网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析，本文主要内容关键词为：意愿论文,消费者购买论文,售中论文,因素论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F014.5 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X(2010)07-0115-10
2008年全球金融危机时期,欧美等国上千家的零售商店关门歇业，中国的众多出口企业和传统商业零售企业同样遭遇寒冬。以淘宝网为代表的中国网络零售企业却大幅增长，成为传统零售贸易之外最重要的补充形式。以往学者的相关研究表明，由于无法实际接触产品和商家，缺乏的控制力，消费者对电子商务交易模式感知到的风险比传统交易方式感知风险大得多。据艾瑞咨询发布的《2007-2008中国网络购物发展报告》显示，超过60％的被调查者认为网上购物安全和网上商品质量问题是阻碍消费者网上购物的主要原因，而这两点都可以归纳为消费者对于网络消费缺乏信任。
本文重点研究中国网络零售环境中，消费者信任、感知风险与购买意愿的关系。探讨网络零售商之“品牌形象”、“销售管理”、“服务品质”、“技术安全”及消费者的个人“信任倾向”对于信任及感知风险的影响，并利用结构方程模型分析网络零售消费的“信任”、“感知风险”与“购买意愿”间的相互关系，构建现阶段我国虚拟交易环境下，网络零售交易信任机制模型。最后提出相关建议，引导我国网络零售企业完善内部管理、提升服务和保障交易安全，促进我国电子商务健康、蓬勃发展。
一、理论基础
1.信任
Das and Teng(1998)研究发现：信任的产生，和信任者处于具有风险或不确定交易情形有关。信任产生后，会使信任者考虑采取一些合作的形式，涉及资源或控制权移转的行为。在Joshi and Stump(1999)的研究中，信任发生的双方为制造商对供货商。网络零售是一个存在高风险和不确定性的特殊交易情境，无论是在人际关系或者对于虚拟组织的交易关系中，不可避免地都会面对风险或不确定的情况。由于依赖的信息来源、内容、数量、搜寻成本等方面不同，在面对虚拟组织的风险，与面对人际关系或实体交易环境中的风险感知不同。在网络零售交易环境中，能否产生信任机制是交易成功与否的关键。
2.信任机制
Mayer，Davis and Schoorman(1995)分析了信任的前因、本质与信任结果，在此基础上提出了完整的信任架构。关于信任前因，他们排除了复杂社会心理学原因，从信任者与被信任者的特质两方面来探讨信任者为何会产生信任的信念。在信任结果部分，他们认为认知到风险的存在，然后愿意承担风险，才会产生行为的结果。而信任者认知到风险的存在也正是区别信任与协作、有信心、预测概念最重要的关键。McKnight，Cummings and Chervany(1998)的信任模型在Mayer等学者的信任机制的基础上，整合社会学、社会心理学的观点，丰富了信任者与被信任者的特质，包含信任倾向、认知的过程与操纵他人的过程、基于制度的信任、可计算损益的信任。Bhattacharya et al.(1998)在研究中发现：修正传统的信赖测量尺度，用以探讨熟悉度、信赖度以及交易意愿三者之间的交互影响。
3.影响信任产生的因素
信任者和被信任者双方的因素都会影响信任的产生。①信任者的个人信任倾向是一种不随场合改变的、稳定的、一般化的，信任者趋向于信任或不信任他人的个人特质(McKnight et al.1998)。Fan and Chen(2005)研究表明，这种个人特质会影响消费者的信任行为，尤其是在产品信息不充足的网络环境中。②被信任者特征。Mayer et al.(1995)提出了一般情况下被信任者的三项特征：能力、仁慈心、正直，被公认兼顾概念的完整性与精简性。