期刊品牌的构筑，本文主要内容关键词为：期刊论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在竞争日益激烈的社会主义市场经济条件下，不论什么产品，谁能构筑起令社会公众广泛关注的品牌，谁就拥有了宝贵的市场资源，谁就能在变幻莫测的市场大潮中立于不败之地。作为特殊商品的期刊，在波谲云诡、扑朔迷离的市场形势下自然也处于激烈的竞争之中。而期刊的竞争归根结底是品牌的竞争。一份期刊，能不能最大限度地吸引读者的注意力，并能在此基础上铸起自己的品牌，是这份期刊能不能在市场大潮中生存和发展的根本标志。
什么是期刊的品牌？期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、创意策划、营销规模、社会地位、公众形象等多方面的抽象和概括。品牌的形成最终反映到期刊的刊名上，通过期刊的刊名在读者心目中的印象和热爱程度表现出来。也就是说，期刊的刊名并不是一开始就具有品牌意义的，也不是所有的期刊名称都具有品牌的内涵。作为期刊，它刚刚创办时所确定的名称只不过是一种以文字符号为载体的标记而已。随着期刊办刊宗旨和方针在实践过程中的实施，通过办刊人在品牌发展战略上付出的心血，同时，伴随着期刊发行量的增大和社会公众注意力的增强，期刊名称的内涵日益丰富、深厚而叫响，逐渐成为一个富有自己独特个性的，在读者脑海里打下了深深烙印的，并在不断地产生着强烈的诱惑和吸引力而令越来越多的人去关注、购买和欣赏的名称。这时期刊的名称可以说就是期刊的品牌，它像一面鲜艳的旗帜，向读者昭示着自己的形象、追求和风格，像一块巨大的磁石吸引着读者，并不断地向读者传递着强有力的视觉冲击力。众所周知的《知音》杂志发行200多万份，深受读者青睐，“人生难得一知己，生活岂能无知音？”的宣传广告词亦深入人心，可以说，《知音》已在林林总总的期刊中闯出了名声，树起了品牌。再如《小小说》杂志，在文学期刊普遍不景气的大气候下脱颖而出，独领风骚，形成了品牌效应。《小小说》的名称越叫越响，连小学生都会说：“读小小说，长大学问，写好文章，当大作家。”这些铸就了自己品牌的期刊不仅拥有了较高的知名度，更拥有了数量较大并相对稳定的市场份额，还在观念上与读者之间形成了一种供需默契的关系，即让读者在心目中认同期刊的品牌，并对这种品牌给予充分的信任。有了读者的认同和信任，期刊就有了发展的基础。有的读者购买了当月的期刊后还在期盼着下个月的，有时为了一本期刊到报刊亭上询问好几次：“《知音》下半月的来了吗？”“6月份的《读者》还没到吗？”一份期刊的吸引力能在读者心目中达到这样的程度，足以说明他们在创造品牌上获得的成功。
期刊品牌的形成不是一蹴而就的，它是在办刊实践过程中逐渐实现的。由于办刊人对期刊品牌认识的不断深化，同时也由于品牌在激烈的市场竞争中显示出的竞争力，越来越多的期刊人产生了强烈的品牌意识，他们将采写、编辑、出版、发行、广告和队伍素质的提高及其开展的每一项活动都纳入了期刊品牌的发展战略，以进行总体策划。铸造期刊的品牌是一项长期的复杂的艰巨工程，涉及到客观的、主观的、内部的、外部的诸多因素。不论情况多么复杂，期刊本身的主观努力和作为是关键。具体说来有以下几个方面：
