西方消费者依恋理论的研究进展，本文主要内容关键词为：研究进展论文,消费者论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
关系是人与人或人与事物之间在各种环境中形成的富有特定内涵并具有一定稳定性联系的社会现象。人所固有的集群性的生物特性是关系产生的重要前提。随着社会的发展，经济活动成为推动社会发展的主要动力，关系本身的形成基础、内涵和形式也在不断发生变化，经济利益逐步超越了血缘和地域等传统关系核心因素的限制，成为关系建立、维系、变迁的主导动因。1983年，Berry在探讨服务市场营销时率先提出了关系营销的概念，关系自此正式进入市场营销学的研究范畴。学术界和企业界对消费者关系表现出极大的兴趣，满意、感知服务质量、忠诚、行为意向等联结消费者与企业的营销构念相继提出，但这些构念尚不能深入地解释消费者与企业之间的纽带关系[1]。那么，是否存在一个能更好地解释消费者—企业之间这种纽带关系的构念呢？Carroll和Ahuvia[2]指出，研究这种关系的重要方法是聚焦依恋(attachment)和爱(love)。
态度是社会心理学的核心内容。态度之所以重要，是因为它经常影响人们的行为。但是，态度和行为之间的关系很复杂，且有许多调节变量，这使得态度与行为之间的联系很弱，态度并不能很好地预知行为[3]，以至于“心理学家遇到了前所未有的挑战”[4]。而且，以往的态度理论一直致力于解释态度和实际购买的关系，而不是关注态度与消费者对未来交换的承诺(commitment)（如乐于溢价购买、传播正向口碑、不为其他新产品所吸引、原谅品牌的失误、积极参与品牌社区）等较高层次的消费者反应的关系[5]。社会心理学告诉我们：当态度已经建立起来且很强硬时，它对行为的影响尤其明显[4]。那么，是否将强度(strength)这一指标整合进态度的架构中，态度就可以很好地预知更高层次的消费者行为反应了呢？不幸的是，态度强度本身还是一个不甚清晰的概念，既没有专业的词语去描述它，如何对它进行测量也不清楚[5]。是否有一个超越态度的营销构念能更好地预知较高层次的消费者行为反应呢？Park、Macinnis和Priester[5]认为，消费者依恋(consumer attachment)作为一个关注关系本身的构念，在预知较高层次的交换关系结果方面可以比态度提供更为新颖的认识。
基于上述两个理论背景，发端于心理学的依恋理论(attachment theory)日益引起西方营销学者的兴趣。1989年，美国营销学者Susan E.Schultz在辛辛那提大学(University of Cincinnati)完成了题为《个人—所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material Possession Attachment)的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域正式引入消费者行为研究之中。沿着Schultz开拓的思路，Ball和Tasaki[6]、Thomson[7,8]、Park、Macinnis和Priester[5]等西方营销学者开始致力于消费者依恋理论的研究，提出了一些富有价值的学术观点。
遗憾的是，消费者依恋理论对中国市场营销学界来说还是一个全新的研究课题，现有研究近乎空白。为使发展中的中国市场营销学界更好地把握这一消费者行为领域的前沿课题，本文将对近20年来西方学者发表的、散见于心理学、组织行为学和消费者行为学等学科中的有关消费者依恋的研究文献进行系统梳理和评述，以进一步明晰消费者依恋的概念内涵、测度方法与形成机理，把握消费者依恋的研究现状和未来走向，为中国市场营销学界开展相关学术研究提供有益的借鉴和启示。
依恋理论及其与消费者行为的关联
依恋是一个心理学构念。依恋一词，来源于英语“attachment”，原意为“附件”、“附属物”，引申为“连接物”，即能使一物与另一物相连的物体，如绳、带子或钩扣等。
依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由英国心理学家John Bowlby在母婴关系领域完成的。根据Bowlby[9]的观点，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间形成的一种独特的情感纽带关系。它关注人们在成长中与特定对象形成的情感纽带的特质和倾向。照料者对婴儿各种需要（如温暖、舒适、安全和食物等需要）的满足和响应程度对婴儿以后的成长至关重要。知晓身边有照料者并由此形成“安全基地(safe base)”是婴儿敢于探索外部世界行为和适应外部环境的一个必要条件[10]。根据Bowlby[9,11,12]及后继学者Ainsworth等人[10]的研究，对特定的人具有强烈的依恋是人类的一种基本需要，建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，“从摇篮到坟墓”[9]。Hazan和Shaver[13]关于成人依恋(adult attachment)的开创性研究使这一观点得以证实，表明婴儿期形成的依恋关系会延展到成人阶段的恋爱关系[13]、亲密关系及友谊关系[14]，对依恋理论的发展起到了极大的推动作用。
