商业银行高净值客户的管理与维护，本文主要内容关键词为：商业银行论文,净值论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［文章编号］1009-9190(2010)09-0056-06 ［中图分类号］F830.33 ［文献标志码］A
随着我国经济的快速发展，社会财富迅速积累，国内出现了富裕阶层。2009年3月30日，招商银行和全球知名咨询公司贝恩公司联合发布了《2009中国私人财富报告》。报告称，中国私人财富市场潜力巨大，在金融危机背景下依然保持较为稳定的增长势头。估计至2009年年底，中国个人持有可投资资产达1千万元人民币以上的高净值人群达到32万人，同比增长6%；其持有的可投资资产规模超过9万亿人民币，同比增长7%。
大规模的富人阶层吸引着中外资银行的重点关注，作为专门向这个高端群体提供个人资产管理服务的财富管理业务成为同业必争的又一目标高地。各家银行纷纷成立财富管理中心和私人银行部，旨在通过提供符合该群体消费习惯的渠道、产品、服务模式、消费体验以及满足个性化需求等方面来提高客户满意度，进而留住老客户和增加对新客户的吸引力，使自身能在这个高端市场占有一席之地。然而，这一高端群体不仅仅有着某种趋同的共性，同时又有着各自独立的个性化需求，这就对如何创建符合高净值客户需求的客户管理模式与维护方式抑或是服务体系提出了一个新的课题。围绕这个课题，本文将探讨怎样才能在这个高端市场中树立卓越的品牌，获得客户青睐。
一、高净值客户的界定和特点
1.高净值客户定义。由美林集团(Merrill Lynch)与凯捷资讯(Capgemini)联合发布的《2004世界财富报告》描述了这样一群财富人士：不包括自住（用）房产，个人拥有的股票、债券、共同基金、银行账户以及其他流动资产的总价值在100万美元以上的人，将其称为高资产净值人士。在这些资产净值达百万美元的富翁当中，还有一批流动资产超过3 000万美元的“超高资产净值人士”。
2.高净值客户对于银行的意义。对银行来说，财富管理业务的高净值客户是个人客户群中最具吸引力的群体之一。事实上，波士顿咨询公司(BCG)的零售银行基准比照调查表明，高净值客户的人均利润是大众零售客户的十倍。然而，高净值客户对于银行的意义并不仅限于个人业务的利润贡献，由于大多数高净值客户有着大企业高管或私营企业主的职业背景，与这些高净值客户的关系对于银行的公私业务联动有着积极的推动作用，能促进公司业务稳固持续地发展。同时，对于银行而言高净值客户的多少对于个人客户结构优化、综合服务能力、核心竞争力、行业地位以及商业品牌有着“标杆”式的衡量作用。
3.国内高净值客户特点。“高净值客户”从广义上讲仅能作为高端资产群体的统称，而这一群体也由不同类别的群体构成。不同类别在理财目标、风险偏好、对私人银行的认知及需求等方面差异显著，然而国内的高净值客户对于自身的理财目标并无清晰的长远规划，风险偏好也会随着市场短期形势的变动而发生转变。正如《2009中国私人财富报告》的调查结果所显示的，2009年国内多数高净值人士的理财目标、风险偏好也在因势而变。
(1)理财目标。股票、现金储蓄以及房产一直以来是国内高净值人士最为青睐的投资工具，占总体可投资资产比重的前三甲。对于2009年的市场，多数高净值客户仍对市场保持观望态度，而在2008年部分投资的变现和新增收入都由于未来投资方向的不明确而转换成活期储蓄或高流动性、固定收益的理财产品。国内高净值人士在2009年仍青睐低风险、高流动性，又能产生固定收益的投资产品，一旦其他高收益的资本市场有好转迹象，则可以在短期内伺机投入。
