夏普在中国“一张脸孔”的新战略，本文主要内容关键词为：脸孔论文,中国论文,新战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００５年１２月１９日，夏普（Ｓｈａｒｐ）中国总经理林挺庆踏进夏普的日本总公司，上了楼梯，迎面而来的是两“片”超大型的电视，其中一片是松下电器的“秘密武器”６５英寸的等离子电视屏幕，另外一片则是夏普总部研发的６５英寸液晶电视。
同样是６５英寸电视，在林挺庆的眼中，意义却是很不一样。“过去竞争对手最常批评液晶电视的三个方面——价格降不下来、碰到动感画面会有‘拖尾’（画面延迟），还有，就是面板尺寸做不大。”林挺庆颇为自豪地表示，“现在的情况是液晶电视价格大幅下降，原先２０英寸的价格已经下降一半多，而大尺寸电视动态（播放赛车画面）的表现也和等离子电视不相上下，拖尾画面都在６毫秒以内（肉眼无法分辨）。更重要的是等离子电视能做６５英寸，液晶电视现在也可以。”
这趟日本之行，距离他升任中国区总经理才两个多月时间。作为夏普公司成立８５年历史上第一位中国总经理，也是索尼和松下等日资大企业总经理中唯一一位中国人。林挺庆的任务就是要在了解中国消费者的基础上，重新向他们推荐夏普这个品牌。
目前，全世界每四台液晶电视就有一台是夏普生产的，夏普公司的策略是利用液晶电视的２０００多项专利技术的产品优势，集中行销子弹，让消费者首先对夏普液晶产生好印象，进而带动他们对夏普其他产品产生好感。
由于消费群体单一，夏普新的行销子弹一射出，四散飞出的弹片，反而有利于达到提升周边商品的效果。
母鸡带小鸡策略主推优势产品带动整体品牌形象
这个策略的由来，出自日本市场的经验。２０００年，刚弄完组织结构调整的日本夏普，同样采取主推液晶电视的策略，液晶电视的销量逐渐上升，最后占据着日本７０％的市场份额。
大获全胜后，夏普社长町田胜彦总结成果时意外发现，夏普ＣＲＴ（显像管）电视也开始了大热卖，而且液晶电视的行销费用越是增加，ＣＲＴ的销量也就越大，出现了两者都飞速增长的现象（ＣＲＴ电视甚至打败了日本市场的冠军索尼）。而在此期间，实际上整个日本ＣＲＴ电视的份额都在一直往下掉。町田胜彦认为，是行销预算砸出来的液晶电视品牌带动了整个夏普产品的热销，他翻开账本居然发现夏普冰箱、空调和洗衣机的销量也在增加。
这套依靠优势产品打头阵的战术，有点像“母鸡带小鸡”的策略。这也让夏普摸索出一套行销战略。从此它被决定复制到中国。“我们主推液晶电视和派离克空气净化器，带动整个夏普产品的销售额。”林挺庆说，“想要提高生活品质的人，就会成为我们的消费者。”
如果说液晶电视是夏普的坦克车队，“派离克”这一款小产品就像是一座小钢炮，短小精悍，但一样有“杀伤力”。两种产品的属性不同，但也诠释出整个夏普（中国）的新战略——重新定义市场。
如今夏普正在为这款听上去有些古怪的空气净化技术产品取一个消费者喜欢的名字，林挺庆说：“派离克技术可以‘剿灭’禽流感和ＳＡＲＳ病毒，可以让你家里的空气更清新，你养的花也能延长六天寿命。”这听上去是不是有一些神奇？“不过真的是这样！”林挺庆信心满满地说。
夏普派离克空气净化器的工作原理，是通过分解等离子产生大量被水分子包围的正负离子，然后释放到空气中，将室内的细菌像包粽子一样包起来，再强力分解，把它们一一杀死。这项技术对于禽流感Ｈ５Ｎ１型病毒的包裹率达到９９％。夏普公司科学家野岛秀雄博士２００１年发明了它，并且与伦敦大学Ｒｅｔｒｏｓｃｒｅｅｎ Ｖｉｒｏｌｏｇｙ实验室共同开发，前后投入了大量的研发费用。
