“蛇吞象”式民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——跨文化视角，本文主要内容关键词为：品牌论文,视角论文,战略研究论文,跨文化论文,民族论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：830.59 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2013)09-0112-12
修回日期：2013-08-25
随着2009年金融危机和2011年欧债危机的爆发，中国民族品牌(本文中指生产经营始于并注册在中国内地的品牌)为了加快其国际化进程，争先恐后花巨资跨国并购一些国外强势品牌(品牌资产优于民族品牌)。2012年5月万达集团以26亿美元并购全球第二大院线AMC公司[1]；1月山东重工潍柴3.74亿欧元获得全球豪华游艇巨头意大利法拉帝集团75%的控股权[2]；2009年6月吉利收购福特旗下的沃尔沃汽车品牌，金额达到近20亿美元[3]；腾中重工也曾欲与1.5亿美元收购通用豪华越野车品牌“悍马”[4]。虽然，大家都为中国民族品牌的“壮举”欢呼雀跃，但是消费者却在这种有悖常态的“蛇吞象”(品牌资产较差的品牌并购品牌资产较好的品牌)式的民族品牌跨国并购中产生了对并购后品牌的认知失调，而这种认知失调就是由于“蛇吞象”式跨国并购后被并购品牌附有两种不匹配的品牌信息(中方弱势品牌信息和国外强势品牌信息)而使消费者产生的认知冲突。因而，在不同文化背景下的消费者产生了普遍质疑，从以下的中、美市场反应中可见一斑：
如果万达并购AMC成功，我将不再去AMC影院看电影——戴维，美国《华尔街日报》评论[1]。
腾讯网络调查显示(截至2012年6月22日)，将近一半(48.61%)的消费者认为万达经营不好AMC[5]。
接近完成收购瑞典沃尔沃的中国头号民营汽车生产商——吉利汽车……。吉利的另一更巨大挑战，或是说服注重身份的中国消费者来购买中国制造的沃尔沃汽车[6]。
因此，民族品牌在“蛇吞象”后首先要解决的消费者问题就是：针对“蛇吞象”的跨国品牌并购造成的不同文化背景下的消费者认知失调，采取怎样的并购后品牌战略才能减轻该认知失调，从而获得消费者的积极评价和重复购买，最终提升并购双方的品牌绩效。
然而，以往国外研究局限于探讨“强吞弱”后的品牌战略问题，围绕跨国并购后的组织内部效益展开：即系统、结构和资源整合的合理化、效率化以及组织内部人员和文化的协同性，如Capron等[7]、Hubbard[8]、Kunal[9]、Suzanne等[10]、Vanitha等[11]。现有品牌并购研究集中在发达国家强势品牌之间或发达国家强势品牌对发展中国家弱势品牌的并购，而日益兴起的发展中国家的弱势品牌并购发达国家强势品牌的品牌战略研究却缺乏相应重视。另外，在这些“强吞弱”的研究中，对品牌要素战略关注较多，如Kunal[9]，Ettenson和Knowles[12]，而对CBBE(以顾客为基础的品牌资产)模型[13]中其他两种重要的品牌资产提升战略(营销支持战略和次级联想杠杆战略)未曾系统探究。国内学者对跨国并购后品牌战略的研究，也是注重“强并弱”的研究，即民族品牌应对外资并购的战略研究，如潘勇辉[14]，杨攀、马艳霞、何佳讯[15]，张平[16]等。
而且，在以往跨文化营销研究中，一方面有学者认为确实存在行为和认知的跨文化差异、如Clark[17]提出行为和认知的国家特征是随时间保持独特而一致的，这些独有的特征是由于共享的规范、价值和与文化相关的认知。而另一方面，有研究发现消费者没有受到文化差异的影响。如Craig和Douglas[18]发现在国际营销中消费者具有相似的认知过程。Dawar和Parker[19]提出作为消费品质量标志的“品牌名称”、“价格”等的相对重要性不存在跨文化差异。关于品牌的跨文化研究就较少，更何况“蛇吞象“式并后品牌战略的跨文化研究。而且，众所周知，并购国外强势品牌后的民族品牌要想维持国外强势品牌，这不仅需要中国消费者的支持，更需要国外顾客的认可。
因此，本文试图从跨文化视角出发，围绕不同文化背景下消费者对“蛇吞象”式并购产生的认知冲突，引入认知一致性、以顾客为基础的品牌资产理论(CBBE)和跨文化相关理论，通过焦点小组、个人深入访谈、案例分析和以往相关文献，构建跨文化背景下民族品牌跨国并购后的品牌战略及其解决路径；并采用实验方法和线性混合模型(LME)，实证检验该认知失调的并后品牌战略和解决路径的有效性。