在早期的母婴依恋研究中，心理学家基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态(attachment styles)：安全型(secure)、焦虑矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)[10]；并指出，这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现[11]。Hazan和Shaver[13]研究表明，成人依恋同样呈现出这些型态。安全型的人对情感亲密和相互依赖很自在；而逃避型的人不喜欢依恋和亲近；焦虑矛盾型的人则是粘人的、占有性强的人，寻求更多的亲密和安慰，而这常常超出人们所愿意提供的范围。Mikulincer[15]的研究也发现，具有安全型依恋导向的成年人比不安全依恋导向的成年人具有更平稳的、一致的自我建构(self-structures)。
依恋理论的研究主旨是个人早期与亲密关系伙伴形成的独特人生经历通常不仅会影响这个人对以后人际关系的感受及关系期望，而且也会影响在人际关系中的行为表现。依恋学者[9,10]将这种关系经历的认知—情感表征称之为内部运作模式(internal working models)。大量心理学研究表明，内在运作模式是个体用以理解自我与他人关系的一个人际互动理论，当个人进入一段新的人际关系或是面对一个新的人际互动情境时，其所表现出的人际互动行为与心理感受都会受到这种模式的影响。Overall、Fletcher和Friesen[16]的研究也显示，不同关系情境中的内在运作模式都受到单一潜在因素的影响，表明个人本身所固有的内在运作模式信念确实会影响到不同的情境。
现有营销学研究也表明，始于人际关系情境的依恋理论可以应用于营销情境[17,18]。相关消费行为研究显示，消费者能对礼物[19]、收藏品[20]、居住地[21]、产品[22]、品牌[23]、名人[8]和其他特定类型或喜欢的对象[6,24]形成依恋。尽管对人和对物的依恋在某些方面有所不同，但依恋的基本概念特性和行为效果是很相似的[5]。
对消费者—品牌关系的研究也已触及了依恋这一构念。Fournier[25]曾提出15种消费者—品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖(interdependence)、个人承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密感(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧情结(nostalgia)等7个不同维度来描述这些关系。但她认为，依恋感(feeling of attachment)是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系(committed partnership)、私人关系(secret affairs)和亲密的朋友关系(best friendship)等呈现了较高的依恋感，而使役关系(enslavement)、既定的密切关系(arranged marriage)和便利的密切关系(marriage of convenience)等则呈现了较低的依恋感。在这里，Fournier将依恋视为一种较高层级的营销构念，用以区分不同的消费者—品牌关系类型。
消费者依恋的概念内涵
学术界对依恋理论的研究一般从两个视角展开：个体差异视角和关系视角[26]。心理学者多从个体差异视角研究依恋理论，将依恋视为一种个体差异变量，认为不同的人具有不同的依恋型态(attachment styles)。但Park等营销学者[5]认为，从个体差异（即依恋型态）视角研究依恋理论对市场营销者不具可操作性，因为消费者个性特质是难以影响和无法改变的；而应从关系视角来研究依恋理论，因为消费者关系是可以培育的。营销学者对消费者依恋概念的认识也反映出这两个视角的推演过程。
