品牌忠诚对参照价格形成的影响，本文主要内容关键词为：忠诚论文,品牌论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
参照依赖(reference dependence)是行为经济学的核心概念(Kahneman et al.，1979；1984)，参照价格(reference price)问题则是参照依赖研究的基础问题。由于人们主要通过比较商品价格与参照价格来判断商品的贵贱(Blattberg et al.，1995；Niedrich et al.，2001)，因而参照价格对人们的购买决策将产生重大影响，对参照价格的研究也就有着非常重要的学术价值和实践应用价值。一般认为，参照价格对人们购买决策的影响遵循前景理论(prospect theory)的基本规律(Puler，1992；Hardie et al.，1993；Kalyanaram et al.，1995；Harlam et al.，1995)，但近年来的研究发现不同类型的人群表现出不同的参照依赖特征，某些人群的行为甚至违反前景理论的基本规律(Chernev，2004)，这实际上对行为经济理论构成了挑战，研究不同人群的行为经济特征也逐渐成为学者们关注的重要课题(Bell et al.，2000；Chatterjee et al.，2000；List，2003；2004)。
本文主要研究品牌忠诚这一人群分类变量对参照价格形成的影响。品牌忠诚是企业生存的关键因素(Oliver，1996)，了解不同品牌忠诚人群的价格决策机制有重要意义，以往的研究对此探讨不足，有必要进一步研究。本文的基本假设是不同品牌忠诚的人群有着不同的参照价格形成特征，如果我们将品牌忠诚作为分类变量将能够较大地提高参照价格形成模型的解释能力，从而更好地了解参照价格形成的机制。另外，以往就参照价格形成机制的研究没有得到统一的结论，不同的研究发现不同的较优参照价格形成模型(Briesch et al.，1997；Niedrich et al.，2001；Mazumdar et al.，2005)，参照价格形成模型的比较研究也是本文的另一个焦点研究问题。
综上，本文的研究目标是探讨不同品牌忠诚的消费者选择何种参照价格，并利用品牌忠诚修正四种典型的参照价格形成模型，验证品牌忠诚在参照价格形成机制中的作用，进而分析最优的参照价格形成模型。为了达到这个目标，本文其余部分的结构安排如下：第2部分是理论分析框架，探讨参照价格形成的基本理论；第3部分提出经验分析模型和估计方法；第4部分通过经验数据分析品牌忠诚/不忠诚的人群采用何种参照价格；第5部分利用经验数据比较分析纳入品牌忠诚后的四种参照价格形成模型；第6部分是结论和讨论。
1 理论分析框架
1.1 参照价格的理论背景
参照价格的形成是以Kahneman和Tversky(1979；1984)提出的前景理论(prospect theory)为基础的(Puto，1987；Hardie et al.，1993)。前景理论认为，人们在风险条件下的决策存在着参照依赖和损失厌恶等特征(如图1所示)。首先，人们在决策中的偏好往往以原点作为参照点，当价值判断高于原点时人们就会感知获得(gain)，当价值判断低于原点时，人们将会感知损失(loss)。因此，人们在风险条件下的偏好并不完全取决于价值的绝对值高低，而是与参照点有着密切的关系，即存在着参照依赖的特点。另一方面，前景理论认为在获得和损失的值相同时(gain=loss)，人们损失所带来的心理价值要大于获得带来的心理价值
，即存在着损失厌恶的特征。
图1 前景理论的价值函数
资料来源：Kahneman和Tversky(1979).
