如何制订促销计划，本文主要内容关键词为：计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
制订促销计划对于营销人员来讲是一件经常要做的事，尤其是对那些坚守于一线的市场人员。在日常的营销活动中，促销是最经常被运用的资源和活动，它更多地体现了一线市场人员的智慧。促销计划从制订的时间跨度来看，可分为年度促销计划、月度促销计划和个案促销计划。
年度促销计划是在每年制订年度营销计划时必须一并制订的，由于其涉及的时间比较长，故更具指导意义。而月度促销计划则是为了达成某个月的销售目标而制订的具体的销售促进计划，它是需在月底与广告计划一并向主管上报的，它是下月营销人员需执行的具体工作的一部分。个案促销计划由于它是一个具体个案，是针对某一个产品或特定时机制订的，故它必须更具有针对性和可操作性。在日常的营销活动中，常提到的促销计划大多是指这一类。促销计划的重要性是不容置疑的，但如何才能制订出一个更具时效和创意的促销计划呢？这将是本文要探讨的问题。
一、如何制定年度促销计划
年度促销计划是营销计划的一环，它是与营销计划密切相关的。年度促销计划的制定必须与营销整体营销目标相一致。促销的目的是为了顺利达成整体的营销目标。在拟定年度促销计划之前，营销人员应从事下列步骤：
1.检讨过去的促销经验（包括消费者及渠道）
●找出最有效的促销类型及其有效的理由，同时找出无效的，并避免将来再犯同样的错误。
●促销费用（包括全部的、每一个促销案）及每一案例相对于其它促销方式所增加的效率。
●促销的频率。
●不同季节的促销效果。
●促销活动对本品牌及竞争品牌的影响。
●渠道的接受程度。
●销售单位的接受程度。
●促销占销售量比率的趋势。
2.制订整体促销目标和促销策略
促销策略应精简至二点以下，项目过多或太繁琐将失去其指导意义。在投入大量时间和精力拟定促销案以前，应和上级主管及销售单位一同检讨促销目标及策略。以免走不必要的弯路，从而节省时间，加强工作的时效性。
3.决定每一个个别促销案的特定目标
促销计划的整体目标是要达成年度销售目标，但个别促销案又具有其特定的目标，这些特定的目标可能是：
●争取消费者试用或再试用。这个目标最适用于新品牌，但它也适用于“低试用率”的既有品牌，尤其是本品牌较竞争者具有一般认定的利益点时。
●增加消费者对本品牌的使用率。有些产品项目，假如家里有，它就时常被使用，反之，它是不会被想到的，因为它不是必需品，或用其它替代品。对这类产品，塞货是增加销售的关键因素。
●增加品牌忠诚度和持续性购买。这是希望促销活动能使本品牌的使用者重复购买。这对冲动性购买的商品；以及偶尔购买的商品可能有效。
●改善渠道的接受程度。可利用促销活动增加铺货、增加渠道的采购和存货。促销也可用以改善陈列面、陈列位置、大量堆货及店头展售。
●对抗竞争者。这是唯一不是追求业绩成长的促销目标。而是用来对抗竞争者的沉重压力以确保业绩。
4.选择消费者促销或渠道促销
基于过去的经验选出最有效的促销案以达成设定的目标，并善用促销经费。
5.决定本年度将测试那些新的促销概念，并将它纳入整体计划内。
除了对已知技巧进行变化及改善的测试外，每一品牌每年至少应进行一项新促销技巧的试验。会同经销商及销售单位共同为你的品牌发展新鲜的、突破观念的促销技巧。
6.重新检讨计划，看看是否有其它未想到的问题，以便给予改善。
“相关考虑要素检核表”可能是最有效的方法，本检核表一般包含下列诸项：
●促销时机及频率。
两个促销案的间隔时间是否太长或太短？本品牌整年度的促销频度是否足够？促销的时间是否充分利用本类产品市场的季节性。
●消费者诉求。
不管是直接花在消费者身上，或透过渠道间接的达成消费者目标，所有的促销费用都应用消费者目标。拥有足够促销预算的品牌，除须做渠道促销外，尚可做许多事情，但必须确保各项费用的适当分配，以满足各类消费者促销诉求目标。活动的多样化可增加消费者对本品牌的兴趣，进而确保每一促销诉求均有其目标消费群。
●品牌／包装重点。
就费用和销售量而言，是否特别重视成长中的品牌及其包装？我们的测试活动是否直接针对这些品牌及其包装别？
●区域重点。
一个品牌在区域别的促销案花费比率如何？
●消费者促销的经费。
直接针对消费者促销的费用占全部经费的比率如何？是否能透过渠道经费的删减，或使用较少的研究发展、包装、或制造成本的促销案，以增加消费者的促销经费。
●评价。
所提的计划与竞争品牌的计划在经费、销售量及提供的价值上相互比较，结果如何？
●渠道的接受度及支持程度。
本计划是否有足够的渠道经费来支持本品牌？本促销案能否对渠道产生激励作用？本计划能否得到渠道的支持达到预期的陈列水准？是否需增加经费以取得渠道对商品展售的支持？
