团购在内地音乐演出票务营销中的影响分析，本文主要内容关键词为：团购论文,票务论文,演出论文,在内地论文,音乐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1671-8402(2013)12-0059-05
美国Groupon网站曾以“每日一单”的电子商务模式，率先开启了网民团购时代，并凭借13亿美元的巨大盈利成功带动了内地各大团购网站的建立。“低投入、高产出”作为团购网站的典型特点，是其能够以实惠的价格吸引大量网民，在餐饮、服装、化妆品等行业投入初始便取得骄人成绩的最主要原因。
近年来，各大团购网站尝试将业务拓展到音乐演出行业，希望通过与票务公司的合作，在演出市场票务营销中博得一席之地，然而往往事与愿违。为深入分析演出票团购遇阻的原因，了解团购在内地音乐演出票务营销中的运用模式与现状显得尤为重要。
一、团购在内地音乐演出票务营销中的运用
(一)票务公司、演出主办方与团购网站的合作模式
演出票销售业务的一大特点是入门门槛低、成本低，因此大量团购网站在嗅到商机后纷纷投入到文化演出门票团购的业务中。以团购网站的“大佬”糯米网为例，其文化类产品的团购业务已接近总团购业务的1/4份额，并有逐年上升的趋势。①
“团购网与演出方直接合作”及“团购网和票务公司合作”是各团购网站获得演出票的两大主要来源。通常团购网会在主办方或票务公司给出的成本价上加价10%-15%卖出，从而获得盈利。当然，由于取得票务代理权的票务公司会事先提高票价再委托团购网站销售，为获得更大盈利，团购网通常会选择与主办方合作。对于那部分具有较高知名度的团购网站而言，它们通常会有选择、有目的地与特定的音乐演出项目合作。譬如糯米网，相比于和票务公司合作，其CEO沈博阳曾表示，糯米网只会选择与演出主办方、有较高知名度且形式新颖的项目合作。②这样做不仅是为了保证自身的利润空间及票务的数量和质量，选择和知名音乐演出剧目及剧场合作更不失是一种借其本身的社会影响力、剧目宣传需求获取额外盈利的有效途径。
(二)团购在内地音乐演出票务营销中的运用现状
目前团购业务发展得欣欣向荣，尤其以餐饮、化妆品等产品的团购业务最为显著。而诸类文化产品团购，如音乐会、音乐剧等演出票团购却并没有像预期的那样火爆与畅销。以2012年4月-8月部分内地演唱会团购状况为例③：
图1 4月—8月部分内地演唱会团购价与原价对比
图2 4月—8月部分内地演唱会团购人数对比图
(资料来源：笔者整理)
从图1、图2对比分析可见：2012年4月-8月期间参与团购活动的音乐演出相对较少，票价主要以低价票为主。同时出现团购票的演出地皆不属于内地举办演唱会的热门地，即这些地方若采取团购策略进行门票销售，提高销售额的几率相对更大。这两张数据图从侧面反映了目前团购在内地音乐演出票务营销中的运用现状，即团购在其他行业被消费者欣然接受的现象却无法在音乐演出行业再现。
二、团购在内地音乐演出票务营销中遇寒的原因——以《妈妈咪呀》中文版音乐剧为例
从2010年世界著名音乐剧《妈妈咪呀》中文版的演员海选活动开启，至2011年的火爆热演，我们不仅见证了引进剧目的成功本土化，同时也看到了诸类音乐剧在国内拥有着广阔的市场与发展前景。《妈妈咪呀》中文版的成功不仅和原著内容的经典与改编的高水准有直接关系，作为该剧的票务总代理——中演票务通，在票务营销中所起到的作用也至关重要。以北京场为例，回顾其票务营销的过程，我们发现中演票务通不仅采取梯度票价进行销售，采用无孔不入的广告宣传及市场推广方式，更是通过发放预售票的模式分析目标销售群体以争取最好的销售效果。④然而在票务营销过程中，我们依然难见演出票团购的踪影。
