非价格竞争——现代市场营销竞争的趋势及其策略，本文主要内容关键词为：竞争论文,市场营销论文,策略论文,趋势论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。营销中的竞争，实质上就是一个以产品为基础，以争取顾客为基本目标的企业之间为获得更多经济利益，在市场经营中所发生的冲突。以前，营销竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争。谁的产品实际成本与社会平均成本之间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有着更大的自由度。但是，随着消费者需求的发展和社会生产力的提高，这种自由度越来越小了，它不再以上述的差额为唯一的基础。市场竞争的趋势将是：以产品的实体及其制造方面的因素为基础的竞争不断弱化，以产品的形式和延伸方面的因素为基础的竞争迅速增强。因此，寻求一种价格因素之外的非价格竞争策略，将成为改善当前的市场竞争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。
一、非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势
产品价格主要是产品成本在交换中的货币表现，在商品交换过程中，价格高低是决定产品销售的重要因素之一。所以，产品价格是否被消费者所接受，直接影响着该产品在市场上的竞争地位，于是，形成了围绕着价格进行的市场营销竞争。所谓价格竞争便是指产品的生产者为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。在非价格竞争以前的市场营销竞争都可以归为此类。
在市场营销中，价格竞争一般通过三种形式表现出来：第一，出卖者之间的竞争。同一种商品有许多不同的出卖者，谁能以最便宜的价格出卖同一质量的商品，谁就能把其他的出卖者排挤出市场，从而保证自己有着最大的市场占有率。这样的竞争通常会不断地降低他们所提供商品的价格。第二，购买者之间的竞争。这样的竞争提高着他们所购买的商品的价格。这通常是卖方市场的情况，因此，不是本文所研究的范畴。第三，购买者和出卖者之间的价格竞争，也就是供求双方的讨价还价。这种竞争的结果将依据竞争双方的对比关系来决定。一般来说，商品价格的提高会抑制消费者的购买欲望，显然提高价格的价格竞争不能用来争夺产品的销售市场。价格竞争就是降价的竞争，但其最低界限应是产品的变动成本，否则，在正常的竞争条件下，产品变动成本以上的价格竞争便是毫无意义的竞争。
此外，在现代发达的商品经济条件下，价格竞争的条件也受到了极大的限制，如：价格相对稳定，产品的生产成本较高且不能随生产量的增加而大幅度降低。这里有一个定价的自由度问题需要考虑。第一，在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而不能自由定价。第二，在垄断性竞争的定价环境中，由于企业拥有各自存在差异的产品，因而能够强有力地制定自己产品的价格。第三，在寡头垄断竞争的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格。因此，产品价格将由他们协商定出，而众多的中小企业只能跟随订价。第四，在纯粹垄断（即独家经营）的定价环境中，从理论上说，企业可以随意定价，但往往要受政府管制和企业定价目标的制约。（参阅菲利浦·科特勒：《市场营销管理》第五版，第318—319页，邝鸿《市场学原理》第351—358页）由此可见，在不同的定价环境中，企业的订价自由度不同，直接影响着价格竞争的开展。所以，价格竞争在现代商品经济的条件下，是一种越来越受到制约的竞争方式。
在价格竞争受到限制的情况下，就要用非价格竞争的手段来弥补。而且，随着社会生产力的发展和市场营销形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争的作用。所谓非价格竞争一般是指产品整体概念中，排除了价格因素及其相关的质量之外，以其他因素为基础和围绕产品的分销、促销所进行的竞争，包括商品的特色、商标、包装、售后服务、广告、渠道等方面。
非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。
二、非价格竞争策略
市场营销中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争，但是，制订非价格竞争策略的基础仍然是产品及其促销活动。我们必须从产品整体的概念出发，针对产品有形的和无形的属性，围绕着目标市场的促销活动来采取各种非价格竞争策略。一般而言，非价格竞争策略有如下几个方面可供参考。
1.产品创新竞争策略
消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定于生产者能向社会提供什么样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消费者带来了实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。
