物流金融的市场营销策略分析——以南储公司为例，本文主要内容关键词为：为例论文,营销策略论文,物流论文,金融论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现阶段我国中小企业的数量已占全国企业总数的99％以上，六成国内生产总值(GDP)来自中小企业。但中小企业在融资问题上，存在诸多先天不足的因素，特别是缺少金融机构认可的担保；另外，中小企业的贷款具有“急、频、少、高”的特点，银行繁琐的贷款手续也是企业融资的障碍。所以中小企业融资困难是目前普遍存在的世界性难题，长期以来是制约我国中小企业发展的关键因素。虽然我国提出设立中小民营银行与中小企业对接、构建中小企业信用担保机构、降低上市融资的门槛、引入风险投资等对策，但由于存在贷款成本过高、上市条件苛刻、风险投资市场不成熟等问题，多数中小企业的融资问题仍然没有得到有效解决。
近几年来，我国开始发展物流金融业务，部分企业已经取得较为良好的业绩，如中国外运集团2007年监管货值超过1000亿元，三方合同1000多份，协助银行提供授信超过250亿元；国内首家成立贸易融资部的深圳发展银行，其物流金融业务已占其资产业务的半壁江山。这类金融产品对于支持中小企业融资、控制银行风险以及推动经济增长都具有非常积极的作用。物流金融是一种有效的机制，可将银行难以认可的企业动产转化为能被银行认可的动产质押物，为中小企业开辟新的融资渠道。这一机制实现的关键在于物流企业提供开展物流金融业务所必需的动产保管、价值评估、去向监管和信用担保等服务。物流金融作为一项综合性较强的金融服务产品，正确的市场营销战略和适当的市场营销策略对物流金融的快速而健康的发展具有重要作用。物流金融在我国属于新事物，关于物流金融的市场营销理论与实践文献相对较少，本文将结合开展物流金融业务较早的企业实践经验，对物流金融市场营销中的重要问题进行分析。
1.物流金融业务模式分析
从目前我国物流金融业务的实践来看，其实质就是物流企业受银行的委托现场管理质押标的物，金融机构(主要是商业银行)向借方企业提供货权质押融资的一种业务。业务过程包括三个主体企业：借方企业、物流企业、金融机构。借方企业是物流金融产品的客户(需求方)。物流企业代理债权人进行质押监管，解决了信息不对称、交易成本较高、质押监管技术等问题，也是必不可少的物流金融服务的提供者。商业银行与物流企业都是物流金融产品的提供方。三者的关系可用图1表示。
图1商业银行是资金的提供者，通过向借方企业收取利息作为收益；物流企业是质押监管服务和仓储管理服务的提供者，质押监管向银行负责，也可收取借方企业的仓储管理服务费用(借方企业的质押物在物流企业的仓库中)；借方企业是需求方，以货权质押的方式获取贷款，向物流企业支付监管费用，向银行支持贷款利息。
图1 物流金融业务的构成示意图
在目前我国的金融环境中，处于初步发展阶段的物流金融市场是供方市场，银行处于主导地位，具有较强的谈判权和较高的市场地位，原因为：①银行所掌握的信贷资源多数情况下是紧缺性的，且开展物流金融的银行数量较小，行业竞争水平不高；②物流企业的质押监管服务要得到银行的认可才能作为借方企业的质押监管方，因此在质押监管方的选择上，银行的意见起决定作用。
在银行为主导的情况下，银行是价值链的驱动者。这种模式对物流金融市场的发展存在不利因素，原因有：①银行在业务开拓方面较为保守，不愿承担较高的风险；②银行的谈判地位较高，造成其谈判成本较高和沟通效率较低；③银行有信贷额度限制，在客户开发方面存在局限性。随着物流金融市场的发展，将会有更多类型的金融机构参与市场竞争，供方市场将逐步向需方市场转变。
按以上分析，借方企业是物流企业的客户。由于银行具有对物流企业的选择权，实质上银行是物流企业的客户。可见，在目前的市场条件下，物流企业将是物流金融市场营销的实际推动者，也是市场营销工作的主要承担者。本文将重点分析物流企业在进行物流金融市场营销时应当采用的市场营销战略和分析方法。