Jarvenpaa and Tractinsky(1999)指出在网络零售中，网站所具有的特征影响消费者的信任：导航、品牌、建议、隐私与安全、网站错误、订单履行，第三方认证。Koufaris and Hampton-Sosa(2004)认为影响网络零售交易信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满意度。Lee and Overby(2004)总结认为网络零售企业可以从品牌、服务、技术和交易安全等方面来提高竞争力，获取消费者的信任。其中，企业声誉是企业的利益相关者对企业的长期整体评价。Flavian，Guinaliu and Torres(2005)研究发现相比传统零售企业，网络零售企业的品牌形象对信任度具有更大的影响力。
4.感知风险
Cunningham(1967)用两个要素来定义感知风险：①个体对于出现不利后果主观感觉到的不确定性；②后果，即如果事情发生，其结果的危害性。这一定义此后得到大量应用。Sitkin and Pablo(1992)认为风险是决策结果是否会实现或导致失望的不确定的程度。结果的不确定性主要来自两个原因：①缺乏知识，使得决策者不知道结果有什么，会是什么；②不可控制，知道结果会是什么，但无法预测期望的结果是否会实现。网络零售通过互联网进行交易，无店铺的销售方式减少了消费者检查、试用产品和服务的机会，一方面导致消费者缺少对产品和服务的充分认知，另一方面出现结果不可控制的交易情形，即使是有经验的消费者，也会遇到刻意诈骗、仿冒产品、缺乏后续服务等情况。可见网络零售中消费者的感知风险，要比传统实体销售来得高。因此，对于网络零售企业，采取有效的措施来降低消费者的感知风险是必要的。
二、研究技术路线和方法
1.研究假设
本研究在Mayer，Davis and Schoorman(1995)信任机制架构的基础上建立网络零售交易信任模型。Mayer等学者界定的被信任者三大特征，“能力”是指某人、团体具备了在某专门领域发挥影响力的技能、胜任的能力与特质。在网络零售中，网络零售企业通过自身的“品牌形象”和“销售管理”的能力，向消费者提供其所需的产品；“仁慈心”是指被信任者被相信除了自我营利的目的外，会发自内心想去善待信任者。本研究认为企业所具备的仁慈心会表现在服务上，因此将“服务品质”加入为值得信任的因素。“正直”是指信任者觉得被信任者所表现出的行事规则是可以被接受的。本研究认为这代表了企业是否能提供有保障的网络技术和是否能维护网络零售交易安全性的决心。因此，本研究将“品牌形象”、“销售管理”、“服务品质”、“技术安全”为网络零售企业是否值得信任的度量维度。这与Lee and Overby(2004)等学者的观点相似。同时，由于个人“信任倾向”对信任行为有显著的影响效果，因此本研究增加“信任倾向”作为影响信任的第五个因素。
风险感知理论也是研究网络零售重要依据。依据Sitkin and Pablo(1992)风险决策理论，风险是信任和购买行为之间有效的中介变量。本研究将“感知风险”作为中介变量引入网络零售中消费者购买意愿影响因素模型中研究，提出模型框架(见图1)与假设(见表1)。
2.问卷设计
基于理论分析，可明确地界定本研究中各变量的操作性定义和度量。网络零售企业的“品牌形象”主要包括企业声誉和形象识别；“销售管理”主要包括销货管理、价格与营销推广等；“服务品质”主要包括购物便利性、服务可靠性、个性化服务以及信息完善性等；“技术安全”包括提供消费者稳定且快速的访问系统、人性化的网站设计，并对网站保护个人隐私和提供安全的交易通道的衡量；“信任倾向”是指个人一般情况下表现出对于人性有信心以及愿意信赖他人的倾向；消费者对网络零售企业的“信任”是消费者相信网络零售企业的网站所提供的产品、服务、信息可靠度与诚实度；“感知风险”主要包括生理风险、心理风险、绩效风险、财务风险、社会风险等五个方面。