参照价格的形成具有参照依赖和损失厌恶的特点。首先，人们总是根据某种价格参照来判断价格的高低。例如，收入不同的人群对商品贵贱的判断不同，这是由于他们有着不同的价格参照。其次，对于同样大小的损失和获得，损失给人们带来的心理影响更大。例如，商品涨价给消费者带来的痛苦(损失)往往大于等幅降价带来的愉悦(获得)。
参照价格的研究主要集中在两个问题上。第一个问题是参照价格的损失厌恶特征验证。关于参照价格的损失厌恶特征在以往的研究中已经得到了一些验证。例如，Puler(1992)通过解析模型分析发现损失厌恶是存在的，而且参照价格对消费者的购买行为有显著地影响。Hardie(1993)的研究发现，价格损失对消费者品牌选择的效用大于价格获得。Kalyanaram、Gurumurthy和Winer(1995)发现消费者对价格损失更为敏感。Harlam等学者(1995)的研究发现消费者对价格上升的敏感度大于相应水平的价格下降。从以往的研究看，损失厌恶是否出现是评判参照价格模型的依据之一。第二个问题是消费者选择什么价格作为参照价格。假设研究者没有准确地判断出参照价格，而是将参照价格确定在图1中的损失曲线上，就有可能无法观测到损失厌恶的特征。对于这一问题，以往的研究并没有得到统一的结论(Briesch et al.，1997；Niedrich et al.，2001；Mazumdar et al.，2005)。本文将研究上述两个问题，即在纳入品牌忠诚变量之后参照价格的损失厌恶特征是否存在，此时消费者是如何选择参照价格的。
1.2 参照价格的形成
1.2.1 参照价格的形成理论
Puto(1987)认为决策参照价格的形成遵循以下的过程：首先消费者的期望和购买目标决定了消费者的起始参照点，之后消费者会受到销售等额外的信息的影响而调整起始的参照点，从而形成最终的参照点，这一最终参照点将影响消费者对商品的选择和行为。Puto的研究说明了消费者的参照价格来源于消费者已形成的起始参照价格和外部的销售刺激信息等两个方面，这与一些学者的内部和外部参照价格划分是一致的(Briesch et al.，1997；Hardie et al.，1993；Mazumdar et al.，2005；常雪，2008)。其中，内部参照价格源自消费者的记忆和购买经验；外部参照价格源自外部环境的价格刺激。随后本文将利用内部和外部参照价格的观点来解释品牌忠诚对参照价格形成的影响(Mazumdar et al.，1995)。
除了上述参照价格的来源研究之外，学者们也采用一些理论解释消费者的参照价格选择，常见的主要有三种理论：①适应水平理论(adaptation-level theory)。该理论认为人们在进行判断时主要采用他们已经适应的内在标准作为参照点，这种适应的内在标准是由消费者以往的和当前的刺激累积和不断调整形成的。例如，如果涨价50％，人们就会觉得非常贵，但如果这种涨价是多次渐进完成的，人们的感觉就不会那么强烈，这是由于人们适应的参照价格在不断变化。适应水平理论被认为是最广泛应用的一种参照价格理论(Niedrich et al.，2001；Kalyanaram et al.，1995)，以往大多数参照价格的形成模型也是以该理论为基础的。②范围理论(range theory)。范围理论认为人们的参照价格取决于最贵的和最便宜的商品价格。Janiszewski和Lichtenstein(1999；2003)的研究表明，在参照价格绝对值不变的情况之下，改变价格的宽度范围将对价格的吸引力产生影响，因而范围理论可以用于解释参照价格的形成。③范围频度理论(range-frequency theory)。范围频度理论是Parducci(1965)提出的，该理论认为人们的参照价格不但受到最高和最低价格构成的区间的影响，还受到区间内部价格分布的影响。例如，10种同类商品，最高价为100，最低价为30，商品A的价格为80。如果按照范围理论，人们会判断商品A的价格较贵。但是如果除了最低价商品和A商品之外，其他8种产品均高于80元，这时人们就不会认为商品A贵。Niedrich等(2001)曾经通过三个行为实验比较了适应水平理论、范围理论和范围频度理论，结果发现只有范围频度理论能够解释参照价格效应。本文将进一步比较纳入品牌忠诚之后三种理论的适应性。
