2009年出版理论与实务研究概览（下），本文主要内容关键词为：实务论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［接本刊2010年4月（下）P.3]
四、数字出版研究：由纯技术视角到“技术—制度”互动关系
数字出版依然是2009年出版研究的重点和热点。国务院《文化产业振兴规划》指出：“积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。”对于数字出版的理论研究和实际操作都是有力的引导。朱建纲指出，数字出版产品是指数字出版商生产并提供给市场的、被人们消费和使用并满足精神文化需求的物化或无形的载体及服务、组织、观念或它们的组合。分为核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。[1]数字出版产品的具体形态如原版电子书、数据库及条目数据库、手机书、POD产品、多媒体电子书、手机听书及其服务等。数字出版有四个明显特征：网络传播性、交互性（跳转连接性）、个性化、体验性。数字出版不只是电子书出版，也不限于是网络出版。互联网是数字出版最基本的载体和渠道、途径和手段，但许多数字出版活动并非都在互联网上运行。以二进制为核心技术支撑的出版活动，都属于数字出版范畴，如CD、VCD、DVD、EBOOK、MP3、MP4以及通过手机下载铃声、图片、信息等。数字出版是一个开放的超媒体集成系统，它同时具有文字、图像、声音、动画等媒体的形式。海量信息和海量人的参与互动中的逻辑关系和商业基础，促动出版观念的变化。数字出版承担传承现代文明的功能，既要负起社会责任，又要求生存、追求利润；数字出版物应保持原有版式，便于传承文化、自然衔接；数字出版物尺寸要小，便于网络发布，快速传递；数字出版物必须具备多媒体功能，便于创新发展；数字出版商必须创造属于自己的盈利模式。
有学者指出，3G数字通信时代出版业面临以下战略选择：（1）正确处理传统的纸质出版与数字出版的关系、一般意义上的数字出版与面向3G数字通信媒体的数字出版的关系。（2）大力开展纸质出版物与光盘、互联网等电子媒体相结合的跨媒体出版，重点关注各种传媒之间的开发和整合，形成资源共享、互补互动。（3）积极培育面向3G数字通信媒体的数字内容服务业务，建立各个类型的数据库，提供面向3G数字通信媒体的出版、文献与信息服务；开展复合出版，纸质出版与数字出版实现双轨统一；开展基于3G数字通信媒体受众个性化需求的按需出版和定制出版；通过电信内容提供商开展个性化信息服务、知识服务及其他增值服务。（4）创新商业模式，发展个性化的出版业务。（5）提升内容资源整合能力，加强内容资源的建设和管理。[2]
聂震宁说，从出版业所面临的来自数字出版的威胁来看，出版业距离数字出版并不远。但从出版业介入数字出版的深度和积极性来看，出版业距离数字出版还很远。[3]数字出版产业链的构成为：著作权人—内容提供者—技术提供商—终端设备提供商—网络运营商—电信运营商—金融服务提供商—网络传播者及读者。目前技术提供商在此链条中处于领先和主导地位，但对内容资源拥有更强整合与拓展能力的传统出版单位应该成为数字出版产业的主体。数字出版面临多重关隘：（1）数字出版产业链中，版权是绕不过的综合性难题。它涉及作者的著作权和出版社的版式设计权以及邻接权的保护，而技术提供商往往非法使用出版社的内容资源，出版社与技术商的资源合作也存在潜在风险。（2）目前由于数字出版服务业没有形成统一的联盟平台或有效的异构系统整合，未实现标准化，造成了数字出版商之间不能互通，形成信息资源的荒置和浪费，出现“信息孤岛”。（3）数字出版业的品牌影响须重新打造。（4）数字出版所急需的复合型人才匮乏，短期难以解决。数字出版已成为出版业发展的趋势，数字出版与传统介质出版共存的时代已经开始。传统出版业面临来自数字出版的威胁，而缺乏传统出版业的积极介入与大力推动的所谓“数字出版”还远远不够成熟。数字出版业态的成熟有赖于传统出版业各种要素的介入，以提升内容、优化流程、建立品牌、壮大队伍。
