媒介形象生成的社会空间———个关于媒介空间关系资源的理论，本文主要内容关键词为：媒介论文,空间论文,形象论文,理论论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、媒介形象生成的社会空间
媒介形象塑造最关键的因素即是政治力量、经济力量、公众力量，三者共同构成了媒介形象生成的社会空间。媒介形象在此空间中生成与变迁，受到三种力量的牵制与影响，与三种力量不断进行着各种博弈。这种媒介与“政治、经济、公众”这三个空间要素之间的关系，是一种有价资源，媒介可以借用“形象”来营造与这三方控制力量之间的“亲疏远近”的关系。这种基于形象而生的空间关系是媒介可以利用的一个全新资源，这为当下党报改革提供了一个思路。
“媒介形象生成空间”是指媒介形象生成与变化的社会空间，它由“政治力量、经济力量、公众力量”共同构成，以媒介与三者之间的关系为表现形式的假想空间。
在现实社会中，媒介组织的生存和发展，受到众多因素的影响，从宏观方面有诸如“制度”、“技术”、“文化”、“道德”等多方因素。如果从微观层面考察，决定媒介组织发展的最重要因素有三个：政治力量、经济力量、公众力量。媒介机构要想生存与发展，必须处理好与这三者之间的关系。一般来说，媒介组织大多会选择依附其中一种力量，由此出现了不同形态的媒介组织，如“政党媒介”、“财团媒介”和“公众媒介”。之所以会出现这种现象，是因为这三种力量各自拥有不同的资源，而这些资源是媒介组织生存和发展所必需的；同时，这三种力量呈现出割裂、分立与牵制的格局，媒介组织无法同时获取所有这些资源，因此会出现“顾此必须失彼”的现象。而且，由于所有权变化之类的属性改变，媒介组织对资源的需求也会发生变化，与这三种力量的距离和关系也会发生变化。可以说，这三种主要的社会力量共同构成了媒介生存的社会空间。媒介可以借助“形象”创造与这三种力量的空间关系，同时还可以借助“形象”的运动而使空间关系变化起来，以此帮助媒介获得不同时期所需要的增益资源。
媒介形象是依附于媒介实体的符号化社会存在，也就是说，媒介形象与媒介实体是不同的存在形式。但如果对媒介形象的生成进行深入的研究会发现，媒介形象的生成也是具有一定规律的，影响媒介形象生成的最重要因素与影响媒介实体发展的元素是一致的：即政治力量、经济力量和公众力量。可以说，同样是这三种力量构成了媒介形象生成空间。(如下图)
图一 媒介形象生成空间
(一)政治力量
此处指的“政治力量”包含两个层面的意思，一个是政府力量，一个是政党力量。
根据马克思主义理论，媒介是统治阶级的工具，负责传播统治阶级的意识形态。媒介与政治从来都密切关联，“媒体都在高扬意识形态的大旗，是一种精神容器，表现为思想和理性的综合体，与其说它们传播事实，不如说它们是借助事实传播意识形态。”①这也是为什么将政治力量作为影响媒介形象的重要力量的原因。尽管在不同时期、不同国家表现不同，但政治力量从来都是作为一种限制与规范力量存在着的，对媒介是一种强约束力量。
回顾媒介发展史，可以清晰地看到政治力量是如何影响媒介组织发展的。在西方近代报纸兴起之初，报纸毫无例外的都是阶级斗争的产物，几乎无一例外地都隶属于某个政党或政治团体，行使着“工具使命”，这一阶段，政府通过各种手段直接控制着媒介的方方面面；随着报业发展进程，一些以“只报道社会新闻不参与政治斗争”的报纸问世了，媒介与政治力量的关系发生了新的变化，政治力量的强行控制开始转向“税收制度”、“新闻检查制度”等软控制，政治力量并没有因为媒介不直接参与政治斗争而退场，相反，它依然通过各种手段监视着媒介的一言一行，不时还会以强硬的姿态打击“不顺从”的媒体；当后工业社会引发的媒介时代来临时，政治力量对媒介的约束转向“法制化”，通过新闻法制完善对媒体的管教，政治力量已退隐幕后，借助法律力量继续发挥着自己的效能。②随着信息社会的来临，媒介的社会效用日益巨大，此时政治力量需借助媒介来解决一些现实问题，媒介与政治更多地表现出一种和谐共舞的态势，然而，领舞的仍然是政治力量。正因为政治力量对媒介的这种强约束力，媒介形象的生成也不得不充分考虑到政治力量的分量。
现在，政党制度是被各个国家普遍认可的现代政治制度。因此，政治力量更多地显现为政党力量，所谓的政府力量，也大约可以等同为执政党力量，因此，为了简明清楚，下文中均以政党力量代替政治力量的表述。政党力量对媒介形象的影响，从本质上讲是通过对媒介组织实体的影响来实现的，具体说来有以下几种形式：一、直接指导自己拥有的媒介塑造媒介形象；二、通过经济手段控制或影响媒介形象；三、(执政党)通过政府力量来控制和影响媒介形象。
相应的，媒介形象对政党力量这一极的反映一般有以下几种情况：一、直接承认是某些政治势力(政党)的宣传工具，旗帜鲜明地站在政党的立场上从事各种媒介活动，比如我国的《人民日报》、朝鲜的《劳动新闻》等“政党媒介”；二、表面上标榜中立客观的立场，实际上通过赞成或附和某些政党的政治主张，或在重大事件(如大选)中表明政治立场，赢得政党的好感，现在西方的大部分媒介均采用此种做法；三、表面上采取远离政治的态度，实际上通过间接、隐蔽或带有倾向性的方式帮助政党完成某些政治性任务，比如美国之音。
(二)经济力量
此处经济力量主要指直接进行控制的媒介的投资方与间接实现控制的广告商。