1.2.2 品牌忠诚对参照价格形成的影响
品牌忠诚对参照价格的影响可以运用内部和外部参照价格的相关理论进行解释(Mazumdar et al.，1995)。对于品牌忠诚的消费者，他们购买的品牌相对固定，且对所忠诚品牌有过多次购买经验并对其价格有较强的记忆，在购买时往往以该品牌价格作为参照价格，其作用过程类似于内部参照价格。对于非品牌忠诚者，往往会不断转换品牌购买，这时所有商品的价格均可能成为其参照价格，他们较容易受到外部信息的影响，这与外部参照价格的作用机理相同。Puto(1987)的研究也发现，消费者是否受到外部信息的影响而改变其起始的参照点取决于他们对起始参照点的承诺(commitment)，只有当消费者对起始参照点的承诺较低的时候才会受到外部销售信息的影响而改变其起始的参照价格。由于品牌忠诚的消费者有着较高的品牌承诺，能够接受较高的品牌保留价格，受到外部信息的干扰较低，因而更可能以偏好的品牌价格为参照。Mazumdar和Papatla(1995)也表明，品牌忠诚的消费者更关注所喜爱品牌的价格。由上述分析可以得到以下假设：品牌忠诚的消费者以所喜爱的品牌价格为参照价格，非品牌忠诚的消费者根据其他商品的价格以某种规则确定参照价格。
以往在研究中也有学者在确定参照价格时考虑品牌忠诚的因素(Hardie et al.，1993)，其基本做法是将消费者上一次购买的商品价格加权确定本次购买的参照价格，如果上次购买的品牌与本次相同，则其价格的权重就高，否则就低。不过这类研究针对所有消费者采用一种参照价格模型，并未考虑人群间的品牌忠诚差异。本文采用调查与观察实际购买行为相结合的方法获取数据，针对品牌忠诚和不忠诚的消费者采用不同的参照价格模型，充分考虑了品牌忠诚差异带来的影响。
除了参照价格的形成模型之外，不同品牌忠诚的消费者对损失和获得的敏感性也是学者们关注的问题。Krishnamurthi、Mazumdar和Raj(1992)采用离散选择模型研究了品牌忠诚对消费者参照价格效应的影响，结果发现忠诚的顾客在品牌选择过程中对gain和loss之间的敏感性是一致的，但是不忠诚的顾客对gain的反应更强。这说明品牌忠诚对消费者的参照依赖效应是有调节影响的。本文在实证部分将利用上述结论对研究结果进行解释。
1.2.3 非忠诚消费者的参照价格
由以上分析我们知道，品牌忠诚的消费者采用所购品牌的价格作为参照价格，但是另一个需要关注的问题是非品牌忠诚的消费者采用什么参照价格。在以往的研究中对这一问题并没有进行过讨论，为此，我们在适应水平理论、范围理论和范围频率理论的基础上提出四种参照价格模型，分别是随机价格模型、环境价格模型、范围模型和范围频率模型(具体描述参见2.3节)。至于哪一种能够更好地反映非忠诚消费者的价格参考状态，我们将通过实证分析加以研究。
2 分析模型和方法
2.1 消费者价格获得(gain)和损失(loss)的界定
消费者的获得(gain)是实际价格比参照价格便宜的部分，而消费者的损失(loss)是实际价格比参照价格贵的部分。依据前景理论，消费者的获得(gain)和损失(loss)是影响消费者购买决策的重要变量，应当作为两个变量放入模型中计算，由此我们将消费者价格获得和损失定义为式(1)(Mazumdar et al.，1997；Hardie et al.，1993)。
当出现参照依赖和损失厌恶时，获得对消费者品牌选择的影响系数为正，而损失的影响系数为负，同时损失的影响系数大于获得的影响系数。