因此本研究在创建量表的过程中，参考了LeBlanc and Nguyen(2001)公司声誉和形象量表、Szymanski and Hise(2000)的服务品质衡量量表、Jarvenpaa and Tractinsky(1999)对网站技术能力评估量表、Urban，Sultan and Qualls(2000)对交易安全的衡量量表、Gefen(2000)对购买者信任倾向的衡量量表、Doney and Cannon(1997)对买卖双方信任关系的评估量表、Jacoby and Kaplan(1972)的感知风险量表。同时，根据中国网络零售企业的特点以及消费者的消费特征对量表进行修订。本研究采用Liket 5点标尺，即1表示完全不同意(或完全不重要)，5表示完全同意(或非常重要)。
本研究在正式实施大规模问卷调查前，进行问卷前测。邀请了30位(nl=30)近期有过网络零售交易经历的人士作为前测样本，并组织小规模专家访谈，以降低初始问卷中文字语意不清、表述不适合等情况，并在此基础上最终确定了调查问卷。
3.调研方式及数据预处理
本研究的研究样本必须符合一个条件：即受访者必须具有使用因特网的基本能力及经验，有过网上购物体验或具备未来网上购物的可能。依据统计学理论和国际惯例，本次主要采用网络调查方法进行，问卷放置在第三方调研机构的网站上，于2010年4月16日-2010年5月20日期间通过在相关网络媒体发布文字链接，由用户主动参与填写问卷，共回收调查问卷392份。在数据预处理的阶段，排除问卷中的异常值，最终获得分析样本数为369份(n2=369)。
三、数据分析和研究结果
1.描述性统计分析
在369份有效问卷中，男性195人，占全体受访者的52.75％，女性174人，占全体受访者的47.25％。性别、年龄、职业、教育程度、月收入、接触网络时间等方面数据(见表2)。
2.信度和效度分析
学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach α)检验数据可靠性。Cronbach(1951)提出的信度判断标准是α<0.35为低信度，0.35<α<0.70为中信度；α>0.7为高信度。问卷的信度检验见表3，从结果看品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全、信任倾向、信任、感知风险和购物意愿的题项的内部一致性系数均大于0.7，各观测变量的“个项—总量修正系数”(Corrected Item-Total Correlation)均大于0.50。因此，问卷具有较高信度。
对问卷的结构效度采用验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)，采用一阶测量模型，分析指标包括
/df、近似均方根误差(RMSEA)、P、规范拟合指数(NFI)、不规范拟合指数(NNFI)和比较拟合指数(CFI)。/df在2—5范围之内接受，拟合优度的卡方检验值P小于0.01，不赋值的拟合参数NNFI与比较拟合参数CFI大于0.80，近似误差均方根RMSEA小于0.08。经过检验，各因素的指标与其模型拟合较好，结果证实各因素结构具有较高的结构效度(见表4)。
3.结构方程模型研究
结构方程模型一般由测量模型和结构模型两部分组成。结构方程模型的建立主要有三个步骤：一是模型构建；二是估计结构模型参数；三是模型评价和模型修正。
(1)模型构建。经过上述分析得到八个潜变量及41个观测变量共同构成本研究的结构方程模型。其中，模型中外生潜变量共五个：ζ1代表在网络零售商店的品牌形象，有7个观测变量测量；ζ2代表网络零售商店的销售管理，有7个观测变量测量；ζ3代表服务品质，有7个观测变量测量；ζ4代表技术安全，有6个观测变量测量；ζ5代表消费者个人信任倾向，有3个观测变量测量。内生潜变量共三个：η1代表消费者信任网店，有4个观测变量测量；η2代表消费者的感知风险，有5个观测变量测量η3代表购物意愿，有2个观测变量测量(见图2)。