作为大众传播媒介的先行者，报业在发展的开端，并没有受到市场因素的影响，只需处理好政治力量与公众力量的关系。当报业进入市场化时代后，另一股力量登上了媒介控制的舞台，这就是经济力量。如早期从政党报纸中脱离出的“小报”，由于失去政党财源支持，要生存必然要投向另一利益集团，此时，经济利益集团就成了最佳人选。
经济力量对于媒介组织的影响和控制主要表现在三方面：一是作为所有者，直接决定媒介运行的方方面面，包括媒介应塑造什么样的形象，将媒介作为产业来获取利润；二是作为投资者，为媒介提供资金，对媒介进行监督和控制，获得投资回报；三是作为广告商，在媒介上投放广告，成为媒介重要的收入来源和利润增长点，通过广告效应获取经济利益。因此，市场化媒介的生存与发展，既要听命于所有者，也要取悦于投资人，还要讨好广告主。在这个利益循环圈中，媒介在其间充当了利益生产者及资本变现人。“新闻业与金融界、工商企业界的这种依存关系，从根本上决定了西方国家私营新闻业基本性质。”③这种对资金的依赖、对利润的追求，使得媒介形象产生了扭曲与偏离。
经济力量作为媒介的另一约束力量，在某些方面毫不逊于政治力量的强约束力，正如在英国报业产业化的过程中，资本进入带来了强大冲击，市场准入门槛提高、运营成本提高，使得很多政治性的激进报纸停刊或最终被合并，激进好战的新闻活动，只能以小规模全国发行的期刊和勉强维持的地区性周刊的形式苟延残喘。“贵族国家用最严厉的压制手段都无法办到的事情，市场的力量做到了。”④而且，在跨国企业迅速发展的背景下，经济力量有时甚至比政治力量的约束力更为强大。
(三)公众力量
公众是一个相对概念，是指那些不直接拥有政治资源和经济资源的个体民众的集合。
对于媒介来说，公众是一股非常特殊的力量。一方面，公众是媒介的最重要的指向目标，公众的选择决定了其受众的数量和质量，失去了受众，媒介的生存将变得毫无意义；另一方面，公众一旦成为受众，就成了媒介用来换取政治资源和经济资源的重要砝码；同时，不得不看到，在市场条件下，作为产业的媒介单独依靠公众很难生存与发展下去。与政治力量、经济力量对媒介的控制不同，公众力量对媒介的控制更直接，也更微妙。公众对于媒介的影响主要来自两方面：一方面，公众直接支持媒介的生存与发展：另一方面，公众间接地帮助媒介获取政治资源及经济资源。
公众之所以成为重要的一种影响的控制力量，是因为媒介行动的直接诉求对象即为广大公众，公众是目的地，“受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。”⑤公众对媒介的选择，是其最直接、最有效、也是最有力的武器，数量众多的公众拥有“用脚投票”的威力，他们对媒介的选择权成为媒介生存与发展的一股决定力量。
缺乏公众配合的媒介，既无法实现其政治使命，又无法获取经济利益，可以说媒介行动的起点都是基于公众的。对公众力量的清醒认识，对公众喜好的正确把握，对公众选择的积极引导，是媒介组织发展的持续动力。因此，媒介形象中任何忽视公众、利用公众、愚弄公众或与公众对立的形象碎片，都是非常危险的。事实上，媒介组织都非常重视对公众的研究，不断研究如何迎和公众的喜好，并努力塑造公众喜欢的形象，有时甚至会走向极端。
需要说明的是，将政治力量、经济力量、公众力量作为三个主要的因素，共同构成的三角形的媒介形象空间，只是一种为了化繁为简的理论模型设计。事实上，影响到媒介形象塑造与改变的因素是很难列举穷尽的。
媒介在这个三角形的形象空间中所处的位置、与三要素之间的空间关系，是媒介借形象生存的一种有价资源，因此我们提出媒介形象空间关系是一种有价资源的理论假设。
二、媒介形象空间关系的有价性
空间关系指在“政治力量、经济力量、公众力量”共同构成的媒介形象空间中，媒介与这三方力量之间的关系。媒介可以借助“形象”建立与这三方力量的“亲疏远近”的关系，从而将媒介的“符号势能”转化为“实体动能”，为媒介带来增益资源。因此，这种借形象而生的空间关系是一种有价资源。媒介形象空间关系的有价性表现在：
首先，“形象空间关系”是对“实体空间关系”的弥补、想像、校正。形象空间关系是一种有价资源，这一理论假设基于这样的前提：总有一些媒介渴望的资源、收益是媒介在实体空间中无法获得或需支付高额成本才能获得的。正是由于在实体空间中的这种“不易获取与高成本”特性，使得媒介转而寻求新的获取途径，而这一途径又必须是可行的、不改变媒介实体属性的，“形象空间关系”即是这样一种新途径。前面论述过，媒介在实体关系空间中，媒介组织与各种力量的关系是直接的，刚性的，媒介具有很强的属性与身份标签，一般情况下，不容易改变与各种力量的关系属性与空间距离。而在媒介形象空间中，形象是媒介组织的符号和映射，它与各种力量的关系是间接的、柔性的，媒介可以通过形象上的设置和调整，来改变与各种力量的关系距离，以此来获得在实体空间中无法获得的有效资源。与媒介实体空间相比，媒介形象空间具有更大的张力；与媒介组织的实体属性相比，媒介形象具有更大的灵活性。因此可以说，“形象空间关系”是对“实体空间关系”的一种弥补、想像、校正。
媒介在实体空间中是某一种力量的代言人，在形象空间中也可以兼顾其他力量的利益；媒体发展的不同阶段，它在实体空间中的位置可能并未改变，但在形象空间中的位置却可以“与时俱进”地不断改变，通过“形象”的不断变化与调整，媒介有选择性地靠近(政治、经济、公众力量中)不同的“目的实体”，获取“目的实体”的资源，以此扩展了媒介自身的资源。在形象空间关系中，媒介可以像自由的天使，经由“多变的形象”，发展“多样的关系”，比如政党媒介，在形象空间关系中完全可以表现出“亲民”的形象，建立与“公众力量”的关系；也可以表现出“亲利”的形象，发展与“经济力量”的关系，这些在形象空间中的新型关系并未改变媒介实体空间的隶属关系，然而却为媒介赢得了“实体空间关系”中不易获得或需支付高额成本才能获得的“增益资源”。
