企业实施品牌战略的影响因素分析——基于消费者角度，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,角度论文,因素论文,消费者论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景与目标
经济全球化和竞争的日益加剧，迫使越来越多的企业努力寻求竞争优势的驱动要素，并把越来越多的注意力放在了有形资产以外的无形资产上，从而使无形资产的重要性不断提高，其中品牌战略的重要性更是得到了前所未有的战略关注，并成为持续竞争优势的关键驱动要素。因此对企业来说，实施品牌战略具有重大的现实意义。
品牌战略实施的影响因素有很多，除了企业本身之外，还有许多外在影响因素，比如一个得不到消费者认同的品牌不可能继续存活在市场中。而且随着企业间竞争的加剧和全球化的强劲趋势，消费者的角色发生了重大变化，从以前纯粹的被动接受者转为现在企业的合作者和价值的缔造者，也就是说消费者的地位正变得比任何时候都重要。所以从消费者角度研究品牌战略的实施具有重要的现实意义。
本文旨在从消费者角度揭示影响企业品牌战略实施的影响因素，并以甘肃省消费者为调查对象进行调查并对数据进行分析展开实证研究，在提出基本的研究假设的基础上，对假设进行验证，并提出具有价值性的建议，从而为企业进一步实施品牌战略和增强其在市场中的竞争优势提供借鉴。
二、文献综述与研究假设
（一）品牌战略
品牌战略是企业所生产的产品在面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化情况下，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。20世纪90年代开始，市场竞争进入了品牌竞争的时代，此时产品质量相差不大，差异的是品牌。国际上一些知名品牌，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事等等，这些品牌在竞争中长盛不衰的一个重要原因是运用了品牌战略。品牌战略已经成为企业经营战略的主要内容和打造企业竞争优势的重要手段。品牌作为企业的战略性资产，已成为同类产品间最具有个性化和差异化的因素。所以说品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
（二）品牌与消费者的关系
现代认知心理学的品牌理论，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。1998年，美国著名品牌专家凯文·莱思·凯勒(Keller,Kevin L)也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性”[1]。这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知。
品牌与消费者之间的关系可以分为三个阶段：
第一阶段的品牌其功能只在于区别产品，很少直接用来与竞争对手区别服务，此时的目标是尽可能多地获得消费者消费支出的份额。
第二阶段的品牌开始与它所代表的产品和服务相分离，并对它们起保护作用。围绕品牌，产品种类开始延伸。消费者为了地位、价值和身份购买品牌。所以品牌成为公司的高度有价值的资产。此时的目标是尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。
第三阶段的品牌越来越具有独立性，它为公司提供一种实现其国际化的理想手段。此时的目标是尽可能多地获取消费者的精神份额。
经历了这三个时期，品牌才真正深入人心。
综上所述，一个品牌形成过程就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者的沟通与发展的程度可以从品牌传播、品质知名度、品牌个性、品牌形象以及售后服务五个方面的关系中得到体现。具体地说，品牌传播主要解决消费者如何认知品牌的问题，品质认知度主要解决消费者对一个品牌产品质量的主观认知的问题，品牌个性与品牌形象主要解决消费者心目中该品牌地位的问题，售后服务主要解决消费者对该品牌产品的服务是否满意的问题。简言之，品牌的成长就是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者关系的过程。所以本文试图基于消费者的角度，从产品的品牌传播、品质认知度、品牌个性、品牌形象和产品的售后服务等方面来探讨实施品牌战略影响因素。下面是通过对现有文献的梳理和以甘肃省消费者为例进行的市场调查并分析得出的模型（如图1所示）。
图1 消费者对品牌战略影响因素的假设模型
（三）品牌传播