(一)《妈妈咪呀》中文版音乐剧中的团购票务营销分析
在《妈妈咪呀》中文版音乐剧的内地票务营销中，中演票务通从始至终都是其独家总代。纵观北京现有的三大票务公司：中演、大麦、永乐，其他两家均为中演的一级代理，即他们可以用中演的系统进行售票。但是针对那部分位置较好的票，中演会采用后台操作系统对其加锁，不对其开放。
当然，除了这三家主流票务公司之外，中演票务通还掌管着几百家小型票务公司，只要有中演的票机和系统也可以进行售票。针对这部分二级代理商，中演票务通会采取15%的代理费比例平推给他们。相比于通常10%-15%的代理费，中演之所以采取高价代理费，主要是为了能让各个代理公司都能大力去推广这个演出。
就《妈妈咪呀》中文版音乐剧的北京场票务营销而言，美团网曾出现过门票团购活动。然而在对中演票务通相关负责人的采访后笔者得知，这并不为中演票务通与美团网进行的合作项目。由于《妈妈咪呀》音乐剧本身有着经典的原著内容及重量级的制作班子，加之其总票务代理商“中演票务通”在内地享有较高知名度，中演是不可能，也不需要和团购网站通过合作来进行票务营销。之所以会出现团购票有以下两个原因。一是因为中演票务通有一定的销售政策，即一次购买大额数量的票，中演可给出一定折扣，此折扣即为票务代理费。假如代理费是12%，给团购网站的可能是9折或8.8折。团购网站在购票之前会先跟中演沟通，根据票价与折扣，团购网站会核算团购价格，然后放到网上看预售效果，最后根据效果向中演票务通购买一定数额的票。当然，这样团购的票多属于低价位票，比如80、180元。
因为剧场通常会有工作票，即为剧场自身的赠票，其中多半流向团购网站或黄牛手中，成为零散票销售。当然，对于这些赠票，中演票务通是不会事先计算其固定比例的。因为没有一个演出商会希望出现赠票，但剧场必然会有工作预留票，这是必须要扣除的。在扣除工作预留票后，剩下的才是可售票。而至于团购票，中演票务通不会做出任何比例，因为这样做只会导致部分消费者和圈内人认为这场演出的质量不高，销售不佳。
就《妈妈咪呀》中文版音乐剧的市场营销状况来看，团购网站出售团购票对其产生的影响较大，且需一分为二地看待。从销售方面来看，若大部分票都通过团购销售，那中演将损失大额的代理费。但是必须肯定的是，当剧目上演几十场之后再采取门票团购的策略是能够带动票务销售的。因为我国音乐剧教育空白，此次又是第一次引进中国做中文版，该剧在初期的预售效果并不佳。以北京站为例，前30场基本上都靠组织观众(白领或高校学生)观看。但当口碑一传开，此剧的销售额就上来了。而在此阶段采取门票团购必然会给销售额带来“锦上添花”的效果。从宣传方面来说，《妈妈咪呀》中文版的宣传投入将近1500万，不论是广告宣传还是衍生产品的推广都做得相对完善。因此团购对其影响不会太大。
在音乐演出团购业务发展初期，众人认为团购网站打出的“低价牌”是其扩大消费者群体的快捷方式，更是扩大内地音乐演出市场整体繁荣的有效途径，然而事实却截然相反。我们可以从各大团购网站中看到，很多合作了团购网站的演出项目，实际团购数量是低于餐饮、服装、化妆品等团购产品的。在北京《妈妈咪呀》中文版音乐剧上演的剧场世纪剧院有1750多个座位，而美团网上显示的团购人数仅为100余人。如果再减掉一些团购网站后台作假的数字，实际团购数量少得可怜，观演人数并没有明显增加。究其根本原因是由音乐演出产品的属性决定，即音乐演出产品属于无法复制的、现场的、一次性的文化消费品，并且非生活必需品。