3 研究1
3.1 数据描述和检验
研究1是为了分析品牌忠诚和不忠诚的消费者分别用什么参照价格。数据为北京某超市牛奶消费的观察和问卷调查数据。该超市共有4个牛奶品牌销售，但其中2个品牌的牛奶占全部销售的90％(以下以品牌A和品牌B代表)，因此研究1主要以这两个品牌作为研究对象。研究中有效的参与者为907人。
品牌忠诚由三个问题判定，首先询问参与者近期常买的牛奶品牌，然后观察参与者本次购买的品牌，最后询问他们将来购买各个品牌的可能性(加总为100％，大于50％的确定为该品牌未来的潜在忠诚者)，这三个问题分别代表过去、当前和将来的购买情况。当三个问题的回答均为一个品牌时，我们就初步认定该参与者是该品牌的忠诚消费者。通过上述的回答得到品牌A的忠诚者404人，品牌B的忠诚者154人，不忠诚任何品牌的有349人。进一步分别针对两个品牌询问“您对该品牌的忠诚程度很高”，采用7分李科特量表测量同意与否。方差分析结果显示，在询问是否对品牌A忠诚时，品牌A的忠诚者均值
显著高于品牌B忠诚者的均值
和非忠诚者的均值
(=5.36，=2.76，=2.63，p<0.01)；而询问是否对品牌B忠诚时，品牌B的忠诚者均值显著高于品牌A和非忠诚者的均值(=2.66，=5.16，=2.32，p<0.01)。这一结果说明前述的三类人群划分是非常合理的。
参照价格题有两个，一是“买牛奶时，您主要依据所购买的品牌价格来判断各个品牌的贵贱”(图2中的“购买品牌的价格”)，二是“买牛奶时，您综合考虑超市里所有品牌的价格之后来判断各个品牌的贵贱”(图2中的“所有品牌的价格”)。这两个问题分别代表以忠诚品牌的价格作为参照价格，或以所有商品的价格作为参照价格等两类。
图2 品牌忠诚者和非品牌忠诚者的参照价格
3.2 研究结果
采用方差分析对三类参与者“购买品牌的价格”的分析显示(如图2所示)，品牌A和品牌B的忠诚者比非品牌忠诚者更倾向于以所购买的品牌价格作为参照价格(F(1，751)=133.78，p<0.01；F(1，501)=89.42，p<0.01)，且品牌A和品牌B的忠诚者在以所购买的品牌价格作为参照价格上没有显著差异(F(1，556)=0.93，p=0.37)。对三类参与者“所有品牌的价格”的分析显示，非忠诚的参与者比品牌A和品牌B的忠诚者更倾向于综合考虑所有品牌的价格后选择参照价格(F(1，751)=151.11，p<0.01；F(1，501)=111.44，p<0.01)，且品牌A和品牌B的忠诚者在综合考虑所有商品的价格后选择参照价格上没有显著地差异(F(1，556)=0.19，p=0.66)。
比较各类参与者的“购买品牌的价格”和“所有品牌的价格”之后可以得到(如图2所示)，品牌A的忠诚者更倾向于采用以所购买的品牌价格作为参照价格(F(1，806)=276.09，p<0.01)，类似地，品牌B的忠诚者也倾向于采用以所购买的品牌价格作为参照价格(F(1，306)=119.37，p<0.01)，但是，非品牌忠诚的参与者倾向于综合考虑所有商品的价格后选择参照价格(F(1，696)=49.84，p<0.01)。
上述分析说明，品牌忠诚的消费者主要选择他们忠诚品牌的价格作为参照价格，而非忠诚的消费者则是综合评价了所有商品的价格之后再确定参照价格。这一结果说明忠诚的消费者更加关注其喜爱品牌的价格，而非忠诚的消费者则在价格决策时则考虑所有商品的价格。
4 研究2
4.1 数据描述和控制检验
研究2是为了比较不同的包含品牌忠诚信息的参照价格模型。使用的数据是在上海一家超市所观察记录的消费者实际购买一种妇女用品的数据。具体地，调查员在商店营业的时间内记录所有的购买该类别商品的人数以及在每一个具体品牌上的分布。同时，他们还记录了每一个品牌在当天的价格以及促销情况。他们在该商店一共进行了10天的观察记录和问卷调查，共计872人购买了该类商品，剔除无效样本之后得到有效样本为669。所研究的妇女产品在超市共有19种品牌，以品牌1～品牌19表示。