早期研究依恋理论的营销学者多援引心理学中的依恋构念，对消费者依恋概念的认识也打上了深刻的心理学烙印。率先研究依恋理论的Schultz[18]等营销学者就认为，依恋是所有物(possessions)具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，依恋具有整合(integration)、自我(individuation)和时间取向(temporal orientation)3个构面：并指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉或联合[18]。Ball和Tasaki[6]则指出，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。可见，营销学者早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，更为关注消费者的自我概念在依恋形成中的作用，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。
Buttle和Adlaigan[1]在融合组织心理学和消费行为学领域相关研究的基础上，提出“依恋是建立在顾客与组织价值观一致性基础上的一系列心理纽带(psychological bonds)”的观点。该定义从顾客价值观(customer's value system)和组织价值观(organisational values)契合程度的角度来探查依恋，为研究消费者依恋理论提供了一个新的视角。
近年来，一些西方营销学者立足关系营销背景，将消费者依恋视为一个解构消费者—企业（品牌）关系本质的构念，对消费者依恋进行了比较系统的研究。Thach和Janeen[27]指出，“虽然大多数营销研究关注关系情境下的人际关系，但关系营销策略也往往致力于提升消费者与品牌的关系。这种亲密的关系被期望于创建较强的品牌依恋和品牌忠诚。”她们认为，品牌依恋是“消费者与品牌之间形成的情感联系(emotional connections)”，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者感知品牌所代表的是什么基础上的。
Park等学者[5]则聚焦消费者—品牌关系层面，认为品牌依恋是联结消费者自身和品牌之间的认知和情感纽带的强度，它包括2个独特的基本要素：(1)品牌和消费者自身之间的关联程度(brand-self connectedness)；(2)联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，它的强度能够决定消费者是否乐于将信息加工资源(processing resources)分配给该品牌。他们进一步指出，当品牌与自我相关联时，这种情感本质上是一种“热切的情感”(hot affect)。这种热切的情感会激发消费者对品牌的渴望，以及得到它的满意、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它[5]。该定义直接触及了消费者依恋的本质，对深入理解消费者依恋的内涵，特别是开发消费者依恋的测量工具具有重要意义。
综上所述，我们对营销情境中的消费者依恋概念作出如下界定：依恋是联结消费者与特定消费对象（企业、产品、品牌等）的具有认知(cognitive)、情感(affective)和意动(conative)①特性的心理纽带。消费者依恋由3个关键要素构成：(1)消费者自我与消费对象的关联程度；(2)消费者面对消费对象自动唤起的思绪和感情（往往是一种热切的情感）；(3)强烈的动机和行为反应。
之所以将依恋界定为一种“心理纽带(psychological bonds)”而非“关系纽带(relational bonds)”有2个原因：(1)尽管依恋最初是描述人际关系的，也具有关系特征，但其本质却是一种心理现象；(2)关系纽带与依恋的建立机制不同。Lin,Weng和Hsieh[28]认为，服务营销中的关系纽带由经济纽带(economic bonds)、社会纽带(social bonds)和结构纽带(structural bonds)构成，这3种关系纽带是基于顾客与企业的交互是否满足其经济利益、友谊和提供解决方案的需要而建立的。而依恋的建立主要基于情感及安全动机。因而，将依恋定义为一种关系纽带并不恰当。此外，本文认为，依恋除具有认知和情感特性外，还具有意动特性。Bowlby[12]曾明确指出，依恋的关键特性就是具有强烈的动机和行为倾向性。在营销情境下，具有强烈依恋感的消费者更乐于向消费对象倾注时间、精力、金钱等资源，也会产生溢价购买、缺货时暂缓购买、传播正向口碑、积极参与到企业的品牌社区等较高层次的行为反应[5,7]。
从上述依恋的概念定义看，消费者依恋与某些相近的营销架构，如态度具有本质区别。态度反映了消费者对某一消费对象持有的一种正面或负面的评价，并且这种评价可以独立于与其相关的认知或情感反应特性及强度而存在。也就是说，态度是告知性的，只表明消费者喜欢还是不喜欢该消费对象，而不触及这种反应的内涵本质。而我们界定的消费者依恋则是对这种消费者认知与情感反应特性和强度明确的操作化定义。而且，依恋与行为倾向高度相关。由于热切情感的存在，依恋会使消费者产生一种愿意倾注个人资源维系关系的强烈动机，即依恋会导致迎合维系关系需要的一系列特定行为。相反，态度与行为的相关程度取决于其他态度特性，如态度强度、态度可达性等[5]。上述差异的存在使依恋在预知较高层次的消费者行为反应方面较之态度更具有效性。