风格是期刊品牌的基础。一份期刊要形成自己的品牌，无论从定位、宗旨、办刊方针，到版式设计和封面装帧，都要有针对自己的服务对象的突出个性和特色，在办刊实践中固定下来，坚持下去，并不断深化，使这些个性和风格融汇成期刊的整体风格。这是期刊品牌形成的基础，任何一种期刊只有在这个基础上努力形成自己的风格，才能有希望铸起自己的品牌，开拓市场，赢得读者，不断发展。《三联生活周刊》创刊后以人类生存状态的改变为主要内容，密切关注国内外最新文化、科技、经济动态，形成了独特的人文色彩的风格，成为读者了解世界的窗口，得到了读者的青睐。《新周刊》则在快速反应新闻事件的前提下将期刊深度报道的长处发挥得淋漓尽致。《时尚》把介绍时尚商品、时尚生活观念和情趣作为自己的立足点，让人们了解精彩世界上正在流行什么。时下，社会上读者群在不断地细分，向着“小众化”“专门化”“专业化”的趋势发展，这在客观上要求期刊的定位更加准确，个性更加鲜明，以保证“应该拥有”的读者群。然而，一些期刊，特别是一些专业性、行业性期刊“放着自己的田不耕，而去种人家的地”，片面追求所谓的“社会化”和“大众化”一味地发表“可读性强”的时兴文章，以图吸引和覆盖更多的读者，结果弄巧成拙，不仅没有得到新读者，还失去了一大批老读者。
创意是期刊品牌的灵魂。期刊必须自始至终讲究创意，创意是期刊的灵魂，是期刊兴旺发达的动力和源泉。从目前国内期刊状况来看，普遍存在着较为严重的同类期刊的类型化倾向。不光文化生活、家庭妇女类期刊大同小异，就连文艺期刊和一些娱乐时装期刊也往往给人以似曾相识的感觉，这就在一定程度上形成了当前期刊界的“克隆”现象。有时候，读者在报刊亭上反复翻阅和浏览，却总是下不了决心购买，最后只好无奈地看封底上的定价，由定价的高低来确定购买哪一本。因为杂志内容格式都差不多，买也可，不买也可；买这本行，买那本也行，只好拣便宜的买了。这是期刊“克隆”现象给读者带来的无奈。期刊要打造自己的品牌，开拓较大的发展空间，必须克服这种雷同现象，要克服这种现象非创意思维和创新精神不可。1993年创刊的《中国农村》杂志，其编辑在策划1999年的封面时独辟蹊径，创意性地决定在封面上使用黑白昭片，每期选登一个对中国农村的发展有影响的著名人士。结果用这种风格构成的该年度的《中国农村》封面赢得了读者的赞赏和专家的肯定。该刊主编在谈到此封面的创意时说：“创造性是办好新时代期刊的生命力之所在。”
质量是期刊品牌的支柱。质量是三百六十行，行行都在讲的话题。作为期刊，其质量不仅仅体现在装潢、设计和印刷上，而更重要的是体现在其内容上。概括地讲，就是期刊的内容必须最大限度地满足读者的需要，并保证每一期都有一定的能够感染读者、给读者留下深刻印象并能让读者在众多场合随口传播和传颂的重头文章。期刊发表的文章能经常使读者产生心理上的共鸣，让读者情不自禁地拿起笔投书编辑部，说感受、谈观点，是期刊品牌形成的重要标志之一。《家庭》杂志每期投放市场后，都会陆续收到全国各地读者寄往编辑部的“读后感”，有时针对一篇文章的信就达数百封，这正是他们办刊质量不断提高的折射。顺手拿过一本《故事会》一翻，虽不能说篇篇文章都能达到引人入胜的程度，但在每期中总能读到几篇合自己口味的不得不读的文章，这时就会产生一种感觉，花2.5元钱买这份期刊值，下次有机会还买它。有的期刊，读者一翻便扔在一隅再也想不起来或即使看到了也不愿再去翻，为什么？内容不行，换言之就是质量不行，这样的期刊又岂能形成品牌？
