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中图分类号：TP399:F716 文献标识码：A 文章编号：1009-105X(2000)04-0094-05
一、电子商务的涵义
根据世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务就是“通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动”。也可以说，电子商务是基于互联网的由计算机技术、网络技术和传统的产业相结合的产物。
这个定义界定了电子商务的范畴和特定的运作方式，也对传统商务提出了挑战，它不仅“侵入”了传统商务的“领地”，更以其快速发展的势头宣告了一个全新的"e"时代的到来。
在中国，1996年有人第一次进行了网上购物，1999年电子商务产业在拍卖网站的热炒推动下真正启动，而到了2000年，中国电子商务产业已经进入了高速发展期。截至2000年3月底，中国目前从事消费类电子商务的网站数量为1100余家，其中购物网站近800家，拍卖网站有100家左右，服务类网站和远程教育网站180家，远程医疗网站20家。购物网站中，近三分之一是传统零售业务，三分之二则为纯粹的网上商店。（赛迪咨询：中国电子商务发展状况研究报告）除了消费类网站外，还有数量不少的企业网站和企业门户网站。1999年中国网上购物的总交易额为5500万元人民币（相当于660万美元），虽只占全年社会消费品零售总额的0.0018%，却显示了巨大的发展前景。2000年第一季度的交易额就已超过了1999年全年的交易额。
通过电子商务，人们可以在个人日常生活和企业生产经营活动中节省大量的时间、金钱和精力。正如一位商业管理人员所说，这为我们提供了做某些事情的能力以及迅速完成它的力量—在商场，这代表已经成功了四分之一。除了不出门就可以购买零售商品，人们还可以在网上做很多事情，比如，买房。计算机可以根据你输入的要求从数据库中筛选出几组合乎要求的房子，购房者可以在网上看到房子各个方向的视角图，及内部的情况，参观各个房间、厨房、卧室和浴室等，甚至还可以从窗户往外看出去，看到后院！还有网上的旅行准备工作，你只需输入旅行的人数、日期、目的地、住宿要求，它就会给你提供几种选择，它还会根据你的选择帮你预订房间、机票，并打印出旅行日程表，这一切的确相当方便，受人欢迎，以致于许多电子商务网站都在致力于提供此类服务，并不断开发和完善此类系统。还有许多有趣的例子，这里就不一一赘述了。不妨说，电子商务的出现是人类生存的需要、信息社会发展的需求、高科技与经济生活相结合的需求共同的合力推动产生的。
当然，它也面临着由它的缺点或是周围环境的“先天不足”带来的发展受阻问题：不亲眼见到所需的商品，消费者无法正确判别这商品是否真正符合自己的要求而值得购买；没有与销售人员面对面地交流，就极大地降低了了解详细的商品信息和购买新产品的可能性；电子商务的某些单一、趋同的表达方式对消费者心理可能产生的一连串的影响；网站由于无法及时把握或调整受众心理而贻误的商机等等。除此之外，中国电子商务处于发展过程中的不足，也成了阻碍中国电子商务前进的“瓶颈”。比如，由技术不过关带来的网上支付的实现和安全问题；可供选择的商品种类有限和介绍简单的问题；商品价格缺乏竞争力的问题；订货－确认－付款－发货各环节结合不紧密导致交易失败甚至于产生纠纷的问题；片面追求注册用户数量不重视实际成交率的问题；缺乏创造力、盲目追随成功网站的模式而使得众多电子商务网站出现“千站一面”的问题……都困扰着从业者和关注者，而且更重要的是，中国的电子商务公司多是无传统产业背景的纯网络公司，他们考虑更多的是如何利用电子商务的概念来圈钱上市，对于电子商务的长期发展少有总体规划，所有的一切都使得电子商务如同“泡沫”般缺乏生命力。
二、中国电子商务的传播学视角
传统的商务过程可以分为两大类，一类是从原料商经过中间商到制造商，即所谓生产环节；第二类是从制造商经过中间商到零售商，最后到个人消费者手里即所谓销售环节。后者特别涉及到了针对大众的广告宣传，传播也较多地集中在广告宣传和零售之中。而电子商务则重新划分了商务的运作流程，更符合传播学的观点：传者是产品提供商（包括原材料生产商、成品制造商和零售商）和网站，传播主题是商品信息，媒介是网络，受众是个人消费者或企业消费者构成的消费群，是否达成交易的行为则成了信息的反馈。
