基于竞争的期刊营销定位，本文主要内容关键词为：期刊论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5；G235
文献标识码：A
文章编号：1007-4074(2004)01-0116-05
一、定位的由来与期刊营销定位
定位是20世纪80年代的新名词，蕴含着一个先进的经营概念。简言之，就是指以社会需要为方向确定自己独特的经营方向和市场目标。在20世纪上半叶以前，国际营销管理观还只是生产观念。当时的经营背景是产品供不应求，消费者不计较产品的特色，只求购得产品；随着社会的发展，供求大体平衡出现竞争，生产观念向产品观念转变，开始强调物美价廉。到20世纪50年代左右，产品积压，供过于求，买方市场开始形成，销售成了主要矛盾，于是产品观念被推销观念替代。20世纪60年代以后，开始出现市场营销观念，即从反映市场的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望组织生产和销售，着眼于长久占领市场，它符合生产是为了消费的原理，受到了广泛的关注。在市场营销观念充分发展以后的20世纪70年代，又出现了一种新的营销观念，这就是社会营销观念。它强调企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。后两者是最新的营销观念，他们不仅要求人们要考虑人类社会的长远利益和眼前利益，而且必须走到消费者前面，去为消费者设计生活，引导需求创造消费。定位也即在这样的背景下产生的，它来自于市场开发的激烈竞争和人们日益多样的复杂心理。1972年，AI Ries和JACK Trout联名在美国专业期刊《Advertising》上发表了一系列名为《The Positioning Era》的文章，从此定位(positioning)一词便流行于世，而且广泛应用于众多领域。国际营销学教授、市场营销学权威PHILIP Kotler认为：定位就是对公司产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。[1]
关于期刊定位，已不是期刊界的新话题，也不是新问题。但2003年，中国国内期刊已在包装装璜类的印刷方面全面放开，按照WTO的有关规定，3年内国内期刊发行市场也将全面开放。这对在WTO规则中即将失去保护的期刊业来说，期刊定位却成了一个值得认真研究的问题。笔者以为，在新的竞争形势下，根据定位的经典理论和新的营销观念，期刊定位（或市场定位）应该准确地定义为期刊营销定位。即期刊定位必须在营销系统中加以研究，上升至期刊营销定位高度。所谓期刊营销定位就是指期刊企业（社）根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对期刊经营和服务确立目标，塑造形象，并把形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。因此，定位是期刊工作的一个重要的指南，期刊的定位制约着期刊的选稿、编辑加工、广告、发行等工作，因而是期刊工作的核心环节。
从期刊营销定位的定义可以看出，期刊的营销定位具有深刻的内涵：第一，期刊营销定位概念中强调了“差异性”和“个性”。即通过使期刊这一文化产品及其营销组合在潜在顾客的心智中树立起有别于竞争者的独特而鲜明的市场形象，且尽可能形成强烈的“第一印象”，促使潜在顾客认知、偏爱、购买，并形成消费习惯，以便使期刊在激烈的商战中能占领市场而最终拥有竞争优势。第二，期刊营销定位是一种基于竞争的战略行为。即在市场营销的活动中，期刊企业（社）虽然必须以读者为中心，但决不能因此而无视竞争者的存在。应该在客观环境的框架中正确处理期刊与读者、竞争者三者之间的相互关系。第三，期刊营销定位的实质是期刊企业（社）为在激烈的商业竞争中求得长期的生存和发展空间，灵活运用“本企业、目标市场、竞争者‘金三角战略’”[1]，为自己的期刊和营销组合寻求有别于竞争者的独特和鲜明的市场形象，并能被潜在顾客最广泛和满意地接受，又能因此而拥有市场竞争力且能获取丰厚利润。
二、期刊营销定位的基本内容
1.市场定位
