论高科技企业的营销创新，本文主要内容关键词为：高科技企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
邓小平同志关于“科学技术是第一生产力”的科学论断，是对工业革命以来科学技术推动经济、社会发展巨大作用的最深刻概括，是对马克思主义的创造性发展。江泽民总书记指出：“创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”依靠科技进步和劳动者素质的提高，实现经济增长方式由粗放型向集约型转变，加快调整和优化产业结构、产品结构，是我国社会主义建设事业中最重要、最艰巨的任务之一。大力发展高科技，尽快形成产业优势，是当今世界各国增强综合国力的重要举措。在我国，大力发展高新技术产业，用高科技武装农业和传统产业，是提高国民经济综合素质，实现国民经济持续、快速、健康发展的迫切任务。随着科教兴国战略的实施，高科技企业日益成为科技产业化的主力军和技术创新的主体，并在经济发展、社会进步和国力增强等各方面发挥着日益重要的作用。
一般来说，高科技企业要想赢得竞争优势，必须以技术为导向，具备技术实力。但事实上，许多经营状况良好的高科技企业已经不再将焦点局限于技术这一层面。研究发现，虽然技术能力与技术开发能力仍然十分重要，但真正的经营动力却是抓住潜在的、尚未得到满足的顾客需求，即以市场为导向制定正确的营销战略，实施营销创新。研究表明，营销创新作为企业营销活动的核心部分，会对企业的绩效产生重大影响。青年是最容易接受新事物的群体，最少保守思想，最富创新精神。面对已见端倪的知识经济，21世纪的青年企业家在继续注重技术创新的同时，更应注重营销创新，努力培养营销创新精神，树立现代营销观念，提高营销创新能力，投身营销创新实践。只有这样，才不致在激烈的市场竞争中落伍，也才能在加强企业管理、增强竞争实力、赢得竞争优势的同时，为实施科教兴国战略，为国家创新体系建设做出更大的贡献，创造出无愧于青春、无愧于时代的新业绩。
需要指出的是，在国外企业经营管理实践中，高层管理对营销的地位及其重要性的认识也经历了一个不断演变的过程。
最初，营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都是相等的。
当出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高等情况时，高层管理往往会意识到营销职能确实比其他职能更为重要，因而在资源配置、部门经理决策权重等方面向营销部门倾斜。
更有甚者，一些特别重视营销的高层管理提出，营销部门距离市场最近，最能够将企业信息及时准确地在市场上沟通，也最擅长将市场需求及竞争者的信息反馈到企业，借以提高企业的生产效率和营销效率，而且，只有通过营销部门的努力，才能将产品转换为收益，所以营销应是企业最重要的职能，因此将营销职能置于中心位置，其他职能则作为营销的辅助职能。
这种组织创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当营销部门的配角。一些精明的营销经理则提出，讨论营销重要与否意义不大，但有一点应达成共识，即顾客应当是企业的中心，各个职能部门都应集中资源优势致力于顾客服务与顾客满足，而且所有职能部门都必须协同配合，不论地位高低，应责无旁贷地担负起各自的职责。这一建议得到各职能部门的积极响应。于是，企业将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位。
最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理和职能部门经理都逐渐认识到营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作，满足营销部门的需要，来实现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战略目标。
目前，在我国高科技企业中，高层管理已逐渐认识到营销的重要性。例如，联想集团总裁柳传志在谈到企业成功的秘诀时指出：联想的成功靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，因为，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为效益的制高点。
但是，我们也发现，在一些高科技企业中，强调技术创新而忽视营销管理的现象仍较普遍。从国外企业营销地位的发展，中国的青年企业家们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况来看，营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。充分认识这一点，对于高科技企业的管理者重视营销管理、树立营销观念、实施营销创新具有十分重要的实践意义。
二
所谓创新，也就是第一次引进新产品或新过程所包含的技术、设计、生产、财务、管理和营销的各个步骤；而营销创新则是指企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和营销技术的导入与应用。高科技企业由于自身的特点决定了营销创新对于企业的生存发展及其营销效益的提高比传统企业更加重要。
（一）高科技产品充分采用了复杂技术的最新科研成果。尽管这些技术仍在不断发展中，但已经用于高科技产品的生产，例如带有多媒体技术的芯片已由英特尔推向市场；采用超微工艺制造的机器人也已用于缝合人体血管。