二、文献回顾
(一)跨国并购后的品牌战略研究
1.“强吞弱”式并后品牌战略研究。并后品牌战略是跨国并购中的重要组成部分，其研究也是跨国并购研究中必须重视的部分[20]。由于国外品牌特别是欧美品牌大都是强势品牌，其品牌并购也是属于正常的“强并弱”，因此，国外学者对像中国民族品牌这样的“蛇吞象”式跨国并购后品牌战略研究较少，而对其跨文化的品牌战略研究就更少，但是这些研究为“蛇吞象”式并后品牌战略研究提供了重要的理论基础和方法指导。本文所指的跨国并购之并后品牌战略，定义为公司总部在不同母国的并购企业和被并购企业的并购后的品牌管理活动。
国外“强并弱”式的品牌并购经过多年的研究，已发展成为较为完整的体系，过程经过多年的发展已形成完整体系，大都集中于品牌要素战略(choosing brand identity)。从消费者评价视角，Jaju等[21]提出品牌重置战略(brand redeployment strategies)，如非协同式重置和协同式重置，前者是指被并购企业在并后对其品牌要素和品牌名称保留被并购品牌的标示和名称，后者则是指进行重新布置和规划。同时，Kunal[9]提出四种并后品牌战略：单一品牌战略(A或B)、联合品牌战略(A-B)、灵活品牌战略(A&B)、新品牌战略(C)，其中并购品牌(A)和被并购品牌(B)都是公司品牌(Corporate Brand)，C为不同于A或B的新品牌；另外，还有四种并后品牌战略：全球战略、单一提供物战略、单一定位战略和最佳适合战略，当并购品牌(A)是公司品牌而被并购品牌(B)是产品品牌时。而且，根据并购品牌和被并购品牌的标示变化，Ettenson和Knowles[12]提出了五种品牌战略：强势支持、统筹兼顾、差异化、维持原状和其他战略。因此，上述品牌要素战略可以为“蛇吞象”并后品牌战略提供理论参考和指导。
总之，以上并后品牌战略研究大都集中于“强并弱”视角以及品牌要素战略，缺乏“蛇吞象”式并后品牌战略和跨文化研究。针对这些研究局限，本文将引入认知一致性理论、CBBE模型和跨文化相关研究理论来分析当前较少涉及的“蛇吞象”式跨国品牌并购后的品牌战略，以减轻该“蛇吞象”式并购给不同文化背景下消费者带来的认知失调问题，丰富和拓展品牌战略理论和实践。
2.“蛇吞象”式的并后品牌战略研究。国外针对“蛇吞象”式的并后品牌战略研究相当少，只有少数作者在探讨“强吞弱”式的并后研究时顺带提出“蛇吞象”式的并后品牌战略建议，却并未围绕这一主题进行系统探讨。如Suzanne等[10]就指出，在弱势品牌收购强势品牌的战略选择上，他们认为可以考虑的收购方式有：摒弃自有品牌专注收购品牌或者采取品牌联合的方式。国内对民族品牌跨国并购的研究侧重从组织视角展开，如于乐开、王铁民[22，王海[23]，王珏[24]等从组织战略层面而非品牌视角分析了中国企业跨国并购的创新、绩效和中小企业战略。冀田[25]虽然从品牌视角出发，却没有从并后品牌战略的弱势品牌视角展开研究。综合而言，国内外相关研究均未针对“蛇吞象”式并购引发的最突出问题——消费者认知失调——而展开。因此，本文将引入以下认知一致性、CBBE框架和跨文化理论作为理论基础，围绕如何消除不同文化背景下的消费者认知失调感，系统研究民族品牌跨国并购后的跨文化品牌战略和影响机制。
(二)理论基础
1.认知一致性理论
众所周知，民族品牌“蛇吞象”式的并购是有违常态的，并且被并购品牌在并后的“双重身份”会给消费者对造成认知上的冲突和失调。继而，产生消费者对于民族品牌和国外强势品牌的感知品牌契合度较低，最终造成品牌资产[26]的消逝。因此，减轻消费者这种认知不一致性和失调是改善民族品牌和被并购国外强势品牌的匹配程度的关键，是最终提升并购双方品牌资产的重要途径。在联合品牌研究中，Baumgarth[27]、Geuenx等[28]、Keller[13]、Simonin和Ruth[29]就根据认知一致性理论发现，消费者对产品或品牌的匹配度或品牌契合度(消费者对两种品牌的属性和品牌定位等方面匹配程度的感知，也是消费者认知一致性的体现[9])评价越高，其对联合品牌的评价也就越高。民族品牌的跨国并购也将涉及同样的问题，即民族品牌和被并购国外强势品牌的匹配程度问题。