不过２００３年派离克投向市场，消费者却不太愿意为它买单。这看上去真的有些可惜，林挺庆惋惜地说：“花会烂掉的原因是根被细菌腐蚀，派离克杀死了细菌，但没有告诉消费者它的作用是什么。”
“一张脸孔”的关键思维四大产品整合为同一个行销团队
派离克“叫好不叫座”的例子，点出了夏普过去在中国经营２０年的状况，品牌知名度一直与产品价值认知有差距，这是行销过程中所存在的问题。
事实上夏普的产品大多具有技术优势，包括那个能抗禽流感的“派离克”、由２０００多项专利技术组成的液晶电视（远远超过他们的竞争对手索尼公司），以及质量不错的洗衣机、电冰箱和空调等白色家电产品。但是他们的问题在于太不懂得做宣传，不会把自己的产品“秀”出来。
就拿“派离克”来说，甚至连一个符合消费者口味的名字都没有。而在日本市场，夏普同样是吃了行销功夫的亏。他们第一个发明了电视机，但是索尼公司却成了ＣＲＴ电视的代名词，跟进者反而是赢家。
这对林挺庆是一个新的挑战。林挺庆三年前被提升为夏普主管液晶电视销售的全国总监，一年前正式成为“夏普中国”这家新公司的总经理，坐上高位，其实他的征程才刚刚开始。林挺庆说：“夏普有很多好产品，但是消费者并不知道。”
导致夏普技术与市场影响力像人的两只眼睛永远搭不在一起的关键原因在于，各自独立的事业部体制。他们掌管着从产品研发到行销的全部资源，这使得他们的产品常常曲高和寡。各自竞争，又提倡生产“ＯＮＬＹ ＯＮＥ产品”（意思是别人只有模仿的份）的策略，造成夏普品牌在电视机、冰箱、洗衣机等市场有着完全不同的消费者定位和品牌形象。这让行销成本重叠，却没有收到提升品牌的效果。目的不同的行销子弹，就像四处飞散的弹片一样，效果远低于原本的预期。
以夏普中国四家工厂为例，它们既是一个成本控制的生产工厂，又是一个需要花钱的营销公司，四家工厂几乎对着四个不同的消费群，这样的行销策略让消费者不认识夏普到底长什么样子。“我们需要统一每家工厂销售部门的销售企划，甚至统一他们生产的线路板，让消费者看过来是一张脸，而不是几张脸。几张脸，消费者会混乱的。”林挺庆说。
三个月前，进入中国２０年的夏普终于完成首次组织变革。变革的目的是要成立负责行销的中国总部，重新统一和整合夏普的品牌形象。他们把原先独立的电视机、白色家电等四家工厂的销售部拿出来，整合成一个专门负责销售的夏普中国，并且由林挺庆担任公司总经理。
１４年前，林挺庆只是一名上海跳高运动员。一次一次地飞跃栏杆，让他体会到不断超越的道理。按捺不住跳动的心，他开始学习日语，勇敢地奔赴日本求学。那时描述上海人赴日热潮的电视剧《上海人在东京》还没有播放，《北京人在纽约》已经红遍大江南北。专攻运动生理学的林挺庆，一毕业又遇上日本经济大滑坡。他向１３０多家公司寄出求职信，但是没有得到任何一家公司的回复。最后在求得ＪＶＣ公司（主营音响业务）一份中文老师的工作后，他才打开事业的格局。
接着他来到夏普，从一名负责液晶电视的销售总监开始，一步一步逐渐成为夏普中国的总经理。林挺庆颇有意思地说，“跳高和办企业的目的都是不断飞跃。”对他自己来说是如此，对夏普中国来说，更具有挑战的意义。
金字塔行销战略
产品上下移动缩小为一个战区
过去夏普液晶电视定价相对较高，一直处于消费族群中金字塔的顶端，只有区区２０００万消费者（夏普说其中８０％的顾客是购买国产品牌），而白色家电则处在中间受到海尔、海信、ＴＣＬ等大型中国企业的围剿。两个产品体系的消费者完全不同，行销则要花两笔费用，用来取悦两个不同的消费群，但也同时会让消费者混淆夏普品牌的定位形象。