研究中通过问卷调查获得了参与者品牌忠诚的相关数据，询问购买某品牌的参与者是否一直使用该品牌的产品，一直使用该品牌的参与者为忠诚的消费者，否则为非忠诚的消费者。结果显示，忠诚的参与者有198位，非忠诚的参与者有471位。由于品牌忠诚的消费者更加注重品牌，并对其所忠诚的品牌有较高的保留价格，而非忠诚的消费者在品牌之间不断转换，他们更加注重价格和促销，因此研究中采用10分量表询问参与者对品牌、质量、价格、促销等四个方面的看重程度。结果显示，忠诚的参与者对品牌(
=8.72，
=6.90，F(667，1)=109.82，p<0.01)和质量(=9.41，=8.88，F(667，1)=21.94，p<0.01)更为看重，而非忠诚的参与者对价格(=4.56，=6.73，F(667，1)=139.06，p<0.01)和促销(=3.94，=5.88，F(667，1)=78.62，p<0.01)更为看重，这符合我们对品牌忠诚顾客特征的判断，说明本文对忠诚和非忠诚参与者的划分是合理的。
4.2 研究结果
首先利用没有参照价格效应的模型NRP考察价格对消费者选择的影响，结果显示(如表1所示)，价格对消费者的品牌选择有负向的影响，即消费者总是倾向于选择便宜的商品，这一结果符合我们的常识，初步说明研究结果有效。
接下来我们利用参照价格模型将价格分解为获得和损失两个变量，并分别采用随机价格模型(RNDP)、环境价格模型(CONP)、范围价格模型(RTP)和范围频度价格模型(RFTP)等四种参照价格模型进行参数估计(如表1所示)，结果显示四种参照价格模型的获得值均为正，损失值均为负，这一研究结果也符合我们对获得和损失的基本判断。不过，四种模型中只有随机价格模型RNDP的损失系数大于获得系数，出现了损失厌恶，其他三种模型CONP、RTP和RFTP没有出现损失厌恶。
我们进一步将参与者划分为品牌忠诚和非品牌忠诚两类，并利用式(8)对上述四种模型进行修正，形成了加入品牌忠诚的修正随机价格模型(LRNDP)、修正环境价格模型(LCONP)、修正范围价格模型(LRTP)和修正范围频度价格模型(LRFTP)，即对于忠诚的参与者我们采用其所购买的品牌价格作为参照价格，对于非忠诚的参与者采用四种模型计算得到的价格作为参照价格。计算结果显示(如表1所示)四种参照价格模型的获得值均为正，损失值均为负，同时损失系数均大于获得系数，四种修正模型均出现了损失厌恶，这时参照价格效应出现了。如果我们以是否出现损失厌恶作为评判标准，则修正之后的模型优于修正之前的模型。
以往的研究发现(Bell et al.，2000)，不同的人群有着不同的参照价格效应，如果不对人群进行细分，很可能无法检验到损失厌恶特征。同时，品牌忠诚将对损失厌恶出现与否产生影响，不忠诚的消费者对获得更加敏感(Krishnamurthi et al.，1992)，这时如果全部按照不忠诚人群的参照价格计算，就可能发生获得影响大于损失影响的情形。而当我们将忠诚的人群区分出来之后，参照价格效应就出现了。
4.3 模型优劣的比较
在未加入品牌忠诚之前，我们比较RNDP、CONP、RTP和RFTP等四种模型，结果发现四种模型的BIC、
和LL并没有非常大的差别，因而没有显著优势的模型(如表2所示)。当我们按照品牌忠诚划分人群之后，LRNDP、LCONP、LRTP和LRFTP等各个修正模型的BIC、和LL均较未修正之前有较大幅度地提高，修正之后的模型能够更好地拟合数据。这一结果也说明不同品牌忠诚的细分人群有着不同的参照价格效应，当我们将品牌忠诚作为分类变量纳入参照价格模型之后，模型能够更好地解释消费者的品牌选择行为。