因而，本文将Festinger[30]的认知一致性理论作为并后品牌战略框架的理论基础之一。其在心理学领域提出的认知一致性理论曾指出：当出现两个信息不一致时人们会产生认知失调，然后会依据思想、价值观和感知等来采取行动，从而维持一致；另外，减轻这种认知不一致和失调有三种途径：①改变一种不协调的认知成分，使之不再与另一个认知成分矛盾；②减少不协调认知成分；③增加协调的认知成分。
总而言之，针对“蛇吞象”后消费者认知失调问题，本文将依据认知一致性理论及其三种减轻认知失调途径，结合以下CBBE理论和跨文化理论来分析和归纳民族品牌跨国并购之并后品牌战略和构建其分析框架。
2.CBBE(customer-based brand equity，基于顾客的品牌资产)理论
“以顾客为基础的品牌资产”模型[13]归纳出三种有效提升品牌资产的战略：营销支持战略(supporting marketing programs)、品牌要素战略(choosing brand identity)以及次级联想杠杆战略(leveraging secondary association)。而营销支持战略则包括产品、价格、分销和促销战略，品牌要素战略包括选择和设计品牌名称、标志、个性、包装、标语以及主题曲等，最后的次级联想杠杆战略包括原产地、名人代言等。针对现有并后品牌战略研究较多关注品牌要素战略[9，12]，本文将引入其他两种品牌战略并结合认知一致性理论作为分析民族品牌和国外强势品牌的重要理论基础。
3.跨文化理论
Hofstede[31-32]为区别文化差异，提出了大家都熟知且被实证检验过得到广泛认可的五大文化维度：个人主义(individualism，ID)、权力差距(power distance，PD)、男性化(masculinity，MA)、不确定性规避(uncertainty avoidance，UA)和长期导向(longterm orientation，LTO)。其中，个人主义是指文化会增强个人(相对于集体)成就和关系，并且在个人主义文化中，个人的需求、价值和目标优先于集体，而集体主义文化则相反；不确定性规避是指人们对正式规定相对于非正式规定的期望程度，高不确定性规避意味着对不确定性和模糊性的低容忍度；长期导向指的是社会对传统价值的长期投入程度，高长期导向指的是文化赞成对传统的长期承诺和尊重。尽管Hofstede的文化维度是最广泛使用的，但也有人认为其把国家等同于文化，以及缺乏对国家文化所有重要方面的描述[33-34]。为了提高国家文化对跨国并购后的品牌战略的影响，本文引入Hall & Hall[35]的文化理论。他们提出的“高背景性(high context)”和“低背景性(low context)”国家文化主要关注沟通方面，而该方面是创新采纳过程的重要部分。高背景文化的人们(如中国)会通过个人信息网络(如朋友、亲戚和熟人等)获得信息，而低背景文化则从直接的信息来源(如观察、阅读、报告和数据库等)获得信息。
由于文化不能直接观察，但可以从一个国家群体或人群得到诠释。本文将使用两个最具文化和市场代表性的国家(美国和中国)的数据来做跨文化研究。由于要从个人方面测量文化维度，本文也将使用Hall & Hall[35]和Hofstede[31-32]提出的维度和评分进行跨文化研究。正如McCoy等[36]所强调的，Hofstede的研究不能用来测量个人层面，而应该只用在国家层面，而Hall & Hall[40]正好弥补这一点(个人层面)。因此，Hall & Hall和Hofstede[36-37]的综合文化测量将对跨文化研究更有意义，而且对于基于消费者个人的品牌战略研究来说也更适合。Hofstede指出，美国相对于中国具有更高的个人主义(ID)、更低的不确定规避(UA)和长期导向(LTO)。因此，本文，将结合“个人主义—低不确定性规避、低长期导向”和“集体主义—高不确定性规避和高长期导向”，以及Hall & Hall提出的内容维度(低背景性和高背景性)形成两类文化类别来描述美国和中国的文化特征，如表1所示。
由于民族品牌跨国并购的强势品牌都是具有国际市场背景的，而且不同文化背景(特别是西方国家，如美国)的消费者是构建并购前国际品牌的强势品牌资产中的重要组成部分，并购后他们的认知失调不能得到有效减轻或消除会严重影响并购后的品牌资产。另外，西方国家文化跟中国文化也有显著差异，从而减轻或消除认知失调。因此，本文将结合认知一致性、CBBE和跨文化相关理论来探讨民族品牌并购后不同文化背景下的消费者认知失调的品牌战略和影响机制。