音乐演出产品的属性决定了其消费群体必然是发散且不确定的。每个消费者会因自身的音乐风格喜好不同而有选择地去为某几个钟意的音乐演出产品买单。而其它如洗发水、食品等生活必需品，若价格处于相对低廉状态，即使消费者暂时没有购买需求，他们也有可能会愿意去购买。这也就是为什么热门的音乐演出不会选择降低利润与团购网站合作，而非热门演出的团购，则因为团购网站只靠低廉的价格吸引消费者，却无法精准地判断其目标消费者群体而使团购结果不尽如人意。
(二)票务商和演出商各有算盘各有难处
演出票但凡以一种低廉的价位出现，即会给人一种错觉，认为某演出虽然目前票价居高，但等候一段时间必会出现团购，便能购买到低廉的演出票。消费者的这种错误心态直接导致票务公司无法与演出商良性合作，演出的利润会被高估并误导消费者对演出票定价的理解，逐渐降低对某场演出的兴趣。⑤如此恶性循环必会降低演出行业的整体利润，对其发展产生严重影响。
以《妈妈咪呀》中文版音乐剧为例，通过对中演票务通负责人的采访，我们已能发现将此音乐剧引入中国其实有着很大风险。一则因为国内音乐剧教育欠缺；二则因为《妈妈咪呀》中文版音乐剧的所有演员都通过海选而来，没有粉丝基础；三则，就北京场而言，此剧将连续上演120余场，每场需销售1700多张票，这些对票务商来说都是巨大的挑战。而在此剧的票务营销过程中，若团购网再在票务营销的行业中插足，必将扰乱行业秩序，引起不必要的利润危机。
票务代理一般只有10%-15%的提成，利润微薄。而目前北京票务市场的30余家票务公司却要共同分割6000万元左右的票务市场，竞争可谓相当惨烈。⑥以水鸟票务网为例，作为国家大剧院、北京人艺、保利剧院等票务代理商，其票务营销能力有目共睹。然而在面对内地有限的票务市场时，即便其拥有大量的演出优势资源，若想进一步扩大发展空间也相当困难。在建立的最初阶段，水鸟票务为了抢到代理资源，一年会接下十几个项目，其中不少得付出巨大“代价”，如需和演出方承诺保底多少张演出票，或买断式发行。⑦而这样的做法虽然能够使他们在众多票务公司中脱颖而出得到代理权，却往往因为开出过低的票务分成而难收回成本。在如此激烈的票务竞争下，团购网站的插足必将大大缩小票务公司的生存空间。
虽然演出票团购的直接影响者是票务公司，但对于演出商来说，他们与团购网站的利益依旧息息相关。首先，所有演出方均希望演出票能卖得越多越好。事实上部分演出采取团购策略的确能够起到推动作用。尤其在演出淡季，团购的形式能够带动演出票房。但从长远来看，低廉的票价会直接导致消费者产生演出票定价不合理，票务公司借机获取回扣的想法。从这个角度来说，团购又会扰乱演出秩序，不利于音乐演出行业的良性发展。
其次，演出票团购为演出商带来的利润微乎其微。以内地演唱会为例，其最大的成本支出来自于明星的出场费，其次是场地租金，通过这两个大项支出，演出方计算出成本，再加上宣传费用，预留出自己的利润空间，把总额除以座位数就是票价。⑧其中票务代理费用基本是不被演出方计算在成本里的，而是获利后的分配，占的比重非常小。因此不论票务公司是否与团购网站建立合作关系，演出方能够获得的利润都相当有限。
此外，演出票团购极有可能降低演出的质量。对于一场高质量的音乐演出来说，高成本是其重要保证，团购网站的价格促销会导致演出商想尽办法从演员、道具、灯光设备中压缩成本，最后必然降低演出质量，失去大量观众。音乐演出产品作为高端消费品，其初衷是为了能给消费者带去最高质量的观赏体验。唯有那些质量欠佳、长期滞销的演出才会考虑采用团购模式进行营销。⑨
(三)消费者的问题