消费者依恋的测量方法
测量是一个基本的科学活动[29]，而对消费者依恋这样一个对行为倾向和关系结果变量具有较高预知力的概念进行有效度量无疑更具理论和实际意义。但是，由于测量个体的心理现象比较困难[29]，消费者依恋又与人的个性特质相连，因而使其成为一个相对复杂的营销构念。过去10余年间，学术界对消费者依恋的测量方法进行了一些探索，但相对零散。对这些研究进行系统回顾可以为未来消费者依恋测量指明方向。
1、Sivadas和Venkatesh的消费者依恋量表
Sivadas和Venkatesh[30]将消费者依恋视为单维概念，开发了包括4个题项的消费者依恋测量量表：(1)我对我的＿＿没有感情；(2)我从情感上依附于我的＿＿；(3)我的＿＿让我多愁善感；(4)我的＿＿让我勾起过去的回忆和经历。从量表测项中可以看出，该量表主要侧重消费者对消费对象情感反应的测量。该量表具有较好的内部一致性，在3种主要的消费对象上的信度系数分别为0.84、0.75和0.87，均大于0.7，信度系数较高。
2、Ball和Tasaki的消费者依恋量表
Ball和Tasaki[6]也将消费者依恋视为单维度的概念，并开发了包括9个题项的李克特量表：(1)如果有人诋毁我的＿＿，我会感到很生气；2)我的＿＿让我想起我是谁；(3)如果让我介绍自己，我会提到我的＿＿；(4)如果有人损坏了我的＿＿，我感到有点像自己受到了人身攻击；(5)如果我的＿＿没有了，我会有一点失去自我的感觉；(6)我对我的＿＿确实没有太深的感情；(7)如果有人夸奖我的＿＿，我感到就像夸奖我一样；(8)认识我的人在想起我的时候，有时可能就会想起我的＿＿；(9)如果我没有了我的＿＿，我会有点感到不是自己了。该量表在所有消费对象及其消费阶段上的信度系数都达到了较高的水平(Cronbach α=0.93)，而且测量的消费对象更具普遍性。
3、Thomson等学者的消费者品牌依恋量表
Thomson、Macinnis，和Park[7]基于Bowlby的依恋理论，将消费者的品牌依恋区分为3个维度：感情(affection)、激情(passion)和关联(connection)，并开发了相应的测量量表。该量表包括10个题项，其中感情4个题项，即挚爱(affectionate)、友好(friendly)、热爱(loved)和温和(peaceful)；激情3个题项，即热情(passionate)、欣喜(delighted)和沉迷(captivated)；关联3个题项，即联系(connected)、联结(bonded)和依附(attached)。量表的信度系数为0.77，达到了可接受的水平，表明量表具有较好的信度。
4、Adlaigan和Buttle的消费者依恋量表
Buttle和Adlaigan[1]通过对组织心理学和消费者行为学研究文献的梳理，提出消费者依恋包括3个维度：企业价值(organizational value)、功能价值(instrumental value)和关系价值(relational value)。在此基础上，Adlaigan和Buttle[31]采用定性研究和定量研究的方法，进一步将消费者对零售银行的依恋区分为企业可信性(organizational credibility)、关系性价值(relational values)和价值一致性(value congruency)3个维度，并开发了相应的量表。组织可信性是消费者对服务性企业是否是一个值得胜任的、可靠的服务供应商的认识；关系性价值考察消费者与服务性企业员工的关系；价值一致性描述顾客价值与服务性企业提供的价值之间的契合程度。该量表包括17个题项，其中组织可信性9个题项、关系性价值5个题项、价值一致性3个题项（见表1）。3个因子的量表在所有银行样本上的信度系数分别为0.95、0.86和0.84，均达到了较高的可接受水平。
5、Alexandris等学者的游客地点依恋量表
地点依恋(Place attachment)是近年来环境心理学研究的热点问题，是依恋理论的一个分支。地点依恋是指游客与游乐资源(recreational resources)之间形成的一种情感性和象征性的关系，包括地点认同(place identity)和地点依赖(place dependence)2个维度[32]。地点认同是指某一地点以其所具有的情感和象征价值赋予游客以情感意义；地点依赖则更像一种功能意义，指某一地点所能提供的满足游客需要的特定功能和条件[33]。Alexandris等学者[33]在前人研究的基础上，开发了测量游客地点依恋的7级李克特量表，地点认同和地点依赖2个因子各有4个测项。其中，地点认同使用“＿＿滑雪场对我意义非凡”、“我依附于＿＿滑雪场”、“我强烈认同＿＿滑雪场”和“我对＿＿滑雪场没有承诺感（负面问项）”等4个题项测量；地点依赖使用“在所有滑雪场中，我只喜欢在＿＿滑雪场滑雪”、“在所有滑雪场中，我对＿＿滑雪场最满意”、“对我来说，在＿＿滑雪场滑雪比在其他任何滑雪场都重要”和“我在这个滑雪场的游乐形式是其他任何滑雪场不能取代的”等4个题项测量。2个因子的量表在所有样本上的信度系数分别为0.93、0.95，达到了较高的可接受水平。
