内资连锁企业应着力开拓农村市场，本文主要内容关键词为：内资论文,连锁企业论文,农村市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对内资连锁企业的界定，本文借助于中国人民大学流通改革研究中心李民等对内资零售业的观点来理解，李民等认为：“内资零售业是从两个层面来理解的，一是中国内陆自己投资而非任何其他国家和地区投资的：二是我国自主知识产权的商业品牌[1]。”那么，内资连锁企业亦可以理解成由中国内陆自己投资及具有自主知识产权商业品牌的连锁企业。目前而言，联华作为内资连锁企业的领头羊，是业界一致认可的，2004年百联集团有限公司以676.3亿销售业绩名列连锁企业首位，其销售额和店铺数分别增长22.5%和25.1%。但即便如此，在外资企业全面进入我国零售业形势下，联华同样面临严峻的竞争压力，如何寻求更大的发展平台，实现自身持续高速发展，已成为其发展战略的核心。联华如此，其它内资连锁企业更是如此。
内资连锁企业要在内外双重竞争压力下求得突破，由城市走向农村，开辟农村市场，满足农民消费需求，应是内资连锁企业发展的有效途径。因为，农村市场有着巨大的需求潜力，蕴含着无限商机。只是以前内资连锁企业没有给予应有的重视，导致目前我国农村流通网络并未实现有效而合理的运行，日常生活用品常常由农村的便民店或夫妻店供应，而大件产品则往往要上县城购买，造成农民购物的诸多不便。实质上，国外的连锁零售巨头沃尔玛，最初正是从美国农村小店起步的，而国内的“苏果”也在县城零售市场上尝到甜头。
一、开拓农村市场是内资连锁企业发展的大势所趋
虽然政府已经制定了“万村千乡”工程，即从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育25万家左右的“以引导农民扩大消费，逐步缩小城乡消费差距，将农村设施简陋、方式落后的“夫妻店”、代销店等，改造成为具有一定规模，统一配送，连锁经营，以日用品和农业生产资料供应、农产品购销为主的‘农家店’”，但政府实施这一工程的目的是“为了引导农民扩大消费，逐步缩小城乡消费差距，满足农村消费需求，保证农民利益……”。也就是说，政府更多考虑的是中国农村广大的消费者利益，因而将给予试点地区一定的资金支持及其它政策优惠。而对于内资连锁企业来说，除了落实国家政策以外，还应考虑自身发展问题，在城市激烈的竞争态势下，为了开拓市场，寻求利润增长点，其实早就应该注意到农村市场这一巨大的商机，并将农村市场纳入到其发展战略中。
1.向农村发展是我国内资连锁企业规模扩张的必然选择。企业的发展都必须有效地实现其规模扩张，由于所拥有的资源不同，我国大中城市有较强的消费力，集中了绝大部分的零售消费额，将目标市场集中在大中城市也就成了我国大多数内资连锁企业发展初期的较佳选择。但随着城市市场连锁经营竞争的加剧，内资连锁企业如果只将目光停留在日趋饱和的城市市场，势必会遇到越来越多的困难，因此，实现市场区域的扩张是必不可少的。而实现扩张一般有两条途径：一是走向国外，与国外连锁巨头进行竞争；一是走向农村，以占中国80%的人口为服务对象。显然，就目前内资连锁企业而言，还不具备参与国际市场竞争的能力，那么，走向农村，发展农村连锁经营就成为实现有效扩张的重要途径。
2. 发展农村连锁是内资连锁企业应对外资零售企业的有效手段。根据加入WTO的承诺，2004年12月，我国就已全面放开零售领域，中国巨大的消费潜力吸引着世界各地的零售巨头，沃尔玛、加乐福、等都已进入中国市场，并且制定了下一阶段的发展战略，以沃尔玛为例，自1996年打入中国市场以后，目前已在中国23个大城市开了48家分店，且正在进一步加紧实施其扩张计划，2005年在中国中小城市又开设了10多家分店。为了实现其“横扫”中国的战略，沃尔玛官员透露说，他们正在考虑向云南省玉溪市这样小城市进军。面对如此强劲的竞争对手，内资连锁企业应该抢占先机，充分发挥熟悉中国农村消费特点等优势，率先占领农村市场。