2.名牌商标竞争策略
产品的品质、特征、造型、商标和包装等都是产品在市场上出现时物质实体的外在特征。产品的这些形式虽然不涉及产品的实质，但当这种形式与产品的实质内容协调地统一起来时、将给消费者带来欢快、享受、安全等心理上的满足。通过塑造产品形象来提高竞争能力，因而起到促销的作用。
企业应根据产品、环境及企业本身等因素来选择适当的商标策略，并逐步树立自己的品牌形象。第一，在批发和零售环节上采用著名商标来带动新产品的销售。第二，在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实力。企业集中各种广告媒体的力量宣传一个商标形象，即家族品牌，以极力扩大产品的影响。第三，使用大型商店或批发商的商标，有助于提高声誉，同时减少生产者为商标作广告所承担的费用，从而降低促销成本，取得竞争的优势地位。第四，面向不同消费者或性质不同的商品分别采用不同的个别商标，这样有利于消费者购买。否则，消费者将拒绝买那些商标与商品或购买者身份很不协调的商品，使生产者在竞争中处于不利的地位。
3.包装竞争策略
产品包装是“无声的推销员”，一个造型美观、色彩艳丽、含义深刻、设计独特并便于携带的包装，能够在众多同类同质的商品当中被消费者所注意和选购。因此，正确的包装策略有利于商品销售的竞争，有效地促进销售。
企业在进行产品包装的竞争时，有以下方面的策略可供选择：第一，生产同样质量水平产品的企业可在所有产品的包装物外观上都采用相同的图案、色彩，这种类似包装策略可起到壮大企业声势，扩大影响，促进销售的效果。第二，利用组合包装策略，将多种有关联的商品组合包装在同一包装物中，可以一物带多物增加销售量。将新老产品组合包装，可使消费者较快的接受新产品，促使新产品避开激烈的市场竞争顺利上市。第三，再使用包装策略。即包装物不但能包装商品，在商品用完后，包装物还可作其他用途，以给购买者尽量多的额外利益，诱发购买动机。第四，在商品包装里面附送赠品卷或实物赠品，借以吸引消费者购买或重复购买。这种附赠品包装策略给顾客一种艺术性的优惠，比简单地降价让利于顾客具有更强的竞争力。
4.销售服务竞争策略
销售服务是指营销者围绕着促进产品销售和帮助消费者使用所进行的一系列活动。充分反映消费者或用户要求的全方位的销售服务是竞争力的有效保护。这是因为，消费者在商品交换活动中所获得的需求满足感，不仅表现在购买过程中，主要还体现在使用商品的消费过程中。在多数企业产品的制造能力和更新换代能力逐步接近的情况下，销售服务的竞争将是营销者之间竞争的主要方面。因为，顾客只会选择那些能够提供尽可能多的附加值的商品。
全方位销售服务竞争策略可从销售的三个阶段来划分。第一，售前服务。主要是向消费者传达商品的知识，促使消费者了解、熟悉新产品，因而产生购买欲望。第二，售中服务。主要是使消费者顺利地做出购买决策，并提供方便的购买条件。第三，售后服务。主要是帮助购买者使用、保护商品。这对于耐用高档商品来说尤其重要。售后服务主要体现在安装、维修、定期走访用户等。
5.促销宣传竞争策略
促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系、树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流。现在，以各种优惠为主（实质上是以价格因素及其生产成本为基础）的低层次的促销宣传竞争策略只能起到辅助性作用。我们必须采用以非价格因素为基础的高层次促销宣传竞争策略来增强企业竞争力。
高层次的促销宣传策略可以从以下几个方面进行选择。第一，公共关系策略。运用各种手段处理、改善企业同公众之间的关系，取得公众和社会的极大信任，形成一种“众望所归”的局面。第二，培养忠诚企业的分销渠道。包括建立长期合作的“忠诚”渠道和通过宣传所固化的分销渠道。第三，CI企业形象策略。通过大量的广告媒体广为宣传，在消费者中建立良好的企业产品形象。总之，这些“信任”，“忠诚”，“形象”都将成为提高竞争力的关键砝码。
目前，非价格竞争在现代市场营销竞争中的作用已经十分突出地显现出来。但是，由于非价格竞争涉及的范围广、层次深，再加上我国的企业才初步进入市场经济时期，营销者的竞争经验有限，这些都时常导致一些违背市场规则和商业道德的不正当竞争行为发生。值得指出的是，由于我国国内统一市场不完善，有些地区因产品质次价高经不起激烈的市场竞争，因而采用行政手段干预正当的市场营销竞争。如不准外地产品进入本地市场销售，对本地企业的欺骗性手段采取变相保护的政策。这些“非价格因素”的渗入，直接妨碍非价格竞争的正常开展，也影响到社会主义统一市场的建立和完善，必须采取一定措施予以坚决制止。
综上所述，我们认识到市场营销竞争的发展是一个历史的过程，那么，它也必须在市场环境改变之后作出相应的变化。非价格竞争是现代市场营销竞争发展的趋势，把握了这样一个方向，并同时制定出切实的非价格竞争策略，才能在激烈的市场竞争中最后赢得市场占领市场。