数字出版前景诱人，但投入大、见效慢又让许多传统出版单位不知所措。传统出版向数字出版转型中如何赢利？有学者指出，传统赢利计算方式和出版观念的转变，在数字出版先期发展阶段尤为关键。赢利实现的基础是数字出版流程的真正贯通，包括数字内容的生产、数字内容的流通消费、数字内容的合法使用、移动数字内容的分发。影响数字出版赢利的因素包括版权问题、在线支付障碍、数字内容提供链的真正贯通等。数字出版的可行盈利模式有：产业互动增值模式、移动通讯网络的销售与订阅模式、基于群组信任的数字内容在线支付模式、门户网站读书频道阅读收费模式。[4]传统出版社要根据数字出版类型的不同采用适合的赢利模式：（1）教育出版—数字信息服务模式。包括数据库服务模式，网络整合平台模式，移动学习定制模式，网络营销长尾效应模式。（2）大众出版—与内容相应的市场互动模式。须从数字内容产业整体的思维，考虑多种形式的拓展空间。（3）专业出版—基于知识结构的定制模式。以客户为中心，在单纯满足受众知识结构单元内容的基础上，面向特定专业人群，提供某一具体领域内的文献综述、信息定制。
关于数字出版与制度的关系，张大伟认为，技术在最初的阶段对经济发展具有一定的推动作用，但其在政治上、体制建构上朝什么方向发展，能带来什么样的作用，取决于制度和文化的制约。[5]如果不能打破制度惯性对资源的不合理配置，资源（包括技术）就不能发挥最大的潜能。传统出版业的制度惯性是目前困扰中国数字出版产业发展的重要因素，这种制度惯性在准入许可、盈利模式、有效监管方面最为突出。传统出版社在数字出版浪潮中的整体滞后，与体制设计紧密相关。传统体制管理下的中国出版市场还没有实现充分的竞争；由传统出版社改组而成的出版集团，人才结构未发生根本性变化，技术型人才未被充分重视和引进；从观念和管理模式来看，由行政“拉郎配”而来的弊端继续存在，新媒体的传播特点没有得到充分的认识。数字出版企业成了诸多相关利益主体的争斗场，表现为立法观念不一致，执法标准不统一；部门立法多，行业立法少；管理规则、法律条例不细化等。
发展数字出版，必须培养专业人才。宋超建议：（1）在经济全球化的前提下，数字出版的教育培训应当集全球之智慧。（2）认真研究世界数字出版的成功案例，把它们当作教育的素材和源泉。（3）将科研的成果及时转化为教育资源。[6]有学者从我国数字出版人才培养现状开始，探讨了重视基础知识的积累、改革课程设置、加强数字出版教育师资队伍建设等问题。[7]
面临数字出版的挑战，传统图书出版是终结还是新生？有学者指出：“世界上本来就没有一种媒介拥有完全独一无二的功能，也不可能有哪种传播方式能满足所有的受众需求。图书出版也应该是复合的，如果所有的内容都以最合适的形式、通过最合适的渠道、呈现给最合适的读者，人们永远会需要读书，也愿意读更多的书。在这个复杂的新生过程中，出版业最终会变成什么样子，不可能完全预知。但值得肯定的是：它会变动现在的位子，它会出现不同的复合的形式，所有这些形式只不过是先有形式的改良与翻版。出版的核心功能——传递知识与思想——是图书出版业生生不息的根本。”[8]
五、图书发行与书展研究：出版战略下的机制创新与反思
1.图书发行和农家书屋研究。苏振涛提出了构筑出版集团（社）发行中心（部）、新华书店和民营发行企业三位一体的发行中盘，建立书业统一市场的设想。[9]王佰铭指出，出版业有必要摒弃原先以成本为导向的图书定价思路，重新重视“内容为王”，把图书产品的价值凝于可见的价格中，让价格成为图书品牌价值的有形象征。[10]周国清提出了与出版策划一体化、以个性化选题构建内容特色和营销亮点、以多品种适应农村多元化产业结构、价格考虑农民读者经济条件、激发出版发行人员主体能动性、发挥新华书店的主渠道功能、多渠道整合营销、实施可持续营销的农村图书营销策略。[11]