（一）电子商务的传者视角
在电子商务中，网站是至关重要的一环，因为它既是传者又是媒介。目前从事电子商务的网站，有个人网站、纯网络公司的网站、新闻媒介开办的网站和企业网站，除了企业网站进行的电子商务是介绍本企业产品外，其余三种网站既要担负起零售批销商的角色，又要担负起内容制作、信息传递的媒介角色，可以说是不堪重负。一些准备不够充分、力量分配不够均衡或仓促上马的电子商务网站很快就被压得透不过气来。
前三种网站一面应付寻上网来的顾客，一面翻找能为其所用的物流配送手段：往往是刚从网上接受了定单，就去商场买来商品，为了赶时间，有时还要打的上门送货，最后还以九折甚至低于九折的价钱卖出。至于外地顾客，其间的等待时间就是以天或星期来计算的。网站的利润率自是不必说。而就在这种情况下，各家网站的“救命高招”有时也会受到来自本行业内的“牵制”。如南京一书网，以五折价格招徕顾客，却在“暴跳而起”的同类网站的“低价垄断”的指责声中，不得不改为“七五折售书”，再加上一笔送费，其价格骤然失去了大半的吸引力，订户数量也随之大降。
企业网站，是由公司或企业自己来制作主页并维护的。纵观国内此类网站，除了几家IT业界和家电界的公司的网站可以看到详细的新品介绍以外，其余的企业网站只不过是企业上网工程的一种成果展示而已，尚未起到它们真正的作用。还有一种基于此产生的企业门户网站也被这样称呼，如阿里巴巴网站。但笔者认为这一混同的称呼并不确切，阿里巴巴更确切地说，是属于的BtoB门户网站，即“企业黄页”。与此相同的还有“中国企业家网”，它们为各家企业和各产品提供了及时而又新潮的展示舞台，并把这个网站“堆积”为一个信息总汇。在这方面走得较快的阿里巴巴网站已为其在国际IT行业中打下了一片天地。
与以上四种一对多式的电子商务网站相比，一对一式的拍卖网站倒成了电子商务界的热门一族。因为它的成本小，来买或来卖东西的人都不为“利润”所累，办网站的人也乐得提供一个网上跳蚤市场，你来我往，非常热闹。
各网站都在试图找寻解决办法，比如与百货公司或大型超市联合解决货源问题；找社会送递公司解决物流配送问题；找企业投资合作解决资金问题；有的网站甚至还拿到了大公司产品的全国总代理权，当然这只是少数，但不可否认，中国的电子商务网站正在努力。
作为媒介，网站无疑是倍受瞩目的“新人类”，其发展速度是任何一种以往媒介无法比拟的；而作为传播者，网站因其史无前例的开放性、自由性，其可信度却又大大低于其它媒介。对于这样可信度并不高的媒介所经营的商品服务，国人需要较长的时间来“观察”、“适应”它，更何况，它所提供的服务还不完善方便。
除了可信度外，网络媒介的技术重要性是电子商务的又一发展特色。因为所运用的技术对于内容的制作和表现方式可以左右受众的交易意识。一个操作简单、使用方便、明白易懂的界面比一个美观、充满各种灿烂动画效果的界面来得更吸引人，更易吸引回头客。
在网站测评的标准中，界面指标、功能指标与资讯指标、服务指标是并列的，中国电子商务网站不吸引人有很重要的一个原因就是使用不够方便。当顾客面对一个简单的200*200像素的小二维图片的商品图，只能找到几句关于产品名称、型号、生产日期的极为“扼要”的介绍，正在踌躇要不要购买，却遇到不识时宜地跳出来要顾客填上一大堆资料的表格，这会大大降低消费者的购买热情。而在日本TOYOTA公司的网站上，浏览者可以在三维立体效果中模拟驾车，从每一个角度看汽车。大约有13%的浏览者观看后购买了新车，有40%的人则告之一年内将购此款车。以上的事实印证了麦克卢汉在《媒介即讯息》中的论述：“社会的形成在更大程度上总是取决于人们相互交流所使用的传播媒介的性质，而不是传播的内容……”
随着电子商务的火爆，众多公司瞄准了提供电子商务解决方案这块市场。网络公司、软件公司、硬件公司、IT企业都纷纷推出了自己的电子商务平台。连著名的EMC、Cisco和Oracle三巨头也联手推出ECO架构（EMC-Cisco-Oracle架构），声称可以“打包电子商务”，达到“安全可用、有投资保障并有高回报率”的目标。这时，电子商务本身也成了一种商品。
