企业的产品市场组合及其方法，本文主要内容关键词为：组合论文,方法论文,市场论文,产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关键词 产品整体 因素组合法 产品组合法
中国图书资料分类法分类号 f406.11
传统理论认为，产品是为了人们生存的需要，通过生产劳动创造的物质资料。按照这个观点，产品是社会财富的实体，是人类赖以生存和发展的物质基础。所以，产品的一个最大的特点就是实体性，即产品的具体形态，如质量、性能、外观、商标和包装等产品的有形物质属性。
现代市场营销认为，消费者购买产品，追求的绝不是产品本身，而是某种需要和欲望的满足。强调的是产品的实质性，即产品提供给消费者的一种效用和利益。在肖企业看来，人们购买牙膏，并不是为了买一管具有一定化学成分的物体，而是为了满足洁齿、防龋的需要；同样，人们购买一台电视机，也并不是为了买一个若干电子元件的壳体，而是为了满足文化娱乐的需要。可见，产品不是单纯的实体性的的产品，而是包含实体性和实质性相统一的的市场产品。包括质量、性能、外观、品牌、商标、声誉、形象、服务等许多有形和无形、物质和非物质的因素。这种对产品的理解，在现代市场营销被称为产品整体概念，也叫做整体产品。对消费者来说，按照产品整体概念，购买产品的核心是买来后需要得到满足，而产品形体是满足需要的形式。对营销企业来说，按照整体产品概念出售产品，不仅是为消费者提供产品实体，而且要提供一种满足。所以，营销企业要想在产品竞争中六于不败之地，必须对产品整体有充分认识。
国际著名销学家菲利蒲·科特勒把整体产品划分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。核心层表示产品的基本功能和效用，是消费者购买产品的实质所在；有形层是产品的实体部分，包括了包装、品牌、色彩等部分促销的内容，是消费者购买产品可以看到和感觉到的部分；延伸层表示产品的售后服务、送货安装、咨询维修、企业形象以及金融等为保证产品核心层和有形层实现其利益的集合，是消费者购买产品后所能得到的额外附加的利益和满足。
这个划分清楚提示出产品整体要领的内含和外延及其相互关系和作用。核心层是市场营销的关键。企业只有经常对产品核心层进行认真分析研究、充分了妥消费者对产品功能和效用的感觉和偏好，才能够获得和占领市场。有形层是市场营销的基本保证，是产品核心层实现的基础。如果没有良好的产品有形层做保证，那么消费者从产品核心层获得的满足和利益将成为一句空话。延伸层是取得竞争优势和获得产品高附加价值的有力武器。企业考虑适当的产品延伸层，就能够使消费者在购买产品后得到更多更好的满足，消费者就愿意反复购买，并影响和带劝更多的消费者购买，不仅提高了产品声誉和树立了良好的企业形象，更重要的是占领和扩大了市场，从而在竞争中处于明显优势。可以说，现代市场营销，谁取得延伸层优势，谁就取得竞争优势。正如美国营销学者维特断言的那样：“未来市场竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”
产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种、多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少，甚至增加；二是可以扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的分市场，增加企业综合竞争实力，保证利润不断增长。因此，我认为，从产品和市场关系来看，产品市场组合包括两层涵义：
第一，组成产品和各种因素与市场营销的结合。即考虑产品各种因素应该怎样组合才符合市场需要的问题。
第二，多品种、多产品组合营销的问题。即考虑营销多少个品种、多少个相关或非相关产品，才能维持或增加销售量和利润，适应生产经营和市场发展的需要。
相应地，产品市场组合内容包括两个方面：一是产品因素的市场组合；二是产品品种、类型的市场组合。从组合方法看，前者构成产品因素的市场组合方法，简称为因素组合法；后者构成产品类型的市场组合方法，简称为产品组合法。
一、产品因素的市场组合方法
考虑产品因素的市场组合，既可以考虑产品某个因素与消费者偏好紧密结合，形成与同质产品明显的差异；也可以考虑产品若干因素与市场的组合，形成产品整体的特色。便如在产品有形层上改变质量、款式、包装、品牌等某个因素实现产品的差异化，或者同时改变这几个因素实现产品整体形象的改观。企业不管怎样考虑，都要把目标市场上消费者需要是什么和竞争对手产品因素特点是什么结合起来。