在20世纪80年代以前，品牌传播往往只采取单独使用各种传播要素的方式，片面追求短期的经济利益，只注重经营者和消费者的品牌关系，忽视了与其他关系利益人如员工、供应商、投资人、媒体和公众的接触，以至于品牌推广的效果不是太明显。20世纪80年代以后，一些企业为了更好地推动品牌战略，开始了关系营销和整合营销传播的尝试，试图通过与消费者及各利益相关方建立良好的关系来塑造其心目中的品牌形象，并将各种促销工具和营销手段更好地结合起来，全方位地塑造企业品牌。特别是进入 90年代，整合营销传播得到了长足的发展，被誉为“整合营销传播之父”舒尔茨教授(1997)对其下的定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化”[2]。这个定义的关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。国内学者黄静(2005)给品牌传播下了定义，品牌传播是指向消费者传达品牌信息以获得他们对品牌的认同并最终形成对品牌的偏好[3]。它是一个实现最初的品牌定位并在消费者心中建立起预期品牌个性和品牌形象的过程。品牌传播的效果不仅取决于传播的数量，如广告的次数以及促销预算的多少，还取决于各种传播策略的选择和设计，为了取得品牌传播的最佳效果，进行整合的传播活动。因此，品牌传播的目的是在于以消费者为核心重组企业的市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一目标和品牌形象，传播品牌信息，实现与消费者双向沟通，建立品牌与消费者长期关系，有效达到品牌销售的目的。一个新产品在进入市场时，进行品牌战略推广的主要方式是品牌传播，而品牌传播的对象是消费者，所以要从消费者需要的角度出发来进行品牌传播，不能盲目地进行品牌传播，如果其品牌传播方式得不到消费者的认同，那么他的品牌战略的推广是失败的。所以从消费者角度可以形成如下假设：
H1品牌传播对品牌战略的实施有积极的影响
（四）品质认知度
品质认知度，即品牌知觉质量是指消费者根据特定目的，与其它品牌相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况[4]。如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就不可能产生溢价，更谈不上品牌建设，自然就会被市场所抛弃。所以品质认知度是品牌的生命基础，只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且品质认知度越高，其品牌竞争力越强。品质认知度不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。
品牌知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。具体地说，品质知名度越高，越能引起消费者购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。知名度高的商品可通过高价位策略提高销售利润，因为品质知名度高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本而产生了更多的溢价。所以从消费者角度可以形成以下假设：
H2品质知名度对品牌战略的实施有积极的影响
（五）品牌个性
品牌个性这一词汇最早源于广告界的实践。广告与品牌领域的理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于形成产品与品牌的差异化，有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵[5]。美国斯坦福大学教授詹尼尔·艾克(Jennifer Acker,1997)通过调查研究建立了“品牌个性量表”来说明品牌个性的主要组成因素，分析的结果表明消费者认为品牌具有五个独特要素：纯真、刺激、称职、成熟、粗犷[6]。同年，詹尼尔·艾克把品牌个性正式定义为“一系列与品牌相关的人格特征”，因为消费者很容易把品牌看成某个特定的人群，尤其是诸如名人或著名历史人物(Rook,1985)[7]，并且把品牌与自我相联系(Fournier,1994)[8]。美国著名品牌策略大师大卫·艾克(David Acker，1995)曾提出“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”[9]。从以上理论可以看出，品牌个性从企业角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过与消费者沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。从消费者角度来看，使消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。可以看出，不管是投入还是输出过程都离不开消费者这一因素，一个品牌战略的推广，必须从消费者角度出发，根据消费者需要，注重品牌个性对消费者的影响，树立起独特的品牌个性，这样才能在同类产品中独树一帜。因此从消费者角度可以形成以下假设：