以上对学术界消费者依恋的测量现状进行了简要总结。参照前文消费者依恋概念及构成因素的界定，可以看出，这些测量方法尚存在一定的不足，仅部分地涉及了消费者依恋的3个构成要素，但都没有涉及对消费者由消费对象自动唤起的思绪和情感的测量（见表2）。具体地说，Ball和Tasaki[6]的包含9个题项的消费者依恋量表既有对品牌与消费者自我关联的测量，也有对热切情感的测量；但是，缺少对自发性情感和意动成分的测量。Sivadas和Venkatesh[30]的4个题项的量表和Thomson等学者[7]的9个题项的量表侧重于测量品牌与消费者自我关联中热切的情感成分，而缺乏对这种关系的认知和意动特性的测量。与其他测量方法不同，Buttle和Adlaigan[31]的服务业顾客依恋量表和Alexandris等(2006)的游客地点依恋量表都将依恋视为多维度的概念。Buttle和Adlaigan[31]的3个因子、17个题项的测量量表侧重对顾客与零售银行关系认知特性的测量，而缺乏对情感成分特别是热切的情感及意动成分的测量。Alexandris等学者[33]的地点依恋量表虽较好地协调了依恋的3方面要素，但也没有涉及对游客自发性情感成分的测量；而且，该量表主要针对旅游地情境开发，对其他消费情境是否具有普适性也值得探讨。
消费者依恋的作用机理
Schultz等学者[18]曾指出：“毋庸置疑，消费者对其所有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚：”他们在一项探索性研究中，提出了对消费者依恋作用机理的一些重要观点[18]。(1)依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。事实上，消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和照料等习惯中，他们会有意识地将这些东西保存一段时间，甚至永久。(2)依恋具有一种自我表达功能。自我表达是指人们对他人的一种象征性展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会把强烈依恋的东西展示给别人（如，体育比赛的战利品），或者私下欣赏（如，保存在抽屉里的相片，当想起的时候很容易看到）。(3)依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值相关。较强的依恋可能与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与不喜好感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值（完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情），或是由于东西与消费者遗失的自我和负面评价的消费经历相关。
Schultz等学者对消费者依恋形成机制的观点具有开创性的意义，首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并明确指出消费者依恋具有自发的、情感的特性。这为以后的研究奠定了很好的基础。
Buttle和Adlaigan[1]从理论上提出了一个顾客依恋的概念模型。他们将顾客对企业的依恋区分为3个维度：企业价值依恋、功能价值依恋和关系价值依恋，并分别探讨了这3种依恋的来源（见图1）。该模型将顾客依恋的来源归结于顾客的价值观，顾客价值观与企业为顾客提供的价值的契合程度决定了顾客对企业的依恋水平。模型还表明，总体顾客依恋水平直接影响行为意向。遗憾的是，该模型仅是一个概念模型，许多观点尚有待实证检验。
图1 顾客对企业依恋的概念模型[1]
图2 依恋强度的影响因素[8]
Thomson[8]在借鉴心理学领域有关研究的基础上，提出了解释消费者依恋形成的A-R-C模型（见图2）。该模型的理论基础是：如果某种东西能够满足个人自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要[8]。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究结果表明，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌(celebrities brands)的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响[8]。Thomson[8]将心理学中的A-R-C理论引入营销情境中，指出了消费者依恋形成的心理机制。但他的研究对象局限于名人品牌，这种理论在其他消费对象上是否适用尚需研究。而且，这种消费者依恋形成的心理机制对市场营销者来说较为抽象，因而在实际操作上较难把握，其实践价值亦有待研究。
