四P营销组合模型的不足及其修正，本文主要内容关键词为：组合论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于简单明了、易于被人们掌握，所以四P 营销组合模型自其诞生之日起，就成为现代市场营销学界和企业界最普遍接受的营销组合模型。然而，随着营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、环球营销、绿色营销、关系营销、工业品营销和服务营销等，四P 模型越来越显现其不足，有修正之必要。
一、四P模型及其缺陷
四P 模型可以简单地做如下表述：影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为企业不可控因素；一种企业可以控制，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业从事营销活动就是以消费者需求为中心，在充分了解企业不可控因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适合企业面对的不可控因素的变化，更好地满足消费者需求，企业得到较大的利润。四P 模型被其创始人麦卡锡（1960）用下图表示。
此模型的优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即四P——产品、价格、分销和促销， 的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走，很快成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，它的创造人也因此很快成为享誉全球的知名学者。营销理论界在构建市场营销学体系时，总是有意无意地将其主干纳入四P模型这样一个理论构架之内。 随手翻一翻世界各国出版的市场营销学教科书，虽然内容不尽相同，但是其理论构架是大同小异的。尽管经常有人时不时地往上加一些P， 如科特勒（Kotler）最多曾加到十二个P，可其基本思路并没有改变。 国内自引入市场营销学以来，更是将四P模型奉若神明， 很少有人真正想动一动它。国内出版的教科书（据中国高等院校市场学教学研究会的不完全统计，现在至少有二百多种）完全是在这一理论构架之内。营销实践者，尤其是受过正规训练的营销实践者，每当考虑营销问题、制订营销战略时，也总是循着四P模型指引的思路思考。先产品，再价格，再分销，最后是促销。给人的感觉是：似乎知道从四个P思考问题， 就是半个营销战略专家了。
毫无疑问，四P模型的贡献是巨大的。 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，从而促进了市场营销理论的发展，另一方面它使复杂的现象和理论简单化，从而促进了市场营销理论的普及。然而，随着时代的发展，环境的变化，四P模型的缺陷也越来越明显。
第一，一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的，也不可能对任何情况都适用。无疑，四P模型有着很高的概括性。 因为每一个P都是一个次组合，都是由很多很多更小的要素组合而成的， 比如产品是由产品的质量、品牌、包装、容积和随产品提供的各种服务等等组合而成；价格是由各种价格策略、交易条件和折扣策略组合而成；分销是由各种不同的分销渠道和分销策略组合而成；促销是由广告、人员推销、销售促进和公共关系等组合而成；所以在消费品营销中让人感觉到及乎营销者需要考虑的第一个要素都可以归之于四个P中的一个。 然而，不同产品或行业的营销活动可以利用的可控因素并不总是相同的，即使相同，同一个要素的重要性也会有差别，比如工业品营销、国际营销和服务营销等就与我们通常所说的消费品的营销有很大差别。为了使市场营销学能够适应所有产品和所有行业的营销活动，市场营销理论界采用的最多的办法就是在四P的基础上往上加P”。比如科特勒（1986）在“大市场营销”中加入公共关系和政治力量，将四P扩展为六P；布莫斯和比特那在研究服务营销时，加入人员、实物证据和程序， 扩展为七P；还有人建议在四P中加入服务，虽然不是P，但也按P对待； 最多的加到十二P。这样简单地往上加P的办法，并不能解决问题，因为一个简单的要素清单不能涵盖所有的营销变量，一个复杂的要素清单同样也不足以涵盖所有的营销变量。这样做的另一个弊端是，把对于营销组合的研究庸俗化为在四P上加P的游戏。不过，不断往上加P 这一现象本身说明，四P 模型是不足以涵盖所有行业中所有企业可以控制的所有营销变量的。