其次，“形象空间关系”能给媒介带来“符号效用”。形象空间关系是基于形象而生的一种有价资源，它的有价性还表现在它能为媒介带来“符号效用”。这种符号效用表现为两方面，一方面为来自媒介“本源实体”的符号效用，另一方面，是媒介借用“目的实体”而形成的符号效用。 “符号效用的产生是因为这些信息通过联系来表现自我的潜力。因为存在着所谓的潜力——自我在必要时可以激活联系并利用那些资源。”⑥我们注意到“联系”是符号效用产生的前提，媒介与“本源实体”的“联系”为它带来了本源实体所拥有的资源能量及符号效用；更为重要的是，媒介还可以建立一种全新的与“目的实体”的“联系”，通过激活这一联系，可以获得“目的实体”拥有的资源能量与符号效用。比如政党报刊的本源实体是“政党”，如果它想获得目的实体“公众力量”的资源，则可在形象建构上表现出“亲民”特征，营造一种“民众代言人”的形象。这一策略的好处是，媒介可以同时获得两种资源——政党资源及公众资源，前者来源于媒介与依附体之间的隶属关系，后者来源于媒介形象的符号效用。
“形象空间关系”是媒介的一种有价资源，媒介借助这一资源，在不抛弃原有属性的前提下，可以借“形象”建立新的空间关系，获取新的资源。媒介通过选择在形象空间中的占位，这种占位与媒介在实体空间中的占位可能一致也可能并不一致。比如政党报纸可以选择“喉舌形象”，也可以选择“亲民形象”，前者说明媒介在实体空间与形象空间中的占位是一致的，即党报以“喉舌形象”示人；后者说明媒介在实体空间与形象空间中的占位并不一致，即党报并非以“喉舌形象”示人，媒介在实体空间中依然处于“政治力量”一极，而在形象空间中却倾向于“公众力量”一极。
媒介借助“形象”来建立自己与空间要素之间的关系，并通过形象的空间运动而使这种空间关系也运动起来(即经由形象调整与“政治、经济、公众”三方“亲疏远近”的关系)，从而更好地协助其实现工具使命或者收获“增益资源”。这里有两个关键命题：一、媒介组织可借助“形象”建立与空间三要素之间的关系(这种关系不是一种“实在”的隶属关系，而是一种基于形象而生的想像关系)；二、媒介组织可借助“形象运动”来改变与空间三要素之间的关系(说明这种关系是可塑的、可建构的，媒介可以根据不同时期的需要发展不同种类的关系)。因此，可以说媒介形象空间关系资源是一种有价资源。
三、媒介形象空间的几个命题
媒介形象空间是一个全新概念，空间关系是媒介一个可利用的新型资源，为了更准确地完善这一概念，本节从媒介在形象空间中的位置、媒介与空间三要素之间的关系、媒介利用空间关系获得的回报等几方面命题将探讨延展开来。
(一)媒介在空间中的位置
初始位置与自致位置。初始位置是媒介在形象空间中起始的位置，它可以是偏居于其中任一极，这个位置是它行动的起点；自致位置是媒介为了更有效地形成空间关系资源，有意塑造的新形象所处的位置，是后天努力而得到的。由于形象生成的复杂性，自致位置一方面是媒介努力的结果，一方面是社会行动者解读的结果，因此，自致位置是一种混合性的社会生成。媒介的初始位置一般是既定的，媒介组织自身鲜有决定权；自致位置则更多的是媒介组织因对形象空间关系的深刻认识，而主动获取的新位置。初始位置相对是固定的，自致位置却是发展变化的，媒介往往根据不同时期的任务主旨，在形象空间中选择对己“有利”的自致位置。
强势位置与弱势位置。强势位置与弱势位置是个相对的概念，这是个关于媒介地位强度的命题，在等级社会中，一般被认为靠近权力一级的位置为强势位置，也是地位强度最优的位置。但在媒介形象空间中有所不同，身处实体空间的强势位置并不意味着在形象空间拥有相同的优势位置。比如政党报纸在实体空间中拥有强势位置，但并不意味着它在形象空间中就拥有强势，它或许呈现出一种“鲜有人阅读”的劣势位置。
在实体空间中对于位置强、弱的判断是一种对“实体与实体”之间关系的判断(比如，政党报刊由于与政党权力的紧密结合，因此天然具有权力场中的优势位置，这一位置是其他报刊难以获得的)；而在形象空间中，由于加入形象诉求对象的解读，媒介在形象空间中的位置并不完全与实体空间的位置吻合，先前(在实体空间中)的优势位置在形象空间中可能变为劣势位置(比如，财团、财阀控制的媒介，在实体空间中因强大的资金背景而占据着优势位置，但在媒介形象空间中，它有可能会因为形成“唯利是图”的被操控的机器形象而处于形象评价的劣势位置。)
(二)媒介与空间要素之间的关系
在三角形的媒介形象空间中，政治、经济、公众三种力量是媒介形象空间的三要素，媒介总会选择其中一种作为自己主要“联系”与“依附”的目标。有些媒介会选择与这三种力量中的一种产生“紧密联系”，我们称这种情形为“强依赖”关系；也可能选择不靠近任一方的“松散联系”，我们将这种情形称之为“弱依赖”关系；同时，在这个三角形的形象空间内，还有一些处于各种力量关节处的节点位置，占据这些位置的媒介则处于“节点依赖”关系中。