H3品牌个性对品牌战略的实施有积极的影响
（六）品牌形象
Levyh和Gardner在1955年最早提出品牌形象的概念[10]。一般认为品牌形象是“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌购买和消费行为[11]。20世纪 70年代末，学者莱威认为：“品牌形象是存在于人们的心智中的图像和概念的群集，是关于品牌认知和对品牌主要态度的总和。”20世纪80年代，帕克提出：“品牌形象产生于营销者对品牌管理中的理念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位”[12]。此时，品牌形象已经被当作一种品牌管理的方法。20世纪90年代至今是品牌形象概念极为丰富化的阶段，几乎品牌体系的每一个新概念的提出都会在品牌形象的概念中有所反映。Biel (1995)将品牌形象定义为消费者对品牌的联想，认为品牌形象通过公司形象、产品、服务形象和使用者形象的联想来实现[13]。Keller(2003)将品牌形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，品牌形象作为品牌知识是品牌资产的来源，这与Biel的分析是一致的。但Keller对品牌形象结构的分析进一步细化，他认为属性（分为产品相关属性和非产品相关的属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了品牌联想的类型[14]。无论是品牌联想、品牌资产，还是品牌形象，最终都必须经过消费者这一关键环节才能实现，品牌形象在消费者心理的好坏从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌战略的推广。因此从消费者角度可以形成以下假设：
H4品牌形象对品牌战略的实施有积极的影响
（七）售后服务
售后服务是整个商品交易过程的一个重要组成部分，是顾客购买利益的一部分，是品牌战略推广的重要要素之一。现在有许多企业还没有认识到售后服务的重要性，对它的理解仅仅停留在维修机器的层面上，而且有的服务人员在服务中态度恶劣，这样在消费者心中造成了不好的印象，从而折断了消费者与企业之间美好的纽带。即使有的企业意识到了售后服务的重要性，但是服务的同质化趋势明显，没有形成自己特有的一套模式，而且售后服务的网点不健全，与企业形象不符，规章制度不规范，服务人员乱收费的现象时有发生，严重影响了企业品牌战略的实施。因此从消费者角度可以形成以下假设：
H5产品的售后服务对品牌战略的实施有积极的影响
三、研究方法
兰州大学管理学院课题调查组设计出调查问卷，采用分层抽样调查法按省内不同行政区随机抽取不同的街道，然后在每个街道再由访问员随机抽取居民楼，并进一步随机抽取受访对象，以及采用拦截式法对消费者进行随机问卷调查。
（一）抽样与数据分析
本次调查总共发放400份，收回397份，其中有效问卷 390份。受访者中男性占56.7%，女性占43.3%。年龄以25～30岁为主，占36.1%；受教育程度以大学本科(26.7%)、高中／中专(25.7%)和职高／大专(23.4%)为主，总计75.8%；受访者职业以大、中专学生(16.9%)、专业技术人员／教师／律师／医生(15.8%)、工人／服务员／一般职工(15.6%)、个体从业人员(14.3%)和自由职业 (10.1%)为主，总计72.7%。受访者家庭以月收入801～1500元(26.8%)和月收入500元以下(20.1%)为主，总计46.9%
（二）量表开发
本文研究的变量为品牌传播、品质知名度、品牌个性、品牌形象、售后服务和品牌战略，它们都是在对原有文献的分析和对甘肃省消费者进行调查的基础上确定的。问卷主体部分包括6个变量的17个观测项，均采用李克特量表 （评价分为5个等级，1～5表示受访者赞同程度，5=完全同意，1=完全不同意）进行分析测量。
（三）信度、效度分析
对调查数据采用SPSS13.0统计分析软件进行信度检验，通过Cronbach alpha系数检验内部一致性信度。从 Cronbach alpha系数上看，量表的总体Cronbach alpha系数均大于0.7，说明问卷具有较好的内部一致性。如表1所示：
表1 量表的信度检验
对调查数据也采用SPSS13.0统计分析软件进行效度检验，通过相关分析，可以看出各个自变量（品牌传播、品质知名度、品牌个性、品牌形象、售后服务）与因变量（品牌战略）呈显著的正向相关。如表2所示：
表2 各变量相关性分析
*表示相关性通过显著性水平P＜0.05的双尾T检验。
四、分析与结果
借助统计软件SPSS13.0对表2进行相关性分析和多元回归分析检验，其R[2]为0.856，调整后为0.814，F值为1642.264（相关性通过显著性水平P＜0.01的双尾T检验）。