在市场营销学中，市场定位就是企业对目标消费者或者说是目标消费市场的选择。期刊的市场定位即期刊的读者定位，是指通过市场调研发现和明确期刊的实际读者对象并使刊物的总体编辑构思与之相适应。在激烈竞争中，一本期刊很难做到老少咸宜、雅俗共赏。期刊读者定位一是要充分考虑到读者的年龄、性别、婚姻、民族、生理特征及其所处的地理环境等读者自然属性。二是要充分考虑读者的文化程度、职业、专业、经济水平、社会地位和闲暇时间、休闲方式等社会属性。不同文化背景、不同职业群体、不同专业人员和不同的经济水准为期刊的读者定位提供了很大的运作空间。三是要充分考虑读者的情感、意愿、追求、兴趣、爱好、体验等心理属性，准确细致地把握读者的心理诉求，圈定有共同心理取向的读者群，构建能使读者心满意足的刊物。如美国的前几年出现的刊物《精华》(ESSENCE)，主要内容为黑人妇女的事业、家庭、生活和服饰，迅速成为美国妇女期刊市场的畅销产品，其与众不同的综合了性别与民族二重属性的特别读者群定位功不可没。在中国，北京的消费类《时尚》系列杂志：年龄上《娇点·Cosmo GIRL》定位于18～22岁年轻姑娘，《时尚·COSMO》定位于25～28岁职业女性，《中国时装·BAZAAR》和《时尚健康·女士》则为30岁左右的优雅女性，而《好管家》则是35岁左右的成熟女性；性别上《时尚·ESQUIRE》、《时尚健康·男士》、《座驾》、《时尚时间》侧重男性读者，引领男士的生活消费潮流；消费领域上分别定位健康（《时尚健康》）、家居（《时尚家居》）、汽车（《座驾》）、旅游（《时尚旅游》）、时装（《中国时装·BAZAAR》）、钟表（《时尚时间》）等，是细分市场后读者定位成功的代表；广东的《少男少女》定位于17岁以下一半少男读者一半少女读者的两个性别互补的青春世界，可谓构思精巧、定位独到。
美国时代华纳的执行副主席JOHN Vlachos曾指出，读者需求永远是第一位的要素；要千方百计让读者能见到杂志，要直接面对读者。由此可见，读者是衡量刊物是否成功的重要标尺。期刊的生命力也取决于读者的阅读欲望，读者的阅读欲望越大，其生命力越强。只有准确定位读者对象，才能明确期刊的发展方向。明确的读者定位能使刊物拥有相对稳定的读者群，因而是刊物生存的基础条件之一。[2]在实际定位操作中，期刊市场定位一般包括以下内容：期刊总体市场分析、刊物竞争对手分析、读者市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述、进入目标市场的时间和基本营销策略。
2.产品定位
经典营销理论认为，产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。期刊的产品定位主要包括指期刊的内容定位和形态定位。简言之，就是要在刊物的刊载内容上找到不与其他刊物尤其同类竞争刊物相混淆或相重叠的合适地位，在刊物的形态上保持个性鲜明的形态特征，并经过一段较长时间的强化和沉淀，相对稳定地保持自己内容和形态的独特性。
期刊产品定位最重要的是内容定位。首先是刊物的专业定位，即按专业类别确定期刊的性质，如学术理论、时事政治、工作指导、文学艺术、综合文化生活等不同类型的期刊；且其所报道的内容必须与其专业领域的内容相一致。但是期刊的内容定位却不能单纯地等同于刊物的专业定位。内容定位是在专业定位的前提下，确定刊物报道内容的优选和栏目设定。由于相同报道范围的刊物数量不断增多，要使刊物具有特色，就要优选最恰当的报道内容并设立自己的特色栏目。这些内容和栏目或从新的角度报道所涉及领域的热点，或为体现自身编辑力量的强项，是有别于其他同类刊物、吸引更多读者的关键。刊物的内容定位从属于专业定位这一大范畴，专业定位是期刊的方向，内容定位则是期刊的特色。在进行期刊内容定位时，确定它的专业定位相对容易些，至少还可以从自身人员结构、专业领域的刊物数量、专业的成长性和普及性等判据来作参考。内容定位则要难得多，它要求把刊物放在社会这个系统中来考虑，除了专业和自身力量外，还要考虑同类杂志的竞争、发行方式、刊物定价、读者兴趣等反馈因素，特别是内容定位又和读者定位紧密相关。[3]由中山大学主办的《家庭医生》，是一份面向城乡家庭的医学科普读物，将群众性的防病治病、卫生保健、家庭用药知识和生活中的健康热点、医学常识作为刊物报道的主要内容，发行量连续10多年超过百万册；其2002年创办的姊妹刊《心灵世界》——家庭医生心理版发行量也节节攀升，成为中国期刊市场不可多得的心理期刊。这都是期刊内容定位的成功典范。
期刊产品定位另一重要内容是形态定位，即期刊内容载体形态的实体产品定位。期刊必须保持鲜明的形态特征。期刊形态定位包括封面的装帧设计、版式设计等诸多因素，许多的特色刊物之所以能有交地区别与同类期刊，往往在其外部形态设计上有自己的不同凡响之处。总的说来，期刊的产品定位应包括以下内容：(1)期刊类别定位，即用哪一类性质期刊来满足定位市场的需求。(2)期刊档次定位，这在期刊市场定位中已包括，但在产品定位中更实际和具体。(3)主体内容定位，即在期刊报道的主体内容上应该如何定位。即使是同一类型期刊，但报道的主体内容构成可能有较大区别。(4)使用价值定位，即所选择的报道内容应该对消费者具有哪些基本功能。(5)产品系列定位，即期刊是否有出版系列刊、姊妹刊、系列版的可能。(6)期刊形态定位，即期刊载体、封面、开本、用纸、内插页、印刷、内文编排等。(7)期刊价格定位，即价格定位策略。(8)期刊发行定位，即选择期刊的发行渠道和发行策略。
3.品牌定位
