如何巩固和加强驰名商标的竞争地位，本文主要内容关键词为：驰名商标论文,地位论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争环境下，商标要脱颖而出，成为市场名牌确实不容易。但商标出名以后，如何进一步发挥商标的优势，不断扩大商标信誉，巩固和强化驰名商标的地位，对名牌产品企业来说是一个严峻的问题。
（一）
产品或商标出名后，企业在很多方面处于十分优越的地位。优势如果利用得当，会给企业创造不少新的发展机会，并促使产品或商标优势转化为企业整体优势，为企业跃入新的发展阶段创造条件。反之，如果不抓住机遇，不把已有或潜在的优势化作竞争的强大动力与武器，那么，企业的优势会慢慢丧失。
名牌产品企业的竞争优势，首先表现在它拥有一大批忠实的消费者。这些消费者由于长期使用该驰名产品，对该产品已经有着特殊的偏好与感情，他们很难为其它企业的产品所动，甚至对于一些品质更好、更具特色的竞争产品与商标也是视而不见，无形中为名牌产品筑起一道坚固的市场壁垒，使竞争产品难以逾越。其次，产品驰名以后，能够吸引一大批崇慕名牌货的消费者。当人们的消费水平发展到一定阶段，把购买和消费名牌产品视为美好生活的一个不可分割的部分，因此，名牌产品价格弹性远比非名牌产品低，从而使名牌产品企业在价格竞争中处于十分有利的地位。再次，名牌产品的广泛影响，使企业新产品推出可以借助驰名商标信誉，使新产品更容易为消费者所接受。比如，企业可以通过驰名商标或设计出与驰名商标类似、有某种联系的亲族商标推销其新产品，使新产品更快地被市场接纳。采用这类商标使用策略时，一定要注意新产品的品质和新产品的市场定位。如果新产品品质太差，市场定位与驰名产品市场定位相差甚远，驰名产品的形象会由此受到影响，并产生与企业目标背道而驰的效果。
在看到上述有利条件的同时，驰名产品企业也面临着很多新的挑战，对此，企业领导应有清醒的认识。产品出名后，企业往往成为众矢之的，成为竞争企业赶超的目标，企业之间的竞争会更为激烈。企业要保持、巩固已有的市场地位，将需要付出更为艰辛的努力。同时，驰名产品是企业多年精心培育的结果，企业对它有着一种特殊的难舍难弃的留恋，这对企业更新产品，采用新技术有时反而会造成障碍。在新的市场形势下，应审时度势，顺应消费需求的变化，推出更新更好的产品。
（二）
产品质量是商标能够树立信誉、产品能够成为名牌的基础。同样，产品声望的进一步提高，商标影响的进一步扩大，仍然离不开产品质量的保障。产品质量是一个发展的概念，应作广义的理解。产品的安全性、可靠性、耐用性当然是产品质量的一个十分重要的方面，但现代意义上的产品质量，还应包括产品功能的适应性和使用、维修的方便性等多个方面。衡量产品质量的好坏要以产品对消费者的适应性和消费者对产品的满意感为尺度。
随着竞争的日益加剧，竞争企业产品与本企业产品内在质量日趋接近，企业应寻找新的途径与新的突破口，与竞争企业开展品质争夺。基本途径有二：一是改进和更新产品，使产品在原有基础上发生质的飞跃，或者用全新的、竞争企业尚未开发的产品代替原产品。采用这一途径，要求企业具有比较雄厚的技术力量和比较强的引进、吸收外界技术的能力，具有强大的财力作后盾。因为任何企业都无法对某项技术形成长期垄断。因此，企业在把技术优势转化为产品优势的同时，从一开始就应当把新技术、新产品的竞争优势凝聚和体现到商标上来，扩大商标影响，象滚雪球一样，使商标这种无形价值越滚越大，最终成为企业竞争的强大武器。二是开发产品的附加价值，树立产品的独特形象，即改进产品的外观、包装，并通过广告宣传强化消费者对产品形象的认识，使产品的个性特征更加突出、清晰和为广大消费者所识别和认同。产品的形象如果能与消费者的自我形象一致和吻合，消费者的满足感会更为强烈，这种产品实际上具有一种竞争产品所没有的价值。是竞争对手难以在短期，甚至在长期内也无法仿效的，因而会使产品的竞争地位更加稳固。
有了一流的产品，还须为产品制定与其形象相适应的价格，过低的定价，或者经常随竞争产品的调价而降低产品价格，只会损害产品信誉，无益于良好产品形象的形成。适当的销售渠道，对产品形象的树立同样有着重要影响。高档商品决不应拿到低档商店出售，否则，只会损害产品的形象。
（三）
