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什么是新闻策划
近年来，在新闻媒体上经常可以看到“新闻策划”的字样，在新闻刊物上经常可以看到关于“新闻策划”的争论。关于新闻策划，真可谓是仁者见仁，智者见智，很是热闹。我以为这是很正常的现象。说明了人们对这一问题的重视以及还需要人们对此作更深入更细致地研究。笔者根据已经掌握的材料并结合自己的新闻实践，谈谈对新闻策划的认识。
综观关于“新闻策划”命题论战各方的意见，一是对这一命题概念的理解不尽相同；二是把新闻策划执行中存在的问题与提倡新闻策划混为一谈，对此，我以为是需要首先予以说明的。
何谓新闻策划，新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。
作出这样的“定义”（“定义”实为不定之义，不论是对哲学基本定义的论争，还是对新闻的概念的不同理解，至今都没有结束，也不会结束。）基于以下几点考虑：
第一，首先说明新闻策划是策划中的一种，“新闻策划”与“策划”是种属关系。那么，关于“策划是以既定目标为起点，根据对有关信息的分析，制定策略、政策以及具体实施细节，以求目标之实现，最后还有对实施结果之评估，以备今后策划之参考”（参见《别出心裁——公关策划及技巧》蒋亮平等主编，广西人民出版社出版）等类似定义都是适用于新闻策划的。策划一般包括策划者、策划依据、策划手段、策划对象、策划方案、策划效果评估等这些因素大体上来说也是适用于新闻策划的。在“策划”前面加上“新闻”二字，是在“策划”的属概念里加以种的区别，有别于其他的如经济策划、商业策划、广告策划、体育策划、艺术策划、军事策划等。把“新闻策划”简单地理解为“策划新闻”、“制造假新闻”、“搞有偿新闻”是一种片面和误解。
第二，新闻策划，必须遵循新闻规律，如经济策划必须遵循经济规律，军事策划必须遵循军事规律一样。既是遵循新闻规律，那么，事实在先，报道在后，这样新闻最一般的常识应该是不会有什么问题的。至于有些新闻策划出了这样那样的问题，是新闻策划的主体对新闻策划的本质认识偏颇或技巧使用不当的问题，而不是“新闻策划”命题本身存在什么问题。这是两码事。以新闻策划实践中出现的枝节问题来否定新闻策划这一主体活动是不妥当的。
第三，新闻策划不是凭空的臆造，不是脱离实际的空想。新闻策划是人们的主观意识活动，这是不错的。但是，这种主观活动是在占有大量信息的基础上，去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究后进行的。这些信息包括对采访对象各种新闻要素的了解，对各种报道手法和技巧的运用，对本单位、本地区、全国以至世界范围新闻单位对同类或相似报道的历史资料的掌握。一个成功的新闻策划正是在这样的前提下才可能提出和实施。
第四，新闻策划是一个有层次的系统工程。它不仅包括一篇新闻报道的微观策划，而且包括报纸的发展规划、编辑方针、组版思想、专版、专栏的设置等宏观策划；新闻策划既可是即时性的，也可是一个阶段或长期性的；新闻策划的主体既包括报社的总编辑、副总编辑，也包括各部门负责人、编辑、记者。对新闻策划可以有两种理解，广义的新闻策划是区别于其他的策划的涉及到新闻一切领域的策划；狭义的新闻策划仅指新闻媒体运作的策划，我们现在讨论较多的是后一种新闻策划。
第五，新闻策划是以求最佳效果为出发点和最后检验标准的思维活动。人们任何有意识的活动都是有目的的，新闻策划也不例外，新闻策划的效果是多方面的，它既包括社会效果，也包括经济效果。一篇成功的策划报道，无疑会产生巨大的社会影响。报纸是一种特殊的商品，一篇成功的策划报道，一系列成功的策划报道所产生的社会影响无疑又会满足读者的需要，吸引他们自愿掏钱来买报纸。报纸的发行量大了，广告多了，自然日子好过了。新闻单位，企业化管理，也要讲究经济效益。从这些年新闻实践可以看到，凡是报纸办得好的，受读者欢迎的，有大的发行量的，大多是策划报道搞得好的。这种符合新闻规律，以求最佳效果的策划报道与“有偿新闻”完全是两码事。