新媒介网络的产生和发展与已有的报刊、杂志、广播与电视等传统传媒有着千丝万缕的联系，而在面对电子商务的冲击大潮中，诸多传统传媒也与网络一样“光芒四射”。且不论，报刊、杂志、广播与电视等传媒提供的宣传（或者说是“炒作”）电子商务的阵地，单是各传播媒介开办的电子版、网络报纸、网上电视台所从事的电子商务活动，就为中国电子商务的发展扩大了空间。这样的电子商务由于没有沉重的“利润”包袱，轻装上阵，更为潇洒；而本身的国有媒介身份，又成为可靠的信誉保证；再加上国有媒介的信息优势、广告优势都使其它的电子商务网站艳羡不已。有些新闻媒介开办的集团型网站已将目光投向了电子商务，届时各家网站的活动会如同火树银花般炫目。
（二）电子商务的受者视角
受者是传播过程中的重要因素，而受者的行为是信息传播的重要目的。在电子商务中，最终交易达成的关键还在于受者—网民的态度，所以笔者拟将此部分着重阐述。
目前中国参与电子商务的网民群体主要是由接受过高等教育的年轻男性构成，这与网民总体性相似，但男性比例更高，收入更高。根据CNNIC的统计报告《2000年上半年中国互联网络发展概况》显示，经常浏览电子商务网站的网民不到总数的1/4，有83.72%的网民没有进行过网上交易，而国外同类比例为40%。并且在我国地区差异较大，上海、北京、广州等地的网民参与过电子商务的比例位居前三位，已接近国外水平。这与电子商务网站的分布正好吻合，也与中国经济发展的不平衡性吻合。这样的状况对于将来的发展将极为不利，无形中会拖住中国电子商务快速前进的步伐。
网上热门交易的商品集中在书籍(45.05%)、计算机软件和硬件(37.22%)、通讯产品(17.08%)、光盘和影碟(15.57%)上，而满足日常生活所需的日用品和服装(7.68%)的交易最还很小。这与美国的情况相反。这个状况一方面是由商品的特性决定的，另一方面也是因为现在的物流配送体系并不发达且不能保证商品完整性，所以只有此类不急于送达、损耗较小、价值较低的商品能够让人放心在网上购买。
上网购物者喜欢的结算方式统计中，货到付款占39.16%，信用卡占19.87%，邮局汇款占17.58%，网上支付仅占12.54%。这不仅与中国的信用卡消费系统建立较晚，良好的信用消费意识未深入人心有关，也与网站交易的安全性有关。
中国电子商务网站的经销商品多集中在书刊、电脑产品等几大类上，这样下去，各电子商务网站就没有了自己的特色。面对此情况，电子商务网站也正由网站本位转为网民本位，就如同传播学中的传者本位转为受者本位一样。针对网民的要求，各网站纷纷推出特色品牌，如当当的书城，华夏的旅游预定网，雅宝的拍卖市场，还有收集并购众多小站的炎黄在线和E龙，将其下各小站发展成各踞一行的“专业网站”，这些举动都为它们带来了一部分的固定受众。
网上购物是否实现受很多因素影响，除上述几点以外，还有：对交易安全性的担心；网站浏览操作的方便程度；对网站的信任度；对交易和服务的期待值；还有来自广告和高科技制作的视觉冲击也会影响受者的购物心理。关于技术的影响，本文已经论述过，这里主要谈网络广告对改变受者心理的作用。
网络广告，确切地说可以分为两种，一种是有关网络或有关电子商务的广告，另一种是在网络上包括在电子商务网站上出现的广告。
前者是为电子商务网站做宣传用的，它除了使用现有的平面广告、广播广告、电视广告，还使用了自己的“特权”—在网站上做广告，可以说，它整合了媒介的力量。也正是这种整合，使得“电子商务”成为脍炙人口的名词，造就了中国2000年的电子商务热。
中华网斥资2亿元拍摄广告，掀起中国网络广告之风，众明星纷纷加入网络广告。谢霆锋的联想网站广告伫立街头，引发追星族的上网热情。爱立信的新款手机广告也在网上推出，众人的视线由看刘德华而转为在网上看广告。
而后者意义上的广告，则呈现出另一番景致，它更为直接地与网民相接触。但遗憾的是，中国此类广告还缺乏优秀之作，比起其它平面广告、电视广告，真是落后了好几代。此类广告大致有Banner（横辐广告，相当于报眼、报尾广告）、Button、Hottopic、企业赞助类广告（相当于报纸的小题花）、有奖调查和电子邮件广告，种类不可谓不多，但是缺憾却也不少：内容上—多以IT产品、网络形象为主；形式上—方方正正，或是一大段黑黑的文字，最多来点动画效果，却还影响了浏览速度；感觉上—永远是那么呆板，而且总显得有点多此一举；至于点击率—更是大大低于所有投资者的预计；还有广告的收费—一般是按每千人访问页面的次数为单位，每家网站的收费标准各不相同，差距很大。这些就是网络广告的现状，而它还在散发着诱人的光环，因为从理论上说，网络广告的传播范围更广，受众的数量可以较为准确且容易统计，而且它的经济价值比传统媒体更高，曾有人预计五年后中国的网络广告收入可达42个亿。