3.内资连锁经营可以促进农村商品流通的有序化，是农村消费者权益得到有效保证的重要途径。由于地理位置的原因，农村市场广而散，农村消费者无法得到及时而对称的信息；另外，我国农民大多有着纯朴的思想，很容易相信当地商家的宣传。所以，如果商家不讲究商业道德，农民很容易上当受骗。如假种子会使农民一年的收入付诸东流，而假农药、假化肥广告曾使东北上万亩的农田颗粒无收。而我国农村市场经营现状是：受规模效应驱使，大型零售商往往不愿意涉足。据相关资料统计：目前我国有90%以上的乡镇大都由集体或个体经营者经营，这些经营者素质参差不齐，在追求利润最大化思想指导下往往会做出一些损害消费者利益的行为。如果连锁经营企业进入到农村市场，其统一采购、统一配送、统一管理等经营行为的规范，可以有效地防止假冒伪劣产品在农村市场上的销售，促进农村市场商品流通的有序化发展，保证农村消费者的权益。
年份
农村居民人均纯收入（元／人） 同比增长(%)
2000 2253.42.1
2001 2366.44.2
2002 2475.64.8
2003 2622.24.3
2004 2936.46.8
2005年1-3季度2450.011.5
4.农村巨大的消费潜力，为内资连锁企业的发展提供了极大的平台。近几年来，我国农村人均收入在不断地增长，显示出了良好的势头，这将为内资连锁企业提供巨大商机。
同时，据初步预计，2006年将实现消费品零售额68766.2亿元，同比增长13.0%，名义增长高于2005年0.2个百分点，考虑到2006年物价水平可能会比今年略有提高，因而消费实际增长约为11.3%，比今年实际增幅降低0.6个百分点。预计城市实现消费品零售额46027.5亿元，增长13.8%，农村完成消费零售额22738亿元，增长11.4%，城市消费增速基本与2005年持平，农村消费增长加快0.3个百分点，城乡消费差距由2005年的2.6个百分点进一步缩小为2.4个百分点”。由此可见，农村市场为内资企业提供了巨大商机。
5.从利润水平来看，只要管理到位，经营合理，农村市场一样可以给内资连锁企业带来可观利润。据浙江供销超市有限公司董事长叶耀庭介绍：“万村千乡”工程在其绍兴全县308个行政村试点时，所下属的400多家连锁农家店网点，绝大多数在农村乡镇和村里。到目前为止，几乎100%赢利，且一般毛利在10%左右；而湖北仙桃市富迪公司开连锁超市40家，扣除相应费用，在2004年，实现了660万元的利润[5]。所以，仅从追求利润水平来说，内资连锁企业也应该放弃只抱住城市市场的观念，要将农村市场视为一个有效的利润增长点。
二、内资连锁企业开拓农村市场的营销策略
毫无疑问，农村市场为内资连锁企业提供了无限商机，但农民有着与城市居民不一样的消费特点，因此，分析农民消费心理，研究农村消费特点，采取相应的营销对策是连锁企业在农村经营成功的关键。
1.分析农村消费需求特点，树立为农村消费者服务的营销观念。与城市消费者相比，农民消费者购买力相对较低、所获信息资料也不完全、产品知识较为缺乏、表现出与城市消费者不一样的购买行为和购买习惯，同时受商家宣传或口碑传播的影响较大。根据这些特点，内资连锁企业在进行经营时，必须把消费者需求摆在首位，具体做好以下工作：
(1)提供农村消费者买得起的商品，尽量体现价廉物美的特点，贯彻让利于民的目的。
(2)要向农村消费者提供尽可能充分的信息，让其在信息完全的背景下作出对商品或服务的选择，让农村消费者真正拥有知情权和选择权。
(3)适度地承担起消费教育的职能，指导农村消费者正确地使用或保养产品，保护消费者安全权。
(4)灵活地安排营业时间，让农村消费者在最方便时候购买到产品。
2.利用环境，抓住机遇，实现有效扩张。目前而言，内资连锁企业向农村扩张面临着有极为有利的环境机会。