扩大名牌产品声誉的另一个重要方面是产品的广告宣传。有相当一部分人认为名牌产品在市场上已家喻户晓，再花钱作广告只会收到事倍功半的效果，甚至会造成无谓的浪费。形成上述片面的、不正确的认识，是对广告的作用认识不足、对名牌产品的消费群体缺乏全面和深入分析所造成的。广告除了宣传和直接推销企业的产品之外，还能够在广泛、深入宣传的基础上塑造产品或商标的形象。使消费者对产品形成一个总体印象。消费者对产品的总体印象与企业所希望和设想的产品形象有时并不一致，需要经由广告的不断矫正逐步使两者一致和吻合。由于企业总是处于不断变化的市场环境中，企业所希望的产品形象并不是一成不变的，因此，企业还可能面临产品或商标形象的转换，在这一转变过程中，广告成为一种关键的和必不可少的手段。
另一方面，如果把某一名牌产品的现实和潜在消费者作为一个总体，这一消费群体大致可以分成以下三个部分：(1)很少购买其它牌号产品的消费者；(2)既购买该名牌产品又购买其它竞争产品的消费者；(3)很少购买或从未购买该名牌产品的消费者。对第一部分消费者企业的主要目标是进一步增强他们对产品或商标的忠实性，避免由于竞争企业采用折价出售、奖券销售等形式的引诱而发生转换。作到这一点，需要采取多方面措施，而广告宣传是必不可少的。对第二部分消费者，企业经营的重点应促使他们向第一部分转移，在这一过程中，广告同样能发挥重要作用。广告可以使他们坚定购买该名牌产品的信念。对第三部分消费者更离不开广告宣传。这部分消费者可分为两类，一类是对竞争产品形成偏好，要想使他们发生转换，一般比较困难。另一类是对竞争产品缺乏了解，或由于销售渠道不畅而没有购买该产品的消费者。这一类消费者是企业应当努力争取的重要对象，企业应在疏通销售渠道，辅以其它促销形式的基础上，大张旗鼓地宣传企业产品，吸引这部分消费者购买该名牌产品。
（四）
对于名牌产品企业来说，两种商标策略，即副品牌策略和多重商标策略是可资借鉴和利用的。副品牌策略是企业为了维护名牌产品信誉，在使用原来著名商标或主牌的同时，另备一商标，称为副品牌，供企业在特殊情况下，如产品质量、特色不能保证，产品出现次品时使用。商标信誉的基础是产品质量，但产品质量受很多因素的影响，既有企业可以控制的因素，也有企业无法控制的因素，从这个意义上说，产品质量的波动是无法完全消除的。采用副品牌策略，缓冲质量波动对主牌商标的影响，保持名牌产品质量的稳定，对维护和进一步发展名牌产品信誉无疑有十分重要的作用。使用副品牌的产品，质量要求自然稍低一些，这对名牌产品企业充分利用资源，妥善处理“次品”、“不合格品”的销售提供了便利。
多重商标策略则是企业为了维持其名牌产品的市场地位，在使用原来商标的同时，在相同产品或外观、包装等方面稍作变化的产品上使用一个或几个新的商标。多重商标策略是由美国宝碱公司所首创。当时，该公司介绍了“Cheer”商标清洁剂，以它与销售成功的“Tide”商标竞争，虽然后来“Tide”牌清洁剂的销售量略有下降，但“Tide”与“Cheer”两者合在一起的销售量，则远远超过了“Tide”先前单独的销售量。多重商标策略，实际上是利用市场细分原理，针对不同的目标市场作多种吸引顾客的努力，以求获得市场份额的稳定或增长。当市场竞争达到空前程度，名牌产品受到竞争产品的强劲冲击，其市场地位日益受到威胁的时候，光靠名牌的信誉来维持高的市场份额有时是很困难的。为求得高的市场占有率，还得以不同的商标推出其产品。如钦料市场上一向独占鳌头的可口可乐公司，在百事可乐公司的强劲冲击下也不得不改变原来的单一商标策略，抛出“Coke”商标，以求稳住饮料市场的霸主地位，就是采用的多重商标策略。
采用多重商标策略，可以使企业获得更多的销售渠道，如在大百货商场、超级市场获得更多的橱窗陈列空间，获得更多的零售商订单，从而促进企业产品的销售。同时，使用多个商标又可促进企业内部之间的竞争，激发企业职工的竞争意识，提高工作绩效。因此，这种商标策略的作用也是多重的。采用多重商标策略，企业应注意：(1)采用多重商标策略的企业应是财力雄厚，产品在市场上居于领导地位的企业；(2)使用新商标的产品必须和原产品相同或者只在外观等方面有细微的差别，否则，采用该商标策略，达不到保住名牌产品市场份额的作用；(3)高价产品或商标声誉程度很高的名牌产品，因市场占有率较固定，一般不宜采用该策略；(4)使用新商标的产品，一切行销活动应与原产品脱钩，即在产品策略、广告、推销、销售渠道、定价等方面，完全独立于原主品牌产品，以免削弱主品牌产品的力量；(5)新商标的推出，以同类竞争产品越来越多，企业产品市场占有率受到竞争产品威胁时较为适宜。