笔者以为，期刊品牌定位是期刊在内容和形态方面所体现出的具有自己独特个性的成熟风格，是期刊在市场定位和产品定位的基础上，对特定的期刊品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物，而期刊品牌则是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，附有期刊的个性及读者的认同感。好的期刊品牌是读者对期刊的承认和信任。理论上讲，品牌期刊是一个复杂的符号系统，它至少能表达出以下6层含义：(1)给读者带来期刊某种特定的属性，或豪华或高贵，或优质或精良，或时髦或新颖。(2)满足读者能获取的某些特定的利益，如使用价值，或为研究，或作了解，或是阅读消遣，或是揣摩欣赏。(3)体现了期刊编者的某些价值感，如文化科学的权威、知识含量的丰富和适用等。(4)附加和象征了一定的文化。(5)代表了一定的个性。(6)体现了购买或阅读这一品牌期刊的是哪一类或哪一层次的读者。因此品牌形象是一种优质的无形资产，是期刊的标志和代号，具有“识别器”的作用，可以减少读者在选购期刊时所花费的时间和精力，缩短读者的购买过程；品牌形象的知识产权为期刊所有并受法律保护，有利于期刊与其他刊物特别是同类期刊的竞争；利用品牌形象，期刊还可以进行品牌推广和实施品牌延伸战略。[2]
期刊的品牌定位，首先是期刊品牌理念识别(VI)。从反映的内容属性看，期刊是精神产品，这是毋庸置疑的。因此期刊的本质功能是积累知识、传承和开发精神文化财富，促进文化交流，激励文化创新，为社会主义精神文明建设服务。同时作为意识形态的一部分，精神产品属于上层建筑范畴。这就决定了期刊还必须忠诚地为市场经济建设服务的社会功能：或在社会主义市场经济体制的建立和市场经济的发展中发挥正确的舆论导向作用；或以高水平、高质量、超前性的研究成果为市场经济体制的建立开辟道路、创造条件；或为直接和间接参与市场经济的人们提供精神食粮，满足其精神文化需要；或普及和传播有关市场经济的科学、法律知识，给市场经济的发展以智力支持。[4]期刊的品牌理念识别就是在期刊本质功能和社会功能指导下的办刊宗旨、编辑方针和整体风格。往往最终被凝练成一句简单明了、饱含哲理、个性独特的话语——品牌口号。如《读者》杂志的“选择了《读者》就是选择了优秀文化”；《知音》杂志的“篇篇可读，期期精彩”；《家庭》杂志的“贴近时代，贴近生活，温馨实用，雅俗共赏”；《青年文摘·人物版》的“新人物、新生活、新观念”；《时尚》杂志的“在恰当的时间做恰当的事，创办中国人自己办的国际一流刊物，做中国消费杂志的NO.1”；《瑞丽》杂志的“为中国女性‘设计美丽，设计生活’”；《当代民声》杂志的“言百姓真情，发大众心声”等等办刊理念，都使期刊在社会上产生了较大的影响，算是成功的理念识别。
理念识别具有统一性和独立性的特点。期刊理念识别的统一性指期刊社内外、上下的一致性，指期刊形象的稳定性与统一性；独立性指期刊区别于其他刊物的特性，一家期刊只有具备独立性才能形成自己的风格、特色而有别于其它的期刊，以达到识别的目的。[5]在定位实践中，期刊理念识别具体包括以下内容（步骤）：(1)目标消费者文化特征分析，即目标读者群的文化特征分析；(2)目标消费者消费心理需求分析，即目标读者的消费心理需求分析；(3)目标读者文化形象标准描述；(4)与目标读者文化形象标准描述相对应的品牌文化的基本描述；(5)品牌概念的提出；(6)品牌价值观的提炼；(7)品牌个性确定；(8)品牌口号的提出。
其次是期刊品牌行为识别(BI)。期刊品牌行为识别是期刊品牌定位的动态识别形式，是理念识别在行为方式上的落实与体现。具体地说，行为识别包括以下内容：(1)品牌延伸，指一个期刊品牌从原有的期刊业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品（如姊妹刊和系列刊）共享同一品牌。(2)品牌输出，是指通过把期刊品牌应用于同行业其他产品或服务上来实现企业扩张，品牌输出在企业扩张中一般作为资本的辅助形式出现。(3)品牌传播计划及传播行为规范，即选择适当的措施，相应的手段，将期刊品牌有效地传递给受众，以引起消费者的共鸣，并对品牌建立印象。(4)品牌禁止行为规定，即期刊品牌制造、品牌表现、品牌行动、品牌维护中不允许的行为。(5)品牌管理办法，是指建立、维护、巩固期刊品牌的有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理制度。表现在对内和对外行为上：对内行为是指期刊对刊社内部组织的管理，包括教育训练、职工福利、作业合理化、礼仪规范、专业训练等；对外行为是指刊社对外开展的各种活动，包括市场调查、产品推广、公共关系、沟通对策、促销活动及公益文化活动等。
期刊的办刊理念是内在的、抽象的，最终需要通过编辑行为活动表现出来，独特的理念识别只有在有效的行为识别中才能展示魅力。相对于理念识别，行为识别的的建立和实施更为困难，因为行识别的涉及范围更广，层面更复杂，也更有弹性。