强依赖，指位于三角形三个角的媒介，它们由于位据顶端，占据者少，与这三股力量的“联系”最紧密，这即是我们所说的“强依赖”。这种“强依赖”关系，可以使媒介能最大限度地占据“依赖方”的资源，“依赖方”作为媒介组织的背景，影响着媒介形象。（一个显著的例子就是，在《有关非典的北京居民调查》中显示出，“在4月20日——即政府刚刚公布非典真相后的两天，在这之前媒介报道那样回避疫情的情况下，还有66.3％的人相信大众媒介”，⑦在这个例子里，我们发现，人们在对媒介进行“是否可信”的公信力评价时，媒介“权威、可信”的形象来自与之“强依赖”的政府的权威。强依赖赋予媒介巨大的背景效用。）
弱依赖，与强依赖的“紧密联系”不同，它指媒介选择与三方力量“松散联系”。弱依赖虽然不能像强依赖那样轻易获取“依赖方”的资源，但是由于它处于“非捆绑”的状态下，表现出更大的自由度与灵活性，这种以更小的亲密度、强度、交往频率、更少的义务和更弱的互惠服务为特征的弱关系，却越有可能获得“依赖方”以外的异质资源的青睐。
“弱依赖”除了比“强依赖”更有机会获得其他网络资源的优势以外，它的“去捆绑”特征，也使它免受“依赖方”所可能产生的阴影影响。处于“弱依赖”位置的媒介，其形象多表现为因拒绝依附而生的“中立、公正”的专业主义形象。以《财经》为例，它即是“弱依赖”的典型，与政党始终保持距离，为的是获取受众对媒介的“中立”印象与评价。弱与强是相对的概念，这种依赖关系也随着时间的推移不断变化着。一家媒介选择与空间要素的一方“强依赖”，对另两方而言即是相对的“弱依赖”。这种区分更多地是为了在理论建模上论述的直观化与清晰化而设的。
节点依赖，在三角形的形象空间中，总有一些点处在各种关系交接之处，是关系的节点，身处这些节点位置的媒介则获得了节点依赖。节点依赖处于政治、经济、公众这三方力量的任两方或三方，占据这个节点就有可能占据交集方原有的资源。以政治、经济、公众三力交集处的节点为例，占据这个节点连接，媒介就有可能获得这三方资源，比如一些媒介“背靠政党，依托财团，取悦受众”，既获取了体制内的政治保障与政治权威，又尽享雄厚资金与市场化运作的好处，同时通过媚俗、娱乐等方式取悦大众，争取到更广泛的受众力量。节点依赖是媒介尽享多方好处的一个位置，但在不同的时期，它并不一定长久地居于最佳位置，某些特殊时期，身处“强依赖”的媒介可能有更多的优势；某些时期，身处“弱依赖”的媒介可能更易生存；建立与“依赖方”不同的关系状态是媒介自我形象调整的一个重要方面。
(三)媒介利用空间关系获得的回报
媒介可以通过在形象空间中的位置变化，利用空间关系获得回报。回报主要包括来自政治力量的“权力回报”、来自经济力量的“权力回报”与来自受众力量的“声望回报”。
权力回报，指媒介在形象空间中选择投向政治力量，支持某一政党，作为回报，它将获得来自政党的庇护，可以获得一些此前不曾获得的特权，比如“优先获得政党新闻的权力”，这一权力往往是排他性的，对于依附性足够强的媒介而言，它或许会被选中成为政党信息的惟一传播渠道。“优先性、排他性、惟一性”，使得媒介由于与政治力量的结合而获得了巨大的权力回报。它在新闻市场上占据了优势位置，特别对那些政党与政府恰好是一体的国家而言，取得了政党的信任即取得了政府信息发布的优先权。在一些特殊时期，重大事件上，这种权力回报更为突显，比如只允许某某机构的记者进行采访，此新闻只允许某某媒体独家刊(播)发，其他媒体只能转引等；在媒介遭遇市场冷遇时，权力回报还表现在权力机构协助其发行、传播等，比如每年召开全国发行会议、“摊派征订”等。
财富回报，指媒介在形象空间中选择投向经济力量，支持某一财团，作为回报，它将获得来自财团雄厚的财力支持。财富回报使得媒介更有市场竞争力。在媒介空前发达的当下社会，媒介竞争在很大程度上表现为资本竞争，媒介竞争已由先期的“小投入，小产出”演进为“大投入，大产出”，“小投入可能不产出”的阶段。资本支持是媒介生存与发展的一个重要保障。财富回报可以使媒介有足够的资金更新技术、投入产品制造及改良；有足够的资金进行市场营销及推广；有足够的资金进行公关活动，从而更好地保障了媒介的良性运性。
声望回报，指媒介选择投靠公众力量，借生产受众喜好的产品来获得“声望”上的回报。声望回报包含两层意思，一是注意力回报，也就是说媒介能够赢得足够多的注意力；另一个是影响力回报，也就是说媒介能够对受众的态度、行为等各方面产生影响。基于注意力的回报，媒介可以将之直接“打包”出售给广告商，借以获取经济利益；基于影响力的回报，媒介可以将这种话语权力与民众力量(特别是民众数量达到一定规模时)相结合，形成“话语威力”，作为自己在社会网络中搏弈的一个重要砝码，与经济、政治力量对话，为自己在竞争中找寻有利位置。声望回报是媒介争取公众力量而获得的回报，在争取公众力量这一过程中，对于媒介而言，始终面临着“迎合”与“引导”的两难困境，一方面，“迎合”能为媒介生产足够多的注意力，从而带来经济收益；另一方面，“引导”则能促进媒介形成“话语威力”，增加媒介在社会谈判中的砝码。平衡“迎合”与“引导”的关系是媒介获得声望回报的关键。
四、媒介形象的空间分布
媒介在形象空间中与政治、经济、受众三种决定力量之间关系的亲疏远近各有不同，表现出来的即是媒介形象空间关系资源的不同分布。根据媒介形象空间三角图式，我们从理论上将这种空间分布归类为4种形式，分别是“无极化媒介形象”、“单极化媒介形象”、“双极化媒介形象”与“多极化媒介形象”。
(一)特立独行的无极化媒介形象