Park等学者[5]从资源交换理论和自我概念理论出发，对消费者品牌依恋的形成机理进行了细致的阐述。该研究认为，某一消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它成为消费者自我概念的一部分。从动机资源(motivational resource)视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识，物质等资源。随着时间推移，一种认知资源重组就发生了，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源交换和人我联系，关系伙伴的观点和身份也与人们自身关联起来。由于品牌具有人格特质[25]，也能提供很多资源（营销者赋予的）来帮助消费者实现期望的目标。当消费者欣赏品牌实现了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究进一步指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性(hedonic)资源、象征性(symbolic)资源和功能性(functional)资源。具体地说，当消费者认为品牌具有个性化意义，并且品牌提供的享乐性资源与其自我相关时，品牌就可以通过提供感官的、享乐的或审美情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以通过提供消费者需要的象征性资源，表征、建构消费者实际或者理想的自我，达到丰富消费者自我的目的。并且，当品牌提供消费者需要的功能性资源时，它就会与消费者自我联系起来，赋予消费者一种自我效能感，促使他们追求并实现期望的目标。不仅如此，满足自我、丰富自我和实现自我三者的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋。基于上述分析，Park等学者提出了一个系统的品牌依恋概念模型（见图3）。Park等学者的研究不仅具有重要的理论意义，也为学术界深入理解消费者依恋的形成机理提供了重要基础。而且，他们的观点如能通过实证得以证实，对企业界培育消费者品牌依恋和品牌忠诚也具有重要价值。
图3 品牌依恋的概念模型[5]
消费者依恋理论的研究展望
在过去20余年中，西方市场营销学者对消费者依恋理论进行了一系列研究，取得了一定的研究进展。但是，作为消费者行为研究领域一种较新的理论，营销学界对消费者依恋的概念界定、构成维度、测量方法、作用机理等方面的研究仍然存在很多的不足。需要今后继续加以完善。美国著名营销学者Bagozzi[34]指出，“依恋是一个充满希望、值得研究的重要课题。”对于中国营销学界而言，消费者依恋是一个全新的消费者行为研究课题，需要关注其未来的研究方向。
首先，要进一步界定消费者依恋的概念内涵。迄今为止，学术界对消费者依恋的概念内涵尚未完全明确。现有对消费者依恋的研究基本上遵循这样一个前提，即消费者与企业（也包括产品、品牌等）之间的关系可以类比成人际关系；相应的，人际之间的依恋行为也可以扩展到非人际情境中（包括营销情境）。但是，企业、品牌、产品（员工是一个例外）毕竟与人的本性和特质具有一定差别，因此，直接将心理学中的依恋构念援引到营销情境中，是否能科学的反映消费者依恋的内涵尚需深入研究。而且，消费者依恋究竟是一个单维还是多维概念呢？从近年来的相关研究看，学者们更倾向于依恋是一个多维度的概念。那么，作为多维度概念的依恋，具体又应该包括哪些子维度呢？这也需要进一步的研究。此外，许多学者[5,6,7,18]都指出，依恋是一个不同于态度(attitude)、满意(satisfaction)、卷入(involvement)、自我延伸(extended self)、承诺(commitment)等营销学构念的一个新概念；但是，关于依恋与这些构念的具体差别还缺乏较为系统的实证支持。此外，Park等学者[5]提出的“依恋是一个超越态度的能预知较高层次的交换行为结果的营销构念”的学术观点也需要实证检验。