(2)风险偏好。《2009中国私人财富报告》的调查结果表明，国内高净值人群对个人可投资金融资产的风险偏好以中等风险和保守居多（约占受访人群的80%），这与之前市场普遍认为的该人群偏向高风险有所不同。高净值人群的风险偏好受金融环境变化的影响显著。在经历了2008年“次贷危机引发的金融风暴”的特殊经济环境后，他们对市场的风险性有了更直观的认识和考虑，今后的投资也将会更加谨慎。45%～55%的中低风险投资者会更趋于保守，低风险性、高流动性的投资，甚至撤资变现成为首选。与此同时，他们显现出更强烈的多元化投资的意愿。将近8成的国内高净值人群出于分散风险的考虑，表示会进一步将投资组合调整得更加多元化。而对于当前的市场，多数投资者仍持稳健投资态度，且青睐于流动性高、收益率好于存款利率的固定收益产品。
(3)资产配置现状。经历了股市2008年大幅缩水，虽然部分高净值人士在2008年年底和2009年年初进行了抄底投资，总体而言股票的投资比重有所下降。而对于房地产投资，由于其交易手续繁琐，变现费用高，房产投资者大多做中长期投资，在市场波动时不会立即变现，许多人依然继续持有，观望进一步的政策及市场变化，因此房地产投资基本不变。基金与银行理财产品比重基本不变，但目前投资者手持的基金在品种上有所转换，以保守稳健的基金为主。保险、债券和另类投资所占比重依然很小，在金融风暴后尚未出现明显波动。
二、工商银行宁波市分行高净值客户竞争环境与战略分析
（一）区域环境及高净值客户资源情况概述
宁波地处长三角经济圈的东南角，拥有宁波—舟山港的区位优势，物流业、对外商贸业较为发达，而这类行业中，民营、私营企业占比较大，造就了一批高净值客户。宁波工商局2009年9月的统计报告显示，截至2009年8月底，宁波市实有内资经济主体405905户，其中内资企业131179户（含私营企业113 875户），注册资本（金）3 791.98亿元（含私营企业1873.58亿元），比去年同期分别增长4.6%和15.4%（私营企业比去年同期分别增长6.3%和17.2%）；个体工商户273196户，注册资金数额达111.95亿元，比去年同期分别增长3.8%和10.8%。根据测算，浙江省高净值客户达十余万户，而仅宁波就占了十分之一强，可见宁波区域内高净值客户资源相当丰富。
（二）区域内私人银行业务开展状况概述
主要的中外资银行现已全部进入宁波区域，同业竞争激烈。目前，私人银行业务在宁波区域市场内的开发与渗透仍由各行私人银行总部统一筹划，其战略实施进度各有不同。总体而言，各家银行所提供的私人银行服务在高净值客户资源的竞争、管理和维护上都各显神通。
1.中国银行。中国银行作为国内最早成立私人银行的金融机构，其私人银行业务服务对象是个人金融资产在100万美元以上的客户。2007年3月20日，中国银行与苏格兰皇家银行集团(RBS)合作在国内率先推出私人银行服务，它以个人高端客户为服务对象，按照国际一流私人银行的运作模式，为客户提供私密、专享、创富、高品质的私人银行服务。中国银行的私人银行客户可享有：高素质的专属私人银行家及投资专家提供的服务；根据客户风险承受度和金融需求，度身订制的世界级创新投资产品；教育、税务和房地产等领域的专业服务；对国内法规环境变化的深度诠释；专属、尊贵环境中开展的私密银行服务；VIP卡让客户享有实用、专属的增值服务；专属讲座和活动以提高客户对全球市场的了解并提供与其他高端客户交流的机会。除此之外，中国银行私人银行客户还将在法律法规允许的前提下全面享有RBS客户所享有的全球范围的私人银行服务。
2.建设银行。建设银行为金融资产在1000万元以上的客户进行私人银行签约并发私人银行卡，客户凭卡可享受专业化的财富管理和私人银行服务、差别化的传统银行服务和个性化的非金融服务。具体包括：现金管理和多账户管理；由专家团队提供专业的财富管理，获得“一揽子”金融解决方案，并享受31项费用减免；私人银行客户还可享受机场贵宾服务、私人医生服务、紧急救援、高尔夫球等近20项高品质非金融服务。