无极化媒介形象，即处于“媒介形象空间三角图式”关系之外的媒介形象，“特立独行”是对此类媒介形象的最佳描述。之所以呈现出这样的形象，是因为其媒介组织实体不受政治、经济、公众力量的控制，不以营利为目的、不以争夺公众势力为己任，更不以投靠政治、寻求保护与特权为目标；它们的出现往往是基于个人或小范围群体的爱好，媒介仅仅被看作是一种传播与分享的介质。这种媒介个性十足，数量很少，势力微弱，通常不被主流媒介圈所接纳，被各方力量排斥或忽视，是一种边缘化的媒介。一般情况下，这类媒介以游离于三角形空间关系之外而作为其形象特征，不会寻求获得形象空间中的任何一种资源，因此，其媒介实体特征与其形象特征具有高度的一致性。不过，一旦它们发展壮大到一定程度，便会产生对形象空间资源的需求，也会相应得到三种力量的重视，在“归依与拉拢”合力之下会逐渐进入媒介形象空间中来，其原有形象因此而改变。
无极化媒介形象的代表有“同仁报纸”、“个人博客/播客”与“同仁网站”、“民间刊物”等。“同仁报纸”是其中的典型。“同仁报纸”主要是由一些志同道合的人共同集资兴办的刊物，目的是实现同仁间纯粹的理想与爱好。因为不依附于政治力量、经济力量或受众力量，这种报纸具有很大的独立性、自由度与灵活性，但也正是由于这种“去依附性”，使得同仁办报往往“短寿”，报纸往往受出版者个人因素影响较大，带有很大的不稳定性，比如一些刊物会因主编结婚或离职而停刊。“个人博客/播客”是新技术催生下的“个人化媒介”，是一种网上个人出版物，大多数的“博客/播客”最初的写作或制作目的多是“自娱自乐”或“与友同乐”，没有政治、经济方面的诉求，但一旦当它发展壮大的一定阶段，它会因迅速聚集的网友注意力而受到投资者的眷顾及政治方面的看管。
具有无极化形象的媒介一般有如下特点：
首先，这类媒介一般都是自筹资金，自我组织，其目的主要是小群体之间的交流与自我实现。他们通常不依附于政治团体，不以营利为目标，不去追求拥有更多的受众力量，强调自己的独立性。主要依靠自筹资金，自我组织来维持运营。在《春风轻拂喀布尔》一文中，作者描述了一群在塔利班时代一直在地下从事文学活动的未来作家和诗人，为了志同道合的理想，共同创办同仁报刊杂志的情况：“3月初，约40名文学青年集聚在喀布尔图书馆……他们一起建立了‘批评会’，共同分享可以从事文化活动的喜悦。塔利班时代只有他们的同伴才能偷偷地参加批评会的活动，他们以药店为据点，组织人把作品带出国外，或散发同仁杂志。”⑧
其次，此类媒介缺乏稳定的运作机制，带有明显的个人或同仁团体的特征，个人因素决定着媒介产品的方向与进程。一些同仁报刊往往会因为主编改行、结婚等个人原因而停刊；一些“个人网站”、“同仁网站”，也会由于网站主编出国或缺乏资金而草草关闭。
目前大行其道的网络个人出版物——“博客”也展现出一种更为个性化的无极化媒介形象。与同仁报纸杂志不同，博客完全以个人为起点，传播面向的是自己的亲朋好友、同道中人，或通过SNS(社会网络系统)建立的网络关系；其主要目的是表达自我，从个人角度来讲，很少希望借此谋取商业利益；除了由博客托管服务商代为遵守和执行的一定新闻政策和法律法规之外，基本不会受到政治等方面的约束。博客一般都以自由、独立作为自己的形象特征，生怕被贴上政治或经济力量代言人的标签，虽然点击率也会给他们带来快乐、满足感和成就感，但博客大多宣称不会顾及观者的理念和感受，只服从自己内心的支配，表达自己的思想和感受。像博客/播客这样具有无极化形象的媒介基本只受控于出版者个人，因此个人的喜好、发展、转型甚至生活都会影响着媒介的方向与前途。
再次，这类媒介一般都只是作为阶段性的存在，自然消亡和被“招安”是其通常意义上的最终结局。作为一种非主流的媒介组织，具有无极化形象的媒介数量很少，而且更多的只是作为阶段性的存在。一般说来，此类媒介的发展都不外乎自然消亡和被“招安”两种结果。因为缺乏稳定的财政支持、组织形式，受个人因素影响较大，大部分此类媒介都无法做到“茁壮成长”、“持续发展”，很快就会走到穷途末路，皮之不存，毛将焉附，其形象当然也随之灰飞烟灭。但是，其中也会有部分佼佼者，因其独到之处而渐成“星火燎原”之势，规模及影响力日益壮大。此时，或者是其自身发展而产生对更多资源的必然需求；或者是其发展受到三种力量的重视，不论前者、后者或两者兼有，都会产生媒介被主流媒介圈“招安”的现象，逐步进入媒介形象空间三角图式中。人在江湖，身不由己，其形象当然也会作相应的改变。虽然这种转变常常与此类媒介的开办初衷相悖，但“丑小鸭变天鹅”的社会蜕变过程还是极具诱惑力，完全可以抵消理想的损失。
(二)立场鲜明的单极化媒介形象
所谓单极化媒介形象，即位于形象空间三角图式中三个角上的媒介形象，“立场鲜明”是对此类媒介形象的最佳描述。具体而言，呈现出单极化媒介形象的媒介包含“政治媒介”、“经济(利益集团)媒介”和“公众媒介”，数量也不多。此类媒介形象具有“高度捆绑”特征，其媒介组织的实体与形象在很大程度上是一体的，一荣俱荣，一损俱损。这种“捆绑关系”产生的“强联系”，使媒介形象缺乏弹性，媒介也缺乏形象塑造与改变上的主动权与控制力。
1.“政治”单极化媒介形象
“政治”单极化媒介形象，是指媒介形象与形象空间三角图式顶端的“政治(政党)力量”相重合，呈现出此类媒介形象的媒介组织，主要包括各类政党报刊、电台、电视台等媒介。它们由政治力量出资控制，不以谋取商业利益及争取广泛公众支持为目标，生存与发展都与政党命运紧密相连。