音乐演出采取团购模式，往往会对其有限的受众群体产生误导，让他们认为该演出的质量低廉所以才采取团购策略。同时，必须肯定的是中国音乐演出门票的价格虚高早已是一个老生常谈的事实，甚至超过了欧美国家的票价，虽然通过团购的方式降低票价会显得让利观众，但这种做法却会让消费者误以为票务公司与演出商在联手对其欺骗，继而消费者对音乐类演出的热情不断下降。
2011年Twins演唱会原价380的票以5.8折出售却仅有35人购买，许茹芸原价680元的北京演唱会门票以288元低价出售却也只有百余人问津。可见，低价票并不一定能唤起文化消费者的热情。并且，一旦消费者出现诸如低价票与低廉质量对等的想法，他们将不再选择为此类演出买单，而此类演出也将失去其有限的客户群体。
对于购买低价飞机票，我们一定会有这样的体验：深夜到达目的地的，交通、餐饮、住宿若没提早安排一定会抓瞎；若是购买早班飞机的，必须一早在机场等候，有时甚至需通宵等待，这就是消费者必须为低廉价格付出的代价。但相比之下，演出票团购者却不会有如此困扰，唯一麻烦的是，部分好位置不能通过团购渠道购买。就目前演出票团购现象而言，由于消费者享受到的是一样的内容，正价购票的这部分消费者往往会有“上当受骗”的感觉，即认为自己花了比他人更多的钱却享受着同样的待遇。因此，对于正价票消费者来说，面对演出票团购泛滥的现象，想必之后不太会心甘情愿地购买音乐演出票，抑或会加入网络团购的行列。不论是前者还是后者，这都将对票务公司的票务营销产生消极影响。
三、音乐演出票团购化营销的发展建议
面对团购网与众多票务公司竞争的现象，音乐演出票团购化营销最好的出路是相关部门加强对演出产业的上游监管力度。因为不规范的经营和分销渠道导致了一些正规票流入市场成为团购票、黄牛票，最终引发营销的恶性循环。
开展团购业务门槛较低，往往只需在网络上租用一个带宽即可操作。因此，这个行业非常需要加强行业规范的约束作用。再者，像演出行业的很多团购通常无法将售后服务做到尽善尽美，就连当初跟演出商、票务商承诺的销售门票数额不能完成也不承担任何责任。因此需要建立信用评级体系，让消费者本身扮演监督角色，使监管方与投资方增强责任心，加大重视度，至此，团购业务才能进入阳光大道，在音乐演出行业争得一席之位。
团购网站应重视网站信誉度、交易安全性的问题。譬如有的团购网为了能够得到更多盈利，会选择虚假折扣、虚报团购数量、先提高原价再打折等手段吸引消费者付款。但往往当消费者发现上当受骗后，将不会有二次消费的可能。针对部分团购网信誉缺失的问题，开展音乐演出团购业务的网站可选择采用信誉评定系统，即让广大消费者作为团购业务的监督者，切实地做好团购业务安全性的保障。同时，各大团购网站可采取不定期对商品供应商进行监督评估的方式，通过消费者、供应商及团购网三者间的监督体系，更有利于团购网站在最大程度上维护消费者的利益，使得音乐演出票团购业务长远地发展。
我们发现，大部分音乐演出票团购活动都在二三线城市开展，说明二三线城市的发展空间更大。团购网站应首先争取将团购业务做大，抢先占据二线潜力城市，扩大用户基数，再加强营销推广，建立良好的用户口碑。
(二)盈利模式多元化探讨
团购业务之所以被演出商及票务商联手抵制，关键原因是团购网站的插足直接影响了他们的切身利益，危及了他们的生存空间。倘若演出商、票务商及团购网站三者能够将各自的资源合理分配、有效利用，寻求到一种多元化的盈利模式，这对团购网、演出商及票务商来说都将是难得的机会。