从企业实践来看，因素组合法主要有以下几种：
（二）产品差异化方法
产品差异化着重在产品有形层和延伸层上展开，通过突出这两个层次上产品因素的特征，争取本产品在消费者心目中形成深刻影响，促使他们决定购买本产品，而不是购买竞争对手的产品，从而达到战胜竞争对手，获得较大利润的目的。实施产品差异化有以下若干办法：
1.在产品有形层上，通过质量、造形、商标、包装等产品因素的改变实施产品的差异化。例如，对优质产品可以有意抬高价格以显示产品优质高贵，增强对中高收入消费者的吸引力。又台采用精美包装或者推出造形新颖别致、符合时尚的商品，以显示本产品与同质产品的差异，由此吸引消费者。另外，通过品名改变，色彩变化等办法，都能实施产品的差异化。
2.在产品延伸层上，通过增加售后服务、提供技术咨询、送货上门、信用消费等办法实施产品差异化。例如郑州黄和平商场向消费者承诺的“四为主”原则。规定凡是消费者在商场购货后，如要求退货或维修时，一律实行“四为主”的原则，即：可修可不修的以修为主、可退可不退的以退为主、可换可不换的以换为主、分不清责任的以我为主。商场增加这项服务措施后，取得明显经济效益和社会效益。消费者投诉率下降到万分之一以下，企业知名度不断提高，利税成倍增长。还有向消费者提供保险消费、分期付款消费等办法实施产品差异化。
（二）企业形象策划
企业形象被两人为是取得竞争优势的最重要因素。可以说，谁首先注意到自己的形象价值，谁就在消费者心目中首先树立起牢固的企业产品形象，而消费者一旦接受和树立起这种形象，就会形成固定不变的信念和态度，就会产生常顾动机，形成习惯性购买行为。这样，谁就在市场上率先占据了有利地形，取得竞争优势。据国际设计协会调查，在企业开外上每投入1美元，便可获得227美元的收益。所以，一些国际有识之士指出，未来企业的竞争将是形象的竞争。
企业形象策划是产品若干因素整体的策划，还包括企业管理、广告宣传、公共关系等内容，简称为“CI”策划。“CI”是英文Corporate Iclentity system的缩写，意思是“企业形象识别系统”，它包括企业理念识别（MI）、企业形象识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个部分，其目的是借助各种讯息传达手段，让消费者正确了解企业的经营理念、产品服务的品质，依靠整体的企业形象的提升使产品获得显著和独特的差异，从而与其它同类产品区别开来，在同行业中脱颖而出，取得狮一无二的市场地位。如“太阳神”、“浪奇”、“万科”、“物业”等企业都是成功运用“CI”策划取得巨大成功的例证。“CI”策划是一项庞大的系统工程，已超出单独的产品市场组合，需要经营管理、工程技术、美学、市场营销、产品知识、市场经验等多方面的知识。企业一般委托专业公司帮助策划、操作和实施。
（三）产品市场定位方法
产品市场定位指企业为满足消费者某种需要和偏好，特意培养和树立产品某个因素的特色，使产品在市场上有确定的地位。产品的因素特色既可以从产品的形状、名称、功能和结构等方面表现出来，也可以从消费者使用产品的心理感觉上反映出来。例如日本任天堂公司和濑贺企业公司，它们都是生产电子游戏机，但前者定位在以家庭游戏为中心的电子游戏机市场上，后者定位在那些具有临场感，适合在室内娱乐场上使用的电子游戏机市场上。产品市场定位方法有以下两种：
1、正向定位。根据目标市场需要，努力突出本产品某个因素的特征，以树立一个良好的、鲜明的市场形象，培养出忠实于本产品的消费者群体。例如美国著名的梅西百货公司就是依靠店面吸引顾客。该公司的芬柯斯坦说，只要你肯花足够的钱，使得店面具有吸引力，你就会成功。美国企和专家毕德士和华特曼把梅西的做法称为“花钱表现特色”。郑州亚细亚商场也是以提供优雅、舒适、方便的购买环境吸引顾客。商场既是购物场所，又是一座美丽的花园，顾客步入其中，获得双重的享受，还为带小孩的顾客提供方便，在一楼大厅中央设了一个托儿处，顾客只要将小孩托付给他们，便可以轻松愉快地去选购自己喜爱的商品。
2、反向定位。反向定位就是参照竞争对手的市场定位，确定本产品的市场定位。目的是借助竞争对手在市场已建立的产品形象，塑造自己产品的形象。显然，这种策略含有“借鸡下蛋”的味道，可以节省本产品的营销费用，使消费者不必了解本产品，就可能做出购买的决定。例如河南林河酒厂营销的“林河”酒，就是借助“X·O”向消费者宣传本产品的。当然，要注意不要违反有关法律，侵犯对手合法权益，同时必须确信本产品在质量、性能等方面能够与竞争对手的产品相抗衡。如果不是这样，企业最好不要运用这种方法，以锡得不偿失，甚至失败。
