中国和欧美旅行社产品类型及开发比较研究，本文主要内容关键词为：中国论文,旅行社论文,欧美论文,产品类型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、相关产品概念的阐述
产品是所有企业生产和发展的基础与核心。它是指：向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务（李景泰：《市场学》P181）。对任何一个以盈利为目的的企业来说，在自身资源能力、条件允许范围内推出符合目标市场需求的产品是至关重要的。
对旅游业来说，旅游产品与一般产品有很大不同，他可从两个层次来定义。总体旅游产品：从需求角度看，指旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中位置这一期间的全部旅行经历总和；从供给角度看，指一个旅游目的地为旅游者提供的旅游供给的全部内容集合体。单项旅游产品：指旅游企业借助一定的设施而向旅游者提供的项目服务（李天元：《旅游学概论》P165）。
作为旅游业三大部门之一的旅行社企业的产品是旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各项有偿服务（杜江：《旅行社管理》P39）。旅行社产品也属于旅游产品，它形式多样：既向旅游者提供其他旅游企业（饭店、航空公司等）的各类单项旅游产品，又以各单项旅游产品为基础元素，设计开发成满足旅游者全部（大部分）需要的包价旅游产品。本文主要讨论后者。
二、旅行社类型及其产品类型
对于中国和欧美国家来说，旅游业走的是截然不同的发展道路，各自的发展进程和变迁模式决定了旅行社业从旅行社的概念、作用、企业组织结构到经营运作、营销组合都有很大的差异。对旅行社推出的产品则更加难以直接比较。本文将从中国与欧美国家旅行社类型的划分切入分别对各自的旅游产品形式及其开发设计进行静态分析。
1.欧美国家旅行社产品类型
欧美国家中，旅行社是由市场经济体制的内生力量驱动，经过市场自然演进的过程而逐渐形成的垂直分工体系。它以旅行社向旅游者提供旅游服务的流程中所起的作用作为划分依据，呈现出“相关旅游企业—经营—批发—零售—旅游者”这样一种状态（杜江：《旅行社管理比较研究》P200），由此，欧美旅行社也就自然而然划分为旅游批发商(Tour Wholesaler)和旅游零售商(Tour Retailer)或旅游代理商(Tour Agent)。
旅行社行业主要从事旅游产品的批发和零售两种业务类型，但是旅游经营商和旅游代理商推出的旅游产品都呈现多样化的趋势。
(1)旅游经营商(Tour Operator)
旅游批发商买进单个产品要素（交通、住宿、其他服务）并组合成整体产品(package)直接或间接销售给旅游者。旅游经营商的最大优势在于它可通过大量购买单项旅游产品获得可观而稳定的折扣，并组装成一系列方便、精致的整体产品。
一般来讲，旅游经营商提供的整体旅游产品(ITs:Inclusive Tours)可以分为3种类型：
a：夏季旅游产品项目(Summer Inclusive Tour Program)
b：冬季旅游产品项目(Winter Inclusive Tour Program)
c：最低价格组合产品(Minimum～rated Package)
由于市场的激烈竞争，众多旅游经营商不可能同时占据整个旅游市场。根据自身的优势和市场需求分析把握，他们逐渐形成了拥有各自特色产品的顾客群，共有4种类型。
①大众市场经营商(MMO:Mass Market Operator)
MMO的产品主要是推出前往3S(Sun,Sea,Sand)目的地的旅游项目，满足大众市场的需求。而根据地理位置又将市场细分为不同地区推出各种产品。