从回归分析的数据可以看出，判定系数R[2]=0.856，非常接近于1，说明回归模型中的因变量与自变量有较强的线性，回归模型正确。调整后的R[2]=0.814，说明回归模型中自变量的作用非常显著。从各变量的相关系数矩阵可以看出，品牌战略与其他所有的五个变量均在5%的显著水平下呈现显著的正相关关系。品牌传播、品质认知度与售后服务三个变量与品牌战略的相关性更强，分别达到了86.4%、87.2%和82.5%，品牌个性与品牌形象两个变量与品牌战略的相关性相对来说比较弱，分别为73.4%和76.3%。因此，相关性分析的结果支持假设H1、H2、H3、H4、H5。同时也可以看出，品牌个性、品牌形象与品牌传播的相关性较强，分别为81.5%和83.4%，说明它们之间相关关系的密切程度较高，有强烈的显著性正相关。还有售后服务与品质知名度的相关性强，具有 82.1%的显著性正相关，说明消费者对品牌产品的质量或服务优越程度的感知主要是通过产品的售后服务来实现，另外售后服务与品牌形象的相关性较强，具有71.2%的显著性正相关，可以看出产品售后服务的好坏将直接影响到产品在消费者心中的品牌形象，进而影响到品牌战略的实施。
五、结论与启示
本文通过对调查数据进行实证分析，从消费者角度出发，探讨了影响企业实施品牌战略的因素，研究的结果表明：在商品逐渐同质化的年代，产品之间的质量差异越来越小，消费者的注意力逐渐转移到产品的品牌传播、品牌个性、品牌形象以及售后服务上来，并且以此作为自己购买商品的标准。所以企业在实施品牌战略时，要从消费者角度出发，注重产品的品牌传播手段、品牌个性、品牌形象以及产品的售后服务对消费者产生的影响，只有做到这一点，产品才能得到消费者认同，品牌战略才会更加成功地实施。
从本文中得到的启示：首先，品牌传播的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区，并在一定程度上确保不会被消费者快速地更新掉。要实现这一目的，最核心的技术在于了解目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后，找出目标消费群体与品牌可能的接触点，来设计适当的品牌讯息，并在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的品牌传播就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的印象。
其次，强化品质知名度即产品知觉质量，夯实品牌基础。需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌个性和品牌形象。
再次，要树立良好的品牌形象和独特的品牌个性，企业管理者可以根据企业本身的实际情况来选择以下策略：(1)情感导入策略。品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，因此如果品牌能够在消费者的心中占有一席之地，占据一定的情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。(2)心理定位策略。企业应顺应消费者的消费心理变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。(3)文化导入策略。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象为品牌带来附加价值。(4)品牌形象代言人策略。成功运用品牌形象代言人的策略能够扩大品牌知名度、认知度，与消费者近距离沟通，消费者对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度和忠诚度。
最后，消费者购买产品之后，并不意味着商品交易的结束，还有一个重要的组成部分即售后服务，它是顾客购买利益的一部分，是品牌战略推广的重要因素之一。因为知名品牌的建立不仅仅依靠产品质量、品牌宣传等等，还需要良好的售后服务，完善的售后服务不仅增强了消费者对产品的认知，而且增强了消费者坚信产品必定是具有高品质的信心。售后服务要不断创新，这就要求企业时刻要关注市场变化，并对其进行预测，建立一套适应消费者需求的售后服务体系，并且在进行服务过程中要不断摸索、创新，形成自己特有的一套售后服务模式，避免同质化。
六、局限与未来研究方向
本研究虽然在理论和实践上有一定的意义，但是也存在一些局限陛和值得探讨的地方，例如研究调查的对象是甘肃省消费者，样本的代表性有限，有必要进一步扩大研究对象的范围。我们认为未来研究的方向应该是除了研究企业本身和消费者因素对品牌战略实施的影响之外，还应该研究第三方因素即政府部门和行业协会因素。因为企业毕竟是存活在公开的市场环境中，良好的市场环境对企业的品牌战略的实施和取得竞争优势影响重大，而良好的市场环境的塑造和维持，需要发挥政府部门和行业协会的作用。