农家书屋是具有创新意义的公共文化服务项目。廖俊清从传播学的角度对农家书屋工程作了分析。从传播者而言，农家书屋的公益性决定了作为传播第一主体的政府与作为传播第二主体的出版单位之间存在着目标诉求的偏差和错位。就内容来说，如何对庞大的传播对象群进一步细分，做到传播内容贴近农村、农业和农民生活的实际，让农民看得懂、用得上，仍是难题；面对电视等其他传播形式的强势地位，须考虑农家书屋在传播内容上的差异化，让农民群众从中找到必读性的内容，建立起比较优势；出版物的选题思路、编辑思想要密切结合“三农”实际，突出其区别于城市社区图书室的特征。就渠道分析，要整合乡村图书室（馆）、文化下乡、万村书库等传播方式和文化活动室、党员活动室、乡村小学图书室等传播平台，在城市中也要为进城农民工建设农家书屋，要认识到农家书屋的过渡性质（农村图书馆的一种当前实现方式）。就受众而言，须加强对农村读者市场的研究，通过对农村读者进行细分找出读者偏好，在满足需求的基础上引导需求。就效果分析，既要缩小城乡之间的“信息鸿沟”，又要多渠道提高农村人口的媒介素养和文化素质。[12]
有作者分析了当前农家书屋面临的问题：资金投入形式较为单一（基本上是政府投入），供书不合理、更新不及时，管理体制较为粗放，对农民阅读习惯引导力度不够。笔者认为多元化融资加强书屋的“造血”功能，政府引导“三农”出版物发行品种、价格合理化，建立适合实际需要的多元化供书和更新机制，管理机制精细化，多种形式引导农民养成良好阅读习惯。[13]
2.书展和中国图书“走出去”研究。在图书信息交流十分便捷的今天，看起来热闹非凡的书展有着怎样的变化规律呢？在考察和研究第十九届全国图书交易博览会的基础上，有学者对书博会的功能预设和效果预期提出了自己的看法：（1）书博会的交易功能逐渐减弱，参展的出版机构会更多在意与当地读者的交流与沟通。（2）围绕提升专业化能力与水平，研讨交流出版业繁荣和发展的专业学术活动成为主要功能之一。（3）阅读推广，在举办地营造书香氛围是重要功能，也一定会产生极大效能。[14]“要凸现书博会与其他书业展会的差异化，强化一两个其他展会不可替代的功能而弱化几个次要功能。相比北京图书订货会的新书订货功能、国际图书博览会的版权贸易功能，书博会更要突出其倡导阅读的功能。”“出版单位要调整参展的心态和目的，不妨就把书博会当作一次同读者亲密接触的机会。”[15]“书博会是一个非常好的阅读推广平台，但却只被一大串销售数字所掩盖。虽然经济数据是最具体的成果，但书博会对于阅读活动未来的推展，更是我们应该关心的。”“不论是从书博会设立宗旨、或是从文化产业发展观点来看，书博会都是一个以图书为中心，广泛将相关出版文化活动纳入其体系的重要平台，其意义就是借助书博会呈现出产业生态系统。但是单一的图书商品并不足以形成完整的出版产业生态系，而是需要依此为核心与其他类同的知识创意文化加以多重运用，衍生并创造出更多不同种类、形式的商品与服务，提高其附加价值，才是文化创意生态系得以动态运转的关键。”“在知识经济的大环境下，书博会除必须要有文化产业市场经营逻辑的思考外，还要具有能够创造未来永续经营的‘文化服务精神’。”[16]
2009年10月，中国首次以主宾国身份参加了第61届法兰克福书展，举行了600多项文化交流活动，输出图书版权2417项，向世界展示了改革开放以来中国出版业和中国文化的巨大成就。许多文章对此进行了梳理和总结。有学者指出，2009年的法兰克福国际书展对我们来说具有历史意义。作为全球最大的图书博览会、全球最重要的国际图书贸易信息服务平台和国际知识产权交易平台，悠久的历史和丰富的内涵、与时俱进的展览内容和形式、一贯的国际视野和国际战略、坚持不懈的创新精神、专业高效的运营团队、得天独厚的展览条件是其成功之道。[17]也有学者指出，“对于主办国德国来说，书展其实是为主宾国提供一个平台。通过这个平台，让世界了解中国正在出版什么书。它寻求的是作家和读者的对话，作家和出版商、出版商和读者的对话。”