(2)结构方程模型拟合优度指标。结构方程拟合优度指标RMSEA<0.08，同时，规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、增值拟合指数(IFI)、拟合优度指数(GFI)、调整拟合优度指数(AGFI)均大于0.90，残差平方根(RMR)0.04较佳，表明模型的拟合优度较好(见表5)。
(3)结构方程模型分析与假设检验。本研究利用LISREL8.7进行结构方程模型(SEM)检验来验证研究假设，分析结果如下(见图2)：
一是“品牌形象”对“信任”的路径系数为0.523，p<0.05，说明网络零售商的品牌和口碑对于消费者信任网络零售商有显著的正向影响。即消费者对网络零售商品牌形象的认可度越高，越能增加消费者对网络商店的信任。因此H1a获得支持。
“品牌形象”对“感知风险”的路径系数为-0.185，p<0.05，说明消费者对网络零售商品牌形象的信任度越高，越能降低消费者对于网络商店的感知风险。因此H1b获得支持。
二是“销售管理”对“信任”的路径系数为0.601，p<0.05，说明网络零售商显示出良好的销售管理能力对于消费者信任网络零售商有显著的正向影响。即消费者对网络零售商销售管理能力的认可度越高，越能增加消费者对网络商店的信任。因此H2a获得支持。
“销售管理”对“感知风险”的路径系数为-0.250，p<0.05，说明消费者对网络零售商销售管理能力的信任度越高，越能降低消费者对于网络商店的感知风险。H2b获得支持。
三是“服务品质”对“信任”的路径系数为0.242，p<0.05，说明消费者对网站的认可程度越高，越能提高消费者对网络商店的信任。因此H3a获得支持。
“技术品质”虽然对“感知风险”有负向影响，但没有达到显著性水平，这表示网站拥有的良好服务体系并不能显著性地降低消费者对于网络商店的感知风险。在先前的访谈中，了解到造成这种结果的原因也许是因为消费者在选购网站商品时，消费者通常会在多个网站中进行比较，查看曾经购买产品的消费者对产品和商家服务的评价，来帮助消费者确定最终购买。因此消费者是依靠货比三家和参考曾经购买产品的消费者对产品和商家服务的评价来消除感知风险的，网站的服务承诺和会员服务等措施并不是降低感知风险的主要方式。因此H3b未获得通过。
四是“技术安全”对“信任”的路径系数为0.451，p<0.05，说明消费者对技术安全的认可度越高，越能提高消费者对网络商店的信任，因此H4a获得支持。
“技术安全”对“感知风险”的路径系数为-0.315，p<0.05，说明技术安全保证对于消费者对从网络零售商店感知的风险有显著负向影响效果，即消费者对网络零售商能提供稳定安全的交易系统的认可度越高，越能减低消费者对网络商店的感知风险，因此H4b获支持。
五是“信任倾向”对“信任”与“感知风险”均无显著的影响，也就是说容易信任的性格倾向并不会显著地导致信任行为的发生，也不会显著地导致消费者感受到风险的降低。但是从另一个角度看，由于本研究调查的人群主要是经常接触网络的年青一代，他们对网络购物方式熟悉和接受程度较高，因此信任倾向的差别并不会产生显著的影响。因此H5a和H5b未获得支持。
六是“感知风险”对“信任”的路径系数为-0.228，“信任”对“购买意愿”的路径系数为0.498，且都呈现显著性。此结果和Mayer et al.(1995)在有关于建立信任模型的研究中指出的相同：即信任可以帮助消费者克服在虚拟环境中的感知风险。同样的，消费者对于网络零售商的信任度越高其购买意愿也就越高，两者是呈正向的显著相关，此结果和McKnight et al.(2002)研究相同的。因此，H6a和H6b获得支持。
“感知风险”对“购买意愿”无显著的影响。在访谈中发现，导致这种现象是因为使用互联网购物的人群大多是年纪较轻，乐于接受新鲜事物，尽管担心网络购物的各种风险，但由于购买的商品大多数是小数额的商品，主观上乐于尝试网络购物，即使感知到风险的存在依然乐于选择网络购物。因此，H6c未获得支持。
