城市营销：城市发展的新动力——以宁波为例，本文主要内容关键词为：城市论文,宁波论文,为例论文,新动力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪末至今，人类进入了竞争新时代。竞争，由产品、企业层面，逐渐扩大到城市层面。竞争，使城市逐渐成为各类市场交换关系的汇集点，人流、商流、物流、资金流、信息流成为城市间争夺的目标。城市已不仅仅是一个地区政治、文化的中心，更是经济和社会繁荣的辐射源。放眼世界，不同规模与功能的城市都竞相把自己发展为不同范围内的生产要素(特别是资本)集聚与流动的中心。从某种程度上可以说，国际经济竞争主要体现为城市之间的竞争。城市比过去任何时候都更加需要以全球视野来审时度势，发掘并利用新的资源。与此同时，城市也比以往任何时候都需要更多地认识和创造本地资源，发展比较优势，以增强竞争力。这就是所谓的“全球化思考，本地化行动”(think globally，act locally).城市竞争的挑战，需要城市树立新的城市发展观念，主动出击，吸引更多的投资者和旅游者等目标群体的注意，从而获取各种有益的资源和生产要素，以迅速发展城市经济，提升城市综合竞争力，进而在城市竞争中占据优势。
遗憾的是，在产业环境、生活环境和经济环境急剧变化的情形下，国内一些城市采取了错误的发展模式，主要表现为：大多数城市都在走传统的工业化、城市化之路(注：笔者并非反对工业化、城市化，而是不赞成传统之路)，大量消耗资源，导致资源环境日趋恶化。二是缺乏制度约束。从中央到地方，绿色发展观大都停留在口头上，而没有变成一种制度“红线”约束。三是城市管理者价值缺陷。保护资源、实现可持续发展是20世纪人类最主要的思想进步，这种思想进步理应成为城市管理者思想价值体系的一部分。但实践表明，这些思想在多数城市管理者思想中仍是空白。经济发展与环境恶化同步的趋势表明，目前中国一些城市的发展模式是难以持续的。如何摆脱这种困境，走上健康的发展之路呢?城市营销(city marketing)不失为一条新的发展思路。
一、城市营销的意义
所谓“城市营销”，是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市价值，通过设计、生产和提供比竞争对手更能满足城市顾客特定需求的城市产品，来提升城市竞争力，实现城市的可持续发展。
在我国，城市营销概念的运用方兴未艾。随着经济不断融入全球化的大潮之中，我国的城市面临着更加激烈的挑战。为了吸引目标群体的注意，获得更多的重要资源，取得竞争优势，上海、北京、杭州、苏州、大连、青岛、成都、西安和昆明等大城市纷纷加入城市营销行列，塑造城市形象和品牌，强调和宣传城市特色。城市营销兴起的热潮不是偶然的现象，它是世界经济发展过程中的一个重要阶段，是城市之间竞争的产物。面对激烈的国内外竞争，实施城市营销是城市发展最有效的制度、手段和方法。然而，城市营销不是一个简单的过程，其内涵极为丰富。它是根据城市在竞争中的强项和弱项，以及面临的机遇和威胁，确定目标市场，并籍此进行城市特色的创造、包装和行销的过程。
按照成功实现跨式发展的城市的经验，可以看出，在日益激烈的竞争态势中，城市的发展应该是一种主动进取的结果。虽然产业的发展更多依靠的是市场的力量，是企业自发和自组织的空间积聚，但随着各类软性环境因素对地区竞争优势作用的上升，一个城市可以通过优化制度环境、制定灵活和优惠的政策等来增加城市的吸引力。特别在我国，政府主导的地区发展模式特征非常显著，城市发展战略计划的制定和实施，尤其关系到城市命运的兴衰。因此，无论从市场还是政府的力量来看，城市营销都是促进城市发展、提升城市价值的有效战略途径。
第一，城市营销：产业发展的拉动力。根据需求创造本地有吸引力的城市产品。是城市营销的初衷。人口和产业是城市发展的两个基本内容。其中，人力资源和基础设施是吸引产业的重要因素，产业则带动就业机会，是人口迁入的最大诱因。能否吸引产业进入城市，除了人力资源市场和基础设施外，还包括城市形象吸引和相关的营销渠道的配合。而居民能否在本市定居，则与生活环境、生活品质等社会生态系统的质量密切相关。另一方面，产业的蓬勃发展，使得居民收入增加，居民和外来游客又会促使消费性产业的增长。在这种良性互动中，城市扩大了收入，完善了设施，提升了服务，从而使城市的吸引力得以持续的强化。图1便是城市营销促进城市产业发展的图景。