●单纯化。
能否透过单纯化和效益检讨的过程来强化本计划？例如：为适合某地区市场的特性而举办的特定活动，可能由于所费成本过高，或销售量太低而使这个活动不符合效益。
●测试经费。
总预算中应提出多少经费用于测试活动？是否有足够的测试活动？是否对测试计划的细节太重视而忽略了计划本身？
●每一促销案的成本。
促销案的成本／效益是否合理？是否有其他的促销可替代？
二、如何拟定一份出色的促销活动计划
个案促销计划在日常的营销活动中是经常需要制订的，它是具体促销行动的指导，它必须是具体的和可执行的。同时，它是年度（月度）促销计划的思想在具体促销行动中的反映。
1.促销计划的制订步骤
(1)营销环境分析（我们在那儿？）
* 产品—基本特性、优点与缺点、外观…等。
* 竞争情势—竞争品牌的品质、销售表现、以及提供利点。
* 品牌和市场分析—本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析。
* 销售人员态度—销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需特别诱因或竞赛？
* 消费者态度—包括对促销的态度。
(2)问题点及机会点（有那些障碍？）
(3)促销目的（我们为什么要做促销？）
* 我们为什么要举办促销活动。
* 有没有这个必要。
* 有没有其他更有效／便具效益的替代方案。
* 不得与品牌营销策略抵触。
(4)促销对象（对谁促销？）
* 全面性或区域性或渠道选择。
* 零售店或消费者或两者均要。
* 目标消费群特性描述（不一定与定位相同）
(5)促销目标（要达成什么样的目标？）
* 所谓促销目标就是厂商举办促销活动，所欲达成的目标。
* 促销目标列举。
①消费者：
* 争取新使用者。
* 保有目前使用者。
* 鼓励目前使用者大量购买。
* 增加商品的使用频次（时机／场合）。
* 鼓励由小包装改为大包装。
* 强化商品的广告效果。
* 介绍新产品。
* 消化库存。
* 对抗竞争品牌。
* 降低季节性差异。
②零售店：
* 增加铺货点数。
* 争取陈列支持。
* 提高或降低零售店库存。
* 维护或改善与零售店的关系。
* 对抗竞争品牌。
* 刺激购买其他商品。
* 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利卖给消费者。
* 促销目标拟定原则：
* 必须实际，不打高空。
* 必须具体，且可评估（数量化目标）。
* 必须有助于强化营销目标的达成。
* 必须定期检讨。
* 必须清楚列出。
* 目标单纯。
(6)促销策略（怎么做？）
* 是指欲达成促销目标，所要采取的谋略、手段。
* 是提供促销计划的指导方针。
* 是把有限的促销资源，发挥到最的效果。
* 是规定创意可运用的范畴。
* 是源自推广策略，而推广策略系由营销策略延伸而来。
* 促销策略一方面要具体而明确，另一方面又要有足够的创意发展空间。
(7)促销预算：
* 有多少预算可用？
* 怎样分配？
* 产品生命周期与促销成本效益关系。
* 购买行为与促销成本效益关系。
(8)行动计划
2.创意与促销（有那些点子？）
所有的营销人员特别是促销企划人员，在进行促销提案的过程中，都会有这样的感觉，那就是所有能想到的促销案好像都已用过了，绞尽脑汁却想不出更加新鲜的办法，那种苦恼是常人难以想象的。这时候就需要寻找“创意”，用创新来解决自己的困惑。
(1)创意原则
* 源自于促销策略。
* 发展强而有力的诉求主题。
* 能与商品利点及形象结合。
* 简单而不复杂。
* 在预算之内。
* 善用公司及品牌既有资源。
* 实际可行。
* 切题中肯。
* 具战役性，有延展性。
* 具整合营销概念。
(2)成功的创意：
* 迅速引起注意。
* 必须直接产生冲击。
* 有趣味性、赌性、参与性、感情性、悬念性、慈善性、社会性、娱乐性。
* 单一目的。
* 易产生冲动。
(3)什么叫做好的促销案？
* 具销售效果。
* 消费者一看就知道该如何参与。
* 品牌形象属次要，但若可能的话，最好能将品牌的利点与促销的赠品密切结合。
3.广告与促销
促销并不是单一的活动，它是须与其他营销活动配合运用的。这正是“整合营销传播”的观点。如在促销活动的进行过程中，产品必须完成铺货，没有完成产品铺货促销将是浪费的和没有任何作用的。同样地在促销活动中要善用广告资源，通过适当的广告方式去告知促销的信息，让人们了解促销的内容，那么促销的效果将会成倍地增长。而对于促销广告的时机，应选择在：
* 需要创造大量的知名度，只依赖渠道的力量无法达成时。
* 要在有限的时间内获得广泛的回应。
* 具独特性的活动，特别是要让消费者知道如何及何时参与。