论可持续发展战略下的企业绿色营销，本文主要内容关键词为：可持续发展战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着生活水平的提高，消费者的衣食住行满足后，其消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和协调发展，消费者的健康、环保意识日益增强。消费者对产品和服务有着绿色的偏好，崇尚自然，返璞归真等为特征的新型绿色消费日益受到消费者青睐，企业在可持续发展战略下的绿色营销，满足消费者的绿色生活、绿色消费的需求，有助于企业实现永续发展。
一、绿色营销的涵义
“绿色营销”是英国威尔斯大学肯·毕提教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出的“种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”即企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要对企业有形和无形资源进行优化配置，产生经济效益，而且还要将社会效益和生态效益与经济效益有机地结合，从而实现可持续发展。
二、可持续发展战略下的企业绿色营销的必要性
1.绿色营销已成为企业不可推卸的社会责任
可持续发展战略下的企业要求高层管理者要革新营销观念，树立符合可持续发展的绿色营销观念。面对人口、资源、环境问题日益突出以及舆论宣传和政府倡导，转变发展方式及营销观念已经成为企业不可推卸的责任，特别是目前处于行业领先地位的企业，绿色营销观念已经成为其主导观念，而这一观念的确立，为可持续发展奠定了良好的思想基础。
2.绿色营销有助于提升企业形象和美誉度
企业形象是企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认识。企业的关系者包括消费者、股东、公司员工、金融机构、供货商、大众传媒和记者等，不同的关系者可能根据接触程度和深度的不同，对企业产生不同的印象，这就需要企业通过正确观念引导下的实践，让关系者对企业有正面的感知、认识，提升企业的形象。在当今世界可持续发展理念被社会广泛认可和接受，并受到政府的鼓励和大众媒体的宣传，重视环境保护，节约使用资源，发展绿色产品，实施绿色营销，关心消费者的长远利益，有利于企业关系者加深与企业接触，给企业一个良好的评价，提升企业在公众中的形象，增强企业市场美誉度。
3.绿色营销有利于提升企业效益
可持续发展战略下的绿色营销，给企业带来压力和挑战的同时也给企业的发展带来空间和机遇，实施绿色营销从长远看，会给企业带来合理的经济效益，这与企业追求利益的目标一致。首先，绿色消费市场和绿色产业大有蓬勃发展之势，而绿色营销观念指导下生产出的产品，预示企业可能获得市场机会以及获得相应的利润回报；其次，目前国家对传统发展模式下重污染的企业惩罚措施严重，而对绿色能源、绿色发展实行鼓励、政策优惠，这是对企业生产、提高效益的利好措施。最后，可持续发展战略下的绿色营销要求企业自身生产质量高、成本低、性能优的产品，降低原材料消耗，节约成本，提升产品性价比，而这种集约型的发展方式，必然会提升企业竞争力，提高效益。
三、可持续发展战略下的企业绿色营销
我国企业实施绿色营销必须得到社会各方面力量的支持。在目前的经济体系中，社会公众、企业与政府已成为推动经济发展的重要力量。因此，发展绿色营销，应该发挥好以上三方面力量的作用：
1.唤醒公众的绿色意识，引导公众绿色消费
一方面，社会公众是实践的主体，是推动可持续发展的最终决定力量，目前我国制定的各项政策，以及经济发展、环境保护的最终目的是保障社会公众的利益；另一方面，社会公众就是企业的消费大众，企业的绿色营销归根到底要满足社会公众的绿色消费需求，因此，社会公众的参与对企业可持续发展活动极其重要。企业要想在市场上获得竞争优势，其产品必须得到公众的认同。绿色营销要想取得成功，必须唤醒公众的绿色意识，让公众树立绿色观念，发挥公众舆论及社会组织的绿色活动具有直接的社会监督作用和社会影响力。目前，随着生活水平的提高，公众的素质也大大提升，生活方式、消费方式也趋向健康、绿色，所以要大力宣传和普及环保知识，引导公众绿色消费，让消费绿色产品成为社会新时尚。同时，企业要注重员工的绿色教育及培训，让全体员工把绿色观念和所从事的生产经营活动融为一体，真正生产出满足消费者绿色需求的产品。