②专业经营商(SO:Specialist Operator)
SO虽然不如MMO众所周知，但也为数众多。它们一般为特定旅游者提供特定的组合旅游产品。根据各自的业务产品专业化领域还可将SO划分为5种：
a：提供到特定目的地的ITs。
b：向特定客源地区提供ITs。
c：使用特定住宿设施（如度假村）的ITs。
d：使用特定交通工具的ITs。
e：提供特定兴趣爱好（如游猎、商务培训等）的ITs。
③国内经营商(DO:Domestic Operator)
DO主要从事组装和出售ITs给国内旅游者。
④接团经营商(ITO:Incoming Tour Operator)
ITO主要为海外团提供各种地面服务。
(2)旅游代理商／旅游零售商(TA:Tour Agent/TR:Tour Retailer)
TA的传统职能是代理销售大多数旅游供应企业的单项产品和旅游批发商的组合产品。一般讲，TA提供4种形式的旅游产品。
①包价旅游(PTs:Package Tours)
包价旅游产品是围绕特定的旅游者群体需要设计而成的。
②陪同旅游产品(ETs:Escorted Tours)
ETs就是由一个有经验的导游全程护送、陪同、照顾，并处理途中的基本事物。也就是说ETS就是“全包办”(all inclusive)。
③无陪同包价旅游产品(UPTs:Unescorted Package Tours)
这种形式比较灵活，旅游者可以任意选择购买组合产品。
④团队旅游产品(Croup Tours)
另外，TA和顾客参与产品设计加工深度不同，还可以将TA出售的产品分为以下几种类型：
①直接代销TO的各类包价产品(Package Tours)
②组合设计国际航线和（或）饭店以及地接经营商的产品
③定制旅游产品("Tailor Made"Tour)
第一种方式工作量小，佣金稳定，销售价格低，风险低，所以这种产品是TA的主要业务。而第三种产品最直接鲜明地体现了TA提供个性化服务。
2.中国旅行社产品形式
由于历史的原因，中国旅行社行业走过的是一条非常规发展道路，形成了一套非市场形成的水平分工体系。在这种分工体系下，中国旅行社每家都从产品开发到外联接待全方位出击，没有批发、零售的渠道差异，进而没有明确的市场分工。1996年后，中国的旅行社按照经营的业务范围划分为国际旅行社和国内旅行社两种类型。其生产经营的产品类别就在于前者拥有外联权，可以进行国际旅游产品的销售。
旅行社产品的形态应该是多种多样的，经过过去几十年的发展，中国旅行社经营的产品种类虽然有所增加，但从总体情况看，旅行社经营的产品类型还是比较单一。“团体、全包价、文化观光旅游”等一直是旅行社的主要产品。即便是一直致力于发展专项旅游，像胡同文化游、休学游、会议游仍未脱离观光旅游的主线，只是观光旅游的侧重点有所不同。
中国旅行社企业产品按照资源种类可以将旅游产品细分为几种类型：
(1)气候条件资源型产品
(2)自然资源型产品
(3)动植物资源型产品
(4)天然疗养资源型产品
(5)历史文物古迹资源型产品
(6)民族文化资源型产品
(7)国际性体育和文化事件型产品
(8)现代人造旅游资源型产品
三、旅行社产品开发设计
1.欧美旅行社的产品开发设计
由于欧美国家TO和TA产品的开发设计也有所不同，因此分别予以阐述。
(1)TO产品开发设计的一般步骤
欧美国家旅行社新产品的开发设计过程具有非常强烈的市场导向的特点。一项新的旅游产品从酝酿到推向市场经过一个很漫长开发过程，一般都经过2年时间。
①市场调查
第一阶段（3个月）