3.交通银行。交通银行推出的私人银行服务主要是针对个人资产在200万美元以上的高端客户。交通银行的私人银行服务是在沃德财富基础上的提升，是交通银行财富管理服务品牌的一个组成部分。在交通银行的私人银行服务点，其总行将配备私人银行顾问为沃德财富经理提供指导，而跟客户接触并为其提供私人银行服务的还是沃德财富经理。从这个层面上讲，交通银行私人银行服务其实就是沃德财富的“升级版”。交通银行私人银行最大的特点就是在国内银行中率先提出为客户提供境外全权委托投资，所谓全权委托投资，就是客户把资产交给交通银行，交通银行再委托专业的投资管理公司专门为客户定做投资管理计划。
4。招商银行。招商银行为资产在1000万以上的高端客户提供私人银行服务。招商银行私人银行是根植于本土的高级客户经理与全球招募的专家投资顾问组成的“1+N”专家团队，遵照严谨的“螺旋提升四步工作法”，根据客户的风险偏好、财富目标，为私人银行客户量身定制专属的财富管理规划，提供全方位、个性化、私密性的综合财富管理服务，包括基金、股权、债券、外汇、保险等多品种的投资组合建议，并在法律、税务、会计等方面给予专业意见。另外，还为客户提供私募股权、房地产投资、艺术品、古玩、名酒收藏等领域的投资顾问服务。招商银行在国内率先推出“全球连线理财服务”，并成为行业中唯一提供此项服务的私人银行，为私人银行客户提供与全球同步的信息更新与执行。私人银行客户专享的“消费易”服务，将为其提供高达150万元的信用授信额度，以备不时之需。同时，客户还可享有最长达50天的免息期，以此让私人银行客户的财富在最适合的时机发挥最大的价值。此外，私人银行客户还可享受国内外机场贵宾登机、全球旅游服务、全球医疗急救服务、全球精致生活服务和全球道路救援服务，让客户随时随地尽享全球资源。而提供的全球尊崇礼遇消费服务，只需客户出示私人银行卡，便可享受全球合作商户顶级优惠折扣，更可专享购物、住宿、娱乐等多方面的顶级礼遇。
5.汇丰控股。汇丰控股通过其所有的私人银行附属机构，建立汇丰私人银行网络，为全球客户提供私人银行服务。汇丰私人银行在中国的业务已于2008年3月开始，可以提供一系列的银行、投资管理和财富策划服务，为客户全面评估财富，帮助客户了解自身的目标和需求。经验丰富的客户经理和投资专家团队凭借汇丰的优势，与客户紧密合作，通过定制的方案，让客户有效管理、保持和积累财富，以及顺利传承给后代。客户的财务和投资需求各有不同。不论客户的要求如何复杂或独特，经验丰富的专业团队，都能根据个别客户的需要，订立量身订制的财富和投资计划，让客户、客户的家族和业务充分把握良机。
6.其他同业情况。2010年，境内私人银行业界讯息频频：先是中信银行宣布与西班牙对外银行合作，构建一个中外合营、相对独立的私人银行业务单元。紧接着，一向表示在内地暂不运作私人银行业务的恒生银行最近也一改口风，着手研究准备，希望能在2010年落实私人银行业务。还有，农业银行从2009年2月就启动了私人银行项目。国内的私人银行业务已开启了新一轮的战略布局。
由此可见，工商银行宁波市分行（以下简称“宁波分行”）要想在内外资银行全方位夹击的市场境遇中，继续保持高净值客户资源优势，不能仅仅依靠“保”、“守”来稳住客户，必须“攻守兼备”才能赢得更大的市场份额。
（三）宁波分行高净值客户管理维护现状