修正之后的模型出现了模型之间优劣的差异。其中，随机价格模型LRNDP的表现不如其他三种修正模型，而修正的环境价格模型LCONP是四种模型中表现最优的模型。我们认为随机价格模型的理论支持较弱，同时随机选择一种价格作为参照价格也使结果有一定的不稳定性，该模型表现最差是合理的。环境价格模型之所以最优是由于它不但考虑了可选品牌的价格均值，而且还考虑了可选品牌的最高和最低价格，充分体现人们对价格的适应水平(适应水平理论)，反映人们的参照价格选择规则。这一结果也说明非品牌忠诚的消费者主要关注可选品牌的最高、最低和平均等环境价格。
修正之后的模型均较大幅度地提高了对数据的解释力，这说明本文对品牌忠诚和不忠诚顾客的参照价格选择是合理的，即忠诚的消费者以其喜爱的品牌价格作为参照价格，而非忠诚的消费者更倾向于以环境价格作为参照价格。另外，以往的研究也发现范围频度理论优于范围理论(Niedrich et al.，2001)，在本次研究中也发现范围频度价格模型(RFTP和LRFTP)的BIC、和LL略高于范围价格模型(RTP和LRTP)，说明范围频度价格模型对数据的解释力略强，不过这种优势并不是非常明显。
5 结论和启示
通过本次研究我们得到了以下的结论：
第一，品牌忠诚和不忠诚的消费者有着不同的参照价格。品牌忠诚的消费者以所喜爱的品牌价格为参照价格，非品牌忠诚的消费者则依据货架上品牌的最高价、最低价和平均价确定参照价格。这一结果说明品牌忠诚作为调节因素对参照价格形成产生影响，在进行参照价格研究时有必要按照品牌忠诚的不同细分消费者。
第二，品牌忠诚修正之后的参照价格模型有着更强的解释能力，能够更好地反映参照价格的形成机制。当不考虑消费者品牌忠诚时，价格获得对品牌选择的影响为正，而价格损失的影响为负，这与前景理论的结论一致。但是，我们却没有发现损失厌恶现象(即损失的影响大于获得的影响)的存在，这与前景理论的结论不一致。当考虑了品牌忠诚后，我们不仅发现了价格获得的正向影响和价格损失的负向影响，而且价格损失厌恶的现象也非常显著。这说明我们在研究参照价格时需要考虑品牌忠诚的影响。
第三，品牌忠诚修正后的参照价格模型计算结果显示，价格存在参照依赖现象。利用品牌忠诚对四种参照价格形成模型的修正，四种模型均出现了损失厌恶，即价格损失对消费者品牌选择行为的影响要大于价格获得对消费者品牌选择行为的影响。研究结果符合前景理论的观点。
第四，环境价格是四种参照价格模型中最优的模型，这说明消费者的参照价格形成主要遵循适应水平理论。本次研究中采用了随机价格、环境价格、范围价格和范围频度价格等四种参照价格模型，结果显示修正之后的四种模型均能够合理地解释消费者的品牌选择行为，其中环境价格模型的表现最优。
本文研究结果也有着经济意义。首先，品牌忠诚的消费者以其忠诚的品牌价格作为参照价格，这时他们在评价忠诚品牌的价格时不易受到促销和其他商品价格变化的影响，一旦企业获得大量的忠诚顾客就可以较少地受到竞争品牌价格策略的干扰，从而获得稳定的利润。这一结论也可以解释为什么忠诚的消费者有着较高的保留价格。其次，非忠诚顾客的参照价格受到最高价格、最低价格和平均价格的影响，因此企业在获取新顾客时需要关注市场中可选品牌中的最高、最低和平均价格，从而通过价格策略吸引大量品牌转换型的消费者。第三，本文将品牌忠诚作为分类变量纳入到模型之中进行估计，并大幅提高模型的解释力，这一方法可以应用于研究其他人群分类变量的影响，这对我们进一步研究参照价格的形成机制有着指导意义。
本文也存在着一些研究的不足，首先是仅采用了一个品类的数据分析参照价格对品牌选择的影响，将来将尝试采用其他品类的数据验证相关的研究结果。其次，本文的数据计算结果显示环境价格模型是最优的模型，这一结果还需要进一步通过其他产品类别的数据加以验证，这也是将来进一步研究的方向。
作者感谢两位匿名审稿专家对本文的改进和完善所提出的建设性意见。