(三)研究现状整体述评与本文的理论视角
围绕跨国并购的管理研究虽然已经非常丰富，但多数文献集中在跨国并购的组织层面上，为数不多的并后品牌战略研究也都集中在“强并弱”的研究，而对以“蛇吞象”的视角研究民族品牌(弱势品牌)对国外强势品牌(强势品牌)并后品牌战略研究，相对匮乏，更无从谈及跨文化研究，而被并购的强势品牌大都是国际知名品牌，因此，跨文化研究就显得尤为重要。本文将主要从以下三个方面展开：(1)在研究视角上，本文将从跨文化视角出发，对民族品牌跨国并购后不同文化背景下消费者认知失调的解决机制进行深入探讨。根据Festinger[30]的认知一致性理论，消费者对于其并后品牌会产生认知的不一致，从而影响并后品牌的评价和重购意愿即品牌绩效。怎样减少这种失调和不一致，将是民族品牌的“蛇吞象”式并购获得消费者积极评价和重复购买即品牌绩效的关键。(2)在研究理论上，本文将结合认知一致性理论、CBBE和跨文化理论来构建民族品牌跨国并购后品牌战略框架。Keller[13]提出了三种有效提高品牌资产或绩效的品牌战略，给以往只重视品牌要素战略的并后品牌战略研究提供了更为全面和系统的分析框架。(3)在研究目的上，围绕从跨文化背景下减轻消费者认知失调行为，从提升品牌绩效的品牌战略上展开研究。
三、概念模型和假设发展
通过对国内外有关并后品牌战略、认知一致性、CBBE理论和跨文化研究的文献整理，本文将针对“蛇吞象”式跨国并购后的消费者认知失调问题，结合消费者不同文化背景的特点，探寻跨文化背景下并购后品牌战略如何通过减轻该认知失调(认知不一致)而使并后品牌的品牌绩效或资产保值或提升，即分析跨文化背景下并后品牌战略、品牌契合度(认知一致性的测量变量)、品牌绩效之间的关系。本文从并后品牌战略和消费者认知失调的解决机制两个层次来考察跨文化背景下民族品牌跨国并购国外强势品牌的品牌战略：(1)跨文化并后品牌战略。明确民族品牌“蛇吞象”中有效减轻不同文化背景下消费者认知失调的并后品牌战略，以提升品牌绩效。在这一部分，将着重考察由认知失调的解决途径、CBBE中的提升品牌资产或绩效战略而组成的跨文化并后品牌战略框架，即围绕“减少不协调认知”、“增加协调认知”和“改变不协调认知”的三类跨文化并后品牌战略(品牌要素、营销支持战略和次级联想杠杆战略)；(2)跨文化消费者认知失调的解决机制。并后品牌战略会触发消费者的认知一致性的感知，继而影响到对并购品牌和被并购品牌的评价和重购意愿即品牌绩效。以往研究大都关注企业组织层面上的战略管理、财务、人力资源和国际商务[18]。然而，许多营销学者指出，品牌资产是企业并购(M&As)活动中的主要资产或绩效[13，37]。因此，本文将品牌态度和重购意愿作为并后品牌绩效指标。
(一)跨文化并后品牌战略和品牌绩效间的关系
跨国并购研究虽然涉及很多方面包括战略管理、国际商务、人力资源以及财务[18]，但较少关注跨国并购中品牌管理问题。就如Balmer和Dinnie[38]提出，许多并后未达到预期绩效的原因之一就是忽视了并购过程中的公司形象和品牌战略。而且从弱势品牌视角考察并后品牌战略相当重要[26]。由此可见，弱势品牌视角的跨国并后品牌战略研究显得很重要，而对“蛇吞象”且缺乏理论和实践指导的民族品牌尤为重要。
然而，我们必须注意到，在现有文献中，所概括出的跨国并购后品牌绩效的影响因素，即并后品牌战略，多是基于“强吞弱”的背景下的探索性和实证性研究，而这些影响因素或者战略在跨文化弱势视角中是否仍然适用？民族品牌跨国并购(“蛇吞象”)特有的跨文化并后品牌战略差异体现在哪？这些问题的研究基本处于空白。
因此，根据6位具有丰富并购经验的品牌高管、中、美各12位消费者组成的两个焦点小组访谈、6位品牌高管和12位消费者深度访谈以及16个中美国跨国并购案例分析，同时按照Festinger[30]认知一致性理论、Keller[13]的CBBE模型中的品牌战略以及Ettenson、Knowles[12]和Kunal[9]等的并后品牌战略，本文提出民族品牌并购国外强势品牌的三种具体品牌战略：品牌要素战略(名称战略如单一品牌战略、联合品牌战略、灵活品牌战略、新品牌战略)、营销支持战略(如维持原价和降低价格)和次级联想杠杆战略(如国外原产地保留或去除)，以减轻民族品牌并购国外强势品牌后的认知不一致和失调，从而深入分析民族品牌跨国并后品牌绩效的影响因素，即并后品牌战略。考虑到并后品牌名称的重要(品牌名称是企业最终的无形资产；价格是决定品牌价值的重要体现；原产地效应也是作为次级联想和品牌绩效的重要来源[39]。因此，本文选择品牌要素战略中名称战略、品牌支持战略中的价格战略和次级联想战略中的来源国战略作为研究重点和起始点，而其他战略也会在未来研究中陆续展开。