自1992年正式加入世界版权公约以来，作为我国图书“走出去”战略的优先发展方向之一，图书版权贸易正由困惑转向生机。版权输出如何把握好自身起点与国际的接点呢？胡峰认为有三方面：（1）悠久文化，不竭之基。以历史、武术、医药养生为代表的东方文化可获得国际关注，科技出版要重视国际文化语境的开发，文化碰撞与交流题材的文学作品是一棵常青树。（2）重点突进，兼及他径。注意市场细分，台港澳及东南亚华人聚居区是我国图书版权出口的桥头堡，欧美地区对东方传统文化和旅游地理类书籍十分关注。（3）校准接点，弱化助抗。注重语言翻译、体例编排等技术细节，贸易模式亦应灵活。[18]作者建言我国图书版权贸易：一是要构建版权交易中心，打造具有影响力的国际性版权贸易平台，集版权作品登记、版权交易合同备案、版权查询、版权认证、版权公告、版权展示、版权交易、版权维权等功能于一体。二是依靠市场主体力量组建图书版权出口贸易协会，专门对我国图书版权出口贸易进行市场指导和权益协调，重点是面向国外，通过国际书展、国际交流与合作宣传，推介本国文化产品，通过在外国建立办事处等机构，维护本国会员的权利。三是建立专业的版权代理服务机构，发挥其联通交易双方的关键职能。国家可采取专项基金、财税优惠、人才培训补贴等扶持措施。
关于中国儿童图书“走出去”的意义和优势，有研究者指出：一是儿童的可塑性较大，接受事物较客观；二是其题材和内容全球共性较强；三是形象直观，文字障碍较少；四是儿童图书在整个图书市场上占有较大份额。逆差仍未消失是目前中国儿童图书版权贸易的现状。中国儿童图书“走出去”的障碍和努力方向是：（1）原创作品与国外有一定距离。（2）存在经典作品与时尚读物之间、体裁之间、题材之间、作品分布对象之间、知名作家与新作家之间的不平衡。（3）缺乏被他国读者理解的文化背景，故事情节缺乏持续的“画面感”。（4）插图、装帧、设计、印刷制作水平与国外有较大差距。（5）翻译质量有待提高。（6）与成人图书相比，中国儿童图书“走出去”被边缘化。[19]
六、出版史论研究：对出版规律的多向解读
1.新中国60年出版史研究。2009年为新中国建立60周年，学者们较为集中地对当代出版的成就与经验作了回顾与总结。《编辑之友》等刊物发表刘兰肖、方厚枢等人的文章，对60年出版史进行了或综合或分类的研究。[20]吴赟比较深入地考察了新中国出版业发展变迁的政治经济学动因。[21]王巧林研究了60年来我国社会主义出版体制的建立、转变和改革发展的历程。[22]杨军就新中国成立以来对出版性质认识的历史轨迹进行了探究，大致经历了将出版视为“政治工具”，同时又明确出版属于“文化事业”、“经济事业”，到将出版看做是“阶级斗争的工具”、“无产阶级专政的工具”，再到重新认识到出版具有意识形态属性、文化属性、产业属性的历史进程。[23]魏玉山分三个时期对新中国民营书业政策的演变与民营书业的发展作了系统梳理。[24]孔则吾在全民族、全社会变革与发展的大背景下言说1999年～2008年中国出版的大事与走势，不乏洞见。[25]许力以用亲身经历回顾了改革开放初年的许多重大出版史事，如一批国家级重点出版项目的策划出版，地方专业出版社、城市出版社、大学出版社的设立，稿酬制度的恢复、版权的立法等。[26]