决定开发一个目的地／地区的包价旅游产品(Package Tour)必须经过仔细的市场调研。与其他消费品相比，旅游产品需求的未来发展趋势更易受变化的环境影响，这样会使市场预测不够准确。正如我们所看到的旅游者的类型不断变化，他们的兴趣点从一国转向另一国家。尽管如此，新产品的开发必须以准确的未来市场发展取向的把握为基础。由于TO的产品优势主要在于其低廉的价格和物有所值的产品。因此，TO还要调查各种影响成本的因素。如交通成本就与本国包机租用权、飞行距离和地面服务费用有关，国外住宿和其他成本则与汇率、通货膨胀和宾馆的竞争环境有关。另外还要考虑航空公司对相关服务航线的支持程度、目的地国家旅游部门的支持态度、目的地政局的稳定、政府管制情况、目的地国内的大众旅游发展状况以及客源国与目的国的关系。
第二阶段（3个月）
经过第一阶段的调研分析后，TO将缩小潜在旅游目的地的选择范围，确定发展可能性最大的两至三个旅游目的地。然后对它们进行现实可行性评估(realistic appraisal)与对比。评估内容主要有以下几个方面：
a.目前此地吸引旅游者的数量
b.过去几年的游客增长率
c.目前竞争对手市场份额的占有和分配情况
d.今后的一年和随后几年公司预期达到的市场份额的估算
还有一点值得一提就是：必须确定飞行航班的可利用情况，因为这在一定程度上会影响旅游产品的接待容量。
第三阶段（3个月）
这一阶段的工作有：确定每个旅游团的接待力，行团时间以及设计旅行日志，其内容主要包括要游览的城市、每到一处的停留天数、城市间的交通方式、一个简单的时间顺序表等等。另外还有与印刷商的初次接洽。
②与主要供应商谈判(Negotiation)
一旦旅游目的地、旅游季节、要运送顾客数量和起程日期确定后，就需要与航空公司、饭店和其他供应商谈判直至最后签约。
第一阶段（2个月）：与航空公司进行谈判。
其谈判内容主要有飞机的包机业务事宜，旅游产品运作中的飞行计划，确定飞行的日期、频次、停留机场和抵离时间。
第二阶段（2个月）：与饭店、地接经营商和汽车公司进行谈判。
与饭店谈判要比航空公司随意得多，但要考虑到一些因素。长期预订批量房间或整个饭店可以为TO带来最低的价格，但也会存在很高的风险，例如通货膨胀。另外，TO需要考察这一饭店周围是否存在相近标准的住宿设施，以备出现超额预订情况建立补救选择设施。与汽车公司的谈判涉及旅游者从机场到宾馆和任何可选择的短途旅行的运送工作。TO与地接经营商的谈判包括短途景点的观光、预订程序、财务处理和导游服务。在这一阶段还要向设计师提出有关旅游小册子布局设计建议。
第三阶段（2个月）：与饭店、航空公司、地面运输公司、地接商等的签约。
③行政管理(Administration)（2个月）
这一阶段的工作包括确定兑换率、必要的人员培训、确定最终价格、印制旅游小册子和建立预订系统。
④市场营销(Marketing)（6个月）
TO通过大量营销活动将旅游新产品推向市场，在这期间的工作重点按时间顺序为：旅游小册子的分发，旅游产品向旅游代理商的促销、试销，大量广告和促销策略的运用，导游人员的招聘和培训，首次出团。
(2)TA散客旅游产品的设计
随着欧美国家旅游业的深度发展和旅游市场的不断成熟完善，旅游者这一庞大的消费群体其需求也呈多样化、个性化发展态势。散客旅游日益取代团体包价旅游成为旅游市场中新的旅游消费趋势。TA为满足散客旅游的有关需要，向其提供个性化服务。TA散客旅游产品的设计过程主要有以下几个步骤：
a.顾客向TA提出自身需求意向，要求提供一项特别的旅游产品（文化，宗教等）。
b.TA根据顾客的需求，评价确定为它设计的旅游经历（产品）中应该包含的因素：旅游的范围、启程时间、必需的各种服务等等。
c.以b中的评估为基础，为顾客设计旅行日志并向顾客通报估算最大成本。顾客认可后，TA编制详细的成本预算，包括交通、住宿、服务如导游、运行成本，并以文件形式传给顾客。
d.获得顾客的积极反馈后，TA的运营部门开始为顾客预订交通及各项其他服务。
e.将各种票据、单据、专门的旅行日志、书面材料提交顾客。