目前，宁波分行已有5家财富中心完成装修并投入使用，一家准私人银行级的财富中心正在装修建设中，预计2010年下半年可投入使用。宁波分行现有个人客户经理255名，已培养203名金融理财师，其中，国际金融理财师(CFP)13名，金融理财师(APP)190名，形成了一支有专业知识和营销能力的个人客户营销队伍。个人客户经理充分利用个人客户营销管理系统(PBMS)筛选优质客户，发掘高端客户资源，进行客户维护工作，提高优质客户的精细化服务程度，不断提升宁波分行高净值客户管理、维护的水平和质量。经过财富客户管理的实施和私人银行业务启动，宁波分行已将4000余户财富客户和120余户私人银行客户纳入高净值客户维护体系，并通过签约和主动升级使“工银财富”客户得到更全面、周到的服务，并对财富客户进行“金字塔”式的梳理，对符合条件的客户逐一进行联系，私人银行签约服务正式全面启动。然而，从高净值客户管理与维护的整体要求看，其综合管理水平和核心竞争力在以下几方面仍有待进一步提升。
1.客户维护人员的素质和培养有待加强。对于宁波分行而言，高净值客户服务是新兴的个人金融业务发展领域，而这个领域正是知识密集型的业务领域，对于直面客户进行服务的人员的综合素质要求比较高，需要知识面广、业务能力强、实践经验丰富、敢于竞争、开拓性强、懂技术、会管理、善营销的复合型人才。然而目前来看，这种复合型人才或者早已进入管理层、决策层，或者已被高薪吸引招至他行旗下，目前个人客户经理队伍中这种复合型人才的数量还远远不能满足众多高端客户的需要。因此，优秀客户维护人员的素质提高和专业能力提升仍需要长期不断的培训来加以实现。
2.高净值客户管理维护模式尚待变革。当前，宁波分行的高净值客户管理维护模式仍处于单个客户经理维护服务阶段。事实上，高端客户的特点决定了他们希望从银行获得多元化、个性化、综合化的金融服务，个人客户经理从自身的知识水平、学识结构、专长领域、性格特点、风险态度等方面都有其个体局限性。此外，客户对于单个客户经理的信赖度从某种程度上仍存在着一些顾虑，对于个人信息的透露也不尽坦然，这就导致了客户经理不能完全了解这些高净值客户的确切信息及投资理财目标，从而无法做出最合适的理财规划方案。因此，单个客户经理维护高净值客户的现状必须加以改变。
3.科技信息系统的有效应用仍待挖潜。在现代商业银行的客户关系管理(CRM)中，数据统计分析系统被广泛应用。工商银行是信息科技大行，对于前后台数据集中处理及各专业的统计分析报表系统的整合也很有规划和系统性，其系统研发能力远远领先于国内同业，然而，系统优势所带来的应用效果却并不如系统开发时所期望的那么良好。
4.产品创新终成客户吸引力之“绊脚石”。在外国专家的眼中，中资银行几乎不具备高净值客户所需要的产品机制。中国没有完善的对冲产品市场，很难为资产规模可观的高净值客户设计风险分散规划。利率结构的单一影响了业务产品的设计，当前国内的金融衍生品市场仍然很难为该群体的客户提供风险可控的高端金融产品链。
5.增值服务的品牌化效应仍未形成。增值服务始终是开发高端市场的重要工具。有着较强社会影响力，追求高品质生活，对服务要求非常全面和严格的高净值人士对品牌必然有一定的要求。构建高端增值服务体系需要有三个必要要素：一是以特定标识的介质卡来确定高端客户的身份；二是为该客户群体配备一对一服务人员加上多对一的专业后台服务团队；三是为其建立一个名品名牌的生活及商务服务的网络。而这些目前仍为宁波分行的软肋。一方面，对持有理财金卡的客户根本无法界定是否为高净值人士，财富卡发卡量无规模可言，难以将财富卡作为高净值客户群体的身份标识，仅剩牡丹白金（钻石）信用卡能够作为识别介质卡。另一方面，对高净值客户而言，一对一的客户经理服务同质化程度高，与其他优质客户的区别也并不明显。
三、高净值客户管理维护的对策
（一）以“客户线”战略构建完善的客户关系体系
2009年，宁波分行部署了“客户线”战略，主导从“做业务”向“做客户”转变的经营思路，该分行一手抓现有客户的巩固和维护，加强产品渗透，提高客户忠诚度和贡献率，一手抓新客户拓展，把有效客户数量和优质客户比重作为衡量全行竞争力提升和经营转型成果的两项基本指标，进一步形成能够持续支撑科学发展的客户基础和客户结构，为引导员工重视客户维护，提高服务客户水平奠定扎实基础。该战略对于高净值客户的管理维护有着很好的借鉴应用价值，具体体现在以下几个策略上：