这类形象完全趋于“政治力量”一极的媒介最早的雏形可以追溯到古代，比如中国的第一份报纸《邸报》，即属于一种官办报纸，是权力机构控制的媒介，由官府出资创办，目的是传播朝廷消息，读者主要是政府官员与士大夫，主要刊登皇帝诏旨、起居、官吏任免、朝廷奏章等，它从诞生起就是服务于官方这一权力机构的：“这种官报从它问世的第一天起，就是为在封建官僚机构内部传播经主管部门核定的允许传播的信息、巩固封建统治秩序、维护封建统治阶级的利益服务的。”⑨在近代报刊中，20世纪初，列宁创办的《火星报》与《曙光》杂志也属于这类媒介。《火星报》的创办目的，就是为了与经济派做斗争，动员群众，宣传马克思主义观点。“它的出版资金靠政党募集而来，代办员在募集经费的过程中，同时也在组织、动员群众，密切他们与《火星报》的关系。”⑩此外，英、美、法资产阶级大革命后，报纸的主体也是此类“政党报纸”，它们在经济上依靠政府、政党的津贴，报价高昂，读者对象是政党与上层资产阶级分子。报纸是政党、政客争夺政治、经济权利的工具。
前苏联的报业基本上也属于“政治”媒介，党、政府和报纸是一体化的组织，一切报纸都是机关报。报纸国家化，新闻宣传化是这一时期媒介的主要特点。苏共解体后出现的一些媒介仍然具有政治单极化的形象特征，比如《俄罗斯报》、《俄罗斯消息报》这些由俄罗斯联邦政府创办并控制的报纸，作为叶利钦政府推行改革政策的重要舆论工具，理所当然地享受着政府的扶助与国家财政补贴，经济上无后顾之忧，发行相对稳定。还有一类前苏联时期遗留和经过“变异”的政党报纸，也是此类媒介的代表，如《真理报》、《苏维埃俄罗斯报》、《公开性》、《俄罗斯真理报》、《斗争报》、《俄罗斯秩序报》等，他们隶属于俄罗斯的十几个较大的政党，是这些政党的舆论工具。政党的资助是这类报刊的经费来源，它们经营的好坏，也与政党实力之此消彼长密切相关。(11)这些媒介都服务于自己隶属的政治团体即政党，是这些政党的代言人。
这些政治(政党)媒介，基本都是旗帜鲜明地宣扬自己的政治属性，坚决拥护其代表的政党的政治主张，在政治立场上与政党保持高度一致，毫不隐瞒甚至是有意宣示其宣传工具属性。
2.“经济”单极化媒介形象
“经济”单极化媒介形象，是指媒介形象与“媒介形象空间三角图式”左下角的“经济”相重合，“企业媒介”的媒介形象即具有这种特征。企业媒介包括企业所属的报纸、杂志、电台、电视台及网站等，由企业出资创办，目的是对企业内外进行宣传活动，主要受众是企业内部员工及企业面对的主要客户和社会关系，是企业协调内部事务、塑造对外形象的一个载体。例如，名列全国私营企业前500强的企业中，71家有自己的企业报刊，占总数的14.2％，《万科》、《宝安风》、《合生》、《万通》、《正泰集团报》、《SOHO小报》、《握奇通讯》等都属于此类媒介。现在，这些大中型企业均有自己的网站，也有相当数目的企业拥有自己的内部电视台，企业媒介已经成为了企业文化建设中的一个相当重要的组成部分。“经济”单极化媒介形象通常表现为“自说自话”，即绝对以所属的经济集团为全部中心：内容上主要是有关经济集团的各种信息(其领导人的一举一动，永远是头版头条)；价值观与经济集团绝对一致(有时会体现出一种天真的自我认可和肯定)；对经济集团的形象塑造是其最重要的任务；无条件地服从于经济集团发展及领导层的传播需要。因此，此类媒介并不重视新闻专业主义要求，一些企业报刊的排版、标题及内容的写法，经常呈现出小学生黑板报式的幼稚风格。
3.“公众”单极化媒介形象
“公众”单极化媒介形象，是指媒介形象与“媒介形象空间三角图式”右下角的“公众力量”相重合，呈现出此类媒介形象的主要代表是纯商业化报纸，比较典型的有如英国的《太阳报》、《每日镜报》、香港的《苹果日报》之类的小报。公众的“数量”即是最强的“力量”，具有“公众”单极化媒介形象的媒介，均以获取受众数量为主要目标，通过各种方式，吸引公众的注意力，提高知名度，提高发行量、收视率或点击率，吸引公众中的潜在受众。
需要说明的是，即使不是刻意追求，作为媒介来说，也都愿意看到受众数量不断增多的结果，因为只有保证一定的数量，才能保证一定的传播效果。事实上，大多数媒介都会采取不同的方式来争取更多的公众选择。虽然公众与“低俗”绝不能划上等号，但从效果上看，没有什么比采取“媚俗”的办法、走“低俗”的路线更能快速地提高受众数量。这是因为，虽然公众的需求是多方面的，如政治利益方面、经济利益方面的需求，但在现代国家中，这些需求都有相应的政治集团(主要是各种政党)来代言，而且，这种代言更为系统、全面。作为媒介组织，如果想直接吸引公众注意力，又不想沾染上政治色彩，就只有迎合公众那些最为原始、基本的娱乐需求，即所谓“低级”的需求。所以，具有公众单极化媒介形象的媒介组织往往是不加区分地极力迎合受众的需求和兴趣。以《太阳报》最著名的三版女郎为例，35年前刚推出时，女郎们还都穿着衣服(虽然是湿的)，后来为了吸引读者眼球，《太阳报》决定让三版女郎“裸体”出演。事实证明，这种在当时有违社会道德和媒介操守的行为，却极受读者欢迎，对发行量的提升具有立竿见影的功效：在短短一年内，太阳报每日的销售量就从150万份暴增到210万份。尝到了甜头之后，《太阳报》在“低俗”之路上坚持不懈，渐行渐远，面向下层社会读者，以刺激性与揭丑性新闻为卖点，大照片、大字题形成视觉冲击，获得了受众的追捧，目前这份报纸日销售量高达400万份。与此相呼应的，还有美国近代报刊中以“黄色新闻”著称的赫斯特的《新闻报》，这家报纸以煽情为卖点，通过大胆采用粗劣的黄色新闻，刺激性的新闻报道将受众注意力集中在一处，创下了一个月内激增12万5千份的良好销量。“黄色新闻”将人生的重大问题变成了廉价的闹剧，把新闻变成最适合报童大声叫卖的东西。