(1)政策环境。2003年，农业部出台了关于《农业部关于发展农产品和农资连锁经营的意见》，2004年中央、国务院及相关部门先后出台了一系列有关“三农”问题的政策，从年初的1号文件引领农民增收，到减免农业税，再到解决拖欠“农民工”工资的政策及商务部市场建设司出台的《全国商品体系建设研究报告》等等，把“三农”问题作为党和国家工作的“重中之重”，真正体现在经济、政治和社会各层面。最为直接的是国家商务部、财政部的而各省市的“万村千乡”市场工程，无论是在资金的保障方面还是管理税费方面都给予了较大的支持。
(2)经济环境。由于国家采取了一系列解决“三农”问题的政策与措施，农民收入大幅度提高，农村消费能力也大大增强。一是农民收入大大提高，2005年1-9月县及县以下实现消费品零售额14771.6亿元，同比增长11%，增幅同比提高1.1个百分点。在农民收入持续增长、农村消费环境日趋改善、农民负担减少、消费预期好转等因素促进下，农村消费增速明显加快，收入和消费能力的增加需要有相应的流通体系来保证，内资连锁企业应及时地抓住这一有利时机，开拓农村市场。二是恩格尔系数下降，2004年，我国农村居民家庭恩格尔系数为47.2%，根据国际标准来衡量，当恩格尔系数在40-50%之间为小康生活水平，我国农村则已总体上进入了小康生活水平。当进入小康生活水平以后，农民的消费需求和消费方式也会随之产生变化，他们已不满足于传统的供销社、集市贸易等零售商业形式，各种形式的连锁，如便利店、超市等都是农村消费者所期待的零售形式。
(3)农村城镇化步伐的加快，为内资连锁企业的发展提供了有利条件。至2004年，全国建制镇数量达到20600个，据预测，至2010年，我国城镇人口将占全国人的46%，城镇化的发展使得原来分散的农村市场相对集中，比较符合连锁超市的商圈理论；同时，大批农村人口转为城市居民，农村将增加消费需求上千个亿，一些地区农村居民生活水平已从温饱走向小康，甚至于从小康走向富裕，为内资连锁企业的发展提供了无限商机。
(4)消费观念和消费方式的改变。由于城乡差别的缩小，农民的消费观念和消费方式也发生了很大的变化，超市的购买环境和购买方式也令他们向往。这一点在年轻一代农民群体中表现表现尤其明显，而内资连锁企业进入农村市场正好能满足这种需求。
总之，随着农民收入的增加，农民消费能力大大提高，内资连锁企业如果能利用这种有利条件，及时地将经营范围延伸至农村，不仅能及时地实现自身的规模扩张，而且在用地、资金筹集及其它方面都能得到相关方面的支持。
3.制定有效的营销组合策略。一个有效的营销组合，是企业成功打入一个市场的关键，内资连锁企业要能有效地开拓并占领农村市场，必须制定合理的营销组合。
(1)产品策略。农村居民消费与城市居民消费有较大的区别，不仅有生活资料的消费，还有生产资料的消费；不仅要求连锁企业能提供产品供应，更希望能解决农产品“卖难”问题。因此，建立和发展日用消费品、农副产品和农业生产资料“三位一体”的连锁经营服务体系，为农民提供产前、产中、产后农业生产技术和信息服务，是内资连锁企业服务农村市场的重要任务。在确定自身的产品组合时，连锁企业必须为农民提供种子、化肥、农药等农资产品，同时，配合科技部门做好消费教育也是一个非常重要的环节。而即使是在生活消费品方面，农村的消费特点也不一样，比如在城市占很大比例的生鲜食品，在农村中不一定受欢迎，农民主要购买日常工业用品；从另一个角度来说，农民人均消费力要比城市居民低，连锁企业要向农村提供价廉物美的产品。
近五年城镇居民和农村居民人均收入及对比（单位：元）
年度 城镇居民 农村居民 收入对比
人均收人 人均收入差距
2000
6280 2253 3614
2001
6860 2366 4494
2002
7703 2476 5227
2003
8472 2622 5850
2004
9421 2936 6485
（资料来源于国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》）