第二，将四个P从企业其它部门的工作中分离出来， 由市场营销部门专门负责，实在是有违营销组合之原意，也不利于企业从事市场营销工作。市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业工作的每一个环节，需要各个部门、方方面面的配合。市场营销工作只靠营销部门是不可能干好的。比如产品的生产，按照营销组合之原意，每一个生产者在生产时心里都要装着顾客，处处为顾客着想，而现在为顾客着想的任务只由营销部门负责，生产者只管生产不管销售。生产者处于这样一种思维状态之中，是很难真正贯彻营销部门的意图的。再比如企业形像的树立（即CIS），原本是企业每一个部门、每一个人的职责， 但现在却只由营销部门负责。没有企业其它部门和全体员工的配合，很难想象企业欲求的形像能够树立起来。无怪乎有人（Waterschoot,1994）在研究营销组合概念时发出这样的感慨：“不知是麦卡锡误解了前人，还是后人误解了麦卡锡。”那意思是说，不知是麦卡锡错误地理解了前人，将营销因素与其它部门的工作割裂开来，还是后人错误地理解了麦卡锡（麦卡锡本没有欲将二者割裂之意），将营销因素从企业其它部门的工作中分离出来，专门由市场营销部门负责。
第三，四P组合模型只适合于指导制造业中消费品的营销活动， 而不太适合指导其它产品（如工业品和服务）和其它行业（如零售业、金融业、公共事业等）的营销活动。四P 模型是在研究制造业中消费品的营销活动时发明的，因此在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用。一旦超出这个领域，指导其它产品或其它领域的市场营销活动，它就显得力不从心了。比如零售企业的可控因素，就很维纳入四P模型之中。首先，零售企业的产品无法按照四P模型中的产品来理解；其次， 零售企业的市场也不应按照四P模型中的市场来把握；最后， 很多对于零售业来讲非常重要的可控因素，或者无法包括在四P模型之中， 或者不能在四P模型中得到应有的突出，比如采购、企业形像等。 笔者曾经写过一篇讨论商业企业营销组合策略的文章，试图将商业企业、特别是零售企业可以控制的营销因素纳入四P模型之中。现在看来， 当时的努力是多么的机械、教条和徒劳。实际上，商业企业的营销因素与工业企业有很大的不同，硬要用适合于工业企业营销活动的模子去卡商业企业，这无异于削足适履。国际上也有人在做类似的工作（如Davies and liu,1995），说穿了，都是难于摆脱四P的桎梏。
二、营销组合概念的简单回顾
温故知新。通过回顾历史，我们能够更清楚地看到营销组合概念的实质。
如上所述，四P模型简化了营销组合概念， 虽然使其更易于被人们掌握，更易于在实践中普及和应用，但它也同时使们忘记了四P的根，忘记了营销组合概念的真实内涵，从而导致了上面我们所说的几个弊端。为了寻根，找回营销组合概念的真实内涵，我们有必要对营销组合概念发展的历史进行简要的回顾。
国内外出版的教科书中，大多认为尼尔·鲍敦（Neil Borden ）是提出营销组合概念的第一人。其实并非如此。文献资料表明（Warterschoot,1994），1948年杰姆斯科里登（James Culliton ）在他所进行的一项关于营销成本的研究中， 就已经用了“要素的组合者（mixer of ingredients）”这样的词来形容营销人员或营销管理人员。营销人员或营销管理人员的主要职责，就是根据企业所面临的营销任务，把企业可以控制的所有营销手段有计划地进行组合，以使企业得到最大限度或相对满意的利润。五十年代以后，鲍敦（1964）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了十二类因素，作为构成营销组合的基本因素， 并将这些的因素的综合运用正式用“营销组合（marketingmix）”这一名称命名之。值得注意的是，当鲍敦对营销因素进行分类时，虽然分出了十二类，但并没穷尽的意思，这没有想让所有行业中的企业在进行营销活动时都按照这十二类因素硬往上套。他倒是一再强调，营销者一定要根据企业所处的行业、企业产品的特性、企业所面对的消费者的特性和企业的营销任务，灵活地进行营销组合。由此可见，最初的营销组合概念是一个弹性很大的概念，它的关键并不在于营销组合中有多少因素，这些因素都应该包括什么和不包括什么，而在于企业可控因素的综合运用。也就是说，最初的营销组合概念并不是先入为主地确定一些因素，把他们称为营销组合因素，而把其它的因素排除在外；最初的营销组合概念是一个“白猫黑猫”论者，即不管一个因素是否被称为营销组合因素，只要企业能够控制或影响它，并通过控制或影响它能够为企业带来利益，那么它就是营销组合因素，就应该在企业的营销组合策略中有所体现。
鲍敦提出营销组合概念之后不久。哈瑞·汉森（Harry Hansen ，1956）第一次用类似于四P组合模型式的方法编写教材。 在汉森的这本教材中，营销变量被分为六大类：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动。在这里，我们已经看到了四P组合模型的雏形。