由于理念识别是行为识别的动力源，所以不同期刊的经营理念和差异，决定了各自经营活动的侧重点以及争取公众（读者）的独特方式和方法。如在环境日益恶化、黄河水土流失日益严重和中央号召西部大开发的背景下，2000年，《读者》杂志与中国青少年发展基金会合作策划了“保护母亲河，共建读者林”大型环保活动，首期工程集5万读者爱心220万元资金在甘肃省永靖县建造“读者绿色希望林”330
。2001年，《读者》推出“亲情订阅”发行新动作，让愿意支援农村的人为农村读者订刊，以邮件直递的形式，让农民看到《读者》农村版；且《读者》农村版选择部分条件适宜的地区，把期刊赠送到每个自然村，利用3～5年的时间，先让农民读者知晓这个刊物，逐步培养阅读习惯。这都展示了《读者》作为西部大刊的形象，赢得了读者的信任。再如《深圳青年》编辑部在1999年推出过“带一个孩子出山来”的大型策划活动，杂志社担任了很好的救助贫困的中介角色，将热心人士的财力集中起来救助那些贫困失学的孩子。整个活动过程所折射出来的，恰是《深圳青年》的整体形象，它通过这样的一个活动表明了它是一个有爱心，关注底层，为整个民族的进步而努力的刊物。
第三是期刊品牌视觉识别(VI)。视觉识别是企业形象识别系统(CIS)的静态识别符号，也是具体化、视觉化的直观传达形式。它分三种系统：基本系统、应用系统、辅助系统。[5]对于期刊来说，品牌视觉识别可以细化为以下内容：(1)基础系统，包括期刊名称、标志、标准字体、印刷字体、标准色彩、版式等。(2)办公系统，主要包括名片、信笺、信封、卷宗及其他办公用具的识别设计。(3)环境系统，指期刊企业的办公环境及社区环境的规划。(4)运输系统，包括期刊企业各类运输工具的识别标识。这是一种极好的形象推广流动广告媒体。(5)装帧系统，主要是指能体现期刊文化理念的期刊装饰设计和各种场合的统一书装设计。(6)广告系统。期刊不仅是其他商品广告发布的媒体，其自身也可以通过适当的经济投入，利用不同形式的广告去推销自己。在广告的制作上，规范而统一的视觉识别十分很需要，是期刊品牌形象最直接最有效的树立和积累。
视觉识别的传播与感染力量最为具体而直接，能够充分表现期刊的独特性，使公众（读者）一目了然地掌握所传达的信息，达到识别与认同的目的。但期刊的视觉识别应与理念识别和行为识别协调一致，注意保持期刊风格的连续性和稳定性，追求刊物整体内容与形式和谐完美的最高层次的美感。美国《国家地理杂志》、《读者文摘》，中国的《读者》、《家庭》、《家庭医生》、《时尚》、《瑞丽》等都导入了企业形象识别系统，有统一的稳定的视觉识别。
三、期刊营销定位的内部关系
如前所述，市场定位是企业对目标消费者或者说是目标消费市场的选择。期刊的市场定位通过市场调研发现和明确期刊的实际读者对象并使刊物的总体编辑构思与之相适应。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。期刊的产品定位追求要在刊物的刊载内容上不与其他刊物尤其是同类竞争相混淆或相重叠，在刊物的形态上保持个性鲜明的形态特征，并相对稳定地保持自己内容和形态的独特性。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理、生理的、综合性、肯定性感受和评价的结晶物。期刊品牌定位打造在内容和形态方面所体现出的具有自己独特个性的成熟风格，是期刊特定的品牌在文化取向及个性差异上的高级商业决策。从理论上讲，期刊市场定位是期刊产品定位的基础和前提，只有在先行完成期刊市场定位后，才能进行期刊的产品定位。这与物质产品在实际商业实践中不一样，作为精神产品的期刊，始终不会出现先完成产品定位然后再补做市场定位即产品定位先行的情况。因为市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者群，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对企业生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，产品定位受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致，在具体内容上有根本差异。也只有在完成市场定位和产品定位后，才能顺利地进行期刊品牌定位，品牌定位解决的是在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强期刊产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
收稿日期：2003-10-12
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