第六，新闻策划与策划新闻的区别。新闻策划是就策划的种类而言，以区别于其他的策划；策划新闻是针对新闻而言，以区别于其他的新闻。有人仅仅把从业人员参与了新闻事件或活动的报道才称其为策划新闻，我以为是不全面的。新闻策划应包括两种类型，一种是新闻事实发生后，新闻从业人员商量如何采访、如何提炼主题，如何划分段落，如何制作标题，如何美化版面等等，这是对新闻报道的策划，如人民日报近年先后推出的“来自东西南北中的报道”、“展示新成就 迎接十五大”的专题报道，山西日报推出的系列群众评论等；另一种则是新闻从业人员依据新闻报道的需要，遵循事物发展的一般规律，参与新闻报道赖以生存的新闻事件或活动之中，为新闻报道奠定基础，提供对象和素材：如钱江晚报出台的“记者在您身边”、上海青年报发起组织的“好心人，请您抱一抱孤儿”、羊城晚报发起的“情暖珠江——失窃单车还家”、华西都市报“孩子回家行动”等活动及报道。这两种类型都属于新闻策划的范畴，由此而写出来的报道都是策划新闻，或策划性新闻或策划的新闻。经过新闻策划而产生的策划新闻与“制造假新闻”完全不是一回事。
第七，新闻策划是一项创造性的智力劳动。作为一个新闻媒体，作为一个新闻从业人员，每天都要采写刊发很多稿件。这些都是一般意义上的智力劳动，有的甚至是简单的重复劳动，不能称其为策划。只有是独具匠心、富有新意、技高一筹的创造性的谋划和运作才能算得上是新闻策划。当然，新闻界常有人把“策划”二字挂在嘴边，意在对报道的重视；有的人常说“策划”、“策划”，实际上是把“策划”当作“研究”用了，这也无妨。但真正意义上的策划却是有很高要求的。
新闻策划兴起的原因
经济体制改革对新闻媒体提出新要求 当党的工作重心转移到经济建设上来以后，当长期以来的计划经济体制向市场经济体制发生转轨变型之时，新闻单位作为党和政府的喉舌，作为反映社会和人民呼声的舆论工具，其功能、作用、宣传内容和形式、活动方式、部门设置、人员组成等都要随之发生巨大的变化。以前报社的那种部门设置和报道思路不改变行么？靠财政拨款而生存，靠红头文件抓发行量，靠行政命令搞新闻报道的旧模式必须改变。以前的报社只管报道，现在的报社不仅要管报道，还要抓经营开发，抓发行数量。在全民商品意识都在不断增强的情况下，要把报道、经营、发行三位一体抓上去，可不是一件容易的事。谁要想在竞争中求生存求发展，除了狠抓本单位的设备更新和改造、硬件和软件建设外，还必须狠抓从宏观到微观、从管理到经营、从采访到写作等方面的新闻策划。只有在新闻策划上技高一筹，才可能争取到比别人更多更好的外部发展空间和环境。
科技进步对新闻媒体提出了挑战 当今世界，和平与发展是两大主流。世界科技革命正在形成新的高潮，又一个科技和经济大发展的新时代正在来临。世界许多国家特别是大国，都在加强调整科技和经济战略，增强以科技和经济实力为基础的综合国力。国际间的竞争越来越激烈。表现在新闻传媒中，相互间的竞争都在更高的层次上开展。人们接受信息的渠道不是仅从新闻媒体而来，更多的信息传播在影响着人们的日常生活，人际交往在增加，世界在变小，信息在共享，传播速度在加快，人们选择信息和信息媒体的多样性在增多。报纸虽有时效性和形象性的弱势，但它以自己特有的深度和可保持性与广播、电视相媲美；广播虽然没有报纸、电视的可视性和可保持性，但是，不少的电台在寻找报纸和电视之间的空白点，发挥自己灵活轻便可随时随地收听的特点，越来越受到受众的关注；电视更是学习和综合报纸和广播的长处，既发挥声象直观效果，又发掘了可思辩色彩，特别是中央电视台成立了新闻评论部并相继推出《焦点访谈》、《社会调查》等栏目以来，各地纷纷效仿，使我国的电视传媒在争取受众的幅度上大大向前迈进了一步。除了传统意义上的三大传媒外，原来周期较长的杂志有的也开始向新闻媒体靠近了，如《瞭望新闻周刊》、《半月谈》等不少的杂志开始缩短了出版周期或增加了新闻报道、新闻分析的成份。杂志的异军突起也吸引了不少的读者，在一定的意义上也是对新闻传媒的一种威胁。新闻媒体为了自己的生存和发展，不得不注重策划，这种策划不仅包括媒体间的相互合作，也包括各自的优势和潜能的发挥。