图1 城市营销与产业发展的联系
第二，城市营销可以有效地打破城市增长悖论。挽救城市困境，实现营销突围，是城市营销理论的重要出发点。一方面，通过机会分析与捕捉、重新定位、产品开发、战略联盟或营销推广等营销手段的运用，城市就有可能扭转衰败的形象，从而迈向复兴之路。另一方面，通过制定和实施目标生产营销战略，以及强化城市的顾客价值、网络价值和品牌价值等综合措施，能在一定程度上克服城市增长带来的潜在危机，减弱或规避生产和生活成本上升、基础设施紧张和公共服务需求上升等可能导致城市衰退的陷阱。作为一种主动和积极的策略，城市营销能够开启具有高附加价值的城市良性增长之路(见图2)。
图2城市营销促进城市良性循环
第三，城市营销促进城市发展的持续性与和谐度。传统的市场营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、客户观念到社会营销观念的演进，营销在企业效率和社会效益相统一方面的促进作用越来越受到重视。就城市营销而言，对城市不同顾客需求的满足，本身就含有对城市利益相关者的利益进行协调之意。同时，城市营销理论的一个基本假设，就是将城市视为一个市场导向的企业，如何合理开发和利用城市内外资源，保障和促进城市的可持续发展，也是城市营销的功能和目标之一。良好的自然及产业生态环境、优越的生活品质与和谐的社会环境等，本身就是有价值的城市产品。由城市识别驱动的城市品牌的建设，更是城市获取持续竞争优势的有力保障。因此，在促进城市财富增长、经济发展的同时，城市营销亦追求人与自然关系的可持续性以及人际社会关系和谐性，换句话说，城市发展的可持续性、城市社会的和谐度以及城市居民的幸福感，同样是城市营销的核心诉求之一。因此，城市营销对城市价值的促进和提升，是指对包括城市经济价值、人文价值、社会价值等在内的各种价值的综合的和系统的提升。
二、城市营销的主要行为者及目标市场
1.城市营销的主要行为者
一是政府机关(探索本地经济发展的上升空间，寻求与经济全球化的连接，实现可持续发展，是许多城市政府的首要工作)，政府各部门办公室，市委宣传部门，经贸发展部门，国土、城建、交通部门，招商或经济协作部门，旅游管理部门，文化、教育部门。
二是公共机构(其为自己利益的努力可以间接地推动城市营销)，媒体及出版社，行业或专业协会，公益性社会团体，金融机构，商业机构，旅游机构，会展机构，劳动力市场，交通部门，水、电、气、通讯供应部门。
三是企业(企业对城市品牌的形成与提升，作用巨大)，制造业企业，房地产开发商及其代理，企业联合组织。
四是个人(个人魅力常常是城市实力的重要组成部分)，政府及相关部门首长，成功的企业家，专家、学者，有影响力的记者和作家，成功的新移民。
五是其他。
2.城市营销的目标市场
作为一个系统，城市将物质、资金、人力、智力、信息等作为投入，为城市内外的顾客提供各种产品与服务，以满足他们对经济、政治、文化、社会、生态等方面的需要。城市产品是复杂、抽象且多样化的，其价值由城市顾客的需求而彰显，通过顾客的满意而实现。从这个意义上，可以说城市营销的过程，正是一个让渡顾客价值以赢得顾客忠诚度的过程。所谓顾客让渡价值，就是总顾客价值与总顾客成本之差。
城市营销的目标市场由外部的企业及投资者、居民(包括潜在的)和雇员、旅游者等组成。
第一，外部的企业及投资者。作为市场经济主体的企业家(包括战略投资者)，常拥有敏感的嗅觉去探寻适合自己开拓利润增长空间的疆土。因此，他们大多具备及早发现城市潜力的条件。一些企业十分关注城市产品的相关信息，如发展态势、政府能力、政策配套、基础设施、消费需求、人力资源、城市形象等。与购买其他商品不同，在充分利用人缘、商业资料、经验等手段收集信息的同时，企业家们常实地考察，评估可能的财务风险、绩效风险、物质风险与社会风险，以保证自身实现利润产出最大化。
第二，居民(包括潜在的)和雇员。居民(包括有意在未来成为本市居民者)和雇员，其需求主要表现为生活需求与工作需求。他们更关心城市经济发展状况、工作机会、文化氛围、物价水平、教育水平等。其中的专业人才对城市产品有着更高的要求(如子女能否受到良好的教育、城市信息化水平等)。
第三，旅游者。在以感性消费为基本特征的消费时代，旅游者常成为一个庞大的城市顾客群体。他们更关注的是在旅游中能否满足自己的喜好、个性、情趣，实现自己的旅游初衷。