1.细分客户市场，以优质高效的客户维护去巩固和拓展高净值客户群。充分识别、挖掘、拓展金融资产在500万元人民币以上的个人客户，落实专职营销人员进行客户关系维护；积极开展私人银行客户签约活动，力争使私人银行客户百分百得到客户关系维护，并使财富客户中的准私人银行客户被进一步挖掘成为私人银行签约客户。
2.完善客户关系维护体系。制定客户关系维护管理办法，建立分层次的客户关系维护体系。要通过优质的客户维护，进一步稳定客户关系，提高客户的依存度。除向高净值客户提供人性化的服务外，还要提供专属财富管理服务，如定期财富规划、个性化资产管理、专业顾问、财富资讯、环球金融、增值尊享等个性化服务。
3.建立公私联动机制。开展对公客户中个人高端客户资源和个人高端客户中有企业背景的客户资源的调查，推广“1+1”协同营销模式（即每位公司客户经理确定一名个人客户经理与其“结对”营销，以营销团队形式，为目标客户提供兼顾对公和个人业务的营销模式）。建立“1+1”协同营销团队，分配下达每个团队的营销任务并对任务完成情况进行持续跟踪考核。完善公私联动的利益分配机制，将对公客户中的高净值客户纳入个人理财客户经理的维护范围之内，对于这些客户的产品销售行为在公司客户经理与个人客户经理之间进行合理的利益分配，完善公私联动的流程、利益分配机制和考核系统支持，使公私联动成为常态、长效、重要的优质客户拓展渠道。
（二）提升客户服务人员的综合素质
客户经理的综合素质对高净值客户的维护至关重要。一方面，需要大力加强客户经理业务素质和岗位技能培训，要建立培训考核制度，切实提高各类客户经理的业务知识、风险管理能力和营销水平，培养熟悉外汇、证券、基金、保险的投资专家，不断引进产品研发、营销管理、风险控制方面的优秀人才。将历年培养的专业理财人员尽快调整、落实到个人客户经理岗位。另一方面，在招聘新员工时应注重专业背景，将更多的金融、保险、财会、税务、法律、经济等相关专业的高学历人才，以及有5年以上专业工作经验，具有深厚的专业研究背景，或拥有特许金融分析师(CFA)、注册会计师(CPA)、金融理财师(CFP)、注册税务师、律师等资格证书的人员吸引进入客户经理队伍。
（三）选择适宜的高净值客户管理模式
目前我国的高净值客户管理模式还处于探索和发展阶段，而国际上高净值客户的管理服务已经形成了成熟的、差异化的、适用于当地金融市场和监管状况的模式。虽然并非所有模式都可以照搬，但是仍然具有一定的参考价值。国外高净值客户管理一般有以下四种模式：客户经理模式、经纪人模式、客户经理和经纪人团队模式和团队服务模式。
1.客户经理模式。客户经理负责接触和服务客户，对银行与客户之间的关系进行总体管理。客户经理了解客户的需求后，代表客户向后台支持团队提出投资组合管理、交易、规划等需求，专家团队对应提出解决方案，并由客户经理传达给客户。在这种模式下，客户经理为特定客户服务，专家团队则为一群客户服务。
2.经纪人模式。这种模式没有对客户关系进行整体管理的人员，而是直接由为客户下单的经纪人接触和服务客户，并在了解客户需求后，代表客户提出需求，由专家团队提供解决方案，并由经纪人传达至客户。如果交易市场比较发达，客户并不需要全方位的关系管理和业务咨询，而是比较侧重选股比价时，则由经纪人直接为客户下单。在这种模式下，没有客户经理这个角色，经纪人为特定客户服务，专家团队则为一群客户服务。
3.客户经理和经纪人团队模式。客户经理和经纪人共同接触和服务客户，客户经理负责对整体客户关系进行管理，经纪人负责为该客户下单，根据客户需求可以调派专家服务该客户，但专家直接接触客户的情况非常有限。在这种模式下，客户经理和经纪人为特定客户服务，专家也存在为特定客户服务的情况，但为数不多，大部分情况下专家团队仍是为一群客户服务。
