营销渠道的逆向模式，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入90年代，当广告大战、CI大战、促销大战、以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐的企业经营者发现：在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的：“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去。”因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。
一、分销渠道的作用
分销渠道就是分销过程中所涉及的一系列相互联系，相互依存的组织和个人，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者转移到消费者手中。作为企业的一项关键外部资源，渠道替代企业执行了产品流通的大部分工作，只有充分认识渠道在整个营销过程中所发挥的作用，才能更好地利用渠道实现产品的推广。概括起来，渠道在市场运作中有以下四方面的作用。
1.产品的分销。在大多数情况下，由于受时间、地理条件的制约，消费者不可能直接到厂家购买产品，分销渠道在消费者和厂家之间架起了沟通的桥梁，调和了生产与消费的矛盾。一个对目标市场全方位覆盖的渠道是大多数产品取得成功的先决因素。可口可乐的成功，不仅在于其优质的产品，合理的定价，独特的促销手段，更在于它有着数以万计，密如蛛网的分销网络。
2.服务的传递。服务已成为过剩经济时代企业竞争的焦点，企业所提供的服务是否有效。关键是必须让最终消费者完整的感受到，渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。如何使企业提供的服务经过分销渠道而不走样，是许多企业面临的实际问题。
3.信息的沟通。分销渠道具有“上情下达，下情上达”的信息沟通作用。一方面，它将产品信息，企业文化传达给消费者，赋予相同产品不同的形象；另一方面，企业利用零售商接近消费者的优势，及时获取市场一线信息，提高经营决策的理性程度。
4.资金的流动。渠道一端连着消费者实现产品的价值，一端连着厂家实现企业的利润，渠道成员同时获得自己的劳动所得。企业靠资金的良性循环维持活力，资金的顺畅流动是渠道运行的动力。
分销渠道的这四方面作用相互依存，相互补充。如果把企业比作一株植物，那么分销就犹如植物的根，庞大的根系为企业的成长源源不断地输送各种养分。在市场经济发展的早期，渠道多作为商品的中转站和资金的回笼点，服务和信息方面的功能往往不被重视，市场的日益成熟要求发挥渠道的全方位功能服务于企业与消费者。
二、分销渠道逆向模式的提出及其特征
市场营销中的分销渠道是多种多样的。有些商品，消费者可以在各种商店买到，例如，学生用的笔记本，人们无论在公寓小区的商店里还是在大百货公司都能买到，更不用说文化用品专营店了；而有些商品，消费者只能在专营店里才能买到。随着现代商业的发展，消费者获得商品和服务的方式层出不穷，企业面对的中间商各式各样，如何构建成功的分销网络是渠道策略的重要组成部分。
在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，即以厂家为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择次级经销商，直至产品流向终端零售商，在这种选择模式下，企业只能较大程度地参与与其有直接交互作用的一级经销商的选择，而对后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差，没有一个渠道成员对于拥有全部的或者足够的控制权，在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，厂家对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”，而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征则不得而知，出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使渠道的功能大打折扣。
成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确的处理企业与中间商的关系，在这种思想指导下，我们提出分销渠道的逆向模式，它是指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。以一条二层渠道为例，企业渠道的逆向模式如下图所示。
图1 企业渠道的逆向模式
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”，厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时，准确的通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐得买。这种模式和不久前IBM对营销模式改造有异曲同工之外，为了适应国内PC市场日益剧烈的竞争，IBM将营销渠道由“IBM→总代理→经销商→用户”塔式转向“最终用户←经销商←IBM+分销商”的倒三角式，可见逆向模式是更适应市场的一种渠道创新模式，与传统模式比较，它在渠道目的、性质等方面都有所区别。见表1：
表1 正向模式与逆向模式对比
比较内容渠道模式正向模式 逆向模式
渠道目的短期利益 长期利益
渠道性质交易型关系型
渠道重心前端 末端
渠道控制逐级控制 全员控制
厂家态度消极被动 积极主动
终端覆盖盲目覆盖 有效覆盖
终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点
可见，与正向模式相比，渠道逆向模式在理念与操作上都有所不同，其优势也就显而易见。
三、分销渠道逆向模式的合理性
从理论和实践上看，逆向模式的合理性体现在它的目标性、战略性和协同性。
1.逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。现代营销思想已深入人心，4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择，把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。随着现代商业的发展，消费者获得商品时间和空间的自由度和选择度加大，例如十多年前，24小时便利店和专卖店是“稀有资源”，而如今，已不算是什么新鲜事了。伴随着现代商业模式变化的是消费行为的转变，以前百货商店门类齐全，小到橡皮、别针、大到家具、电器，不一而足，如今消费者更倾向于在便利店里购买价格低廉的日常用品，在百货商店购买耐用消费品，厂家为使自己的产品买得到，就应考虑消费行为特性，选择合适的销售形式，并加强对终端的管理和控制，以方便消费者购买。此外，产品价格的决定不仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿；不仅取决于制造商的产品整体设计效果，而且取决于因经销商的声誉、实力和分布密度所带来的市场份额的大小，严格的渠道选择和控制可以提高渠道效率，为消费者节省成本。相比较于传统渠道模式，逆向模式在以上两点都有更多考虑，真正体现了营销活动的目标。
2.逆向模式有利于实施名牌战略。品牌在当今企业的经营中的重要性是不言而喻的，是企业竞争力的集中体现，任何有长远目光的企业都致力于“树名牌，护名牌”的战略。过去，企业在树名牌的过程中，过分注重广告的拉动作用，忽视了渠道的推动作用，通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度，而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的，拥有合理分销网络的企业，其品牌战略会得到强力支持；拥有良好的终端，其品牌形象会得到强化。特别是在品牌成长的各个阶段，渠道成员的作用是不同的。在利益驱动下，经销商往往嫌贫爱富，表现为在品牌开拓阶段，经销商不愿合作促进品牌成长；在品牌成熟阶段，经销商蜂拥而至，如此大起大落定是不利于实施名牌战略的。通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员统统纳入自己的营销体系，经销商成为厂家实施名牌战略不可或缺的成员，使企业的品牌意识贯彻于整条渠道，准确地传达给消费者。
3.逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标；甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，达到"2+2=5"的效果。厂家与经销商共同进行促销，共享市场调查、竞争形式和消费动向。厂家为经销商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长；同时，经销商为厂家提供市场信息反馈，竞争对手信息，使厂家适时而动，快速准确地做出决策。
四、营销渠道逆向模式的实证研究
实际上，一些知名公司如宝洁、美的、顶新在渠道的某些方面已经体现了逆向模式，下面我们就以顶新为例，或许可以从中领略到营销渠道逆向模式的魅力所在。作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶新公司取得的市场成就是有目共睹的，这些成就得益于其对渠道的“精耕细作”。
1.在一个城区市场按零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。
2.将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系。公司直接和批发商做生意，同时，派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理。
3.强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务其下属的零售点，加强终端销售力。
4.和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得倒货，不能与公司认可的价格差异过大。在以上的每一项操作中，都体现了逆向模式的应用。通过对渠道的重整，顶新统一了公司的内外认识，完善了操作流程。据顶新的市场调查，重整后顶新的销售量比上年同期增长了20%左右，市场占有率进一步提高，为顾客创造了价值，为自己创造了长期的发展优势。当然，逆向模式是一种渠道观念的创新，并不存在统一模式，每个企业应根据实际情况，灵活运用逆向模式，构建有自身特色的营销渠道。
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