三、城市营销规划的构成
城市营销在理论上属跨学科研究，在操作上属跨部门，是一个多层次、多结构的复杂系统。一般可将城市营销规划的要素概括为定组织、定任务、定形象、定市场、定协同与定投资(刘彦平，2005：138)。定组织是指确立城市营销规划组织，为城市营销实践奠定坚实起点。同时，作为城市营销实践中重要的管理资源，组织与领导能力是城市核心竞争力的重要部分；定任务是指确定城市发展的根本任务与目标。它通常由价值机会分析、确定使命与愿景、设立目标体系组成；定形象是指以城市品牌识别(brandidentity)、城市形象(image)、城市品牌化(branding)为核心的一系列设计及管理过程。其中，城市品牌识别是指希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。城市形象是人们对某个城市观念的总和。城市品牌化是指品牌的传播；定市场是指选择目标市场(targeting)及确定自己城市产品的市场定位(positioning)；定协同是指在为城市营销所面临的诸多复杂内外关联设计独特的战略安排。它包括内外市场协同、地区间协同、环境协同等；定投资是指筹措、安排相关经费，以保障城市营销的顺利实现。
四、一个成功的案例——宁波的城市营销简介
宁波地处中国面向世界开放的前沿，是长江三角城市群的副中心。宁波港是上海国际航运中心的重要组成部分，杭州湾跨海大桥建成后，宁波的区位优势愈发突出。宁波具有江、河、湖、海、岛、峡谷、瀑布、温泉、潭、滩涂、跨海大桥、历史文化遗迹等多种旅游资源。她还拥有河姆渡文化、浙东文化、宗教文化、越窑陶瓷文化、海上丝绸之路文化等亮点。宁波经济实力雄厚、城市基础设施配套、综合服务功能完善、地方财政殷实、民营资本强大。
然而，在2005年以前，宁波在国内外的知名度与其实力并不相配。其中一个重要原因是她的城市形象缺乏个性，人们对宁波的印象不很清晰。一些到了宁波的客人反映，在宁波的实际感受大大超出他们的想像与预期。从2005年开始，宁波全面启动城市营销，取得了良好的经济与社会效益。
1.准确的城市定位
在认真调查研究的基础上，宁波将自己的城市定位于“东方商埠、时尚水都”，并籍此确定旅游形象为“水都水韵品味宁波”。其中“品”字内涵丰富：外延为三口——港口、溪口中、三江口，平实中道宁波旅游的龙头产品和亮点；内涵有三层：品质(出生产力)、品位(出市场)、品味(出效果)。
宁波集历史与现代、时尚与自然为一身，拥有湖泊海湾、宗教寺庙、文化遗址、山川森林、水乡古镇、现代都市等丰富的人文和自然旅游资源。将城市形象产品以五大色块划分，打造五彩缤纷的新格局。
红：以宁波菜、宁波帮为代表的商务旅游产品。宁波菜色味较浓，宁波人热情好客。其内涵为追逐时尚，商在宁波。
黄：以河姆文化为代表的文化旅游产品。以河姆渡为代表的历史遗址，昭示着宁波厚重的文化积淀。众多独具特色的寺庙，记录着岁月的风尘。其内涵为追忆传统，神在宁波。
蓝：以港口、三江品为代表的水都旅游产品。海滨城市的现代与江南水乡的古韵有机地交织，构成美妙绝伦的水文化产品。其内涵为水乡水都，韵在宁波。
绿：以四明山、腾头村为代表的休闲绿色旅游产品。宁波拥有浙东南最美丽的自然风光和保存完好的自然生态，充分体现了绿色宁波的生态休闲概念。其内涵为留住生态，绿在宁波。
紫：以名牌服饰为代表的时尚旅游产品。宁波走在时代前列，尽显现代都市的时尚之美，让游人心向往之，流连忘返。其内涵为宠爱假期，心在宁波。
2.科学的市场细分
宁波的决策者们科学地确定了“营销宁波”的目标市场，并设计了层次清晰的、结构完整的目标市场营销策略。
如对上海市场，分析目标顾客的心理是：追求时尚、品位超群，与国际流行接轨。对应的产品是：海滨休闲度假、商帮文化、梁祝文化等。促销手段是：参加上海中国国际旅游交易会、在东方电视台等媒体进行宣传等。其形象定位是“追根溯源，品味宁波”。
对北京市场，分析目标顾客的心理是：优越感强、文化需求大。对应的产品是：历史文化、休闲类旅游产品。促销手段是：赴京举办宁波推介会，在《北京晚报》等媒体进行宣传。其形象定位是“诗画江南，山水宁波”。
对广东市场，分析目标顾客的心理是：思维敏捷、喜爱美食、佛教善信较多。对应的产品是：宗教文化、特色美食产品。促销手段是：在广州等知名酒店摆放宣传品等。其形象定位是“浙东佛国，人文宁波”。