2.一般出版史研究。诸葛蔚东就“出版”一词的起源、流布过程、相关概念的形成时期以及对近现代中国出版文化所产生的影响进行了探讨，并就“出版社”名称缘起等问题进行了追溯性研究。[27]有学者考证，佛经出版活动是古代出版的重要组成部分。在重视底本、组织严密、校勘精审、经生和经折装等方面对古代出版产生了较大影响。纵观整个中国书史，佛教著作对于古籍编撰、传播、收藏等方面的影响也是重大的。中国图书史的任何一个变化都与佛教的产生和发展密切相关。佛教著作是雕版印刷的先行者和传播者。[28]有学者考察了明清时期盛行于江南水乡的书船贸易的背景、实态、功用及影响，对这一图书贸易的历史个案作了分析。[29]还有学者考察了近代西方传教士在两湖地区设立的出版机构及其出版活动，分析了这些出版活动的深刻社会原因和对两湖地区社会近代化转型所起的积极作用。[30]有学者考证了我国近代稿酬制度“从免费刊登到书稿付酬再到报刊来稿付酬的演变过程”，指出稿酬制度是近代社会的产物，它的确立是我国新闻出版业逐步进入近代化运作阶段的重要标志。[31]有学者指出，在五四时期思想文化的影响下，出版业呈现出了新的格局，实现了通过倡导“文学革命”、宣扬科学和民主、传播马克思主义引领先进文化，通过形式上、内容上的创新重塑时代文化，通过编印教科书开启民智、出版通俗读物引导民众普及大众文化的文化功能。[32]
9卷本《中国出版通史》的问世，是出版史研究的重大收获。郝振省指出，《通史》贯穿了“以史为鉴”的学术追求、世界史的眼光、统一的多民族国家的整体观点、大出版的视野、“史从考出、论从史出”的史料学观点，加强了学科整合及建设。作为首部中国出版发展的通史性著作，该书在五个方面取得了开拓性成果。首次系统梳理了历代出版活动，上起商周，下迄2000年，叙述时间长达3000余年，是世界上“最长”的出版通史；首次对少数民族的出版史进行了梳理，是中华民族完整的出版通史；首次囊括了港澳台地区的出版史，是真正意义上中国的出版通史；首次对现当代出版史进行系统梳理，填补了现当代出版史研究的空白；首次对“文化大革命”时期出版史进行了系统整理。[33]
3.图书评论研究。瞿林东指出，书评有三益：（1）帮助公众了解某书的大致面貌，对其书有兴趣的读者可找来一读，收到开卷有益之效，也使某书扩大了社会影响，尤其是思想健康或学术价值高而又文笔流畅之书，可在更大范围使公众和社会受益。（2）好书评对被评之书的作者或编者，有启发和鼓励作用。（3）好书评的作者可通过阅读某书而扩大学术视野，甚至打开一个新的知识窗口。[34]书评“三忌”：一忌夸张。脱离了相关研究领域的基本态势和发展情况，把某书“定位”过高，将其作者置于“热锅”之上，于读者更无好处。二忌排他。评论时适当比较是必要的，若横空出世似的联系同类或近于同类的他人著作，并有意无意地予以贬低、指斥，既无必要，也不明智。三忌词盛。评说用词不当，以至只图说得痛快，不考虑分寸、适度，不留余地。
结语
2009年作为中国“出版改革年”，出版体制和机制改革仍是研究的重心。新媒体技术发展、国家图书相关战略、民营书业研究等也引起了学者广泛的兴趣。这些研究为我国出版业发展创造了良好的讨论氛围，其观点与管理部门的改革和发展思路互有印证，或者在一定意义上延伸了管理部门的改革和发展思路，理论研究与现实结合比较紧密，很多文章有感而发，能从具体的实践经验出发来研究出版问题。整体来看，目前中国出版研究的不足也十分明显：一是感性经验多，理论提升少。许多研究仅仅停留在感性经验的基础上，有些只是工作感悟和对政策文件的简单解读，缺乏深入的思考和理论提升；二是宏观研究多，微观研究少。体制改革研究主要集中于宏观方面，在转企、集团化与上市等体制改革获得初步成效的基础上，如何深化内部机制改革；如何从重视市场与经营的企业化改革，转向经营和公益并重；如何从规模数量考核转向科学的绩效考核等，将成为下一阶段摆在管理者和研究者面前的重要问题；三是一般性的制度研究多，行业规律探讨少。对于体制机制的探讨多集中于一般的企业化、产业化，而对于文化产业与其他产业的不同、对于出版规律、图书生产和传播的内在规律以及内容和形式的创新研究较少；四是出版学学科体系尚待完善。出版学的理论体系并没有建立，研究仍然处于碎片化阶段，学界和业界没有建立起平等的对话关系，尽管在一段时间里，出版学的学科地位成了研究者广泛关注的话题，但客观而言，目前出版学的学科体系仍然有待完善。