另外，有的顾客希望可以更灵活更多样更自由地选择，他们要求得到“量身定制”的旅游产品("Tailor Made"Tour)，TA提供这种产品的最独特之处就是完全依照顾客的意愿，给顾客足够的设计空间将自己的构想转化为他的理想的一件旅游产品。这时，顾客本身就是产品设计者。当然TA需要顾客填写一份详细的调查资料，资料将从6个方面入手将顾客的旅游需求具体化，以方便TA为顾客预订组装成其自己“制作”的旅游产品。
2.中国旅游产品的开发设计
由于中国绝大多数旅行社实力和规模都比较小，致使开发新旅游产品的平均成本比较高，而目前整个旅行社行业内的竞争基本上停留在价格竞争水平，因此各旅行社在产品开发方面力不从心。尽管如此，一条新的旅游路线的推出也经过了以下几个阶段。
(1)市场研究
这一阶段的工作主要是由有经验的市场专家来完成。由于他们本身具备对市场环境准确的把握能力和敏锐的专业直觉，这些专家结合当前政治、经济形势通常会对市场需求的趋势变动作出比较准确的预测。
旅行社一般是通过每年的旅游产品交易会这个渠道来勘察了解线路合理可行性、当地的设施和可进入性等产品供给情况，进行综合评估、优选后选定若干线路产品。
(2)与供应商的谈判
由于中国的旅游产品线路组合是由地接社事先组织成型，地接社是组团社最重要的合作伙伴之一。所以组团社首先要对地接社进行审慎的筛选，然后签订相关接团协议。其中特别关注地接社的信誉和承诺。
旅行社与饭店和交通部门一般没有长期的预订合同。在这方面旅行社根据变动状况灵活掌握。例如，在我国每年3个黄金周时期旅游需求量骤增，旅行社凭借需求预测会提前两个月签订预订合同。而一般情况下只在几天前进行电话预约。
(3)市场营销
市场营销是扩大新产品的市场影响促进销售的有效手段。中国旅行社主要运用报纸广告和公共关系两种营销方式。鉴于旅行社之间的竞争很大程度是价格竞争，所以旅行社对营销方式的选择十分注重成本和短期收益的对比分析。报纸相对于广播、宣传单而言又是最直接、覆盖面广而且最有效的大众传播方式。很多旅行社选择报纸广告为其主要营销手段。而另一些没有如此实力的旅行社则选择公共关系手段，完全借助员工的能力建立起某种相互信任、相对牢固的顾客关系。
四、对比分析及结论
从上文可以看出，中国与欧美旅行社在旅游产品开发方面存在很大差异。
第一，旅行社产品形态不同。
欧美旅行社的产品形态多样，而中国旅行社产品则相对单一。原因首先在于旅游资源的特点和其他旅游设施的状况的不同。欧美国家观光旅游资源相对较少，中国却拥有秀丽的山水风光、悠久的历史文化古迹、丰富的民俗风情，是开发观光旅游产品的基础和优势。而且，中国旅游产品也倾向于在资源特色上寻求微观差异。另一方面，欧美国家的旅游发展历史可以追溯到16世纪。从17、18世纪的海水浴到19世纪的健康度假，到20世纪大众旅游的兴起，在这样一个漫长的自然演进过程中，相关旅游设施和旅游目的地的开发建设也在不断地完善更新，直至今天，欧美国家旅游业已相当发达，其旅游设施也非常完备。而中国的旅游业真正起步只有几十年时间。虽然政府从各方面支持旅游业的发展，但是旅游设施方面仍然存在短缺和供给内部的矛盾。另外由于产品开发主体的分工差异，导致企业对产品的市场定位不同。欧美国家旅行社行业内部有明确的市场分工，进而实现了产品清晰的市场定位，旅行社企业面向各自的细分市场提供有竞争力的特色产品。现阶段，为了实现有效的市场竞争，产品多样化、个性化已成为欧美旅行重要的市场策略。而中国旅行社企业在市场中的定位不清，多采取无差异市场营销战略，导致各家旅游产品趋于雷同，甚至出现“抄袭”现象。
第二，旅游产品开发主体及过程不同。