首先，Suzanne等[10]就指出，在弱势品牌收购强势品牌的战略选择上，他们认为可以考虑的收购方式有：摒弃自有品牌专注收购品牌或者采取品牌联合的方式。其次，根据品牌高管和消费者的深入访谈和的焦点小组的发现，“蛇吞象”后应该尽量保持被并购强势品牌的特征，因为这些特征就是“强势”品牌资产的重要组成部分，而且也是民族品牌并购国外强势品牌的重要动机之一，如在维持被并购强势品牌并购前的名称(或联合品牌)和价格[13]等“专注”方法将有助于维持强势被并购方并后的品牌绩效，并根据“蛇吞象”的积极联想而增加弱势并购方并后的品牌绩效。
以下用H1、H2……标示假设1、假设2等。
H1：当品牌要素战略采用单一品牌战略并且营销支持战略采用维持被并购品牌原价的策略(相对于联合品牌/维持原价、灵活品牌/维持原价、新品牌/维持原价以及单一品牌/降低价格、联合品牌//降低价格、灵活品牌/降低价格、新品牌/降低价格)，则消费者会对并后的并购方和被并购方的品牌评价和重购意愿最好。
另外，在跨文化背景中，文化类型Ⅰ(如美国)具有个人主义的文化特点，其消费者更能容忍风险和多样性。而相比之下，文化类型Ⅱ(如具有集体主义的中国)的消费者则尽量规避风险和强调惯例、传统和历史，因此，本文提出以下假设：
H2：中国消费者在并后品牌战略选择上则比美国消费者更加倾向于选择单一品牌和维持原价战略。
而且，根据Suzanne等的观点(“蛇吞象”需要维持被并购品牌特征)以及焦点小组和个人访谈的发现，保留被兼并的强势品牌的原产地，这种次级联想杠杆作用也将会积极促进弱势并购方的品牌评价和至少有效维持强势被并购方的品牌绩效，从而积极影响到“蛇吞象”后双方的品牌绩效。因此，本文提出以下假设：
H3：当次级联想战略中保留被并购方原产地时，品牌要素战略采用单一品牌战略并且营销支持战略采用维持被并购品牌原价的策略(相对于联合品牌/维持原价、灵活品牌/维持原价、新品牌/维持原价以及单一品牌/降低价格、联合品牌/降低价格、灵活品牌/降低价格、新品牌/降低价格)，则消费者会对并后的并购方和被并购方的品牌评价和重购意愿最好。
同样，根据上述Hall & Hall[35]和Hofstede[31-32提出的两种文化类型Ⅰ和Ⅱ间的差异，本文也提出以下假设：
H4：在次级联想战略中保持被并购方原产地时，中国消费者在并后品牌战略选择上则比美国消费者更加倾向于选择单一品牌和维持原价战略。
(二)跨文化并后品牌战略与品牌契合度和品牌绩效的关系——两种文化类型下消费者认知失调的解决机制
从弱势品牌视角来看品牌并购，并后品牌战略会影响消费者对并购品牌和被并购品牌之间的提供物(offer)属性(如行业和产品或服务属性)和品牌定位(message)(如广告宣传)的匹配程度[9]，即品牌契合度(brand fit)。根据认知一致性理论，为解决消费者认知失调问题，民族品牌必须采取有效并后品牌战略来调节消费者的认知一致性。Brown等[39]指出并购中关键战略问题应该是企业需要什么属性和特征来代表拥有最强联想的利益相关者(例如消费者)。而这些属性和特征，从认知一致性理论角度来看，反应消费者认知一致性，即上述的并后品牌的品牌契合度感知。可见，品牌契合度是消费者评价并后品牌的重要一环。
另外，Baumgarth[27]、Geuenx等[28]、Keller[13]、Simonin和Ruth[29]根据认知一致性理论指出，消费者对产品或品牌的匹配度(品牌契合度)评价越高，其对联合品牌的评价也就越高。联合品牌与品牌并购后的品牌联想相似。这就意味着品牌契合度对并后品牌的品牌绩效有着积极促进作用。
因而，上述理论就构成了民族品牌并购国外强势品牌的消费者认知失调解决机制：并后品牌战略(品牌要素战略、营销支持战略和次级联想战略)是通过减轻消费者对“蛇吞象”的认知不一致和失调，即通过提升品牌契合度，来达到品牌绩效(本文将采用品牌态度和重购意愿作为品牌绩效两个维度[26])的提升。
