发展、生存：21世纪中国期刊展望，本文主要内容关键词为：中国论文,期刊论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1815年英国传教士马礼逊和米连创办《察世俗每月统计传》(CHI-NESE MONTHLY MAGAZINE)以来，我国期刊走过了近200年的路程，当我们随着时间的流逝进入21世纪的时候，对我国期刊在新世纪的发展状况作一个预测，也许是有意义的。
目前我国期刊的数量已经接近一万种（包括正式期刊和特殊刊号系列的期刊），对于一个有着十几亿人口的大国来说，这一数量不能说是很大。但是，这近万种期刊有90%以上是在70年代末、80年代初以后创办的，创办时间短、办刊经验不足、期刊的品种和结构不尽合理。而且，我国期刊大多在计划经济时期创办，在向市场经济体制转化的过程中，还需要有一段相当长的时间进行从结构、形式到内容的全面转变。所以，在进入21世纪的时候，对我国期刊的发展前景进行一番分析和预测，对于业内人士来说，也许有一定的参考价值。当然，这些看法仅仅是笔者的个人之见，或许有许多不切实际之处，也待有识之士指正，待我国期刊事业的发展实践验证。
笔者认为，在新的世纪中，我国期刊的发展状况可以分成两类：即发展类和生存类。就目前我国期刊的数量来说，大约有20%左右属于发展类，80%左右属于生存类。
一、发展类
据统计，我国期刊中，能够赢利的只占期刊总数的17%左右，这些期刊中，还有相当数量的依靠行政手段发行的或者在计划经济模式的时期受欢迎的期刊，随着我国的经济体制改革的日渐深入，有相当数量的期刊需要转变办刊思路，以适应市场经济时期和高科技时期的需求，能够适应新时期读者市场需求的期刊，便能够获得发展。
发展类期刊应当具备以下的特点：面向市场，以自费读者为主要读者对象；自负盈亏，能够通过刊物的发行利润和广告利润等达到赢利；内部管理运作机制科学合理，能够吸纳最优秀的办刊人才，并保证期刊能够适应不断变化的市场；定位准确，具有鲜明的特色。
当然，即使是同一类别的期刊，也有办刊水平高下之分，所以，文章所说的在新的世纪中能够获得不断发展的期刊，虽然属于发展类，但还要看具体的办刊情况，不是说只要创办这类期刊，就可以高枕无忧、只等读者上门了。比如同是文摘类期刊，《读者》每期可以发行到400万册，有的同类文摘期刊每期不超过4万册。成功期刊的成功原因很多，失败期刊失败的原因也很多，不能仅仅由期刊的种类来决定。具体来说，属于发展类的期刊大致有以下一些门类：
1.著名品牌类 我国期刊在近二三十年的发展中已经开始产生了一些著名的期刊品牌，比如女性期刊中的《知音》，文摘期刊中的《读者》等。这些期刊在我国虽然数量不多，但却占有相当大的市场份额，而且在创办20多年的历史中逐渐形成了比较鲜明的特色，具有较高的品位，受到广大读者的欢迎，取得了很好的经济效益。比如湖北的《知音》，主要是读者自费购买，刊物的年利润高达6000万元（四川全省几百种期刊的年利润只有300多万元）。像《知音》这样有着良好的社会效益和经济效益的著名品牌期刊，在新世纪期刊的发展、竞争中会占有较大的优势，中国的期刊集团也很可能在这些期刊中诞生。我国著名品牌的期刊数量不是很大，如果把去年评选出的全国优秀期刊视为著名品牌期刊的话，也就是100种左右，但这些期刊代表了我国期刊的发展方向，是我国期刊中最优秀的代表，有着强大的生命力和良好的发展前景。
2.独家经营类 这类期刊虽然发行