中国和欧美旅行社分别处于市场经济不同的发展阶段，造成整个旅游市场环境迥然不同。欧美各国市场经济的发展已经走过了一二百年的历程。市场体系都已经相当成熟和完善，在市场经济体制的内生力量驱动下旅行社行业早已实现了明确的专业分工。实力雄厚的旅游批发商是旅游产品开发的主体，可以说，旅游产品开发设计就是旅游批发商的主要业务。他们不断将业务做细做大，形成了一整套详细规范的旅游产品开发步骤：批发商直接进行市场调研、与供应商谈判、行政管理和市场营销4个阶段的工作。其中，市场调研和市场营销在旅游产品开发过程中占有显要地位。中国社会主义市场经济才刚刚开始20余年，不论是从旅游市场环境的建设、市场行为的监督、还是市场信号的调节作用、旅游经济主体的市场化都还很不成熟，市场还不能完全自然实现对各种资源的有效配置。旅行社行业没有实现垂直的专业化分工，而是倾向于从初期产品构想到零售代理的全过程业务的综合运作。各家旅行社既做组团社，又做地接社，并且皆承揽旅游产品开发的业务。他们进行旅游产品开发的过程也经历了市场研究、与供应商谈判、市场营销等3个阶段，但是阶段划分模糊，开发过程粗糙。
第三，旅游产品开发目的不同。
由于第二点已经提到，由于欧美国家市场经济发展比较完善，经济主体完全市场化。旅游产品的开发过程就是产品的生产过程，新产品投放市场后就进入正常的产品生命周期的循环。旅游产品的开发主体——旅游批发商着眼于自身在市场上的长久生存和发展，以中长期赢利为目标。因而旅游批发商要开发一项新产品是非常谨慎的。新产品的开发意味着业务和市场的拓展，是旅游批发商企业发展战略的重要组成部分。因此，对旅游产品开发过程的质量控制是产品在市场中发展成功的关键。而对中国旅行社来说，由于市场经济发展并不成熟，经济主体尚未完全市场化。经济行为并不能完全以市场为导向。旅行社企业往往以短期赢利为目标。旅行社对旅游产品开发并不重视，过程粗糙而简易。他们没有把重点放在旅游产品的质量上，而是单纯采取市场价格竞争策略，试图薄利多销，产生规模效益。
经过以上分析对比，我们可以从中借鉴欧美国家的成熟经验：
1、树立以顾客为导向的市场营销观念
一定市场营销观念的形成是经由一个复杂的社会过程，是一定社会经济发展的产物。西方国家的市场营销指导思想已经由生产者导向转变为二战后的市场（消费者）导向，从而实现了商业哲学的一次伟大革命。在欧美旅行社行业中，无论是批发商组装设计产品之前的市场调查、需求趋势预测，还是零售商为旅游者量身定制特殊需求的个性产品，都充分体现了在欧美市场中消费者至上的营销观念，也只有从顾客的需求出发，组织各职能部门进行生产，从而达到顾客满意的全过程，才会使企业不断获得生存和发展壮大的机遇。
而在中国，社会主义市场经济发展还远不成熟，经济主体的市场观念仍然在很大程度上表现为生产者导向，需求一方的消费观念、自我保护意识等方面也不够成熟，因而供给一方在市场上往往居于优势地位。但是随着市场经济在发展过程中日臻完善，消费者必须回归到市场中的核心地位，只有消费者的需求才是企业的初始的起点和最终的归宿。那么越是提早转变观念的企业就越有可能赢得更多的顾客，占有更大的市场份额。旅行社行业也是如此，以旅游者的需求为中心，设计生产经营活动，以旅游者的需求满足为归宿，将是旅行社企业长足发展的真谛所在。
2、细分市场，做好旅行社产品的市场定位
欧美旅行社业发展到今天的结构格局，经过了一系列竞争、淘汰、分化、整合的市场变迁过程。以旅游批发商为例，他们竞争的关键就是低廉的价格和物有所值的产品。有实力的批发商可以从旅游单项产品供应商获得更低的买入价格，而实力较小的批发商在同类产品中无法获得更大的竞争优势，经过了市场的选择和淘汰，其中一些转变自己的市场定位，专事生产满足特种需要的旅游产品，在较小的市场份额中凝聚起产品优势，构建起自己的市场壁垒，直接避开大型批发商的价格优势，稳固了自身的生存空间。