当品牌要素战略和营销支持战略或品牌要素战略、营销支持战略和次级联想杠杆战略的交互作用对并后品牌绩效产生影响时，即在本文中弱势品牌采取维持原价的单一品牌战略或维持原价、保留原产地的单一品牌战略影响品牌绩效时，这一组合战略就是为了保持并后强势品牌的“原汁原味”，避免产生与弱势品牌相联系的负面联想，从而减低认知失调而增加并后品牌的契合度。
另外，从上述美国学者Hall & Hall和Hofstede的相关研究加上以往以中国消费者为研究对象的相关研究来看，品牌契合度在品牌战略和品牌绩效间的中介效果非常明显和重要。因此，本文提出以下假设：
H5a：在文化类型Ⅰ和Ⅱ下，品牌契合度在品牌要素战略和营销支持战略的交互作用对并后品牌绩效的影响中起着中介作用；
H5b：在文化类型Ⅰ和Ⅱ下，品牌契合度在品牌要素战略、营销支持战略和次级联想的交互作用对并后品牌绩效的影响中起着中介作用。
四、实验设计和假设验证
(一)概要
为了提高本文的有效性和真实性，将被试置于真实的品牌并购情景。具体来说，就是要求被试评价一个“蛇吞象”式品牌并购的真实案例(中英文)，即吉利兼并沃尔沃，腾中重工兼并悍马，Lenovo兼并Thinkpad和TCL兼并汤姆逊等。案例中将出现并购双方的品牌名称和图片，并附有并购说明，在图片和说明中将出现操控因素，如并后品牌名称组合、产品价格和原产地等。我们将操控这些并后品牌名称组合、产品价格和原产地，要求被试提供其对并后并购方和被并购方的品牌评价等问题。本文的样本来自中国地质大学和美国Alfred大学的教师。因为高校教师代表汽车和电子产品的重要目标市场，因此该样本是相关且适宜的。
另外，中英文案例经过语言的内容差异校对，即让3位美国的华人教授对该案例的英文版本根据中文版本来进行比较，3人均表示中英文内容差异较小的时候才确定最后的英文版案例。
(二)实验研究一
该研究采用中美消费者两大类的4(品牌要素战略：新品牌New brand、联合品牌Cobranding、灵活品牌Flexible branding和单一品牌Simple branding)×2(营销支持战略：维持价格和降低价格)混合设计，品牌要素战略将作为组内因子，而营销支持战略则为组间因子。因变量为目标品牌的态度和重购意愿的评价。另外，也将评估品牌契合度的中介作用。60名来自武汉大学和美国A1fred大学的老师作为被试来完成本实验。
两类并后的被并购品牌(中英文)被创造，每对包括印有单一品牌名称(保持原被并购品牌名称)、联合品牌(并后品牌名称并列)、灵活品牌(采取并购品牌名称背书于被并购品牌名称)的图片。为了确保这些品牌名称中差异确实是唯一存在的，30人(中、美)的前测根据Aaker[34]的品牌资产量表来确定沃尔沃
确实都是前者是强势品牌，而后者是弱势品牌。这次实验的一类品牌是“沃尔沃”、“吉利-沃尔沃”、“沃尔沃吉利旗下品牌”、“吉沃”和“悍马”、“腾中重工-悍马”、“悍马 腾中重工背书”、“腾马”。每个被试会受到这两类其中一类的刺激。
当被试就位时，我们就告知他们，对其就两类并后的品牌名称的评价。被试首先被告知他们将以原价购买他们所看到的并后强势品牌。然后再观看15分钟的其他无关影片，然后再进行其他三种品牌名称的测试。另外一组被试则被告知他们将以比原价较低价格购买到他们所看到的并后强势品牌，其他程序与上一组一致。出示的附有品牌名称的产品图片中产品是同一产品，因此可以排除产品类别的影响。
接着，在被试看完图片后，他们将接着完成一份问卷。首先，被试要回答一份完整的一系列来自Aaker[26]的品牌态度和重购意愿问卷，他们将评价品牌名称是基于7点量表(即“喜欢/不喜欢(like/not like)”、“值得称赞的/不值得称赞的(worthy of praise/not worthy of praise)”、“根本不享受/非常享受(enjoyable/not enjoyable)”、“完全不满意/非常满意(completely unsatisfactory/completely satisfactory)”和“肯定不重购/肯定重购(repurchase definitely/not repurchase definitely)”这个品牌。我们将这些问项的平均值作为品牌绩效评价指标(α=0.97)。为了评价品牌名称的操控，被试要回答品牌名称和价格多大程度上是有区别的(1=“根本没有not large at all”，7=“非常大very large”)。这些问项的平均值构成了一个感知的品牌名称和价格差异指标