量不一定很大，知名度不一定很高，但定位准确，有自己的特色，而且针对性很强，有相对稳定的读者群。这类期刊具有良好的发展前景，而且随着期刊事业的发展，越来越显示出其旺盛的生命力。《演讲与口才》、《中国国家地理》、《中华信鸽》、《中国钓鱼》、《收藏》等杂志就属于这一类。当然，随着期刊市场的发展与成熟，这类独家经营的期刊会越来越少。因为只要市场上看好的期刊，很快会出现相同的品种，比如《收藏》前几年发行得比较好，2001年，就有至少两家同类期刊面世。从发达国家期刊发展的历史看，期刊发展都要经过一个从面向大众到面向小众的过程，在这个过程中，各家期刊都在寻找自己在市场上的最佳位置。我国的期刊目前正处在面向大众的阶段，少数面向小众的期刊自然受到欢迎。当期刊逐渐发展到面向小众时，定位将更加准确，内容将更加单一，虽然发行量不可能动辄数百万，但会比较稳定，广告来源也会比较集中，这正是期刊发展到成熟阶段的表现。《知音》是一本典型的面向大众的期刊，但该刊已经面世的子刊《打工》，则是一本典型的面向小众的期刊。此类，类似中华医学会下属的分工很细的各医学分支学科的专业性科技类期刊，学术水平高，定位准确，这样的学术期刊也具有强大的生命力。
3.消费集中类 无论哪个国家，妇女类、儿童类、体闲娱乐类期刊都是畅销期刊，也就是说，读者的文化消费大都集中在这几类期刊上。所以，办这些门类的期刊比较容易赢利。我国目前一些发行量大、经济效益好的期刊中，就有不少是这类期刊。如《时尚》、《世界时装之苑》、《家庭》、《女友》、《希望》、《少男少女》、《米老鼠》等等。
4.媒体延伸类 在信息密集时代，媒体的相互影响和相互融合已经成为各种媒体获得发展、参与竞争的一种必要手段。最近两年，我国少数期刊明智地看到了这一趋势，将自己作为强势媒体的一种延伸方式，依托强势媒体生存，我们将这类期刊称作媒体延伸类期刊。如《足球之夜》，与中央电视台的同名栏目合作，成为著名电视栏目的一种延伸刊物，获得了不俗的业绩。再如《东方文化周刊》由江苏有线电视台投入1000万资金进行包装，与江苏有线电视台的节目相互映衬，在南京市场受到了极大欢迎，为了保证广告的最好收益，只得限量发行。《新民周刊》依托《新民晚报》的优势，创刊不久便取得了几十万的发行量。所以，这类媒体延伸类期刊或依托强势媒体面世的期刊，有着乐观的发展前景。
5.自费购买类 随着社会主义市场经济机制的逐步成熟，国民收入的稳步增长，报刊发行网点的进一步增多，期刊的自费市场会在新世纪里日益增长，与此同时，公费报刊市场会日益萎缩。在这种情况下，自费购买类期刊的市场会获得更大的发展。目前我国发行量超过百万份的期刊有20多家，公费、自费大约各占一半，今后自费购买类期刊在发行量大的期刊中会日渐增多，从近年来一些公费购买类期刊转型为自费购买类的趋势看，不少公费类期刊已经认识到了这种趋势，并已经或正在采取积极的应对措施。
6.新兴产业类 进入21世纪，信息产业、生物工程、知识经济等成为热门产业或者热门行业，作为热门产业、新兴产业的载体的某些门类的期刊也会充满活力，那些反映电脑技术、新兴产业及新兴学科的期刊将会具有旺盛的生命力。
7.强大外援类 现在，国内一些期刊获得了业外资金的资助，在包装、营销等方面有了足够的经济实力，这类期刊上市以后，经过一段时间的冲击市场，也获得了比较好的效果。相对于一些办刊实力接近但缺乏外来资金资助的期刊，这类期刊比较容易打开市场，在较短的时间内站稳脚跟。如三九集团资助的《新周刊》、湘广电资助的《母语》等。还有与国外期刊进行版权合作的一些期刊，可以获得国际一流水平的文章、图片等，也要比国内同类期刊略胜一筹，容易在竞争中获胜。