（二）高科技产品的更新换代速率高。将高科技产品这一特点表现得淋漓尽致的是微处理器。英特尔公司的创始人之一戈登·摩尔在1975年预言计算机芯片的威力每18个月增加1倍，即所谓的“摩尔定律”。 该定律在长达20多年的时间里一直指导着计算机业的发展，在英特尔公司内部更是得到了充分的体现。从1970年的4004上千个晶体管，到8086上超过1万个晶体管，再到80286、80386TM上的超过10万个晶体管， 然后是486和奔腾芯片上几十万、上百万的晶体管，1996 年的高能奔腾（Pentium Pro）上已经有550万个晶体管。英特尔的目标是到2011年使每块芯片上有10亿个晶体管，而照目前PentiumⅡ的发展趋势看， 这个目标显得有些保守。与英特尔公司的芯片更替相配合，微软公司也在不断更新其软件产品，它所推出的操作系统从DOS到Windows系列，办公软件从Office x.x（例如Office 4.0）到Office 97、Office98。 这些高科技企业似乎都在奉行一种“更高、更快、更新”的奥林匹克精神，并且从不懈怠。
（三）高科技产品必须有大量R&D的投入。 高科技产品已经站在了技术发展的高峰，但这种地位并不是牢不可破的，任何更具有竞争力的产品都能轻易地超越这座山峰。为了维护自己的地位或超越竞争对手，企业必须进行大量的R&D投入。例如，通用电气公司（GE）每年的R&D投入比联想这一中国最大的计算机厂商的年销售额还高。与生产传统产品的企业相比，高科技企业用于R&D的支出占总支出的比率要高出许多， 但这种投入往往也意味着高利润。从北美的微软、英特尔、康柏、惠普、IBM，到欧洲的飞利浦、西门子，再到亚洲的宏基、NEC，无不以高投入创造出了高收益。当然，也应看到，产品创新的失败率较高，风险也很大。据国外学者研究，信用卡等创新产品中，有将近75%在推出时就已宣告失败。
高科技企业产品的上述特性，使得企业营销必须考虑如下因素：一是高科技产品容易引起消费者的忧虑，一些人会为学习使用高科技产品而烦恼，一些人则担心现有技术会迅速落伍从而推迟购买；二是高科技产品短暂的生命周期需要高效的时间管理和营销创新，而在创新过程中更加需要R&D部门与其他部门的密切配合； 三是新技术会通过创造一种特别具有吸引力的新产品而使市场发生彻底改变。正是因为高科技企业的技术新、发展快、风险大，因此，应比传统企业更加重视和加强营销管理和营销创新。
三
在市场竞争日趋激烈的环境下，高科技企业的营销创新主要体现在营销观念、营销组织和营销技术的创新。
（一）营销观念创新。营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。所谓营销观念，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学。目前已经经历了由生产观念、产品观念、推销观念到营销观念和社会营销观念的演变。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学，认为企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。产品观念认为企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，它主张实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。社会营销观念是对营销观念的修改和补充，它主张企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。
目前，在我国一些高科技企业中，其营销观念仍停留在产品观念阶段，急需实施观念创新，以适应市场经济的发展和市场竞争的需要。提高科技成果转化率固然重要，但是，如果不实现观念创新，就会出现一系列的问题。事实上，大多数学校和科研单位鉴定的“成果”还只能算作关键技术，离真正有商业价值的成果还有很大距离，企业不下大功夫是不可能“转化”成市场产品的。因此，国际营销学一般采用“技术转移”而不是“成果转化”这一术语。此外，国外高科技企业一般也不是先有科研成果，再实现成果转化和商品化，而是首先从市场需求和技术发展趋势出发，界定产品概念和功能要求，将研究开发和市场营销纳入一个整体系统，产品开始设计时，就已制定有周密的营销方案。
因此，在现代市场经济条件下，高科技企业应具备这样的营销观念，即企业的新产品开发过程不能依赖由上游到下游的“成果转化”，而必须根据对市场需求现状与趋势的研究、预测。确定新产品的功能、特点及其所采用的关键技术等。在产品研制开发之前，要进行市场研究、预测、产品创意的收集、筛选，产品概念的形成、测试，营销规划与营业分析等一系列具体的前期工作。
（二）营销组织创新。现代企业的营销组织正在经历一场革命性的演变，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。对此，中国的青年企业家们不能不引起重视。所谓联合化，是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险、增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动，以求优势互补。 如瑞士雀巢公司和可口可乐公司联合以自动售货机推销听装饮料， IBM、东芝和西门子公司共同研制存储器等。所谓扁平化， 是指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是电视、计算机网络的运用，更使得营销渠道缩短，营销人员减少，营销效率提高。所谓概念化，是指企业借助Internet设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化，并不断完善其内在功能。