二、产品类型的市场组合方法
考虑产品类型的市场组合，首先要判断产品组合现状如何？是否存在类型过多、规模过大或相反的问题。然后，采取适当的产品组合措施和方法，制定组合营销策略。
为了描述产品组合的状况，通常用产品组合深度和产品组合广度加以测量。深度指一种产品的品种系列，广度指不同种类的产品。例如摩托车有五种型号，深度就为5；如果既生产摩托车，又生产汽车、机器、电子设备，那么广度就为4。这些数据为企业评价、判且合是否合适提供了依据。国际上证价产品组合中每个产品的状况有两种方法：波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称BCG法，后者简称GE法。
BCG法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策。
a.发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽早得到利润；b.维持策略。对金牛类产品，加强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入；c.收割策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收割策略。d.放弃策略。对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售相关资产，收回占用资金。
GE法的基本做法是：采用由多因素所构成的“行业吸引力”和“业务实力”两个评价指标，然后将企业现有产组合的每个产品在一个分成“九个象限”的矩阵中进行评价打分，最后分别采取不同的营销对策。a.投资／发展：扩大投资，力争优势，积极发展；b.维持／收获：维持现状，保持稳定，争取盈利；c.收缩／放弃：停止投资，准备淘汰，收回资金。
对产品组合的整体来讲，如果啬产品组合深度和产品组合广度就明显地增加销售量和利润，就说明现有产品组合深度和广度不足。反之，如果缩减产品组合深度和产品组合广度就明显增加销售量和利润，就说明现有产品组合深度和广度过大。所在，企业中以根据不同情况采取以下改变产品组合的方法：
（一）增加产品组合的方法
增加产品品种，加大产品组合深度；增加产品种类，扩大产品组合广度。在品种组合方面，企业根据现有产品组合情况和市场变化情况，可以增加低档次品种，也可以增加中等档次品种，或者同时增加这三种档次品种，以灵活机动的特性适应市场营销的需要。在产品种类方面，企业可以采取垂直一体化策略，也可以采取水平一体化策略。前者是对产、供、销环节的产品实施兼并、收购或者控股的策略；后者是收购、兼并竞争对手产品业务，或者通过一体化将产品范围扩结到与本产品毫不相干的产业领域。例如日本许多电器公司通过合资、独资或联营在世界上建立起若干家分厂；香港一些服装商店和美国一些大型超级商场通过连锁店形式在世界上建立起无数销售网点。有的甚至兼并收购几十家几百家经营不同产品的行业，组成大型混和联合公司经营庞大的产品组合。
（二）缩减产品组合的方法
缩小产品组合深度和产品组合广度，实施密集营销策略。企业通过缩减、调整，把主要产品组合全部集中在少数几个细分市场上，实行密集性的生产和销售活动，以适应市场暂时的不景气状态。犹如作战一样，集中优势兵力，歼灭各个敌人，快速有效地夺取目标。一旦渡过困难，景气出现，就可以立即扩张，变退为攻，取得新的发展。企业在缩减产品组合时，要求集中全部有限的资源，使其人力、财力和物力发挥出最大的综合作用，使缩减目标一举获得成功。同时，在集中使用资源时能够避实就虚，扬长避短，充分发挥自身的优势和特长，使企业立于市场竞争的不败之地。例如美国电话电报公司通过缩减部分产品英目高速经营结构，以适应激烈竞争的市场和消费者需要的变化，寻求新的发展道路。
（三）更新产品组合的方法
对部分已经过时、老人的品种和产品更新改造、升级换代。前提是现有产品组合深度和广度是合适的，只是其中部分品种、产品需要更新。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。现在，产品更新换代速度加快，许多工业产品更新换代时间只需5年左右，而在过去需要20年以上，计算机、家用电器产品更新时间更短。所以，更新产品组合往往与产品开发相结合，并实行分散营销策略，即一地一品策略。在老产品需要更新时，一方面把它从原有细分市场转移到新的细分市场，继续营销，以逐步收回资金并赚取利润；另一方面用新产品填补原有细分市场，维持和保住已有的市场份额和盈利额，防止竞争对手渗入，并不断扩大占领新的市场，获取更多利润。