与解释，互动主体在传播上对传播信息与符号的直观与逻辑。国际书展涉及国际多种文化汇集，在代表性图书或活动的讲述中，要考虑到参展商彼此间对文化系统持有的理解度。美国罗宾(B.D.Ruben，1988)曾提到传播具有自我反省性，在传播过程中人们可以观察、评价、调整和改变自己的行为。但受到文化系统的影响，人们反省的内容与反映的模式并不相同。举例来说，西方文化较强调个人主义，重视自我实现；东方文化讲究群体利益，以大我为出发点，在沟通与谈判过程中，便容易出现思考点的差距，即所谓的文化距离(Hofstede，1984)。虽然人类传播进入网际传播时代，即结束了区域限制的沟通，除去了空间距离限制条件，也消弭了时间的延宕因素，使地球不仅进入平面化，也迈入类神经传导的网络，但文化系统因素仍对传播产生极大的影响。
中国作为BIBF的主办国家，在书展中必然大量地使用及呈现中国文化的信息，虽然东西方之间的文化距离存在明显的差异，所幸近年来中国已从依附经济体系进入到“相对大国”体系，属于中国文化系统的信息被大量宣传，在主动与被动上都提升了中国对世界的话语权。此外，全球区域经济不断出现被解构和重构的现象，全球化的开放市场削弱了以美国为代表的媒体帝国现象，提供全球对多元化文化的接纳性。过去对于国际传播上有关强环境与弱环境的语境虽然仍有限制，但是透过区域性的重构和话语权的相对互动，多少消弭了这些障碍。BIBF邀请不同的国家或地区担任主宾国的展示，即应当承担起对多元话语互动的重要责任。在“相对大国”的重责下，BIBF定位的国际图书博览会更要思考主办国家与“国际”之间的包容空间。
由中国来举办，当然参展商中中国出版单位是最多的，这似乎是必然或者当然，但我们更多的要去思考，数量上的最多是否能达到最佳的文化传播效果，或者版权贸易上最好的经济追求。
再则，BIBF选择在北京举办，北京为中国出版最大的产业群聚城市，同时也是中国的首都，按《中外城市知识辞典》对城市文化的解释，一个城市文化包括物质文化和非物质文化两个方面。前者属物质的或有形的器物用品，以环境和硬件设施为主；后者则为社会心理、价值观念、道德、艺术、宗教、法律、习俗以及城市居民的生活方式等为主，说明了城市文化是一种有信息社会特点、能体现人类文明生活的主体形式和人类自身价值观最高水平的区域性文化。在历史传统上和许多外国人的眼中，北京几乎等同于中国，即使事实并非如此。但是未置可否的是，北京国际图书博览会在很多层面是要借助北京来讲述中国文化。
跨文化传播所赋予的书展任务
国际跨文化传播本来就是一个较复杂的体系，以集中化的消费概念、广告的文图音像、新闻的事件来强化信息的传递。而BIBF便是充斥大量的这种文化信息，而且是来自全球各地的。书展中参展商以图书为第一商品和传播工具，并企图以其他衍生的文化商品信息的披露，来达成他们在BIBF上对于其他参观者的涵化作用。BIBF更多要考虑的是如何透过城市文化来传达中国对国际的文化沟通，在完成出版“走出去”的任务之后，北京国际图书博览会主办方应当提高北京城市文化对活动的影响，并赋予BIBF更多、更高的国际文化传播的含义。
BIBF在中国出版产业对外经济贸易所带动的效益，在国内图书内需供应、文化差异的双管突破下，不论是平行出口或是版权交易，其成果都是有目共睹的。不过，相较其他海外的国际性书展，BIBF因为是整体展销、版权交易与订货多种复杂定位的混合，即使在为期5天的展会上安排了专业与公众场次的区分，仍可见进场秩序、参展商与参观者之间的矛盾存在。在国家政策统一要求参加，对特定对象展示品牌或者版贸的呈现，几乎被制式的模块淹没。中国的出版单位在进入企业化的当头，应该在符合国家出版政策的前提下，如何在BIBF展会中尽显品牌个性来有效提升出版社形象，取得更多文化沟通和交流的机会。如果中国出版单位不能跳脱出过去区域和地方的限制，将尽失BIBF所提供的国际出版舞台的意义。
从文化自觉走出BIBF的下一步
法兰克福书展上，来自海外的参展商占该书展参展商的六成，丰富多彩的文化活动不仅局限于书展的展场，还延伸到了法兰克福市及周边地区，法兰克福书展成为世界出版产业的麦加圣地，其原因不仅在于它的规模、场馆的建设，更在于它的专业度。法兰克福书展主办单位除在每年度的书展活动进行服务外，同时往海外其他地区做地理上的延伸，也将服务的时间从一定时间段拉长为长年的出版咨询。BIBF与法兰克福书展、伦敦书展和美国BEA书展并称为四大国际书展，BIBF在规模与历史方面虽无法与其它三个书展相比，但是作为亚洲最大的国际书展，BIBF应该为出版有更多未来发展目标的思考，而这个计划将影响中国出版社未来在国际所呈现的身影。
观察中国文化历史和形成的过程，更具体化地说，中国在世界文化中所具有的特色和发展趋向，其实也就是在加强自身文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择时的自主地位。中国在世界的形象正是如此，而BIBF也正面临下一步将如何漂亮转身这个问题，相信在有更深的文化思考上，BIBF将会代表着中国出版产业做出令人骄傲的表率。