。
其他解释变量测量。除了品牌要素战略、营销支持战略和次级联想杠杆战略，还有其他的因素来解释为什么不同的品牌名称会影响到品牌绩效或评价。首先，本文所选取的品牌名称会引起不同的象征，因此品牌名称的不同含义会导致这一结果。为测试该可能性，被试完成了一些关于是否品牌名称导致他们思考一些事情，例如，“民族主义”和“品牌熟悉程度”。其次，也有可能是品牌名称文字差异(被并购国外品牌在并购品牌之前或后)更易产生积极或消极评价。在表2中，可以看出在本文实验里中、美消费者在品牌熟悉程度、民族主义和文字差异等对品牌绩效无显著影响，因此，这些变量将不作为以下研究的控制变量。
然后，被试完成人口统计信息(如性别和年龄)以及一些开放式调研目的测试问题。人口统计特征并没有解释任何显著影响，并从调研目的测试中未发现被试知晓实验假设和目的。这些发现也将包含在下列研究中，因而不会对这些变量再做深入探讨。
结果和讨论。根据Pinherio和Bates[40]，本文将采用线性混合模型(Linear Mixed Effects，LME)。该模型用于描述反应变量和被一个或以上分类因子分组的变量。本文的被分类的数据由被试对品牌的评价所决定。通过把一个分类变量的同一水平的观察作为随机效应，混合效用模型灵活地反映了数据分类造成的协方差结构，并比传统回归更适宜，因为后者会有偏估计[40-41]。因此，为了使单个被试的不同截距考虑到模型中，本研究对被试采用一个随机效应。而混合模型中的固定效应则包括了对因变量(品牌绩效)的品牌名称战略效应、营销支持战略效应和它们之间的交互部分。
以上数据支持了H1，即中、美消费者都觉得中国民族品牌并购国外强势品牌后应该采取单一品牌(品牌名称不变)和维持原价(价格不变)。另外，从
可见，中国消费者比美国消费者更喜欢并购后的品牌采取单一品牌和维持原价战略，而这正好验证了假设H2。
中介作用。本文分析品牌契合度是否作为并后品牌战略与品牌绩效间的中介因素和潜在机制。第二个LME模型将品牌契合度作为因变量，产生了显著的交互作用
。最后，把品牌契合度作为自变量，而把品牌绩效作为因变量也产生了品牌契合度对品牌绩效的显著主效应
，并且以前显著的交互作用变得不显著(β=0.321，t=1.22，p＞0.10)。因此，无论中国或美国消费者，其感知品牌契合度对品牌要素战略(品牌名称战略)和营销支持战略(价格战略)的交互作用对品牌绩效的影响起着中介作用。这支持了H5a。
(三)研究二
该研究采用中美消费者两大类的4(品牌要素战略：单一品牌、联合品牌、灵活品牌和新品牌)×2(营销支持战略：维持原价和降低价格)×2(次级联想杠杆战略：保留原产地和去除原产地)，操控品牌要素战略和有效支持战略，并把它们作为组内因子，而把次级联想杠杆战略作为组间因子，品牌绩效则还是作为因变量
。另外，将评价品牌契合度
的中介作用。从中国地质大学和美国Alfred大学抽取50位教师样本来完成本文。实验过程跟研究1大致相同，只有一些变化。首先，为了取得品牌要素战略的操控成功，将被试随机分配到四种品牌名称的情景下。然后，为使营销支持战略的操控更为有效，这次操控不是参与者看到价格到底是维持还是下降，而是实验人员告诉被试并后品牌价格的变化。再者，为了提高以往研究的普适性，该研究将改变刺激物，换成三对新的电子产品的品牌名称，即“Thinkpad”、“Thinkpad-Lenovo”、“Thinkpad Lenovo的产品”、“Thinknote”和“AMC”、“万达-AMC”、“AMC万达 背书”、“美达”。为了确定次级联想战略是否影响研究1的结论，被试受到保留原产地和放弃原产地的刺激。前测已经检验了两种次级联想战略具有良好的区分
。在本文中，被试将告知其并后品牌会保留或放弃原产地，然后他们将回答一些问题。两种次级联想战略都会与品牌要素战略以及营销支持战略仅需组合，而且展示这些次级的顺序是平衡化的。
结论和讨论。由于被试要评价两种次级联想战略，所以再次运用LME模型。该模型包含被试的随机效应，并分别分析品牌要素战略、营销支持战略和次级联想战略对品牌绩效的作用。品牌要素战略和营销支持战略是组内变量，而次级联想杠杆战略则是组间变量。