四、研究结论与实践应用
本研究把人口统计变量作为背景变量，通过实证分析，研究了网络零售商“销售管理”、“服务品质”、“技术安全”、消费者的个人“信任倾向”、对网络零售商的“信任”、“感知风险”与“购买意愿”各变量间的复杂关系，构建我国网络虚拟交易环境下，网络零售交易信任机制模型。网络购物发展势头强劲，已成为刺激经济增长的重要方式。对于如何提升网络零售行业的竞争力，有以下几点建议：
(1)构建政府—行业—企业—第三方—消费者五位一体的网络安全交易体系。研究结果显示，信任诚信机制的建立对消费者购买意愿产生显著的、直接的影响。因此，有必要以诚信信任制度为基本保障，完善政府—行业—企业—第三方—消费者五位一体的网络安全交易体系(见图3)。
图3 五位一体的网络安全交易体系
目前，国家立法层面，针对电子商务领域的法律主要有《中华人民共和国电子签名法》。对于网络零售交易行为的规范主要仍依靠部委的行政法规、地方性法规及规章等，这些规章和法规效力较低，使用范围和力度不足。因此，迫切需要完善直接规范电子商务和网络行为的法律，制定具有可操作性的《电子商务法》。由于该领域的法律具有明显的技术性特征，参与制定者除法律专家外，还应包括网络专家以及电子商务专家，以加强立法的科学性。
此外，在政府层面，还要健全网络零售经营的准入制度、建立网络购物安全认证制度。就信息获取、知识产权保护、信息犯罪、信息安全和网络安全、跨国数据流动、信息资源共享信息服务等方面制定法律，构建信息安全立法的框架。在行业层面，监管部门可通过制定《网络零售模式规范》和《网络交易服务规范》等行业标准逐步提高企业的管理水平、优化网上交易的市场环境，加强网络零售经营企业行为的监督；在企业层面，不但需要强化安全技术、完善商家和个人的信用评价体系，还要促进网络商店、产品供给方、物流企业等产业之间的深度融合，保障信用服务在每个环节的落实。对于支付平台，我们看到电子支付带动了社会资金效率的提升，但我国电子支付产业既有问题亟须相关支持政策和法规的建立与完善，以引导和规范电子支付企业的经营活动。对于消费者，我们不仅要通过完善《消费者权益保护法》加强对网络零售消费者的保护，更可以借鉴西方的成功经验，建立信息安全、电子商务交易结算等方面的法律法规体系，以保障网络安全、个人隐私。
(2)建立网络零售企业的品牌和创新战略。目前我国网上商店如雨后春笋般涌现，各大网络零售商普遍陷入价格战的泥潭。因此，重视品牌建设，挖掘品牌溢价因素，提倡创新是至关重要的。相比传统渠道，网络信息的聚焦性强、扩散广，网络零售商的口碑积累更集中。商家追求短期效应时可以依靠炒作和引导，而要建立品牌效应更多依靠长期的口碑和顾客满意度。注重每一个交易的过程，通过加强与消费者的良性互动，不断积累信用和口碑，来构建美誉度、忠诚度，最终建立企业品牌，并实现由品牌带来的增值空间。
此外，网络零售企业应该充分利用网络的技术优势，加强与消费者的互动和沟通，获取更迅速、更完整的一线消费反馈，从而使未来提供的产品更加符合消费者的需求。同时，应邀请消费者深入参与和网上商家的互动，通过提高消费者的参与度，来提高产品的创新能力和消费者的忠诚度，使产品和服务形成溢价。企业可以建立消费者服务数据库，以定期的网络调查了解市场需求和客户消费倾向的变化，从而促进个性化服务的广度和深度发展。
由于研究时间和研究经费等方面的限制，本研究还存在一定的局限性。①本研究未研究其他可能影响消费者在网络购买意愿的因素，如人格特质、生活方式等因素，将在未来进行研究。②本研究样本不够大，未研究不上网人群，未来的研究可以进一步探讨更大范围内的消费者。③本研究仅针对一般网络消费者对网络零售的看法，在未来相关研究上，建议可以将研究焦点放在消费者分群领域，以了解不同群体的消费者对于网络零售信任感知。
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