对其他市场分别采用不同的营销策略。如对港澳台市场：探寻宁波帮的起源；对日韩市场：文化交流的节点；对东南亚市场：佛音悠远，时尚宁波；对欧美市场：海上丝绸之路的东北亚起点等。
3.有力的配合协同
作为战略规划要素之一，协同为城市营销所面临的诸多复杂的内外关系设计独特的战略安排。用独立的公共政策来指导环境、运输、能源保护等工作，在发展的名义下开展住房建设、分区、土地使用、公共卫生和教育等活动，如果一个个这样的政策相互连接、共同施加影响，将会使地区陷入过度体制的囹圄——各级各地政府制定的相互矛盾的规章有可能使现有的工作瘫痪(菲利普·科特勒等，2002)。普遍存在的孤立的城市管理模式，已经导致了如环境污染、基础设施重复建设等严重影响可持续发展的问题。宁波比较好地解决了这个问题。他们由市领导挂帅，成立有市委宣传部、外宣办、新闻出版、文化、文物、城建、交通、财政、旅游等部门的领导参加的协调机构，统一筹措营销经费、策划重大活动，紧紧围绕城市总体形象做文章，很好地实现了全市营销、全程营销、全员营销。
4.稳定的投资保障
投资要素重点指城市营销领导和协调机构的资金预算和投资规划。在营销投资方面，宁波市借鉴外地经验，在资金筹措、市场开发等方面取得可喜成绩。他们在财政预算中设立城市营销年度计划，成立城市营销专项基金，为城市营销提供财政支持与保障；整合有关政府部门的宣传、推介费用，发挥综合效益；引导社会力量，吸收社会资金，共同开展城市营销。
5.巧妙的营销策略
宁波在城市营销中，有效地实现了其战略思想，巧妙地运用相关营销工具是他们成功的重要原因。
一是形象营销。尽管在系统开展城市营销之前，宁波在全国已小有名气，但城市品牌形象却不够清晰。在人们的印象中，宁波人很有经商头脑，但很少有人知道包玉刚、邵逸夫、董建华是宁波人；雅戈尔、杉杉、波导等耳熟能详，但不一定知道它们来自宁波。自从宁波开始提出“对外树立宁波独特形象，打造系列化宁波品牌；对内提高城市服务品质，完善城市功能配套”后，来宁波的游客便在更高的层面上感受宁波、感知宁波，投资商、创业者、本地居民在更深的意义上认识宁波、认同宁波。
宁波的城市形象最初是“蒋光头(蒋氏故里)、和尚头(浙东佛国)、芋艿头(土特产)、北仑码头”，后来变成“东方大港、河姆文化、名人故里、儒商摇篮”，继而又亮出四张名片：“宁波港、宁波帮、宁波景、宁波装”，接着有提出宁波文化的主题是三个字：“水、文、商”，最后集中到现在的“东方商埠、时尚水都”。
二是节事营销。创造或利用节事活动实现城市营销，是宁波城市营销的重头戏。节事活动是指通过多种投资交易、旅游节庆、文体比赛、论坛活动，集中展示城市服务环境与管理水平。宁波创建了城市营销主题论坛、举办了宁波国际服装节、浙江投资贸易洽谈会、中国梁祝婚俗节、中国开渔节、中国女排主场赛、杭州湾跨海大桥国际马拉松赛等大型活动节事营销活动。这些活动为宁波的形象争光添色，使宁波美名远扬。
三是广告与公关宣传。为宣传城市形象及其他城市产品，宁波在广告和公共关系方面积极投入。本地的路牌、公交车、出租车及其他交通设施，都成为宣传城市形象的媒体。此外，在国内外媒体上也有一定的广告投放。为使城市形象随处可见，宁波人在信封、信签、资料袋、公文袋、活动挂旗、手提袋等均配上城市形象标识，起到流动宣传车的良好效果。宁波还积极发展对外友好合作和交流，与多个城市建立友好城市关系。
6.严格的营销治理
第一，建立了城市营销治理机构，统领城市营销工作。该机构负责编写城市营销实施计划，参与宁波产业发展战略、方针、政策的评审工作；以城市营销的理念指导宁波产业结构调整，扶持和培养会展、旅游、交通等服务业的发展，推动相关科学技术研究攻关以及相关引进技术的消化、吸收、创新，促进关键性产业技术开发和科技成果转化等。
第二，将城市营销列入政府各有关部门年度计划，统筹资金安排，设立年度的城市营销专项经费等。按照城市营销发展规划，实现城市规划、建设项目与城市营销的有机结合。
第三，动员并吸引广泛的社会力量参与。支持宁波城市营销传播中介机构的发展，发挥其在包装和塑造宁波形象中的作用。建立学术科研机构，形成专家支持体系。做好人力资源培训工作。搞好文化教育宣传工作，提高市民素质。
第四，开展城市营销管理绩效评估，以保证这项涉及多种类、多层次的活动取得实质性进展，实现城市营销的初衷。
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