企业市场战略的研究与选择，本文主要内容关键词为：战略论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济的建立和发展，使市场成为企业经济活动的大舞台，每一个企业都必须到市场上去一较高低。这就要求企业决策层研究市场，了解市场，分析市场，并据此选择切实可行的市场战略。
一
市场是企业经营决策的直接环境，进行市场研究的目的，就是使企业的生产经营目标与市场提供的各种机会相协调，尽量减少经营风险，并取得较高的经济效益。因此，一般说来，市场研究可提供两个结果：可以为企业提供“机会”，即现在市场上需要什么；也可以给企业预告“风险”，即市场上不能干什么。
企业市场研究，就是从企业的角度出发所开展的对于有关市场的调查、分析、判断。即根据市场特点，创造性地对商品在国内外市场上的竞争地位、市场占有率、商品销售的优势、劣势、产品的销售量、销售额、产品的生命周期、新产品开发能力、销售途径等，进行调查、分析、研究。
1.市场研究的种类。市场研究按其所要研究的问题性质和所要达到的目的，可以划分为三种：（1）探索性研究。 企业对市场上发生的情况变化不了解，或对即将研究的问题不甚熟悉，感到困惑时所采取的一种初步试探性的分析研究。这种研究一般不需要对问题的全貌作出结论性的说明，只是通过对问题的初步分析，尽量了解事情变化发生的原因，或找出问题的症结所在，进而确定解决问题的主攻方向。（2 ）描述性研究，亦称说明性研究。它比探索性研究要深入一步，主要是对事件和问题作出比较客观具体的描述和找出一些相关因素。这一研究要求比较详细的方案或计划，对情况变化进行实际描述，以便掌握市场变化规律。（3）结论性研究，亦称因果关系的研究。 这一研究要求对有关问题的原因和结果得出结论性的说明，通过对有关因素的分析，寻求各种变量之间的关系。确定众多因素之中何为决定性因素，弄清它们之间的因果关系，找出问题的症结所在，以便采取正确的措施和方法来解决问题。
2.市场研究的内容。市场研究的内容，概括起来有以下几方面：（1）市场环境的研究，社会经济形式、经济收入、生活方式、 国家政策和法规、国际形势、社会风俗习惯、宗教信仰、人们的爱好、人口发展、城乡分布、交通状况、人们受教育程度、文化水平等构成企业经营的市场环境因素，都属于市场环境研究的内容。（2）市场需求研究。 研究在不同条件下的各个市场需求情况的变化及这些变化的原因，针对变化的原因，采取有效措施，来保持或提高本企业产品的市场占有率。（3）技术发展研究。企业对新技术、新工艺、 新材料的运用及其发展趋势所进行的研究。（4）消费研究。 主要包括市场现有购买力及潜在购买力的变化；社会发展对消费倾向的影响及其发展趋势；消费者群体及其构成、消费者的需要、购买动机和购买行为的变化等等。（5 ）产品研究。包括产品对消费者使用的满足程度和消费者对产品结构、性能、质量、花色、包装、商标的改进意见和愿望，以便更新产品或改造现有产品。（6）市场战略和营销策略的研究。 包括对产品的销售策略和方式、产品的宣传、价格竞争、产品的市场投向等方面的研究。
3.市场研究的步骤。（1）了解市场研究的目的， 确定市场研究的种类。（2）确定了所要研究的课题和研究的种类， 接着就要根据研究的需要，确定收集什么样的资料及数量的多寡。（3 ）对情报资料进行评价。收集到的资料有多大价值，常用的是阻碍式的方法，即计算从事市场研究的费用能否通过这一研究而增加的收入收回，如果收回的数额大于花费的数额，就说明收集资料是有价值的，数额越大，价值越大。（4）确定研究方法。（5）确定研究战略。
二
市场研究的最终目的是制定符合市场实际变化规律的市场战略。能否制定正确的市场战略对于企业的经营成败至关重要。