从我国高科技企业的营销组织看，有不少仍停留在销售部门而不是营销部门的层面上，只重视现有产品的销售，而对市场需求的调研预测以及营销与R&D等其他职能部门的协调整合有所忽略。 即使一些企业建立了营销部门，很多也是仅限于收集科技信息、客户售后服务、中间商协调管理等职能。面对国际营销形势的新变化，中国高科技企业必须着手建立战略联盟、调整营销机构、开展网络营销、强化营销沟通，实现营销组织的不断创新。
应看到，高科技领域的立项课题应从市场和应用需求出发，以一体化的思路考虑科技与市场的结合。摩尔定律迫使信息领域的新产品开发以前所未有的快节奏进行，如果固守目前的组织模式和营销程序，一年讨论立项，两年样机开发，再用一年成果转化，产品上市已经是四年前的技术，企业注定要在激烈的市场竞争中失败落马。因此，调整企业组织结构，消除部门之间的隔膜，提高营销效率和创新效率，相关职能部门共同致力于市场需求的满足就显得尤为必要。特别是，营销部门必须与研究开发等部门密切配合，及时沟通信息，这是在市场竞争日趋激烈的环境下高科技企业制胜的关键。
（三）营销技术创新。营销技术是指企业开展营销活动过程中所采用的技术和方法，既包括产品的生产技术，也包括产品的定价技术、分销技术、促销技术以及调研预测、顾客服务等技术。
营销理论认为，每一种可用技术所满足的需要都有一个由导入期、成长期、成熟期、衰退期构成的“生命周期”。例如，人类由于联系的需要而依次采用了信件、电报、电话、传真到E－mail的沟通方式， 每一种新兴方式的产生都会导致旧有方式的衰落（但不一定是消亡），而这个过程需要的只是时间。需求生命周期是产品生命周期的一面镜子，产品有着与需求相一致的生命周期。在消费品领域，电视机与计算机在进入市场时都是一种突破性的革命，宣告了收音机和算盘这些传统产品的衰落。在电子品领域，50年代用于信息处理的是电子管，60年代之后则采用晶体管、集成电路、大规模集成电路。到了80年代，微处理器这一技术的出现，又使集成电路、大规模集成电路走到了尽头。而到今天，微处理器似乎也快到了一个极限，例如，IBM 已经推出了以铜（而不是传统材料）制成的芯片。
面对即将来临的知识经济新时代，中国高科技企业必须重视营销技术的创新，既不满足于现有的营销方式，也不满足于现有的产品技术。要借助代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式，促进产品销售，努力提高市场占有率。在产品创新或技术创新取得进展或成就时，要防止“营销近视”的出现。所谓营销近视，也就是指企业不适当地把注意力放在产品上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量优良、技术独特，看不到市场需求在变化，致使企业固步自封，从而使经营陷入困境。现代企业只有面向市场，不断创新，才能永葆生机与活力。
四
21世纪即将来临，中国的青年企业家要想在市场竞争的大潮中充分显示出英雄本色，为社会经济发展和中国综合国力的增强做出更大的贡献，就必须适应国际政治、经济、军事、文化等营销环境因素的新变化，不断增强自己的社会责任意识、环境保护意识和竞争合作意识。
（一）社会责任意识。青年企业家具备社会责任意识，是营销观念创新的客观需要。社会营销观念要求企业不仅应对顾客负责，而且还应对整个企业经营活动过程的所有参加者负责，对社会精神文明和物质文明的进步负责。当代中国青年企业家在取得良好的经济效益的同时，还应积极为文化教育、残疾人就业、救灾捐助等非盈利事业的发展做出贡献。这既是树立企业营销形象、提高企业美誉度、加强企业经营所必需，也是当代青年企业家关注社会公益事业，以实际行动报效祖国、报效社会的重要方式。
（二）环境保护意识。当代中国青年企业家还应具备环境保护意识。具体到营销管理而言，应具有绿色营销意识。所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促成了“绿色营销”观念的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，又为“绿色营销”观念的形成奠定了基础。绿色营销要求企业开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护环境；在产品设计和包装装璜设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。可见，绿色营销的实质，就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
（三）竞争合作意识。随着当今全球性竞争的加剧，如何发展企业间的合作已成为营销战略的重要内容之一。一个企业只有更好地合作，才能更好地开展竞争。事实上，每个企业是社会的一个组成部分，与社会的其他部门必然要发生持续的接触和相互联系，企业之外的其他部门（包括竞争者）都是企业的‘伙伴’，都在为社会的进步发展做贡献，所以，企业间应在平等的基础上，建立互利互惠的合作关系，共同谋求长远发展。应看到，适当地开展同竞争对手的合作，可以通过生产要素的互补，既发挥综合优势，又弥补自身不足，建立广泛而有效的营销网络，为企业在各地市场上推出创新产品提供有利的环境条件。
标签：市场营销论文; 产品管理论文; 过程管理论文; 组织环境论文; 创新管理论文; 组织职能论文; 技术管理论文; 营销部论文; 绿色营销论文;