为了达到以上的效果我们需要做的事还太多太多，我们需要对网上广告的媒体、受众特点与传统广告业的异同进行深入的研究，建立一套适合中国网络广告运作的理念和规范；需要从各个方面培育这个市场，更新投资者和国民的理念；增加中国网民的数量和提高网上交易的比例。我们还需改变原有的广告制式概念，因为它是一种全新的利用多媒体制作的广告，它是以图文声像并蓄的形式传达多感官的信息，并产生互动式的效果—网络广告将不再成为硬性附加的冗余信息，它将受者的求知欲与审美享受综合成一种有价值的、受人欢迎的信息，这才是真正的网络广告，而且这种长期的互动式信息交换可以为产品、为厂家、为网站带来更多的回头客，这是其它媒体广告很难做到的。
从研究受众心理的角度来看，受者在网络上的每一次行动都可以被精确的记录并统计，这就使得广告商和产品提供商获得了第一手的反馈资料，它不仅具有传统人际传播反馈的直接性、清晰性、即时性，更具有可统计性。假如受者进入一个网站没有点击任何地方就出去了，就表明这里没有吸引他的商品和信息，如果他点击了某一商品却没有交易，这就表明他对此不够满意，不能确定是否要购买。这样，商家就可以适当调整自己的内容和形式了。可以说，受者的心理更直接地被传者所掌握了。
三、培育中国电子商务市场
中国的电子商务最早的创建者是IT厂商和IT界人士，然后是传统媒体电子版报纸网站的加入，它们通过网络来提供商务和信息等服务。从今年起，中国以海尔、TCL、美的等为代表的传统企业全面进军IT业，真正推动了电子商务的发展，这标志着中国电子商务时代的真正到来。ChinaRen的CEO陈一舟指出，国外风险投资很多都特别看好由传统企业来做的电子商务，传统企业有其行业资源优势，在中国可能传统企业做BtoB做得最好。这种“水泥”+“鼠标”式（即传统产业+电子商务式）的组合被认为是最有发展潜力的电子商务之路。它的好处显而易见：在可靠的、有购买潜力的网民中，以网络和现场交易的手段来促动他们的购买意识，比在茫茫人海中先寻找受众市场，再培养挖掘他们的购买意识来，可谓事半而功倍。今年《财富周刊》评出了美国最受赞赏的十大公司，这十家都不是纯粹的电子商务公司，而是传统企业向“水泥”+“鼠标”方向转型的典范，其中有七家在电子商务上下了大本钱，甚至押上了全部家当。这一点已成为业内人士的共识，但如果没有一个合适的强大的市场，那一切仍只是原地踏步。
这样的一个环境是需要不断培育的，我们可以这样做：
1.有重点地在各大行业中培育一批有示范作用的网络工程，通过行业的力量来展示电子商务高效快捷的交易能力，塑造电子商务的形象，提高企业电子商务的参与意识和能力，使其积极参加。
2.重新组合产业结构，朝着信息化的方向划分行业，促使企业间的信息协作朝着企业联盟的方向发展，在资产上没有关系但业务活动中有关系的企业通过电子商务实现协作，如同虚拟企业。
3.攻克现有电子商务中的众多技术关，如支付网关、税务监管、安全数据库、防火墙安全等；克服技术决定论带来的思维局限性，将技术创新与经营观念创新相结合。
4.建立有中国特色的电子商务规范和相应的法律法规，为电子商务的发展提供良好的可靠的经济环境和法律保障。
5.提高全民的文化素质，加强后继教育的施行，加快知识更新，适时在学校中推广网络技能以培养孩子的网络意识，培育中国电子商务的受众市场。
6.打破经济贸易的国际壁垒和关税障碍，建立国际大环境，推动实现真正意义上的“地球村”。因为电子商务的发展会在世界范围内对人类的生活方式、商品运输、工商税务等产生巨大的变革要求。
麦特卡费定律指出，新技术只有在许多人使用它时才会变得有价值。所以，使用网络的人越多，这些电子商务才会变得更有价值，因而吸引更多的人来参与或使用，最终提高整个电子商务的总价值。
尽管在目前，中国电子商务的发展举步维艰，但这项具有前瞻性、先导性意义的事业必将推动世界经济的发展，并成为普及性的行为。中国电子商务前途的关键在于中国网络的发展和国人网络意识的提高和普及。我们有理由相信，中国电子商务路上会有好风景！
收稿日期：2000-10-17