(2)价格策略。在发展农村市场方面，内资连锁企业应尽可能地通过增加门店数量来达到实现规模效益的目的，低价是开拓农村市场的主要价格策略。因为相对城市而言，农村收入水平较低，购买力也较弱，高价策略效果不会好。
如下表可知，虽然农民收入在增长，但增长幅度还是小于城市居民收入的增长，再加上农民固有的节俭观念，表现在价格选择上倾向于低价。
(3)渠道策略。重点表现在网点布局方面，内资连锁企业应充分利用原有的供销社网络，利用相关部门的政策支持，实现“万村千乡”工程，将“农家店”触及到每一村落，让农村消费者在最近的地方购买到产品。在网点布局时要体现“为民、便民、利民、贴近终端”的原则，兼顾农村分散的特点和企业自身利润及发展目标，在满足农民消费需求的基础上实现稳定的增长。
(4)促销策略。农村市场远不如城市市场集中，所以，针对于农村市场的促销手段也应有不同的区别。尽管人员推销、广告、营业推广及公共关系是常用的促销手段，但农民比较注重实际效果和示范效应，也就说，当地如果有人率先使用且使用效果好的产品，这种口碑效果或现场示范效应就是最佳的促销手段。另外，在广告媒体的选择上，虽然电视、广播、报纸、杂志这四大传统媒体是最常用的，但农村市场则不同，看电视受收视条件的影响，而报纸在农村中发行量较小，杂志订阅者则更少。一般而言，适当地进行POP现场促销可能会带来更好的效果。
4.以营销伦理为本，开展诚信营销。农村市场既是一个潜力巨大的市场，也是一个极为不规范的市场，农村消费者自我保护意识不强，往往给不法经营分子以可乘之机，农村市场营销伦理缺位已经成为影响农村市场交易秩序的一个重要因素。如劣质奶粉而造成的“大头娃事件”、假酒事件，等等。所以，内资连锁企业在规范农村市场，提倡文明经商等方面肩负着重大的责任，内资连锁企业必须将企业营销行为的盈利性和满足农民需求和欲望的社会性结合起来。
(1)将营销伦理观念植入内资连锁企业的企业文化建设之中。实质上，作为内资零售业的一种新型业态形式，内资连锁企业从一诞生起就肩负着原国有商业企业为民服务的功能。从计划经济时代开始到我国计划经济与市场经济相结合的阶段直至目前我国基本上进入市场经济阶段，内资零售企业始终认真踏实地贯彻着国家流通政策，肩负着为民服务的职责。注重营销伦理，内资连锁企业应当做到：首先，让每一个员工树立为农村消费者服务的营销观念；其次，制定相应营销道德标准，并要求将道德标准落到实处；最后，将营销道德视为企业营销决策的一个重要内容，建立企业有力的道德体系并通过各种途径进行传播。
(2)坚持诚信营销，维护农村消费者利益。诚信是企业注重营销伦理的体现，内资连锁企业在开拓农村市场时，必须以诚信为本，切实做好如下的工作：首先，向农村消费者提供充分而真实的信息，让农民消费者具有全面的知情权，在全面、公开、公正的信息条件下作出自己的选择：其次，把好产品质量关，坚决不让假冒伪劣产品流入到连锁店；再次，保护农民利益，决不短斤少两，由于超市中短斤少两行为较为隐藏，一些素质较低的供货者往在不知不觉中侵害了消费者的利益，所以，内资企业在开拓农村市场时一定要控制好供应商，保证足斤足两。最后，兑现企业对消费者售前、售中及售后服务的承诺，让农村消费者感受到内资连锁企业的优质服务。
(3)当好消费者的参谋。由于文化素质及信息传递等原因，农村消费者在选购产品时受现场促销因素影响较大，营销人员的引导也往往成为他们选购产品时的重要参考。因此，内资连锁企业在进入农村市场时，要注重员工培训，真正让“以消费者为中心”的营销思想贯彻于每一个环节，要使营销人员站在顾客的角度，帮助顾客挑选产品，当好消费者参谋。
5.建立合理的物流配送体系，降低连锁经营成本。地理区域分散，门店设置多是农村市场最大的特点，这就要求建立一套更为科学合理的、有别于城市市场的物流配送体系。合理的物流配送体系可从以下几个方面考虑：