2.积极转变自身观念，发挥实现绿色营销的主体力量
绿色营销的成功实施，需要企业发挥好自身作用，企业是实现绿色营销的主体力量，只有企业积极的转变自身观念，采取健康的发展方式，要从源头抓起，善始善终，才能真正的实现绿色营销。
首先，树立绿色营销观念。绿色营销观念是可持续发展战略下企业绿色营销的指导思想，绿色观念指导下的企业决策在考虑消费者需求、企业自身条件和竞争者状况的同时，也要考虑到资源节约和环境保护。而对市场的研究也要放眼于消费者的潜在需求，同时营销策略的制定，要利于保护环境，注重节能和环保。
第二，设计绿色产品。在绿色理念的指导下完成产品的设计，让绿色理念寓于产品之中，这也是生产绿色产品的重中之重。绿色产品是指生产过程及其本身节能、降水、低污染、低毒、可再生、可回收的一类产品，它也是绿色科技应用的最终体现。而企业生产的绿色产品，要符合各种技术和质量标准，符合环境保护要求，在满足消费者需求时更要在于其改善环境和社会品质的功能，使产品更具竞争力，进而实现企业追求利益的目标。产品的生产过程的各个环节：原料采购、加工、包装、运输、存储以及产品的性能、功能都应该层层把关，按照绿色、节能、环保的要求对各个环节严格控制、遴选，同时要考虑到产品使用后的废弃物处理。
第三，制定绿色价格。绿色价格是指与绿色产品相适应的定价方式，但必须从消费者方面分析，因为绿色价格最终通过消费者实现。绿色价格虽然高出传统价格，但大多数消费者愿意接受，一方面随着人们生活水平的提高，人们开始讲究产品质量，愿意以较高的价格购买绿色产品，来满足自身对健康生理和文明心里的需要，另一方面，绿色产品大多无公害、新颖、技术含量高，虽然价格偏高，但仍可实行，不仅可以使企业盈利，还可以使企业在竞争中占据优势地位。
第四，建立绿色营销渠道。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。绿色渠道的建立，应该从以下几方面入手：要选择在消费者心中有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商，以便更好的维护产品的绿色形象，建立稳定的绿色营销网络。要不断引导合作伙伴培养绿色观念，谋求合作伙伴对绿色产品的忠诚度，全面推进绿色产品的营销。把握好与营销渠道有关的工作，采取“绿色通道”的物流模式，发挥各类交通工具的优势，在全国范围内建设高效率、无污染、低成本的交通运输网络。
3.强化政府的宏观调控职能，为企业绿色营销健康发展保驾护航
企业绿色营销的发展，离不开政府的支持，政府倡导的循环经济、可持续发展观、科学发展观直接推动了企业的绿色生产、绿色营销，同时，政府的政策支持、法律法规出台，为企业绿色营销提供了保障。一是要建立健全法律法规，对现有的关于保护环境方面的法律法规要大力普及以及结合经济、社会发展需要适时修订，并尽快完善法律法规，同时，严格执法加强监督，做到执法必严、违法必究。二是继续坚定不移地推行可持续发展战略，使政府出台的各项政策及措施对发展循环经济、倡导绿色营销的企业形成政策支持，积极落实科学发展观，让经济发展同人口、资源、环境协调起来，为企业绿色营销创造良好的社会环境。三是政府考核引入“绿色GDP”，让地方政府将经济发展与环境保护合为一体，通过绿色国民生产总值考察各级领导的绩效。四是通过政策优惠、税收减免、贷款倾斜等措施，加大对发展绿色经济的企业补贴，同时对高耗能、高污染的企业给予处罚，保证绿色产品和绿色企业健康发展。
总之，实施可持续发展，是我国重要的发展战略，需要由社会公众、政府、企业共同参与完成。而作为在可持续发展战略指导下的企业绿色营销，与传统的营销观念最大不同的是它开始注重“社会责任”的要求。它强调企业在满足消费者需求并由此获得利润的同时，要符合可持续发展的要求；强调正确处理经济发展与环境和资源的矛盾，因此，绿色营销理论在可持续发展理论的基础上才能实施，同时，也是可持续发展战略落地的基本手段，是企业市场营销的必然选择。相信在社会公众、政府、企业等多方面力量的共同作用下，绿色营销必然会成为一种时尚的发展模式悄然兴起。