1960年，麦卡锡（McCarthy）在综合前人研究成果的基础上，在他所编写的教科书《基础市场营销学》第一版中首次公布了后来被世人广泛传播和采用的四P组合模型。 《基础市场营销学》也成为世界上第一本按照四P模型建立营销学体系的教科书。
麦卡锡之后，虽然有许多人对四P模型表示不满， 并试图对其加以修正，但正如我们上面所说，除了在营销因素上加一个或几个P， 直到现在真正有创建性、令人信服的修改还没发现。
三、目标函数营销组合模型
要对四P组合模型进行修正， 首先必须搞清楚营销组合概念的真实内涵。以上，根据我们对于营销组合概念发展历史的简单回顾，不难发现：营销组合概念的本质不在于确定哪些因素是营销因素，哪些因素不是营销因素，哪些因素企业可以用，哪些因素企业不能用，而在于企业对于所有可控因素的综合运用。它所追求的不是某一个因素“金鸡独立”式的次优化，它所追求的是“1+1＞2”式的整体优化。 用现代科学的语言来讲，营销组合概念是系统论在市场营销领域中的具体运用。对营销组合概念的把握如果偏离了这一点，就是弃本逐末，“只见树木，不见森林”。
基于上述认识，笔者提出目标函数营销组合模型。
目标函数营销组合模型将营销组合概念用一个目标函数式表示为
┌MaxG＝F(P1,P2,…,Pn）
式中，G为企业要达到的目标，Pi为企业可以控制或利用的各种手段，D为企业从事营销活动的一组约束条件，也就是企业营销所不能超越的各种条件。D可以进一步具体化为
┌b1+b2+……+bn＜B
D│b1,b2,……，bn＞O
└其它约束
式中，B为企业从事营销活动总的预算，bi为企业投入Pi的费用。 实际上，类似于预算这样的约束还有很多，如人员、办公设备、营业场地、通讯与交通工具等等。
这样，目标函数营销组合模型就可以表述为：在既定的约束条件（D）下，企业综合运用一切可利用的手段（Pi）， 以便使企业的目标（G）达到整体优化。
目标函数营销组合模型有如下优点：
第一，它抓住了营销组合概念的本质。前面，我们已多次提到，营销组合概念的本质在于企业所有可控因素的综合运用。目标函数营销组合模型用目标函数式表达了这种思想。式中的P1、P2、一直到Pn代表企业可以控制的所有营销手段，它们或多或少都在一定程度上影响着企业的营销业绩。不仅如此，它们之间还有相互强化或相互抵消的交互关系。企业在确定营销组合策略时，目的不是使某一个P处在最佳状态， 也不是使某几个P彼此之间达到较好的匹配状态，而是使所有的P达到一种最佳的或相对满意的配合状态，使企业的目标（G）最大化。
第二，它把企业进行营销活动的约束条件作为营销组合概念的一个重要内容在模型中表现出来。众所周知，企业从事营销活动要受很多条件的限制，如人、财、物、信息等方面的限制，企业在短期内无法超越它们。常有这样的事，企业明知广告重要，但却拿不出钱做广告。这说明，企业的财务状况，限制了企业的营销行为。实际上，没有不受限制的企业；再大的企业，也有它办不到或办起来感到力不从心的事情。所以在约束条件下办自己能办的事，是营销组合概念的应有之意。四P 组合模型没有明确表示这一点。
第三，它既有很高的概括性，又有很强的适应性。目标函数营销组合模型具有很高的概括性。它虽然很简单，但却高度概括性地表示了营销组合概念的本质内涵和企业在营销活动中可以利用的各种因素，从而避免了人们在营销因素多与少、包括什么、不包括什么等问题上纠缠。它并没有直接说出企业可以利用的营销因素是什么，因为不同的企业、在不同的时期、销售不同的产品，可以利用的营销因素是不同的；即使利用的因素相同，每一个因素相对的重要性也是不同的。事实证明，任何试图建立一个“放之四海而皆准”的营销因素的清单都是难以令人满意的。这种尝试（如四P）也许在一定的时期、 一定的企业能够获得很大的成功，但不可能长期在所有的企业获得成功。这是因为从根本上讲，一个清单不管有多长，都无法穷尽所有企业可以利用的所有手段。营销因素的具体化应该由从事营销活动的企业自己来完成，对于营销理论来说，所能做的只是为营销者提供例证。实际上，四P 模型就是一个例证，它是消费品营销者为在国内从事营销活动确定营销因素的一个例证。得益于其概括性，目标函数营销组合模型还有更强的适应性。因为在模型中没有给出具体的营销因素，所以它更灵活、适应性更强。理论研究者可以根据自己所研究的对象，找出适合于它们的营销因素，并对这些营销因素加以研究，找出规律性的东西，指导它们的实践活动。营销实践者也不必拿着营销教科书，把自己可以利用的手段硬往四P、五P、六P上套。因此，这个模型不仅适应于消费品的营销， 而且适应于各个行业、各种产品在各个时期的营销。有了这个模型，一切往四P上加P的行为都显得毫无意义。它将把人们注意力由加P 的游戏引向对于营销组合概念本质内涵的把握。