(1)小城镇为中心，向四周辐射，形成梯度商圈。小城镇处在农村市场的一个特殊位置，交通相对发达，也聚集了较多的人气，因此，对于一些耐用消费品，如电视机、洗衣机等家用电器，内资连锁经营企业从节约运送成本出发，将门店设在小城镇上，而一些购买次数频繁的日用品，则将门店继续往乡、村延伸，直接触及到农民消费者。如苏宁的连锁发展规划中根据各类经济指标将全国5000多个城镇划分为五级市场，它在实现横向扩张完成的基础上向纵深化发展，形成独有的“连锁中国”局面。
(2)最大限度地利用交通网络，合理安排运输线路。相对而言，农村的交通不及城市发达，但近几年来，随着“要致富，先修路”观念的深入，农村的交通条件有了较大的改观。所以，内资连锁企业进入农村市场时，必须充分利用农村交通网络，合理安排物流配送路线，尽可能在每一环节上节约成本。
(3)坚持“小批量、个性化、准确性”的原则。如何确定最佳经济批量点是物流中要解决的一个关键问题，内资连锁企业所面对的农村市场，是一个网点分散、购买力不集中、平均每次购买数量少的市场。为了实现这一市场上成本的最小化，内资连锁企业在统一采购、统一配送的前提下，对每个门店应实行小批量配送，并根据不同门店的要求满足其个性化需求。
三、内资连锁企业开拓农村市场应注意的问题
虽然农村市场对于内资企业具有很大的吸引力，但并非所有进入农村市场的内资连锁企业都是成功的，既有成功典范江苏“苏果”超市、山西“普家乐”，也有经营不继者如沈阳蒲公英的“凋谢”，作为全国第一家以农村小卖店为主要连锁对象的民营商业企业辽宁省沈阳蒲公英连锁公司自2002年7月运行开始，至2004年初，整个供销网络基本处于停运状态，因此，内资连锁企业要成功地开拓农村市场，必须注意以下几个方面的问题：
1.产品定位问题。由于农村市场需求的产品品种多，既有生产资料的需求，也有生活资料的需求；既要承担工业品供给，也要承担农产品销售。因此，内资连锁企业进入农村市场时，进行正确的市场定位是关键。如秦丰农业试图以种子进入农村市场时，却因产品单一未能取得成功，而亨通连锁的兽药定位，看似定位恰当，却最终重新定位于以农资为主导，兼营农村日用品的连锁体系。考虑到农村购买力较低、市场分散的特点，内资连锁企业在进入农村市场时应根据使用者进行定位，在产品组合上，则以较宽的产品组合宽度及相对较短的产品深度为主，满足农民消费者多样化需求。
2.市场分散与连锁经营低成本运作的矛盾问题。就连锁经营这种形式而言，统一进货、统一配送、统一管理的目的就是为了实现规模效益，降低经营成本。但市场分散、商圈难以集中是农村市场最大的特点，这一特点也导致内资连锁企业在进入农村市场时成本过大，与连锁企业经营的出发点相悖；为了解决这一矛盾，内资连锁企业应充分利用现代农村较为发达的交通网络，合理安排物流路线，尽量做到低成本运作。
3.农村商业设施与标准化经营矛盾的问题。与城市相比，农村商业设施落后，从场地到货柜陈列再到店堂装饰等商业设施都比较简陋，特别是有的连锁门店从考虑成本出发，甚至于不进行任何装修，无法实现连锁经营中的“统一标识”的要求。另外，从事连锁经营人员素质存在差异，在购、销、运、存等方面与连锁经营“六统一”的标准化经营会存在差异。如何加快农村商业设施的建设，与连锁经营的标准化相一致，是内资企业进行连锁经营时应解决的问题。
4.信息不对称与消费者权益保护问题。就整体而言，农村消费者相对文化素质较低，再加上信息不对称等原因，其权益往往得不到有效保证。特别是连锁超市，由于以自选为主，如果不能提供全面而及时的信息，有的消费者甚至连最起码的商品选择和使用知识都不知道。因此，为了保证农村消费者的权益，内资连锁企业不仅要为消费者提供全面的信息，更要注重消费教育，包括商品使用知识、法律法规知识及科学健康知识等方面的教育，真正发挥内资连锁企业在满足农村消费者需求、指导农村消费需求方面的作用。
总之，正如著名经济学家吴敬琏预言：“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”我国广阔的农村市场将为内资连锁企业提供了发展平台，内资连锁企业应利用有利条件，抢占市场先机，制定出有效的营销策略。