采取垂直化经营模式。以聚美优品为代表的团购网站因采取垂直化的经营模式，在运营初期便占据了大量的市场份额。垂直化经营模式的最大优势是能够使团购服务标准化、专业化，并使团购网站对其产品进行有效监控。就目前团购行业来看，化妆品、酒店行业均已出现专门的团购网站，⑩而音乐演出行业的专业团购网站尚处于空白状态。笔者认为，票务公司若能与个别团购网站合作，使其成为自己专业的音乐演出票团购网站，采取垂直化的经营与管理模式，不论对团购网站还是票务公司来说，都能够使其资源合理分配、有效利用，而音乐演出团购业务也能够走上正规的发展道路。
出售特价票。虽然团购网出售的音乐演出票票价均低于正规渠道售票票价，但这种团购模式却会因为担心演出质量而不被大众消费者接受。事实上票务公司采取出售打折票的策略早已司空见惯，其中以TKTS Discount Booths 11售票亭最为典型。倘若国内票务公司能与部分团购网合作，在对其品牌授权的同时，借其出售正规的折扣票，这样一方面能够把每天的余票最大限度地利用起来，增加演出票房；另一方面，也能消除消费者对剧目质量抱有的怀疑态度，鼓励观众走进剧场，促进演出市场的培育与良性化发展。
依托社交网络开展业务。糯米网已逐渐成为团购网站中的佼佼者，作为千橡集团旗下的团购网站，能有效依托同旗下“人人网”、“猫扑网”的媒体资源，拥有强大的用户基数，此优势决定了糯米网不需要太多的广告投入便可获得大量的受众群体关注。从团购网站的运营方式看，线上的信息平台即聚合受众群体的线上活动尤为重要，倘若开展音乐演出票团购业务的网站能够采取与社交网络合作的模式，必能在很大程度上扩大宣传范围，突破演出票团购业务发展的瓶颈。
音乐演出票务营销是音乐演出市场中至关重要的一个环节。尽管票务营销的利润微薄，但就目前来看，我国音乐演出票务营销的模式正在不断地改进与完善，其中最显著的特点是营销模式由票务公司直销到与演出商合作，再至目前团购网、票务公司与演出商合作的销售模式。团购以其薄利多销的优势已逐渐成为各大企业争相采用的市场营销手段，因此具有广阔的发展空间与潜力。就内地音乐演出票务营销而言，其不仅能增强音乐演出的宣传力度，还能在一定程度上带动滞销演出剧目。同时，出于保护部分正在逐渐消亡的戏曲剧种，音乐演出票团购又是一种能够鼓励观众走入剧院，对戏曲曲种进行发扬传承的有效方式。倘若相关部门能够对团购行业加以规范，票务公司、演出商与团购网能够寻求多元化、创新性的合作模式，音乐演出票团购将成为帮助各票务营销商扩大业务范围，带动内地音乐演出市场走向繁荣的有效途径。
①参考：《文化团购，想说爱你不容易》北京商报2010年10月11日第C08版郑洁；李雪；陈杰
②来源：《文化团购，想说爱你不容易》北京商报2010年10月11日第C08版郑洁；李雪；陈杰
③数据来源：糯米网、拉手网等团购网站2012年4月-8月内地音乐会演出票团购信息
④参考：《音乐剧市场营销策略全透析——兼析〈妈妈咪呀〉商业运作》豆丁网
⑤参考：《团购网为什么在演出业遇寒流》杨波中国文化报2011年3月22日第011版
⑥参考：《一张演出票里的“博弈”》北京商报2010年9月13日第C08版郑洁
⑦参考：《一张演出票里的“博弈”》北京商报2010年9月13日第C08版郑洁
⑧参考：《一张演出票里的“博弈”》北京商报2010年9月13日第C08版郑洁
⑨来源：《一张演出票里的“博弈”》北京商报2010年9月13日第C08版郑洁
⑩化妆品团购网站以聚美优品为代表。酒店团购网站以2011年出台的椰子网为代表，其中拉手网、F团也拥有各自的酒店团购频道。
(11)TKTS创建于1973年，其为贩售纽约市百老汇音乐剧和伦敦音乐剧的售票亭，提供25%至50%之间的折扣，TKTS的建立旨在更好地发展剧院、服务观众并培育市场。