夏普（中国）成立后，林挺庆的战略是将液晶电视的价格往下降。预计未来两年内液晶电视价格会下降一半，根据夏普的调研“这样需求会随之放大１０倍，一台３２英寸的液晶电视机，过去卖３万元，现在的价格是１万多，２００８年可能就是５０００元。”林挺庆分析，“未来买得起液晶电视的消费者会从现在的２０００万人变成未来的约２亿人。液晶电视的消费群将自动降到金字塔的中间。”
林挺庆说着说着，拿起了笔和纸，画了一个三角形，指着三角形的顶端，说明夏普液晶电视目前消费者处的位置是在最上面，而随着价格下滑，未来会往三角形的中间那一块移动。而夏普白色家电目前与国产品重叠的部分，则需要往上移动，做到差异化，同时和夏普液晶电视的产品定位结合在同一个区间。
“带动消费者重新认知夏普形象，进而提升品牌、产品价格和消费者定位，逐渐实现往上走。然后再将原装进口的冰洗空产品（逐步收缩现有产品线）放到上海高档百货店东方商厦卖，再逐渐扩大到６个点，两年后增加到２０个点一举推向全国。”他希望在两年后，让两个完全不同的消费群在金字塔的中间重叠。林挺庆颇有信心地说：“我们只要１．５亿人口，这样的话只要集中研究一个消费群，知道他们阅读什么样的报纸和杂志、看什么样的电视频道，几点看，星期几看，然后选择广告投放效果最好的媒体集中行销。”
而有一个统一的行销单位的好处在于，能够将事业部的行销资源优化配置，进而节省成本。林挺庆不但要求统一销售企划，更重要的是想办法将不同产品的消费者定位重合起来。接下来再让消费者能够记住它是夏普的产品，“找到一个符合消费者口味的Ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ”。然后大声地告诉他，“这是一款好产品！”林挺庆说。
用一项产品带动整个品牌形象的策略，之前也有成功的先例可寻。韩国三星成功坐上２００５年美国《商业周刊》全球品牌排名前２０强，品牌价值超过１４９亿美元的关键也在于集中所有预算进攻手机市场，他们从外形设计到广告预算，从明星代言到销售渠道，在全世界范围内砸入上百亿美元，从头开始打出三星手机的品质品碑。与此同时，也带动了三星空调、笔记本和冰箱的销量。
使用一款产品带动品牌价值的好处在于，节约行销成本和预算。不过夏普想要在中国液晶电视市场上杀出一片天地，却要遇到老对手索尼、松下等国际品牌以及长虹、创维、ＴＣＬ等一批国内企业的围追堵截。光是索尼和松下就给了他两次下马威。２００５年８月，索尼高调宣布进入液晶电视领域，产品定价全部指向夏普液晶电视。两个月前，主推等离子电视的松下更咄咄逼人，他们将夏普液晶电视和松下等离子放在一张桌子上比较，看播放赛车游戏的动感画面是哪一家的电视比较强。
“出生”仅仅三个多月的夏普中国公司位于上海新金桥大厦１４楼，与他比邻而居的还有中欧工商学院以及内地最大港资企业新世界集团投资的华美达酒店。由于华美达是新金桥地区唯一一座四星级酒店，来中欧读书的中国企业精英包括ＴＣＬ董事长李东升、金蝶软件董事长徐少春等人都在这里下榻。
虽然占据地理优势，但是在市场上正考验着夏普的新策略消费者认不认同。
跳高是一项特殊的运动，每次试跳都要挑战新的高度，直到最后一名运动员挑战新高度失败，冠军才就此决出。这是一项没有胜利者，唯有不断挑战新高度的运动。擅长跳高的林挺庆也没有失败的退路而言。他好像是夏普（中国）号航空母舰上的船长，如今改革已经完成，接下来就要看他在市场上的实力了。
林挺庆简介：
出生：上海
学历：东京大学运动生理学硕士
经历：跳高运动员
现职：夏普中国总经理