具有“公众”单极化形象的媒介，大多继承了历史上“黄色新闻”时期的风格，放弃社会公器的社会责任，专走大众化道路，完全站在受众的喜好及立场上来制作媒介产品，而绝不对这些喜好进行分析，更谈不上什么引导和教育。低俗路线是这类媒介获得受众力量的不二法门：“香港有些走大众路线报纸的娱乐版内容也极具煽情性，甚至有的报纸更设有风月版(在香港人们习惯称之为“嫖妓指南”)。”(12)此类媒体在形象上强调独立，极力避免与政治力量和和经济集团扯上关系，对于自己的低俗形象，不仅毫不隐讳，反而是极力渲染，绝对是一副“死猪不怕开水烫”的态度。对于这种媒介的舆论评价，从来都是一边倒的批判和排斥，对于受众而言，也很少有人以消费这种媒介为荣。但从行动上看，这些媒介总是能够获得大量的受众资源，与其社会评价之间构成了相当不一致的讽刺对比。客观地说，对于社会的进步和发展来说，此类媒介的确具有相当大的消极影响，但不可否认，从媒介整体生态环境的角度来说，这类媒介丰富了媒介的种类，提供了最直接最大量的娱乐，与其他类别的媒介具有互补作用，有一定的积极意义。
(二)左顾右盼的双极化媒介形象
双极化媒介形象是指位于“媒介形象空间三角图式”三条边上的媒介形象。这类媒介形象不是站在某一个鲜明的立场上，而是显示出对两种力量的诉求和亲近，有时这种形象也会进行相应的调整和改变，但其位移也在单边上进行。双极化媒介形象主要分为“政治—受众”、“经济—受众”、“政治—经济”三类。从媒介实践来看，由于技术操作层面的难度比较大，具有此类媒介形象的媒介组织非常罕见，因此，这几种媒介形象的描述，更多的是基于理论假定。
1.“政治—公众”双极化媒介形象
“政治—公众”双极化媒介形象是指既体现政治属性、具有鲜明政治立场，又尽量迎合公众喜好、满足公众需求的媒介形象，具有此类媒介形象的代表媒介是一些新型政治媒介，它们除了完成政党等政治力量的政治宣传使命外，也以在受众中获得影响力及美誉度为目标。(13)《中国青年报》的双边形象塑造可以说取得了相当的成功，在基本保持了党报权威形象的同时，它也凭借着百姓视角、灵活的写法和敏锐的洞察力受到读者的喜爱，全国发行量上个世纪80年代曾一度高达320万份。(14)这种媒介形象的优点是可以同时利用并获得政治、受众两种资源；既可以利用政治地位吸引受众，又可以吸引更多的受众以更好地完成政治宣传任务。但如果操作不当，也会弄巧成拙，两面不讨好。
2.“政治—经济”双极化媒介形象
“政治—经济”双极化媒介形象，是指媒介既体现出政治属性，具有鲜明的政治立场，同时又是作为经济集团的代言人与宣传工具的面目出现。我国的国有大中型企业，大部分都拥有企业报刊、电视台和网站，这些媒介组织都具有这种“政治—经济”双极化的媒介形象。一方面，这些媒介组织要体现出国企的政治属性，关心国事，特别是党和政府的路线、方针和政策，对重大政治事件(如党的全会)，要做出积极的响应，并自觉承担起一定的宣传任务；另一方面，作为企业媒介，完成对内对外的宣传是它们的天职，因此，塑造媒介形象、宣传企业文化、激发职工的积极性等，也是其主要的内容。之所以会具有这种双极化的媒介形象，是由这类企业的自身属性所决定的。国企，首先是“国”，作为国有资产，这类企业要体现出“国有”的特点，也就是和政府的紧密关系，而在中国一党执政的情况下，“党性”当然也是重要的一个表现方面；其次是“企”，需要遵守企业运行的所有规则，其生存与发展都必须符合现代企业的规律和市场化的要求。为了同时表现出这两种属性，这些国有大中型企业才会呈现出这种“政治—经济”的两极化媒介形象。
3.“经济—公众”双极化媒介形象
“经济—公众”双极化媒介形象，是指媒介主要作为经济团体的代言人，作为其对内对外宣传的工具，同时尽量迎合公众喜好、满足公众需求的媒介形象。现在，一些企业的网站，表现出这种非常鲜明的“经济—公众”双极化媒介形象。比如北京的很多汽车4S店都开办了自己的网站。这些网站，不只宣传4S店的形象、文化，介绍各项业务、服务，承担部分的服务内容(如网上订车、预约维修等)，还根据受众的需求，提供一些有关汽车的知识性内容，同时开设各种论坛和BBS，与网友就汽车购买和使用中的有关问题进行沟通。这是个典型的“经济—公众”双极化媒介的例子，可以看到网站上的内容除了传播企业的一些信息外，大多数内容是站在公众的角度出发，帮助公众了解汽车方面的知识等，很显然，“公众”是他们争取的主要目标。
这种企业媒介，之所以可以摆脱单极化的形象，呈现这种兼顾受众的双极化媒介形象，主要有两个原因：一、企业的主观需要。市场化机制日益完善、市场竞争日益激烈、企业发展日益成熟，企业更加重视消费者的需求，更加重视除了提供产品之外的“服务”；二、网络普及提供了现实可能性。网络技术的特点之一就是互动性好，这能充分满足企业与消费者(包括既有消费者和潜在消费者)进行直接沟通的需要。同时，网站建设前期投入虽然较大，但维护成本不高，同时还可纳入到企业整体信息化建设之中，比较经济。另外，网民数量的不断增加，使这种媒介的有效受众群能够不断增长。
(三)若即若离的多极化媒介形象