4.团队服务模式。团队所有成员共同接触和服务客户，客户经理管理总体客户关系，专家团队直接为该客户提供专业建议并在客户关系中占据主导地位。在这种模式下，客户经理和专家团队都为特定客户服务。
在当前情况下，宁波分行更适于选择客户经理模式。使客户经理服务与专家团队的专业建议相辅相成，让客户经理能把更多的时间和精力放在客户维护和产品营销上。
（四）有效推广信息系统及统计数据应用
充分利用系统数据资源是挖掘优质客户，用好客户资源的前提。树立拓展新客户市场与开发存量市场并重的理念，通过应用系统数据资源筛选、识别高净值客户，维护老客户，发展新客户，必须在整个宁波分行范围内实现相关系统及统计数据的全面应用：通过个人金融业务统计分析系统获得高净值客户信息数据并打包维护；将存量高净值客户的产品覆盖率、购买渠道、风险偏好、与其风险承受相匹配的尚未覆盖的产品进行梳理并跟进深入营销；利用个人客户关系管理系统(PCRM)充分挖掘高端客户资源；以工商银行总行数据中心提供的EDW项目数据为线索，积极推进高净值客户的“精确营销”。
（五）以产品创新赢得市场份额
在当前的环境下，做好高净值客户管理的一个重点在于产品的开发和创新。设计合理、兼顾安全性、流动性、盈利性的产品既是吸引目标人群成为客户的基础，也是与客户建立长期的合作与信任关系的前提。需要全面分析客户总体资产状况，了解客户的需求，从而为客户进行全面的理财规划，不断推出体现客户尊贵地位的专属理财产品。
1.拓展金融产品，丰富投资工具，提供综合化、全能化、个性化的个人金融服务。按照营销管理的思想，以差别服务为特色，以先进的信息技术为依托，由银行专家型人才根据客户需求，对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新，形成满足高净值客户资产保值、增值需求，方便、有效的个人综合金融产品。
2.争取自主创新产品与跨行业合作产品的齐头并进。努力探索与保险、证券等非银行金融机构及其他非金融机构合作的途径。从合作的对象、方式、内容、深度出发，拓展银行的服务范围。目前，我国已出台多项法律及规定，为银行业由分业经营转向混业经营提供了可能。工商银行本身具备混业经营的平台，旗下有工银亚洲、工银瑞信等控股金融机构。因此，发展金融混业业务，是向全能型银行过渡的条件和基础，既有利于拓展生存和发展空间，还能够更有效地利用资源、减低成本和分享客户基础，从而扩大银行本身的服务范围及客户范围。
3.完善已有产品体系。具体包括：(1)优化普通零售银行产品服务，包括多币种联合账户、货币市场管理账户、强化信用卡融资便利并积极变通贷款方式和种类等。(2)完善资产管理服务，根据客户的风险偏好和资产平衡要求，提供不同种类的风险资产组合模式。客户既可以全权委托投资，也可以只接受顾问服务。其中包括信托、税收计划、不动产计划、保险和养老金计划等。(3)提供专业化高端产品，如各种衍生工具、不上市的证券的交易、国际股票基金、新兴市场投资基金等，目的是满足知识水平较高的顾客阶层的需求。(4)根据特定的市场需要设计产品，如现金管理、以私人财产作抵押的企业融资便利等。(5)咨询顾问服务。积极型和金融知识较丰富的客户往往希望自己管理财产，顾问服务就是为这类人设计的。为高净值客户提供服务附加值的方式是提供数据和投资研究的成果，并为客户把这些信息转化为投资机会，这项服务的关键是银行的研究能力。(6)电脑和网络技术的普及使得未来国内新贵们通过网络打理其资产的比例将日渐增加，为此，国内银行对已有的网上金融服务品种要进行不断地更新和完善，以满足客户不断变化的需求。
［收稿日期］2010年1月14日
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