新闻单位内部改革促使人们更加关注新闻策划
经济发展与科技进步必然促使新闻媒体自身的改革。1996年广州日报经中央批准开始了报业集团的试点工作。一时间，报业集团成了新闻界的热门话题——停办一批报纸，转向一批报纸，兼并一批报纸，联合一批报纸和媒体——新闻媒体的改革大势真正到来了。随着媒体外部环境的变化，媒体内部的改革也越来越深化。如广东电台，他们让员工自由选岗，岗位选人，重新定员，明确任务，层层订合同。奖金按作业时间、难度、岗位分，而非按人头。过去60个人办的节目，现在只用24人，其余的调换岗位。对哪个部门都不能胜任的，前三个月扣奖金，后三个月只发70%工资，还不合格的，坚决辞退，毫不留情。新闻单位的内部改革，不仅裁减了富余人员，提高了工作效率，而且还促使人们不得不从挖掘新闻资源，提高写作技巧入手。一个编辑、记者，如何在单位里比别人干得好一些，学会策划，提高策划水平，这一课题无疑严峻地摆到新闻从业人员面前了。
新闻策划的积极作用
充分发挥报道者的主观能动性 新闻策划是报道主体作用于被报道客体的一项主观能动性的思维活动。不论是对新闻事实报道的策划，还是参与其间后的报道，都是报道者积极主动的行为表现。它和一般的新闻报道不同，一般来说，它不是由上级领导部门指派或由被报道对象邀请那样具有被动性；它是依据报道者对新闻事件和活动的理解与参与，形成一定的报道思路，积极主动地进行反映。这种报道或活动有明确的目标和行动方案，是人的主观能动性作用于客观事实的一种社会实践。社会实践是纷繁复杂、变幻多端的，人们的主观意识如何作用于客观实践，人们又是如何根据变化了的实践来不断修正自己的初衷，如此反复，对于提高报道者的各种素质是大有好处的。新华日报精心策划佳作迭出，五届中国新闻奖赢得五块“金牌”。新华日报如此重视策划，不仅出了一批成果，而且锻炼和培养了一大批新闻从业人员（包括领导者和编辑、读者）。现在不少的报纸都在扩版加张特别是增加了新闻版的容量，但是，新闻从业人员并没有按比例地成倍增长，何故，就在于今日的报道与往常的报道不同，很多报道是可以或需要策划而来的。人们学会了策划，主观能动性发挥出来了，不仅可以迸发无穷的力量，而且可以节省大量的人力物力。
充分发掘新闻价值 人们常爱说“新闻是易碎品”。为什么呢，就是因为新闻赖以生存的客观事实是千变万化、稍纵即逝的，新闻要求又新又不能重复，一个新闻事实或由头用完了也就算完了，不允许保存或复制。这是对一般新闻报道而言的。新闻策划则不然。一般来说，新闻策划是多人的集体创作，它集中了集体的智慧，能够在不引人注目的新闻线索群中发掘“价值昂贵的珍宝”和“带着露珠的鲜花”。新闻策划能够极大地开拓和有效地利用新闻资源。不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实，而且可以敏锐地回忆过去发生的历史，可以科学地预测未来，找到过去、现在和未来之间的发展趋势。上海《劳动报》在1997年春节前夕策划了一个选题：“三十年前我们怎样过年”。表面上是一种回忆，但实质上它是从三十年前过年的凄苦情景来反衬我们今天过年的丰富商品和幸福生活，三十年天翻地覆的变化。新闻策划不仅表现在重大事件中，有时也反映在我们的日常生活中，关键在于记者能否发现它，如何认识它。1997年8月14 日《长江日报》发表了一篇短新闻：《昔日好新闻今日无新闻 一应“难”字俱往矣》。文章讲的是往时一些该报反映这难那难的获奖好新闻，在今天看来，已经失去了原有的新闻价值， 今日已无新闻了。 如获1983年湖北省好新闻的《买排骨何其难》当年曾引起社会强烈反响，今天的武汉人还有谁会说买排骨难呢？还有1982年的获奖作品《武汉投宿难》、《群众洗澡实在难》等反映的问题，都在改革开放后的十多年里迎刃而解了。都是同一家报纸发表的文章，不过是多年以后翻出来再“炒”一下罢了，似乎没有什么可以多说的。但是，细细地想一下，记者为什么会想到这一选题，选题出来后怎样作文章，没有记者和领导的强烈策划意识是难以使一些普通的新闻显现出重大的新闻价值的。