中国旅行社的行业竞争日趋激烈，由于产品类型的雷同现象以及其他竞争手段的成本问题，整个市场处于一种恶性价格竞争的态势。长期运用这种策略对旅行社业的发展是极为不利的。也许正是需要这样一段痛苦的过程完成旅行社行业内部的优胜劣汰、分化整合，才能使市场变得有序而成熟。但是现阶段各家旅行社可以吸取西方发展的经验，评价自身的优势和市场需求的形势，划到最契合的市场位置，提早避开价格竞争。因此，根据需求细分市场，进行准确的产品市场定位是在顾客导向的市场观念植入旅行社企业之后的最优道路选择。
3、几点旅行社产品竞争策略的建议
(1)寻找旅游产品中的差异化要素
在旅行社的旅游线路产品市场上，构成线路产品的旅游资源和旅游空间具有明显的公共物品的性质，各旅行社与景点组成的旅游线路之间不存在产权关系，所有旅行社对这些线路的消费都是非竞争性的，不存在进入壁垒，所以任何一家旅行社都不可能对某一线路具有垄断的经营权。这就得造成当前中国旅行社产品雷同、绝大多数旅行社不进行产品开发的根本原因。但是为了旅行社行业的健康发展，应该对现有产品进行深入细致的开发，寻找雷同旅游产品中的差异化要素。
在旅游线路的设计过程中，可以找到一些实现产品差别化的要素。
①一个旅游区域内的若干旅游景点各处不同的空间位置，对这些景点游览的先后顺序的各种串联方式形成不同的游览线路，由于各个景点的类型和吸引力级别的差异，不同顺序的游线会给游客带来不同的整体感受。
②在游线中串联着若干景点，每个旅游景点因自身的构景特征不同而各有其不同的最佳观赏时间。例如，主景为水体的景点以清晨游览为佳；观赏植物为主的景点多以下午为佳；以山体为主的景点一般傍晚较好。
③不同的游览行进方向还会致使游人对沿途景物的观赏角度发生变化，而同样的景物若以不同的角度观赏，必然会产生不同的观赏效果。所谓“横看成岭侧成峰”就是以不同的视角对同一山体的不同观感的写照。
旅行社通过以上3个层面对旅游线路产品细致地再安排再设计，一定能够实现相同要素组合产品的感受差别化，帮助旅游者获得现有旅行社产品无法赋予的丰富的体验质量。
(2)实现旅游产品服务的品牌化
前文已术“构成线路产品的旅游资源和旅游空间具有明显的公共物品性质”，旅游供给企业的单项产品（食宿、交通）的提供只是使用权的暂时转移，因此任何一家旅行社都可以将其他旅行社旅游产品中的要素作为新产品中的组合部分而不会产生侵权行为。这样似乎不存在保护旅行社产权的方法。其实不然，可以从另一个角度来认识旅行社提供给旅游者的总体旅游产品（包价产品）并寻找可以与其他旅行社产品相区别的切入点。总体旅游产品的定义强调为满足旅游者在旅行过程中的需要，旅行社为其提供各种便利和服务。它明显地弱化了旅行社产品中的有形因素，而突出强化了旅行社的服务提供功能。其实，正是服务可以实现旅行社整体产品的差异化和多样化，同时确立独特的服务品牌。
服务品牌(service brance)“属于品牌的受保护标记范畴，指的是在经济活动中那种通过‘无形’商品的服务过程，用以满足消费者的心理需求。”（魏建农）它与一般品牌具有相同的作用，只是运用的对象和方式不同，一般品牌运用对象是商品，而服务品牌运用的方式是对行为过程的消费及对服务水平的消费。
旅行社提供旅游产品的过程也就是为旅游者提供全程热情、高效、丰富、个性化服务的过程，通过提供创意性行为来提升顾客满意度。将整个服务行为过程品牌化，是将无形产品有形化的一种营销策略。服务品牌化可以实现旅游者消费过程中的安全感、信任感和附力的心理满足感，建立起稳固的结构契约。服务品牌化促进了旅行社产品差别优势的形成，使产品具有品质的独占性，弱化了价格因素，确立了旅行社的竞争优势。品牌化还可以得到法律的保护和支持。
总之，对中国旅行社企业来说，树立顾客至上的市场观念、找准自身的市场位置、推出差异化旅游产品、实现品牌化全过程旅游服务，构筑起不同于其他企业的核心能力，应该是旅行社企业实现良性竞争健康发展的必然选择。