8.广告密集类 这类期刊一般是在某个城市、某一地区集中发行的消费类期刊、或者读者对象比较集中的期刊。前者如北京的《一周便利》等，后者如《电脑爱好者》、《大众软件》、《家用电脑与游戏机》等。由于广告客户更看好这类地区集中或行业集中型的期刊，更愿将广告交给这类期刊刊载，这类期刊拥有了大量的广告经费来源，能有足够的资金投入期刊的运作，所以这类期刊的前景乐观。
9.对国民经济发展起指导、参谋作用的经济类期刊 新的世纪中，我国将加快经济发展的速度，对经济领域中出现的新情况、新问题进行研究探讨的期刊、面向经济领域人士（企业家、企业高级管理人员等）的经济业务期刊、指导国民经济各行业工作、宣传各种经济政策法规的经济类期刊将会有新的发展。
10.权威指导或权威信息类 这类期刊是代表政党、国家的意愿刊载权威的指导性内容或权威性信息的，是其他任何一类期刊不能替代的。这类期刊在我们社会主义国家中具有强大的生命力。这类期刊是靠自己内容的权威性、信息的可靠性来赢得读者的，各行各业的读者需要通过这类期刊指导工作，获取信息，所以必须购买这类期刊，并不一定需要摊派发行。目前我国这类期刊因为是公费办刊，公费订阅，造成了数量过多、大部分权威性、指导性不强的局面。国家近年的政策是逐步减少一些工作指导类的报刊，而且在报刊结构调整中已经取得了初步的成果。
二、生存类
这类期刊在未来的发展中处于苦苦挣扎的境地，由能够赢利变得基本持平，再变得朝不保夕，最后只有改革变化才能找到出路。可以说，我国现有的期刊中有一半以上是处于这样的境地或在近年内将处于这样境地的。这不是危言耸听，而是大量期刊面对的现实。如果马上对现有的近万种期刊全部取消财政补贴，那么我们可以看到，有4/5的期刊很快就会陷入困境，无法生存下去。近年来大量文学期刊要么在困境中挣扎，要么改变面貌的表现，就是这类期刊求生存的典型状况。这类在新世纪中求生存的期刊主要有以下一些种类：
1.公费出版、订阅类 这类期刊主要指由党政部门用公费办、读者用公费订阅的工作指导类期刊。这类期刊在计划经济时期所起的作用是不可否认的，但是，随着国家经济体制改革，逐步向市场经济转变，一些期刊的作用就逐渐变弱了。此外，由于近年来各级党政机关层层办刊，使得这类期刊的权威性大大降低，无论是信息量还是可读性都比较差。尽管这类期刊从表面看仍然拥有相当可观的发行量，但是，真正发挥的作用并不是很大。特别是近年来信息产业飞速发展，广大党员干部可以通过文件、报纸、广播电视甚至互联网获得工作中所需要的大量信息，各级党政部门所办的工作指导类期刊因其时效性差、内容单调等多种因素日益受到冷落。特别是国家机关公务员大量分流，数量减少后，这类期刊的发行量便随之下降。此外，一些面向农村、面向中小学生的期刊，也存在变相摊派的情况，在国家为广大农民减负，为中小学生减负的大政策影响下，市场也在萎缩。总之，随着国家的发展，社会的进步，靠公费办、公费订阅的期刊的市场会在比较短的时期内大大缩小。
2.品种退化类 这类期刊是指在过去一个时期曾经繁荣过、辉煌过的某些门类的期刊，因为时代的发展使得这类期刊的读者大量减少，这类期刊风光不再。比如电视不普及时期的画报类期刊，互联网不普及时期的信息类期刊等。这些门类的期刊尽管办刊人十分努力，但因为媒体的更新而处于被淘汰的境地，这类期刊会随着时代的发展逐步退出期刊市场，这是残酷的现实。