包装，是期刊品牌形成的重要手段。“人靠衣裳，佛靠金装”。作为期刊，必须有一个精致美观的装帧才能给人美的享受。期刊的包装主要是指封面的设计和制作。近年来，尽管各家期刊在封面的设计上都绞尽了脑汁，费尽了心思，然而，真正成功的、形成品牌的却不多。时下，最流行的，也是最让读者感到厌烦的就是许多期刊千篇一律地用“美人像”做封面。甚至连一些科普期刊、专业期刊也赫然将“美人”设计到封面上，造成了刊名、封面、内容的极不协调，被有的读者称之为“挂羊头卖狗肉”。这种包装不仅不能为期刊增色，还会砸期刊的牌子。作为期刊的包装只有既符合内容、体现主题，又在设计上独具匠心、别具一格，才能为期刊品牌的形成做出贡献，成为品牌的一部分。由青岛日报社主办的《读报参考》，自创刊以来，始终坚持黑白封面，其对比鲜明，形式简单，让人一目了然；内涵深厚，发人深思。这种不是图案的图案设计，在琳琅满目、令人目不暇接的报刊亭上格外显眼、引人注目，远远望去，不用看刊名就知道是《读报参考》。这种成功对期刊设计者应该有所启迪。
名编辑名记者与期刊品牌相得益彰。一代名编辑邹韬奋冒着生命危险编辑出版进步书刊，以“红色”编辑而闻名；叶圣陶先生则以饱学通家和优秀作家的双重身份从事少儿读物的出版工作。他们的编辑实践不仅创造了传世之作，还逐渐构成了出版社的特色和品牌，两种品牌相得益彰的竞争实力谁可匹敌？期刊品牌的竞争要靠一批有思想、有专业水平、有敬业精神的编辑记者去实现，而期刊编辑记者在实践中的成就本身也是一种品牌，因此，真正有所作为或试图大有作为的期刊在重视期刊品牌的同时还要十分重视编辑记者品牌的形成，他们千方百计从四面八方挖掘人才，积极为现有人才提供条件，使之最大可能地成为名编辑或名记者。因为，在市场经济条件下，能够拥有名编辑名记者的期刊，更容易铸就自己的品牌，而且这种品牌将具有双倍的分量。
社会公益活动为期刊品牌的形成“淬火加钢”。期刊的真正竞争在于其品牌竞争的观念逐渐成为诸多办刊者的共识并不断地在实践运作过程中得到验证。一般地说，一种期刊有了正确的办刊宗旨和方针，实施的发展战略亦科学可行，其品牌将会从无到有，由雏形逐步达到成熟。这时候，期刊在人财物上已经具备了一定的实力。其实，这时的期刊品牌还不能说是完美无缺的，仍应进行突破性的发展，这就是将品牌发展战略的外延伸展到期刊以外的空间中去，以扩展和壮大期刊品牌的影响和战果，使之不断升值。去年4月份，早已形成了自己品牌的《读者》杂志，抓住保护母亲河的契机，主动捐款20万元，同中国青年基金会联合发起了由全国5万多名读者参与的全国保护母亲河绿色工程甘肃省刘家峡水库库区项目暨“保护母亲河，共建《读者》林”工程的活动。随后，这个以《读者》杂志的刊名命名，以社会公益广告形式动员读者捐款，以保护母亲河为目标的《读者》林活动在全国各地如火如荼地开展起来。这次活动的举办使《读者》不仅成为西北大地上一颗闪亮的明珠，更使《读者》成为全国读者心目中具有感召力和影响力的品牌期刊。当月，该刊的发行量就突破了600万份大关，比同年1月份增长了100多万份。可以说，《读者》开展的这一活动为期刊的品牌起到了“淬火加钢”“锦上添花”的作用，它为一些已初具规模和影响、发展潜力较大的期刊提供了成功的经验。
时下，在众多期刊为锻造自己的品牌而不遗余力的气氛里，有的办刊者却背道而驰。他们把期刊当作一种经济产业，把办刊当作一种谋利的手段。由于利益关系的驱动，这些本来就不怎么景气的期刊为了追求经济效益，放弃了品牌的构筑，以生存为借口，“一切向钱看”。只要给钱，不管什么身份、什么形象，都可以堂而皇之地上封面或上封二；只要给了钱，就为之撰写和发表长篇“报告文学”，动辄洋洋洒洒万余言。有时，一份只有48个页码或56个页码的期刊其中就有几十个页码是为厂长经理们歌功颂德的“报告文学”。结果越是求生存，生存空间越是狭小；越是片面追求经济效益，经济效益越是下滑。这在一定程度上可以说是不注重、不珍视期刊品牌优势的后果，这样的期刊只能在市场经济大潮中苟延残喘，并随时都有被淘汰的危险。