1.市场分片或市场的细分化战略。进行市场分片，是实施市场战略的第一步。由于国际、国内市场空前庞大，一个企业不可能占领全部市场。同时，一个企业也无法提供所有市场内的顾客所需要的各种商品。因此，为了寻求最好的销售机遇，达到最大的销售量，企业的销售活动必须局限于一定的范围之内。为此，必须首先进行市场分片，即将一个市场按照消费者之间的明显差别再细分成一些子市场，每一个子市场都可被视为一个市场目标，以一个明显的经销组合，使产品尽快进入市场，扩大销路。一是按经济环境划分。市场可划分为大小不同的区域市场。不同的市场区域，具有不同的市场潜力。二是按人文因素划分。就是将市场按照人文因素的变数，如性别、年龄、职业、家庭人数、经济收入水平、宗教、民族或社会阶层等细分为不同部分的市场面。三是按照消费者的不同需求划分。不同类型的消费者，对产品有不同的要求。例如自行车市场，有男式车、有女式车、还有儿童车等。
2.市场定位战略。市场定位着重考虑把市场放到哪个位置上去。“不在术数，而在势居”说明市场定位对于企业经营成果的影响。如闹市区和城郊的商店营业状况有明显的差别。市场定位要考虑以下因素：①地理位置。市场所在的地理位置不同，对商品的销售量和销售成本有着极大的影响。因此，在选择市场的地理位置时，主要是考虑在这个地理位置上的各种因素对商品销售的影响。②交通情况。销售网点的设置，必须考虑顾客舍远就近的购买动机，那种“酒好不怕巷子深”的营销做法，在现代竞争条件下，已经是不现实的。③销售网点的密度。销售网点的分布密度同当地人口数、居民的购买力之间客观上存在着一个合理的比例，因此，在某一市场范围内是否设置销售网点及设置多少网点，需要事先进行调查概算。
3.市场定时战略。市场定时是从时间上选择进入市场的时机。一般来说，产品进入市场的时机选择得当，就容易使企业的营销战略获得成功。为此要不误进入市场的战机，对市场变化的情报信息搜集分析要快，产品更新频率要快，投入市场速度要快。“机不可失，时不再来”的说法道出了个中道理。一般而言，产品进入市场的时间可以从以下几个方面考虑：第一，在产品进入市场的初期采取渗透方式，以低价结合大规模的推销活动，挤进已被别人占领的市场，并扩张市场。第二，在产品进入市场之后，就要竭力巩固市场，以免使已经占领的市场重新失去，这就是市场保持。第三，在巩固原有市场的基础上，为了扩大市场，提高市场占有率，必须采取开拓新市场的市场扩张措施。这就需要企业投入更多的人力、物力和财力，担当更大的风险。
4.市场选择战略。企业产品进入市场之前，目标市场的选择十分重要，它关系到企业营销策略的成败。为了选择最佳目标市场，可根据不同情况，采取不同的市场选择战略。①无差异战略。这种战略是将市场作为一个总体目标，用一种产品去满足不同市场的需要。采取这种战略的前提条件是：产品的适应性强，消费者的需求共同性因素占主导地位。采用这种策略，可以把一个市场上取得的经验和作法运用到整个市场上去。②有差异战略。这是从考虑市场各个部分的特殊性出发，将市场细分为不同的部分，并针对各个细分市场分别设计和生产不同的产品，拟定不同的经营销售计划，凭借产品与营销措施的差异化，分别满足不同顾客群的需要，增加产品销量。③集中经营战略。这一战略是有重点地选择目标市场，把企业的经营力量集中投入到某个市场面上。集中力量专攻一个方向，可以提高企业与产品的知名度，必要时，可迅速扩大市场。采用这一战略的优点是，企业能够集中优势力量，在一个或几个市场上占据优势地位，不但可以节约营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度。因此，这一战略常为许多中小企业采用。
选择何种市场战略，并不是可以凭空决定的，要从企业的实力、地位出发，至少应考虑以下几个方面的因素：如资源、产品类似性、产品的生命周期阶段、市场特点、同行业竞争对手的策略。不管怎样，企业只有从实际出发来考虑市场战略的抉择，才能把企业的生产经营建立在稳固的基础之上，才能永远立于不败之地。