3.品种重复类 目前，国内期刊同一种类重复的现象比较严重，因为过去批准创办期刊都是以省为单位，某一品种的期刊几乎是每省一个，从本省区来看是填补了空白，但期刊都是面向全国乃至全世界发行的，从全国范围来看就造成了大量同一品种期刊的重复，形成了同类期刊的竞争。数十年来，青年类、妇女类、儿童类、工商税务类等等类别的期刊几乎每省都有，定位基本相同，形成了同种期刊的大量重复。而每种期刊都想在全国范围内打开市场，这样，竞争便无法避免。近年来这一趋势更加明显，在优胜劣汰的竞争形势下，少数质量高、管理机制科学的期刊获得了快速发展，脱颖而出，拥有了数十万乃至数百万的发行量，实力不断壮大，而更多的期刊则在竞争中失败，发行量不断下降，时刻有被淘汰的危险。特别是近几年一些大刊名刊纷纷缩短刊期，出版半月刊，对市场的占有率更高，使得许多同类小刊的市场被挤占、感受到了空前的生存危机。今后，这一趋势随着期刊集团的形成，大刊、名刊实力的不断增强还会更加明显。
4.市场拒绝类 目前国内还有相当数量的期刊是几乎无法走入市场或者从创办伊始就被市场拒绝的。比如属于特殊刊号系列的高校学报。我国正式的大专院校都有了一种乃至几种学报，但是这些学报的发行量很少有超过1000本的。每个学校为了解决教师的职称，积极申办学报，一般综合性大学都有社科版与自然科学版两个版别的学报，这些期刊百分之百是要国家出钱办的，而且内容都是综合性的，数千种高校学报中真正刊载高水平学术文章的并不是很多，除了少数图书馆订阅外，这类期刊几乎没有个人订户，更没有广告支撑。这类期刊可以说是被市场拒绝的。随着互联网在高校的普及，大学教师查阅国内外资料已经逐步抛弃印刷媒体，而真正有价值的学术文章可以在国内外一流水平的专业期刊上发表，这类高校学报的职能似乎已经十分单一了。一旦学校不再出钱，这类期刊将会全军覆没。
三、我国期刊事业发展中的其他变化
以上我们对国内现有期刊未来的发展前景分类进行了一些预测，在新世纪中，我国期刊事业在发展中还会有很多的变化。参照发达国家期刊发展的历程，我想，我国期刊也会在不久的将来产生种种变化：
1.期刊集团将产生并壮大
无论是我国期刊已经发展到了这个必然的阶段，还是面临“入世”，我国期刊集团的诞生已经到了呼之欲出的时刻，国内一些大刊、名刊在经济实力、人才储备、办刊经验等方面都具备了组建期刊出版集团的条件，而且有的期刊已经拥有了一个或几个子刊，组成了事实上的集团。所以，新世纪里，我国斯刊集团的出现、壮大，发展将会是中国期刊事业的新的发展趋势之一。
2.大刊、名刊的市场占有率将会大大增加，大量种类重复的小刊物将退出市场
随着期刊市场竞争的日益激烈，著名品牌的期刊将会获得迅速的发展，占有越来越多的市场份额，品种重复、规模较小、质量较低的期刊将在竞争中败下阵来，悄然退出市场。
3.为适应市场的变化、满足读者的需求、一般期刊转型的速度加快
目前我国对创办期刊实行的是审批制，新批期刊很不容易，所以，许多已经不能适应期刊市场变化的期刊就要根据市场的变化，不断调整刊物的定位，包括变更期刊的名称等，以满足读者的阅读需求，在这样的不断调整变化中，我国期刊的结构逐步趋于合理，市场是期刊结构的调节手段，能够适应市场需求的期刊会发展、繁荣、不能适应市场的期刊将会被无情地淘汰出局。
4.部分期刊地区化、小众化
今后数年，将会有一些期刊改变面向全国的定位，转而面向某一特定城市或特定地区。这类期刊主要是一些引导消费类期刊或者电视娱乐类期刊，这类面向某一特定城市或地区读者的期刊，可以吸纳大量的某些门类的广告，如房地产广告、某一城市商店的消费广告等，从而获得充足的办刊经费。此外，如前文所说的定位更加准确、面向某一特定读者群体的小众化期刊也将越来越多。现有的大量种类重复、定位雷同的期刊将逐步调整自己刊物的内容，使之与众不同，形成独特的个性。
对我国期刊来说，新的世纪是充满希望、充满发展变化、充满竞争的世纪，在这一个百年中，我国期刊将伴随着国家经济的快速发展，人民生活水平的不断提高而不断发展变化，我们有幸成为跨世纪的一代人，将亲历我国期刊不断发展、繁荣，融入国际期刊大潮流的过程。●