上面分析了无极化、单极化和双极化这几种媒介形象。可以看到，这几种媒介形象都具有比较鲜明的内在属性和外部特征，与三种控制力量的关系比较清晰和简单，相对来说比较容易辨认和识别。但在现代社会中，大多数媒介组织呈现出来的媒介形象与三种控制力量之间的关系，既不是特别亲近又不是毫无联系，往往呈现出一种错综复杂的状态。大部分媒介形象都不处在外部、三点或者三边上，而是处于三角图式内部空间之中，这种处于“媒介形象空间三角图式”内部的媒介形象即多极化媒介形象，它受到政治、经济、公众三种力量的合力控制。
多极化媒介形象既表现出一定的政治倾向，又不与某种政治力量画上等号；既表现出一定的经济追求，又不绝对的唯利是图；既表现出一定的亲民(从相当程度上，可以说是媚俗)姿态，又不纯粹的平民化。可以说，这是一种面面俱到的形象，从个体形象来考察，由于呈现与三种力量远近亲疏的不同，这些形象可以分布在三角形空间中的各个点上，既可以靠近政治顶点，也可以靠近经济—公众一边，也可以保持在中心的位置，与三种力量保持一样的距离。
在现代社会中，大多数媒介组织都呈现出这种多极化的媒介形象，这是因其生存和发展的需要而决定的。本章在“媒介形象空间的构成要素”一节中已经论述过，政治力量、经济力量和受众力量对于媒介组织的生存和发展，具有举足轻重的作用。虽然某些媒介组织，可以表现出不依靠这几种力量(如具有无极化媒介形象的媒介组织)或者只依靠其中的一极或两极(如具有单极化、双极化媒介形象的媒介组织)，但对于大多数市场化运营的媒介组织来说，如果在形象上表现对任何一种力量的过分亲近或过分疏远，都是一件极具风险的事情，都有可能对其生存与发展产生损害。比如，如果媒介组织表现得过分亲近政治力量，可能会引起公众的反感，对其公正性、客观性产生疑问；但完全的去政治化，既会在媒介产品上失去很重要的政治内容，又会失去政治力量的支持，还会因此失去相当多的对政治感兴趣的公众；如果媒介组织表现得过分亲近经济力量，会显得唯利是图，同样会引起公众的反感；但若完全的不涉及经济追求，又会失去经济集团(包括所有人、投资者和广告商)的支持，财政基础就不牢靠；如果媒介组织表现得过分亲近公众，不仅会引起政治力量的不安和打击，还很有可能失去媒介组织的主流地位；相反，如若完全不顾及公众的喜好和追求，后果显而易见，当然会遭到公众的抛弃和抵制，失去受众，媒介组织生存和发展也就失去了支点和张力。以上几点，都是理论上的假设，结果都不一定是惟一的，但从市场化运作的媒介组织实践来说，这些后果都是最有可能发生的，因此，一般的商业媒介组织，都会尽量把自己的媒介形象塑造于“媒介形象空间三角形图式”的内部，与三种力量都保持着一定的距离，又都具有一定的联系。与“无极、单极、双极”媒介形象相比，这种媒介形象具有更多的自由度、灵活性和可塑性；更容易得到各方的认可和公众的选择；更有利于获得各种资源；更容易在形象空间中根据需要进行变化和移动。对于媒介组织来讲，这是一种更具生命力和发展后劲的媒介形象。
具有这种多极化形象的媒介组织，虽然在形象上有共同之处，可以归为一类，但从实体来看，既有新型的政党媒介，也有市场化的商业媒介，不论是根本属性、资金来源还是营利模式，都有非常大的差别，很难总结出具有共性的特点。这也从另一个侧面说明了，多极化媒介形象是一种适用性非常广泛的形象，而在媒介实践中，这种形象也的确是受到最广泛选择和认可的形象。
注释：
①刘建明著：《新闻学前沿》，清华大学出版社2005年版，第376页。
②参见徐耀魁著：《西方新闻理论评析》，新华出版社1998年版，第250—252页。
③徐耀魁著：《西方新闻理论评析》，第257页。
④詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿著：《英国新闻史》，栾轶玫译，清华大学出版社，2005年版，第25页。相关内容参见该书第四章，“报业的产业化”。
⑤童兵著：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社2000年版，第142页。
⑥林南著：《社会资本——关于社会结构与行动的理论》，世纪出版集团、上海人民出版社2005年版，第43页。
⑦参见喻国明等：《面对重大事件时的传播渠道选择》，《新闻记者》，2003年第6期，第8—10页。
⑧舒晋瑜：《春风轻拂喀布尔》，《参考消息》2002年3月25日。
⑨方汉奇著：《中国新闻传播史》，中国人民大学出版社2002年版，第12页。
⑩傅显明、郑超然著：《苏联新闻史》，新华出版社1994年版，第48页。
(11)程曼丽：《“松”与“紧”的变奏——现行俄罗斯新闻体制的演变及特点》，中华传媒网。2006年1月3号访问。
(12)周建明：《功能与利益的冲突——对香港报业现状的分析》，中华传媒网http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060509/15327.html，2006年5月9号访问。
(13)中国共产党的一系列新闻理论和新闻政策，如“两个喉舌”的提法，“三贴近”的要求，实际上都是在提倡其政党媒介由单极形象向这种双极形象转变。但由于对其理解不深，技术操作层面上的贯彻不力和能力不足，并没有真正达到这种目的。在受众心目中，仍然主要呈现出单极化的媒介形象。相关问题，在“形象虚设”一节中还将具体论述。
(14)随着中国报业市场化进程的加快，《中国青年报》曾在一段时间内与资本联姻，因此它在媒介形象空间三角图式中所处的位置也发生了变化，对此，我们将在后文中详述。