事件营销的五大误区，本文主要内容关键词为：五大论文,误区论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如今，厂家为自己的产品寻求卖点，用营销理论称之为事件营销的办法进行炒作，已不再是什么新鲜事儿。但新鲜的是，手段和方法越来越教人瞠目结舌，胆量愈来愈令人“叹为观止”！
正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至是盲目跟风。特别是一些急欲做强做大但实力不够强大、产品或服务知名度不高的企业，更是对事件营销奉若神明。但结果往往陷入事件营销的误区。
误区之一 迷信明星
企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一位名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面。这恐怕与很多企业打明星牌的初衷背道而驰。
“米卢现象”就是一个典型。曾几何时，在央视的黄金时段里，米大爷这厢刚喝完金六福酒，那边又卖起了复读机，空调还嫌不够凉快，忙不迭又嘬上了饮料。这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解，拿着他那张“金名片”在中国几乎就可以无所不卖。
客观的讲，米卢是绝对具有广告价值的，但被国内企业用滥了也就真“烂”了。至少笔者就只记住了诸多米卢广告中的金六福。
“米卢现象”绝非个案，像保暖内衣就几乎全是“明脸”露相，什么“皇帝”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此这般，就不叫品牌。为什么都卖得那么贵，消费者不傻就应该知道，这高昂的请“星”费用是要一分一毫摊到每件产品里的。
误区之二 无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度，在很多跨国公司身上都已经充分证明了其可行性和有效性，比如万宝路几十年如一日地赞助世界顶级F1方程赛事等。
国内企业在这方面吸收得很快，也有不少运作成功的企业案例，像当年的健力宝赞助中国奥运军团以及科健集团赞助英超埃弗顿等都是可圈可点的先例。
赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就赏脸给钱（当然这里面也不排除一些“硬性”赞助、“关系”赞助等），至少是要在消费者面前混个脸熟。殊不知，这不仅没有将企业的有限资金做到“有的放矢”，反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”！
笔者以为，赞助作为事件营销中的一种有效方式，企业在实施之前应做到“三思”而后行。
第一，分析所赞助的对象是否与企业的品牌战略和品牌个性相一致。
企业所做的一切的传播活动（包括赞助）都应该是对品牌建设的长程投资，白沙集团紧紧抓住“鹤舞白沙，我心飞翔”中“飞”的主题，与其相关的活动都积极参与，借此传播品牌内涵，如赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥飞行活动等。
第二，通过调查了解所赞助的对象是否有足够大的影响。
在这一点上，赞助德甲的E·ON贸易公司的做法就很值得国内企业借鉴。一开始，E·ON锁定的目标是素有德甲“红魔”之称的凯泽斯劳滕队，因为E·ON贸易公司的企业文化以红色为主要基调，这正好与“红魔”的球衣主色相一致。但是E·ON经过一番市场调查后，考虑到两个俱乐部的综合潜力，E·ON的首席执行官员哈特曼认为，历史悠久且拥趸无数的多特蒙德队是更为理想的对象，这不仅因为多特蒙德队在德国鲁尔区有极强的号召力和凝聚力，还在于E·ON贸易公司有30000名员工都来自这个地区，出于地缘性、市场拉力和企业员工向心力诸多方面的考虑，E·ON贸易公司最终选择了多特蒙德队为企业赞助对象。
第三，所赞助的对象在时间上是否有长效性。
赞助对象在时间上的长效性，十分有助于企业传播效果对受众记忆度的累加。比如美国的杜邦公司是生产化学制品的大型企业，而环保是针对杜邦的敏感话题，因此，杜邦将赞助环保活动当成公司的重头戏，且坚持不懈。
误区之三 哗众取宠
一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，如“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反面招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万！
事件营销，其目的就是要“热闹”要“扎眼”，这不假，但这里存在一个尺度把握问题，国外行得通的国内不一定有效，弄不好还会搬起石头砸了自己的脚。
再来看一个案例。有一家企业，请了一大帮漂亮MM，好像也是在上海繁华地段，穿着“三点式”再身披企业宣传绶带，“鲜嫩”亮相，引起了媒体的争相报道，声势空前。企业老板洋洋之笑还未及在脸上舒展开，媒体的贬声随之滔滔不绝而来，消费者也普遍反感这种营销方式，由此而产生对该品牌产品的抵触心理。
误区之四 生搬硬套
企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心里就痒痒，根本就不管借的这个“势”是个什么东西，与自己有何相关，到末了，是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。
“无谓赞助”与“生搬硬套”的区别就在于前者运作事件营销有目的但无甄选与重点；而后者则纯粹就是将“风马牛不相及”的两件事物硬要一竿子打到一块去。
比如，某饲料企业赞助模特大赛，难道说这些美女的身材与你家产品相关？
其实，很多企业急迫的心情笔者是深为理解的。但不能因为一急就花了眼，辨不清事物与已是否有相关的联系，生拉硬拽，盲目上马。正所谓，欲速则不达也！
规避这个误区的最好办法就是：一停，二看，三通过。个中的灵活性，相信聪明的老板们会一点就明，自会融会贯通。
误区之五 忽视风险
很多的国内企业总是忽视事件营销运作之前的风险评估。
比如，去年国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，便是几人成功万巷哭。最大的赢家当然非金六福莫属，其“借势”的目的早在中国队被人家一屁股踢回老家之前就已经达到了。
反观其他一些同样大打世界杯牌的企业，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。
倒是一些在中国市场驰骋的国际品牌在把握和创造事件营销机会的同时，也十分谨慎地规避了风险。它们不像某些国内企业动辄就“豪赌”一把。宝洁、杜邦、耐克等国际品牌在事件营销上的运作之道，当为国内企业所借鉴。
事件营销因其充分贴近消费者进行沟通的特点，迎合了中国消费者看重人情的民族心理，所以在中国比其他促销方式和广告传播更能引起消费者的兴趣。
笔者想要强调的是：事件营销固然有效，但一定要考虑到消费者的感受，因为，真正主宰企业命运的是消费者，是市场！