其次，要深入研究消费者依恋产生的心理根源及相关后果，开发相应的测量工具。要结合心理学、社会学等学科的原理与方法，研究消费者的个性特质和心理决策过程，深入挖掘消费者依恋形成的心理根源，识别出关键的影响因素，开发出一套具有科学性和应用价值的消费者依恋测量工具。该量表的开发应立足消费者依恋的3个基本要素：(1)消费对象与自我的关联程度；(2)消费者对消费对象自发唤起的思绪和感情；(3)强烈的动机和行为反应。对于第1个要素的测量，要旨在反映消费者和消费对象的个人关系，可以设置蕴含如“情感联系”、“我的一部分”、“一种自我的延伸”等类似表述的测项；对于第2个要素的测量，可以通过设置“对（消费对象）的积极的思绪和感情油然而生”或“当我遇到这个（消费对象）时，积极的思绪油然而生”等测项，测量消费者对它们的同意程度；第3个要素可设置蕴含“我密切关注它”、“我急切想购买”等测量因热切情感而引发的强烈消费动机。此外，现有研究指出，消费者依恋对关系结果变量（满意、信任、承诺等）具有直接影响[1,7]，而且会产生较高层次的交换关系结果[5]，但缺乏实证研究支持，今后需要通过实证研究来探查消费者依恋与关系质量各要素之间的关系。
第三，进行消费者依恋的相关比较研究。依恋理论研究最初起源于对母婴关系的研究，研究对象主要是儿童与其照料者的关系，后来扩展到成人和其他关系情境的研究中。近年来，西方营销学者对儿童的消费行为比较关注，相关研究[35,36]表明，人们在孩提时期就会与品牌建立关系，并且这种关系会纵贯一生，并影响其以后的消费行为。Braun-LaTour等学者[36]还通过对家庭中三代汽车消费者的一项研究，说明人们如何将早期形成的记忆进行整合，融入消费者—品牌关系，以及如何利用这些记忆获得对品牌内涵(brand meaning)的理解。这些研究启发我们，由于消费者的个性特质不同，不同年龄、性别和不同群体的消费者在依恋行为上会存在差异。因而，对不同年龄、不同性别、不同群体之间的消费者依恋行为进行比较研究是很有意义的。同样，对同一个消费者处于不同人生阶段的依恋行为进行纵向研究对理解消费者依恋的形成和发展过程也具有重要意义。互联网营销已成为一个重要的发展趋势，对现实环境和互联网环境下消费者依恋行为的比较研究也是值得考虑的一个研究方向。
第四，进行消费者依恋的跨文化比较研究。东西方消费者的不同文化背景使其消费行为具有很大的差异。同样的产品和品牌对不同国家和文化背景下的消费者来说可能具有不同的感知意义相价值。现有的消费者依恋理论主要建构在处于西方文化背景的消费者身上，因此，对东西方消费者的依恋行为进行跨文化比较就具有重要的学术意义。这是目前学术界相关研究极为匮乏的，也应该成为中国营销学界今后一个重要的研究方向。
第五，研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。Park、Macinnis和Priester[37]最近指出：品牌依恋是品牌资产的一种重要的驱动力量。品牌资产是营销学界尤其是品牌研究领域最重要的概念之一，而品牌资产的评价和测量又是研究的核心和关键。在测量品牌资产来源方面，主要有认知心理和社会心理理论两种基础理论，以及相应的认知方法和关系方法两种测量方法。基本上，采用认知方法的研究文献处于主导地位，而关系方法是一种新兴的方法[38]。品牌依恋作为表征品牌关系强度的概念，对从关系视角研究品牌资产的来源和构成可能具有一定的价值。
第六，研究个人依恋形态在关系营销中的作用。关系营销理论和实践的发展涌现出各种新问题，作为研究人际关系尤其是亲密关系重要分析框架的依恋理论，可以为市场营销研究提供新颖的视角。现有消费者依恋研究多聚焦依恋关系的强度，而很少探查个人依恋型态(attachment styles)对营销关系质量的影响。在人际关系中，相比于逃避型和焦虑型，安全型的人会对人更加信任、投入，对浪漫关系更为满意，拥有更加相互依赖和更加亲密的浪漫关系[16]。营销关系情境下是否也是如此，还有待进一步研究。通过对消费者依恋型态的研究，不仅有可能解释营销关系建立中的消费者异质性（即哪些消费者更愿意与企业维系关系，哪些消费者不这样或者拒绝与企业建立密切关系），而且可以有效细分消费者群体，使企业将关系营销资源投放到适合类型的消费者身上，提高关系营销效率。
最后，我们想引用早期研究消费者依恋理论的美国营销学者Schultz等学者的话作为结束语：“我们已经提出了比试图回答的还要多的依恋课题。也许有那么一天，如果我们非常幸运，我们会对依恋在消费者行为中的作用有一个更为深刻的认识。[18]”我们怀着同样的心情，热切期盼中国营销学界能在依恋等消费者行为领域的前沿研究课题上取得更大的突破。
注释：
①德国心理学家布伦塔诺(Franz Brentano)认为，心理学研究的对象不是感觉、判断等思维内容，而是感觉、判断等思维活动，即“意动”，并将“意动”作为中心的心理学概念进行阐述。布伦塔诺把意动分为3类：(1)表象的意动（感觉、想象），如我见、我听、我想象；(2)判断的意动（知觉、认识、回忆），如我承认、我否认、我知觉、我回忆；(3)爱憎的意动（感情、希望、决心、意向、欲望），如我感到、我的愿望、我决定、我意欲、我请求。3类之中以表象的意动最为根本，其他2类是在这一类的基础上形成的。本文关于消费者依恋定义中的“意动”成分侧重于第3类。