2009年以来，中国民族品牌借金融危机和欧债危机的东风，花巨资大举兼并国外强势品牌，但“蛇吞象”式的品牌并购背后却是不同文化背景下消费者的认知失调，造成并后品牌资产的不断流失。虽然诸多学者对“强并弱”的品牌并购展开了详细研究，但是“蛇吞象”式的跨国并购后品牌战略研究却乏善可陈，更无从谈及其中重要的跨文化研究。因此，本文针对“蛇吞象”产生的不同文化背景下的消费者认知失调问题，从跨文化视角下探究解决这一问题的并后品牌战略和其作用机制，这无论是对跨国并购的品牌战略理论还是对急需实践指导的民族品牌来说都具有较为重要的意义。
首先，本文引入Keller[13]的CBBE模型中的三大品牌战略作为并后品牌战略的框架，即品牌要素战略、营销支持战略和次级联想战略：其中并后品牌要素考察了代表最终无形资产的品牌名称[42]的变化；另外，价格是决定品牌价值的重要体现[13]，因此价格变化将作为营销支撑战略的代表；再者，原产地效应是品牌绩效的重要来源[43]，因此原产地保去留也作为次级联想战略纳入本文。另外，本文还考察了并后品牌战略影响最终品牌绩效的作用机制，即品牌契合度的中介作用。
通过在中、美两地的实验研究一，本文检验了中、美两种文化类型下品牌要素战略和营销支持战略都对品牌绩效有积极影响。而且，LME模型验证了中、美文化背景下维持原价的单一品牌，它们比其他7种品牌要素战略和营销支持战略组合更能积极影响并后品牌的品牌绩效。而且，中国消费者比美国消费者更倾向于这种维持“原型”的品牌战略。另外，无论中、美消费者，品牌契合度对品牌要素战略和营销支持战略的交互效应对品牌绩效影响都起着显著中介作用。
另外，实验研究二也验证了中、美两种文化背景下品牌要素战略、营销支持战略和次级联想杠杆战略对品牌绩效的积极影响。而且，另一个LME模型验证了中美消费者都认为，保留原产地且维持原价的单一品牌是最好的选择。与研究1相似，中、美文化背景下品牌契合度在品牌要素战略、营销支持战略和次级联想战略对品牌绩效影响过程起着显著的中介作用。另外，研究2也证明了中、美消费者都希望中国民族品牌并购国外强势品牌后能继续维持强势品牌的“原汁原味”。
综上结论，可以看出中美文化差异没有造成并后品牌战略的差异化，至少可以这样说，在并购后初期，中美两国消费者都认为保持并后品牌的“原汁原味”最重要。这一结论也与Craig、Gouglas[18]和Dawar、Parker[44]的研究相符。
从管理实践来说，本文的发现将不仅为民族品牌跨国并购国外强势品牌后在中国市场长期成功经营提供有效的战略指导和品牌管理建议，而且对于其海外重要的发达国家市场更提供具体的战略指导。具体来说就是，本文回答了一个重要的并后品牌管理问题：“蛇吞象”后的什么样的被并购品牌会消除不同文化背景下消费者的认知失调而继续获得他们的支持？本文的跨文化分析结果也指出并后品牌应该采取保留原产地且维持原价的单一品牌战略会更积极影响品牌绩效，而且这些品牌战略必须通过品牌契合度来影响品牌绩效，因此也要加强不同文化背景下品牌契合度的管理，这样可以有助于更好地消除国际消费者的认知失调。
在未来研究和研究局限方面，首先，由于本文只是针对中国民族品牌兼并国外强势品牌，所以未来研究可以将本文模型推广到更多“蛇吞象”的并后品牌战略管理研究中，如印度也跟中国一样大肆并购海外知名品牌，本文的结论是否适用于它则有待于进一步研究。其次，本文虽然探讨了中、美两种文化背景下中国民族品牌跨国并购国外强势品牌后的品牌战略，但是中、美还是不能代表其他发达和发展中国家，因此，样本代表性的增加是值得以后继续深入探究的。再者，Keller[13]CBBE模型中有三种并后品牌战略(品牌要素战略、营销支持战略和次级联想杠杆战略)，而且三种品牌战略除了包括本文探讨的品牌名称、价格变化和原产地去留，而未考虑其他品牌战略，如品牌标示Logo等要素战略、分销和促销形式等营销支持战略和代言人、事件营销等次级联想杠杆战略。最后，由于并后品牌战略是动态变化的，如Lenovo并购IBM PC业务，并购后初始时实行联合品牌的战略，而后随着Lenovo品牌绩效的增长，在中国采取了去“IBM”logo战略，而在美国则继续保持“IBM”logo[45]。因此，未来研究方向也非常有必要探讨研究跨文化并后品牌战略的动态变化，从而为中国民族品牌或“蛇吞象”后的品牌战略提供更为科学的且全面的品牌战略理论和实践指导。
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