促进了新闻媒体的合作和互学 新闻策划就是要追求“你无我有，你有我新，你新我快，你快我深”的积极效应。为达此目的，不少的新闻单位开始了媒体间的相互合作，如长江日报和武汉电台、武汉电视台三家媒体合作报道“热门话题纵横谈”，解放日报和上海电台、上海电视台联办“社会透视”专栏，浙江日报和浙江电台、浙江电视台联办“浙江儿女”专栏等。这种媒体间的合作在一定的时空里优势互补，相互学习，形成舆论合力。这是一种学习方式。另外一种学习则是指在策划中必须了解和掌握自己的过去和其他媒体的情况。一个活动、一个事件，别人是否作了报道，报道是否有不完善的地方，报道者必须通过日常的关注和报道前的“临时抱佛脚”式的补习。特别是后来者要有居上的表现。新民晚报复刊不久，解放日报登了一则消息：有一游客不慎跌进动物园老虎山，差一点被老虎伤害。次日上午，有一对夫妇送来了现场目击记和照片。新民晚报领导经过一阵紧张策划，鉴于该新闻群众性强，决定将模糊的照片放大，以图文并茂的形式刊登在第一版上，发表后成为上海市民当晚茶余饭后的议论中心。这条消息虽然晚了点，但是，它是受众关心的话题，而且在处理方式上有新民晚报的特点，所以它仍然受到读者的欢迎。随着新闻媒体策划意识的加强，这种竞争将更加激烈，相互间的学习也将会越来越紧迫。
增强了新闻媒体的社会效应 新闻工作者不仅仅是社会现实的简单反映者，而且也是也应该是社会实践的参与者和促进者。新闻从业人员利用自己手中的那支笔，利用自己的实际行动，扶正祛邪、扬善抑恶、助人为乐、为民分忧。如获第六届中国新闻奖二等奖的作品《“周易应用研究所”值得研究》和其系列报道就是一个成功的策划。搞封建迷信算不得什么新鲜事，不少的城市、不少的记者或许也都发现过，但是，他们都没有从精神文明建设的高度来认识这一问题，特别是在计划经济向市场经济转轨变型之时。长江日报的记者注意到了，领导重视了。经过周密的策划，在一个多月的时间里发了各类消息、通讯、评论、专访几十篇，形成了强大的反迷信的宣传气势，最终使这个“研究所”关闭了，追查了有关方面的责任。1989年，湖北宜昌地区柑桔“丰收成灾”积压达2.3亿公斤，当地1角钱1公斤也没人要，急坏了领导和群众。宜昌日报快速反应，“聚焦”策划：通过各种渠道了解了全国22个省市的柑桔价格，在报纸上进行引路，并通过新华社的内参反映给中央有关领导，中央领导当即作了批示。当时任上海市长的朱镕基表示，上海尽力为宜昌多销柑桔。宜昌日报立即想方设法采访了朱市长。随后，宜昌柑桔从长江水路和铁路、公路大批运进上海，记者跟踪采访。最后，连同运往北京、天津等地的柑桔，累计销售2亿多公斤。“卖柑桔难”的问题， 由宜昌日报的精心策划圆满解决了。地委、行署领导非常满意，基层干部群众更满意。
最大限度满足受众需求 经济改革和科技进步引起了新闻媒体的发展与变化，同时，受众的需求和兴趣也越来越多越广。他们不仅要求对一般新闻事实的了解，而且还想了解内部的发展过程或变化（有的还想亲自参与其间，亲自感受或表达自己的意愿），还想从理念上把握对新闻事实的认识和思考。如新民晚报近年来组织的“夏令热线”和“慈善热线”等，因为接触面广，群众比较关心，所以在进程中的系列报道很受读者欢迎。羊城晚报为了让广大献计献策了解报纸是怎么从采访、编辑到出版、发行的全过程，组织了一个“参观长廊”。还为中小学生利用暑假业余时间提供实践和活动的舞台，组织了“中小学生手抄报创作比赛”和“小记者俱乐部”活动，每个活动至少可以组织三四篇报道。这些活动具有社会性和参与性，吸引着广大学生和家长，所作的报道又有新闻性和可读性，因而受到读者的欢迎。随着时代的发展与变化，受众的需求越来越多，媒体的主持者要想在竞争中保持自己的优越地位，除了加强其他方面工作外，还必须加强对新闻的策划。