除物流企业之外，银行也应当进行相应的市场营销活动，其市场营销的重点在于充分了解服务区域内的中小企业的融资需求，对企业融资需求进行合理定位，提出适合的物流金融产品组合，满足不同类型企业的融资需求。同时，配合物流企业，运用适当的营销手段，把银行产品有效地导向目标客户。目前国内多家商业银行，根据服务地区的企业特点，分别推出不同的产品组合，如华夏银行推出的物流金融产品组合包括：核定货值质押融资、非核定货值质押融资、货权质押融资、未来提货权仓储监管融资、未来提货权保税仓融资。
2.南储公司业务简介
广东南储仓储管理有限公司(简称南储公司)是一家民营型股份有限公司，公司成立于1998年4月，注册资金4100万元，是上海期货交易所及大连商品交易所指定交割仓库。南储公司以仓储业务为核心，在此基础上开展了一系列的衍生服务，其中包括期货交割、仓储管理输出、仓储融资等创新型业务。作为民营型企业，通过较为灵活的经营策略和良好的行业信誉奠定了其在仓储管理及仓储融资业的领先地位，已成为华南地区有色金属物流中心、交易中心、信息中心及国内仓储融资、仓储管理输出业务的领先者。2007年公司货场年吞吐量达到250万吨以上，在国内有色金属仓储业名列前茅。仓储融资业务方面，公司与深发行等10余家国内外知名银行签订了合作协议，截至2006年底，合作的国内外银行共计14家，累计合作企业共计600余家，现有监管的质押物价值近120亿元，市场占有率稳居同行业前列。
下面，以南储公司重点发展的物流金融业务进行市场营销战略分析，其物流金融的主要业务模式为质押监管。
(1)市场营销环境分析
南储公司进行物流金融市场营销，其目的是获得银行的认可和争取借方企业客户。目前，物流企业所提供的质押监管服务视为一种产品，这种服务产品的产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。由于我国区域经济发展的不平衡性，部分经济发达地区已经开始进入物流金融业务的成长期，而多数地区尚处在物流金融业务导入期。在具体的市场营销实践中，应当注意区域该地区的物流金融业务处于的生命周期阶段。
各阶段的主要特点如下：①导入期，特点是市场进入者数量少，存在较强的垄断性而导致产品的价格很高，因而市场总量较小且增长速度较慢；②成长期，开始吸引大量的物流企业和商业银行加入竞争，各企业为增长市场中的份额而进行更为激烈的竞争；③成熟期，由于市场趋于供需平衡，为获得更大市场份额，价格竞争将成为主要竞争手段，一些盈利能力较弱的竞争者退出市场；④衰退期。由于市场萎缩或替代品出现，多数投资者开始缩减投资规模，企业退出现象更为频繁。目前，广东地区的质押监管业务可以认为处于成长期，有实力的物流企业都纷纷进入这一市场。
南储公司要获得银行的认可，首先必须了解银行的需求。银行选择物流企业为监管服务提供者时，主要考虑的因素包括：物流企业的专业资格、信用水平、规模和实力、历史业绩、管理水平等。所以，银行一般会考察物流企业的品牌和规模优势、对行业的了解程度、对借方企业的了解程度、服务水平等。
借方企业是南储公司的客户，这类企业客户在考察南储公司时，主要考虑以下因素：南储公司与银行的关系(银行的认可是关键因素)、价格水平、品牌和信誉、服务水平、监管方式的灵活程度等。南储公司应采用适当的方式与企业客户保持良好的沟通。
分析南储公司的竞争对手，主要考虑企业的竞争优势，特别是能否获得独特的、难以替代的业务能力。南储公司具有三个线路的铁路货场，相对没有铁路线路的物流企业，具有难以替代的运输成本优势(有色金属多采用铁路运输)。行业信誉度较高也常常是获得竞争优势的重要因素，南储公司在长期经营中，始终坚持诚信为本的经营理念，维持着良好的市场声誉。另外，以南储公司从目前的经营规模、企业实力和良好的仓储条件，一般较易取得银行的认可。但由于目前物流企业从事物流金融业务的门槛并不高，质押监管业务的行业竞争强度迅速提高，作好市场营销工作对南储公司的物流金融业务发展具有重要意义。
(2)SWOT分析
综合以上分析，下面采用制定市场营销关键问题的SWOT分析方法，用表1表示。
利用表1，可对南储公司市场营销的重点问题进行分析和制定适当的营销策略，分珠三角本地和全国范围两类策略：
①珠三角地区，具有业务开展的难度比较小、同时监管的难度也比较低的优势，但会受到银行业务开展状况的制约(国内银行的风格是比较保守的)，同时竞争对手也会大量跟进。采取的对策为：和更多的银行进行谈判，争取更多的银行开展此项业务；主动去寻找有监管融资需求而又能达到银行信贷要求的客户，以增强和银行的谈判能力。
②在全国范围的其他地区，具有已经拥有业务开展和与银行合作的经验、存在大型客户(如志高空调)需求的优势及机会；但存在需要和银行继续谈判、业务开展的成本提高、监管的难度也进一步加大的难点；主要对策为：先在某些有优势的地区和客户进行试点；调整监管方式，改驻仓监管为巡查和电脑对账方式；与异地的公共仓谈判，进行业务合作。
(3)一对一营销策略的应用
在南储公司的质押业务中，提供给借方企业的是一种服务产品，而非实物产品，所以应该强调重视顾客导向。采用一对一营销策略适用于南储公司的市场营销过程。笔者结合物流企业的营销实践，给出以下一对一营销方案，主要分为六个步骤：需求分析阶段、初步方案阶段、资料收集阶段、项目内部评审阶段、协议签订阶段、实施进驻阶段。
①需求分析阶段：所有的物流金融项目都进行独立的需求分析。一般由经验较为丰富的业务骨干到实地进行详细的访谈和调研，初步收集相关资料后对其作出系统评估。主要调研的内容包括：企业基本情况、质押物的基本情况、仓库情况及质押物标签、企业申请融资的用途和还款能力、授信企业员工表现等。
②初步方案阶段：首先明确主要的监管条件，如收费的细节问题，落实合同条款并解决双方有争议的问题，向企业提出监管工作条件，落实业务衔接等细节问题，明确监管人员的办公条件等；然后作成书面的初步方案。
③资料收集阶段：收集企业(或公共仓)的基本资料，及企业的公共仓库租赁(仓储)合同复印件。其他包括：营业执照、组织机构代码证、税务登记证、法定代表人身份证、仓库所有权证明。如果企业的仓库是租赁的，须与仓库所有权人签订《同意转租函》；若监管物需要买保险的，应要求企业购买保险，并将被保险人更改为物流企业。
④项目内部评审阶段：在备齐项目所需资料后，编写《项目评估报告》；以评审会的形式向公司的项目评审委员会报告；经委员会同意后可进入实际操作阶段。若不通过，则按所提意见对进行方案修改，再进行评审。
⑤协议签订阶段：与借方企业的合作意向确定后，公司与银行进行审批沟通，沟通合作条款。合同需要经律师审核和物流企业的总经理审批。属于公共仓库存放质押物的，须办理货权占有权转移手续及公共仓租赁协议。
⑥实施进驻阶段：内部开库准备工作，对照签订的协议明确操作模式和监管流程、仓储物品种和规格、仓库地点等。明确监管物以及监管模式有否特殊要求，如化验、保质期要求等。明确开库现场工作流程。开库业务正常运作后，营销人员应当作事后跟进，以便对存在问题作及时调整。
3.小结
实际中，由于质押物的特性、借方企业需求多样性等因素的影响，物流企业制定营销策略时，应综合考虑客户需求、竞争对象、自身条件等，制定适当的营销策略才能卓有成效。总之，物流企业的市场营销要重点关注三个核心策略，即与银行建立良好的合作关系、寻找定位准确的潜在客户、提高监管业务水平等。这是物流企业需要长期坚持的战略性问题，只有这样才能确保物流企业在激烈的市场竞争中取得优势，提高市场占有率。
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